羊毛黨終于盯上了電子煙。

他們活躍在發(fā)布會(huì )上、免費試用平臺里，以及促銷(xiāo)的微信群中。通過(guò)免費體驗的形式，有用戶(hù)批量領(lǐng)取電子煙。“家里的抽屜一打開(kāi)，各個(gè)品牌的電子煙幾乎全都有。”

渠道商也杠上了電子煙。

千煙大戰來(lái)襲，渠道成為了香餑餑。有人愛(ài)搭不理，有人坐地起價(jià)，也有人趁火打劫。在電子煙冗長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈條里，每個(gè)參與者都要進(jìn)來(lái)分一杯羹。

盡管四到五倍的加價(jià)率是行業(yè)通行慣例，但在線(xiàn)下售賣(mài)中，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)，售價(jià)的80%都讓給了渠道;線(xiàn)上的情況也不樂(lè )觀(guān)，由于傳統卷煙禁止在線(xiàn)上銷(xiāo)售，用戶(hù)線(xiàn)上購買(mǎi)電子煙的習慣也并未形成，觸達人群有限。目前，電子煙品牌商的鋪貨重點(diǎn)仍在線(xiàn)下，在對渠道的爭搶過(guò)程中，一些品牌商拿出低于成本價(jià)的折扣力度，激發(fā)惡性競爭。

有電子煙創(chuàng )業(yè)者吐槽，“C端薅羊毛，B端拿補貼。我覺(jué)得電子煙這樣下去，最后會(huì )把一個(gè)很賺錢(qián)的行業(yè)，搞得大家都沒(méi)錢(qián)賺。”

煙草，是一個(gè)萬(wàn)億級別的大市場(chǎng)。電子煙，被業(yè)內視為下一個(gè)值得追逐的大風(fēng)口?？缃缇W(wǎng)紅紛紛入局電子煙，更讓人覺(jué)得這門(mén)生意有利可圖。

電子煙到底有多賺錢(qián)?一個(gè)看似暴利的行業(yè)，為何被做成了虧本的生意?燃財經(jīng)(ID:rancaijing)為你拆解電子煙。

01.真假萬(wàn)億市場(chǎng)

要看清電子煙市場(chǎng)究竟有多大空間，我們不妨先看看資本的立場(chǎng)。

2018年6月，悅刻拿著(zhù)IDG和源碼資本的3800萬(wàn)元投資，打響了電子煙大戰的第一槍。一年時(shí)間過(guò)去了，資本對電子煙賽道的熱情絲毫未減。

電子煙的特殊之處在于，從產(chǎn)品形態(tài)上看，它屬于電子消費品;從功能用途上看，它屬于煙草。而在大眾的認知里，煙草是一個(gè)壟斷且暴利的行業(yè)。

2018年，中國煙草行業(yè)全年工商稅利總額達11556億元，其中1萬(wàn)億上交給國家財政。這是一個(gè)極其龐大的體量，當年全國稅收總額也不到14萬(wàn)億。另外，中國的煙民數量已超3億人，這3億人口都將是電子煙的潛在用戶(hù)。

那么，具備替煙功能的電子煙，究竟有多大的市場(chǎng)空間？

根據國盛證券的研究數據，全球煙草市場(chǎng)規模按7700億美元計算，在電子煙的市場(chǎng)滲透率為1.56%的情況下，電子煙的市場(chǎng)規模為120億美元。當電子煙進(jìn)一步蠶食傳統煙草行業(yè)，滲透率達到3%時(shí)，市場(chǎng)規模為231億美元。

具體到國內，中國煙草總公司一年的總收入如果按1萬(wàn)億元計算，當電子煙市場(chǎng)滲透率為1%時(shí)，電子煙的國內市場(chǎng)規模為100億元。多位業(yè)內人士告訴燃財經(jīng)，中國的電子煙市場(chǎng)，目前還處在非常早期的階段。過(guò)去很長(cháng)時(shí)間里，國內電子煙的滲透率都不到1%。

滲透率成為決定電子煙市場(chǎng)規模的關(guān)鍵指標。在大洋彼岸的美國，這個(gè)比例已經(jīng)達到13%。這意味著(zhù)，國內至少還有超過(guò)1000億元的市場(chǎng)增量空間。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財經(jīng)表示，2019年國內的小煙市場(chǎng)，市場(chǎng)規模至少有100億元。長(cháng)期來(lái)看，這至少是一個(gè)千億以上的市場(chǎng)。他認為，現在電子煙的核心用戶(hù)并不是老煙民，實(shí)際上年輕人的比例很高。未來(lái)傳統卷煙不可能完全消滅電子煙，而電子煙也做不到完全替代卷煙，這會(huì )是兩類(lèi)共存的產(chǎn)品。

