撰文 房煜 虎嗅網(wǎng)主筆

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在即將過(guò)去的7月，生鮮零售企業(yè)雖然爭議聲從不絕于耳，但這并不妨礙生鮮賽道仍舊是當下最炙手可熱的賽道。15天內三家公司宣布完成融資，足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

這三起融資分別是：

7月13日呆蘿卜宣布完成6.3億人民幣A輪系列融資，本輪風(fēng)險投資由高瓴資本、晨興資本領(lǐng)投，XVC跟投。

7月22日，生鮮傳奇日前完成數億元B+輪融資，本輪融資由嘉實(shí)投資領(lǐng)投，易凱資本在生鮮傳奇本輪融資交易中擔任獨家財務(wù)顧問(wèn)。

7月24日，叮咚買(mǎi)菜對外確認完成已經(jīng)完成B4+B5輪融資。投資方星界資本為領(lǐng)投方，跟投方包括了華人文化產(chǎn)業(yè)基金、BAI （貝塔斯曼亞洲投資基金）、啟明創(chuàng )投以及龍湖地產(chǎn)。

有趣的是，除了生鮮傳奇，呆蘿卜和叮咚買(mǎi)菜在融資消息公布前，都曾經(jīng)被曝出“負面”消息。叮咚買(mǎi)菜被指資金鏈斷裂，而呆蘿卜則被曝出大量關(guān)閉門(mén)店。在7月初，某家總部在合肥的生鮮零售企業(yè)“熱心”的為虎嗅傳來(lái)了數張呆蘿卜門(mén)店關(guān)閉的照片，希望虎嗅關(guān)注?；⑿峄貜驮摴ぷ魅藛T表示，希望他們能夠更多對外披露本企業(yè)信息。兩天后，呆蘿卜即對外宣布融資消息。生鮮戰場(chǎng)的競爭之激烈，由此可見(jiàn)一斑。

在眾多融資背后，更令人眼花繚亂的是資本機構錯綜復雜的布局，紅杉資本、高榕資本、今日資本、騰訊投資，一個(gè)個(gè)大金主隱身在這場(chǎng)生鮮大混戰背后。但是實(shí)際上，資本的力量從來(lái)不可被忽視，他們對于生鮮賽道的判斷、“站隊”，以及耐心，對于生鮮零售的未來(lái)發(fā)展生死攸關(guān)。我們不妨從這個(gè)角度，再來(lái)審視一下生鮮戰國時(shí)代。

兩大陣營(yíng)開(kāi)始相互滲透

從早期的的投資來(lái)看，生鮮賽道的解決方案格局比較清晰。一種是到家模型，以前置倉模式為代表。代表企業(yè)為每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市。另一類(lèi)則是到店模型，以生鮮超市為代表。代表企業(yè)眾多，我們不妨以合肥的生鮮三國殺為主要考察對象，生鮮傳奇、誼品生鮮，再加上呆蘿卜。因為對于社區團購型，筆者一直不認為社區團購是個(gè)終局方案，姑且將其算在有門(mén)店的解決方案中。如果繼續擴大名單，錢(qián)大媽和鮮豐水果也理應算在其中。

根據公開(kāi)資料，叮咚買(mǎi)菜的投資方出現多輪投資（本文指大于等于兩輪）的機構，包括高榕資本、今日資本、啟明創(chuàng )投。而華南的樸樸超市一直非常低調，在很多投資服務(wù)類(lèi)APP中顯示的都是“未披露投資方”。不過(guò)，虎嗅從可靠消息源獲悉，樸樸超市的投資方同為叮咚買(mǎi)菜的天使輪投資方高榕資本。

另一家更早深耕前置倉領(lǐng)域的企業(yè)每日優(yōu)鮮，其多輪投資方包括騰訊、老虎基金、浙商資本。其資本方的構成又與叮咚買(mǎi)菜有明顯不同。

值得注意的是，在宣布完成新一輪融資前，被雙重“負面新聞”（高管離職，資金鏈斷裂）籠罩的叮咚買(mǎi)菜，每一輪投資方都會(huì )有些“意外”的入圍者。此前的B+輪融資，紅杉資本赫然在列有些讓人意外，為什么意外后面說(shuō)。