從1%到13%的過(guò)程，有可能誕生一家市值百億美金的公司。實(shí)際上，美國電子煙公司JUUL，在去年底的收購案中，估值已經(jīng)高達380億美元。這家公司成立不足4年，在美國的市場(chǎng)占有率從2015年的2%，一路增長(cháng)到2018年底的76%。

這是中國玩家的機會(huì )。即使不是萬(wàn)億規模，千億目標也并不遙遠。

另外，從消費品的標準來(lái)看，電子煙幾乎具備了一個(gè)合格快消品的所有要素：剛需、高頻、復購、高周轉。業(yè)內常用手機產(chǎn)業(yè)來(lái)類(lèi)比電子煙。有電子煙創(chuàng )業(yè)者問(wèn)，“既然手機產(chǎn)業(yè)能互聯(lián)網(wǎng)化，那為什么不能用互聯(lián)網(wǎng)的打法，去打掉電子煙?”

因此，一批從互聯(lián)網(wǎng)跨界而來(lái)的創(chuàng )業(yè)者，在資本的加持和裹挾下，一頭扎進(jìn)了電子煙的賽道。他們押注的，是下一個(gè)真假萬(wàn)億市場(chǎng)。

02.繞不過(guò)的渠道商

傳統煙草的刻板印象，讓電子煙也被貼上了暴利的標簽。

在終端售價(jià)上，目前市場(chǎng)上主流的換彈式電子煙套裝，通常售價(jià)為299元。深圳某電子煙品牌的創(chuàng )始人劉輝東向燃財經(jīng)透露，大部分電子煙品牌均是委托代工廠(chǎng)以加工貼牌的方式生產(chǎn)，這類(lèi)型套裝的出廠(chǎng)價(jià)格為60元左右。四到五倍的加價(jià)率，是行業(yè)通行慣例。

但即便如此，最終留在電子煙品牌商手中的利潤也不多。實(shí)際上，目前國內的電子煙行業(yè)，距離“暴利”還有點(diǎn)遠。

和煙草不同的是，傳統卷煙市場(chǎng)被壟斷，消除了行業(yè)競爭，產(chǎn)品的利潤空間極大。而電子煙所在的，是一個(gè)充分競爭的市場(chǎng)。

劉輝東介紹，正常情況下，一款市面售價(jià)299元的電子煙，一級經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)120元，二級經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)150元，三級經(jīng)銷(xiāo)商180元。層層分銷(xiāo)，每個(gè)環(huán)節都要“吃掉”一部分利潤。120元到299元之間的利潤空間，全部讓給了渠道。

這還是在理想狀態(tài)。在品牌競爭過(guò)程中，實(shí)際給到經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格要更低，補貼力度可以低至三折甚至二折，導致品牌商利潤被大幅壓縮。有品牌商虧本賣(mài)煙桿，試圖通過(guò)煙彈的復購掙錢(qián)。

鉑嵐電子煙創(chuàng )始人兼CEO孫海銘用“235”來(lái)形容電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分成模式。“品牌利潤20%，貿易商利潤30%，終端利潤50%。國內市場(chǎng)，大致如此。”這意味著(zhù)，進(jìn)入流通環(huán)節的電子煙，利潤的80%都分給了渠道。

但在當前階段，品牌商無(wú)法繞過(guò)渠道，直接通過(guò)線(xiàn)上觸達消費者。“大家不買(mǎi)賬，沒(méi)有人買(mǎi)，” 鯨魚(yú)輕煙創(chuàng )始人兼CEO邱懿武對燃財經(jīng)說(shuō)。他發(fā)現，直接面向C端用戶(hù)的銷(xiāo)售，效果并不明顯，而且線(xiàn)上的流量成本高，轉化率低。

渠道成了當前階段電子煙品牌商攻打市場(chǎng)的利劍，占據了電子煙產(chǎn)業(yè)整個(gè)定價(jià)的主要環(huán)節。

“這盤(pán)生意的核心在終端動(dòng)銷(xiāo)，現在電子煙需要終端協(xié)助教育市場(chǎng)。”益爽電子煙聯(lián)合創(chuàng )始人劉會(huì )琳向燃財經(jīng)表示。

以鯨魚(yú)輕煙為例，邱懿武將鋪貨的重點(diǎn)從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下，通過(guò)渠道的廣覆蓋來(lái)打市場(chǎng)。他在泛3C渠道布局了100多個(gè)各級代理分銷(xiāo)商，網(wǎng)吧就覆蓋了2000多家。另外，夜場(chǎng)、便利店、數碼市場(chǎng)等渠道也是他的布局重點(diǎn)。

電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經(jīng)理余磊認為，“早年美團做外賣(mài)，滴滴做打車(chē)，都是靠補貼燒錢(qián)來(lái)買(mǎi)流量。電子煙的媒體廣告投放被限制，品牌商為了獲取流量，只能將利潤讓給渠道。”

有電子煙業(yè)內人士向燃財經(jīng)算了一筆賬。在品牌商激烈競爭的情況下，一套毛利30元的電子煙，每個(gè)月要至少賣(mài)掉5萬(wàn)套，才能覆蓋掉售后、推廣、人員等成本，實(shí)現盈虧平衡。然而，“真正一個(gè)月能賣(mài)5萬(wàn)套的品牌也沒(méi)幾個(gè)。”

03.錢(qián)都被誰(shuí)賺走了?