而在新一輪投資名單中，一位投資人對虎嗅指出，最不可思議的是居然有“龍湖地產(chǎn)”。“為什么龍湖地產(chǎn)要進(jìn)這個(gè)局？難道是雙方要聯(lián)合物業(yè)開(kāi)發(fā)？”這位投資人問(wèn)道。但是比較一下最新公布的投資方名單和前一輪投資名單，也可以側面證實(shí)另一個(gè)與公開(kāi)報道大相徑庭的消息：其實(shí)有多達10家機構希望進(jìn)入這一輪的投資。

我們再來(lái)看看生鮮超市陣營(yíng)。在生鮮傳奇的投資機構名單中，紅杉資本和弘章資本聯(lián)手保護生鮮傳奇從A輪走到B輪，和叮咚買(mǎi)菜的密集的融資節奏不同，每一輪融資相隔時(shí)間大約是12個(gè)月。顯示出老牌資本機構的穩健。

但是在生鮮傳奇長(cháng)長(cháng)的投資機構名單中，唯一讓人好奇的是，韓樹(shù)人的鮮豐水果連續跟投了兩輪。目前不清楚這究竟是韓樹(shù)人的個(gè)人行為還是公司投資，同行投資同行這是什么邏輯？筆者數周前在合肥考察時(shí)聽(tīng)說(shuō)，韓樹(shù)人自己是安徽人，其業(yè)績(jì)最高的門(mén)店不在杭州而是在碭山，投資老鄉的企業(yè)，這或許是原因，也或許不是。

而在誼品生鮮的投資陣容中，今日資本則是從A輪到B輪。連續兩輪鼎力支持。在B輪，誼品還迎來(lái)了一個(gè)更大的金主騰訊投資。

而呆蘿卜，其投資方為大名鼎鼎的高瓴資本，在過(guò)往的投資中，高瓴資本對于大型連鎖巨頭情有獨鐘，投資案例包括大潤發(fā)和鞋王百麗。

從以上分析我們可以看出，一些深耕消費零售領(lǐng)域賽道的企業(yè)，在最初的投資中都是咬定青山不放松，對于自己看好的模式、企業(yè)非常有定力。在合肥市，今日資本的徐新與紅杉資本同城操戈，你投誼品生鮮兩輪，我押寶生鮮傳奇兩輪，那感覺(jué)就像兩大高手在牌桌上連續叫殺。

而高榕資本幾乎就是前置倉創(chuàng )業(yè)者的“知音”，華東華南兩個(gè)創(chuàng )業(yè)型前置倉，都在高榕陣營(yíng)。

但是有趣的是，在叮咚買(mǎi)菜的B+輪，紅杉資本也來(lái)了，這樣如果叮咚買(mǎi)菜開(kāi)股東會(huì ) ，今日資本和紅杉資本也可以坐在同一張桌子上了。

同樣在前置倉和生鮮超市都有布局的，值得注意的是騰訊投資，從投資標的看，如果非要說(shuō)誼品生鮮和每日優(yōu)鮮有什么特點(diǎn)，那就是兩家都比較注重規模效應和擴張的速度。

不過(guò)，筆者更想說(shuō)的是，資本在合縱連橫的背后，或許意味著(zhù)生鮮零售正在走向全渠道時(shí)代，新的整合剛剛開(kāi)始。

全渠道時(shí)代

在生鮮傳奇融資后，筆者聯(lián)系到生鮮傳奇總經(jīng)理沈華烽先生，請他解讀生鮮傳奇下一步的發(fā)展方向。根據聯(lián)商網(wǎng)的報道，下一步，生鮮傳奇的發(fā)展方向是：

第一，無(wú)限繁衍，開(kāi)更多的店；

第二，具備更好的生存能力，在供應鏈系統建設，在數據化建設以及在門(mén)店實(shí)時(shí)監控方面不斷進(jìn)行提升；

第三，擴大影響力，觸達更多的消費者。生鮮傳奇正在全渠道上面進(jìn)行不斷探索，包括建設前置倉、發(fā)展小區團購等等。

這里面值得注意的是，下一步的方向有不少渠道方面的探索。

沈華烽對虎嗅表示：“前置倉和社區團購，我們也考察學(xué)習過(guò)不少企業(yè)，確實(shí)單純做前置倉或者社區團購，會(huì )比較困難。我們在實(shí)體店的基礎上，增加線(xiàn)上業(yè)務(wù)，是對線(xiàn)下的補充，不管是到店還是到家，都是滿(mǎn)足部分消費者的需求。當然我們做前置倉，還有其他的想法，比如說(shuō)也是給周邊門(mén)店調劑商品的調劑倉，做食堂、幼兒園等小團購的TOB倉等等。這都在嘗試，還沒(méi)有（成熟）經(jīng)驗。”

由此可見(jiàn)，未來(lái)前置倉的模式會(huì )越來(lái)越多的被已有線(xiàn)下門(mén)店的公司借鑒。此前，這一做法主要是永輝超市、沃爾瑪山姆這樣的綜合品類(lèi)零售商，而從生鮮傳奇開(kāi)始，生鮮超市+生鮮前置倉的模式會(huì )鋪開(kāi)來(lái)。

這意味著(zhù)什么，這意味著(zhù)在現階段，對于生鮮用戶(hù)的客群爭奪進(jìn)入白熱化。

從生鮮零售的這兩年的演變來(lái)看，我們會(huì )發(fā)現，最初的突破點(diǎn)都是渠道型企業(yè)（前置倉也可以理解為渠道），這種改變的背后其實(shí)有兩大背景。第一，生鮮購買(mǎi)和銷(xiāo)售的渠道隨著(zhù)城鎮化的進(jìn)程正在發(fā)生改變，從基礎設施的角度講，政府在默許市場(chǎng)進(jìn)行基礎設施的升級換代。第二，消費者客群的變化，特別是生鮮在線(xiàn)化的趨勢，使得購買(mǎi)人群也發(fā)生一定的變化，年輕媽媽和大城市中年上班族的大量進(jìn)入，使得便利性的優(yōu)先級更強的渠道，更容易脫穎而出。

但是，換句話(huà)說(shuō)，生鮮零售的突破點(diǎn)在渠道，吸引資本投資的方向也在渠道，恰恰意味著(zhù)尤為重要的上游市場(chǎng)在短期內被忽視了，我們很少看到資本去直接投資上游品牌。在目前的戰局下，更多的是希望通過(guò)渠道型企業(yè)自身的動(dòng)力，去反向撬動(dòng)上游農業(yè)的升級改造。

沈華烽表示：“關(guān)于供應鏈建設，主要是拓展基地采購的規模，特別是物流效率及損耗控制方面，供應鏈建設不光是選擇到什么地方去采，主要是如何通過(guò)基地采購，使商品更加標準、損耗得到控制，也就是我們現在開(kāi)始做的全程物流框籃管控。”

在深化上游供應鏈能力的同時(shí)，生鮮傳奇也不敢放松線(xiàn)下開(kāi)店的步伐。“按照我們前期的規劃，重點(diǎn)還是在合肥區域開(kāi)店，計劃到春節前，要新開(kāi)50-80家門(mén)店。年末或者明年年初，可能會(huì )去南京選址，做跨區域嘗試。”

由此可見(jiàn)，在一段時(shí)間內，生鮮零售的戰局主旋律，還是渠道為王。如何更快的覆蓋更多有需求的城市消費者，這一點(diǎn)在高線(xiàn)市場(chǎng)與低線(xiàn)市場(chǎng)并無(wú)本質(zhì)差異，差異僅僅在于是線(xiàn)上獲客為主，還是線(xiàn)下引流為主。

不得不說(shuō)的是，過(guò)去兩年，中國本土的生鮮零售企業(yè)在渠道創(chuàng )新方面已經(jīng)算達到了一個(gè)高峰，未來(lái)在全渠道的主題下，渠道創(chuàng )新本身的空間還能有多大？可能在下一個(gè)階段，正如沈華烽所言，采購更加標準化、管理更加規范化，這是當下個(gè)功課?；⑿嵴J為，未來(lái)可見(jiàn)的是需要各家企業(yè)進(jìn)行更多的數字化投入，生鮮的全渠道未來(lái)是否能夠做到線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨？這仍舊是非常大的挑戰。

在當下，上游品牌隔岸觀(guān)火，未免覺(jué)得失落，也有業(yè)內人士斷言現在的生鮮賽道資本如此密集出手，已經(jīng)是虛火太旺。不過(guò)虎嗅認為，因為消費者的需求改變，進(jìn)而影響渠道的變革，再反推上游供應鏈的進(jìn)化，是消費升級大趨勢下不可逆轉的潮流。否則，消費升級也不可能帶來(lái)所謂的消費者主權主義的抬頭。C端撬動(dòng)B端，而不再是B端甩貨給C端，這是很多上游企業(yè)不得不接受的變化。