優(yōu)質(zhì)渠道似乎在一夜之間成為了香餑餑。大眾眼中的“暴利”，是被渠道賺走了嗎?

邱懿武舉了一個(gè)例子，他帶著(zhù)團隊去商場(chǎng)談一個(gè)攤位，對方一聽(tīng)是電子煙企業(yè)，就死死咬住價(jià)格，一分也不松口。“他們就覺(jué)得你電子煙企業(yè)都是非常有錢(qián)的，而且你不來(lái)做，其他家搶著(zhù)要，你愛(ài)要不要。”這讓邱懿武感到郁悶，有一種被打劫的感覺(jué)。

劉輝東說(shuō)，有電商平臺已經(jīng)找上門(mén)來(lái)，邀請他對今年雙十一進(jìn)行廣告投放。“他們就說(shuō)今年雙十一電子煙肯定會(huì )打得很激烈，反正感覺(jué)全世界都覺(jué)得電子煙企業(yè)都超有錢(qián)。”

另一方面，各品牌對代理商的相互挖角愈演愈烈。劉輝東透露，挖角的形式一般是，“先會(huì )找人打探，然后就去拜訪(fǎng)，然后找人牽線(xiàn)，最后就讓出更多折扣，打價(jià)格戰挖角。”

在對渠道的爭搶過(guò)程中，品牌商拿出低于成本價(jià)的折扣力度，激發(fā)惡性競爭。

有品牌在獲得融資后，將利潤全部砍掉，進(jìn)行終端補貼。用戶(hù)購買(mǎi)兩盒煙彈，可以免費送一個(gè)煙桿，煙桿半年免費換新。但高比率的退貨率，加上高昂的售后成本，讓品牌不堪其重。

在鋪貨的過(guò)程中，有部分品牌對代理推出免費鋪貨政策，免費拿貨，賣(mài)不掉再退回。這帶來(lái)了嚴重后果，賣(mài)不掉退回的產(chǎn)品，全部變成了品牌商的庫存，擠占了現金流，進(jìn)一步變成虧損和負債。因為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的售后糾紛，則讓代理商對品牌商又愛(ài)又恨。

“很多企業(yè)可能會(huì )選擇跟共享單車(chē)一樣免費鋪貨，但是如果產(chǎn)品品質(zhì)和運營(yíng)動(dòng)銷(xiāo)沒(méi)跟上的話(huà)，就會(huì )跟無(wú)人貨架一樣，最后一地雞毛。”邱懿武說(shuō)。

還有一些代理商摸清套路后，跑到深圳委托代工廠(chǎng)，迅速推出一個(gè)自己的品牌，最后發(fā)現產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，就開(kāi)始降價(jià)、甩賣(mài)、虧本清倉。

邱懿武有苦難言，“電子煙行業(yè)看著(zhù)很賺錢(qián)，但是每個(gè)環(huán)節的利潤并沒(méi)有想象中那么高，可能到最后變成不怎么賺錢(qián)的行業(yè)，反正現在一股熱，上下游都是掙電子煙品牌的錢(qián)。”

那么，渠道的日子過(guò)得怎么樣?

在爵妙電子煙首席運營(yíng)官Andy看來(lái)，渠道商現在也有危機。他表示，夜店、網(wǎng)咖游戲廳、便利店、數碼產(chǎn)品店，這四大電子煙終端零售網(wǎng)點(diǎn)，目前對電子煙的接受度還不夠高。“在一些二線(xiàn)城市，可能你跑十家，有五到六家會(huì )拒絕你，然后還有兩到三家，告訴你會(huì )考慮一下。”

終端市場(chǎng)沒(méi)有鋪開(kāi)，帶來(lái)的直接后果就是，渠道商和代理商拿的貨沒(méi)辦法出貨，導致壓貨嚴重。

趙楊博表示，現在大部分品牌的主要任務(wù)還是鋪貨。但問(wèn)題在于，把貨鋪給了代理，不代表渠道能賣(mài)出去。壓低利潤甚至虧本甩出去的貨很多砸在了代理商手里，代理往往不會(huì )現款現結，這導致很多品牌都在燒自己的現金流。

福祿一位省級總代向燃財經(jīng)說(shuō)，“代理就是個(gè)老黃牛，利潤很薄。我們總代是兩頭受氣，上承品牌，下承代理。要想讓下級代理跟你玩，就要讓出更多利益。”

代理商和渠道商掙的是渠道差價(jià)，線(xiàn)下有好幾撥人分錢(qián)。各級代理，各種終端，最后才到消費者手里。如果銷(xiāo)量上不去，那么渠道中的利潤將無(wú)法放大。這就意味著(zhù)，不僅是品牌商，渠道各個(gè)環(huán)節也很難賺錢(qián)。

另外，專(zhuān)業(yè)羊毛黨已經(jīng)盯上了電子煙。

邱懿武發(fā)現，現在每做一場(chǎng)電子煙活動(dòng)，就會(huì )發(fā)現一大群羊毛黨，通過(guò)免費試用等形式，大量領(lǐng)取電子煙產(chǎn)品。“這些人活躍在各種試用平臺上，你會(huì )發(fā)現，好多用戶(hù)家里的抽屜一打開(kāi)，各個(gè)品牌的電子煙幾乎全都有。”

04.電子煙還能火多久?

一個(gè)看似暴利的行業(yè)，卻被做成了虧本的生意。剛走上資本快車(chē)道的電子煙，還能火多久?

漏油，幾乎是目前讓所有電子煙品牌頭疼的問(wèn)題。“一盒套裝，四個(gè)煙彈，兩個(gè)是漏的。”有電子煙用戶(hù)反饋。而保證煙彈不漏油，竟然也開(kāi)始被部分電子煙品牌作為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)。

問(wèn)題在于，煙彈的復購，才是電子煙品牌商未來(lái)能否盈利的關(guān)鍵。劉輝東透露，一個(gè)煙彈的成本幾塊錢(qián)，但售價(jià)平均在二十多塊，是利潤率最高的。

但目前市場(chǎng)并未形成高頻率復購。在趙楊博看來(lái)，目前電子煙品牌突圍一共有三條路。一是花大錢(qián)砸在營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式讓用戶(hù)獲得對產(chǎn)品的認知;二是把自己的利潤壓縮得極低，甚至賠錢(qián)先去搶占渠道;三是沉下心來(lái)做產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)打品牌。但目前絕大多數品牌走的都是第二條路。

雖然羅永浩、朱蕭木、蔡躍棟等自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)紅人，給電子煙增加了不少曝光度。福祿、魔笛、山嵐等頭部品牌，在音樂(lè )節等活動(dòng)上進(jìn)行了大量投放。但國內市場(chǎng)的反饋卻是慢熱和漫長(cháng)的。

“關(guān)鍵是量，量沒(méi)起來(lái)，電子煙賺錢(qián)都是空談。”在余磊看來(lái)，電子煙能否盈利的核心在于銷(xiāo)量。銷(xiāo)量太低，就無(wú)法覆蓋成本，無(wú)法盈虧平衡。

另一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是政策監管，這在很大程度上取決于監管部門(mén)的立場(chǎng)。

7月22日，國家衛建委規劃司司長(cháng)毛群安表示，必須嚴格加強電子煙監管。他強調了電子煙對健康的危害，并表示衛健委正會(huì )同有關(guān)部門(mén)開(kāi)展電子煙監管的研究。

中國煙草也是擺在電子煙企業(yè)面前的一座大山。余磊認為，現在國內的電子煙行業(yè)還太早期，中國煙草尚未出手。“一個(gè)政企合一的超級巨無(wú)霸在那擺著(zhù)，你考慮過(guò)它的感受沒(méi)有?現在還不到同行之間相互廝殺、圖窮匕見(jiàn)的時(shí)候。”

趙楊博認為，未來(lái)電子煙可能會(huì )有三種走向。第一是政府會(huì )實(shí)行牌照制，開(kāi)啟市場(chǎng)準入，對于電子煙品牌而言，這是最壞的情況。第二是實(shí)行稅收制，將電子煙作為電子產(chǎn)品來(lái)管制，但以煙草的標準去征稅。第三是政府對電子煙上游進(jìn)行管控，比如將最核心的原材料尼古丁鹽管控起來(lái)。

但無(wú)論如何，一個(gè)明顯的趨勢是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)人才，正在涌入這個(gè)行業(yè)。不論是悅刻汪瑩，還是福祿朱蕭木、小野羅永浩、YOOZ蔡躍棟，都是經(jīng)驗老道的互聯(lián)網(wǎng)人。另外，前拼多多高級公關(guān)副總裁郭光東、前斗魚(yú)市場(chǎng)公關(guān)高級總監方輝，都已經(jīng)加入電子煙行業(yè)，將更多的互聯(lián)網(wǎng)玩法運用在新一輪營(yíng)銷(xiāo)大戰中。

電子煙到底有多賺錢(qián)?可以得出的結論是，目前這并非一門(mén)暴利生意。

本文來(lái)源：燃財經(jīng)，作者：黎明