白酒的線(xiàn)下渠道仍處于混亂、分散的群雄割據時(shí)代，沒(méi)有一家線(xiàn)下零售商的營(yíng)收達到百億規模。

在茅臺前面，再大的電商巨頭也得俯首帖耳。

例如，7月份的飛天茅臺電商平臺招標會(huì )上，茅臺酒銷(xiāo)售有限公司給出一系列條件：2018年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于500億元，酒類(lèi)銷(xiāo)售額大于5億元;快消品總倉數量15個(gè)及以上;自營(yíng)平臺注冊用戶(hù)數超5000萬(wàn);線(xiàn)下實(shí)體店(配送點(diǎn))全國省會(huì )城市覆蓋率大于80%……

按照這個(gè)條件，只有天貓、京東、蘇寧等三家綜合電商平臺有望入圍，它們一起瓜分400噸的銷(xiāo)售量。與此相應，茅臺2019年下半年計劃投放1.8萬(wàn)噸，其余91%以上的茅臺酒還是通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。

不僅茅臺青睞線(xiàn)下渠道。根據酒仙網(wǎng)董事長(cháng)郝鴻峰公布的數據，在整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)中，電商滲透率甚至不足5%。

白酒可謂零售領(lǐng)域的皇冠明珠，2018年行業(yè)銷(xiāo)售收入5363.83億元，在全品類(lèi)酒水中占比66.04%，在利潤方面，白酒的表現更為優(yōu)秀，總額達到1250.5億，占比全品類(lèi)酒水84.7%，啤酒、葡萄酒難以望其項背。

這是個(gè)數千億的市場(chǎng)，主導零售終端者，卻是那些冷冷清清的煙酒店、整天喝茶刷抖音的店員，以及大型連鎖商超中少人光顧的煙酒專(zhuān)賣(mài)柜……

白酒的線(xiàn)下渠道仍處于混亂、分散的群雄割據時(shí)代，沒(méi)有一家線(xiàn)下零售商的營(yíng)收達到百億規模。

原因并不復雜，資深白酒行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商董孺對《棱鏡》表示，白酒并不符合線(xiàn)上零售的需求，“首先不靠降價(jià)鋪量;其次白酒往往需要立即買(mǎi)到、消費，一般不會(huì )提前購買(mǎi);最后，白酒消費者往往都有固定的購買(mǎi)渠道很難更換。”

不過(guò)，冰冷海水之下，烈火正在燃燒，誰(shuí)將結束這個(gè)“戰國時(shí)代”?

白酒零售從計劃到市場(chǎng)

白酒零售渠道之所以“古老而又傳統”，有其歷史傳承因素。

1988年7月，國務(wù)院正式放開(kāi)13種名煙名酒銷(xiāo)售價(jià)格，對白酒的價(jià)格管制逐漸放開(kāi)，白酒行業(yè)從計劃經(jīng)濟轉向市場(chǎng)經(jīng)濟，零售渠道開(kāi)始扮演更加重要的角色，但一樣是摸著(zhù)石頭過(guò)河。

董儒介紹，從1989年至1997年左右，白酒零售行業(yè)比較混亂，“像茅臺、五糧液這些高端白酒品牌，彼時(shí)都沒(méi)什么完善的零售渠道，主要依靠企業(yè)政府的訂貨。”

經(jīng)銷(xiāo)五糧液之前，董儒主要幫助一家東北白酒公司從事零售工作，“因為信息不對稱(chēng)，那時(shí)候有飯店、KTV、酒廠(chǎng)這樣的上下游資源，收入還是挺多的，但后來(lái)一些高中端白酒品牌開(kāi)始建立自己的專(zhuān)賣(mài)店，中間渠道商的日子就不好過(guò)了。”

專(zhuān)賣(mài)店模式誕生是行業(yè)發(fā)展必然，“在白酒剛開(kāi)始價(jià)格放開(kāi)的時(shí)候，業(yè)內沒(méi)有多少假酒，而且也沒(méi)什么品牌需求。專(zhuān)賣(mài)店模式不僅僅可以杜絕假酒，而且可以在一定區域內成為重要的品牌形象展示。”董儒回憶道。

2000年以后，茅臺、五糧液、劍南春等知名酒廠(chǎng)均在全國進(jìn)行專(zhuān)賣(mài)店嘗試，甚至一些重要的渠道商也開(kāi)始自主建立專(zhuān)賣(mài)店體系。

汪鴻自2006年開(kāi)始在天津經(jīng)營(yíng)茅臺專(zhuān)賣(mài)店，他當時(shí)專(zhuān)賣(mài)店收入確實(shí)不錯，“開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店投入挺高，茅臺要求必須是自己的門(mén)面，不能租賃，另外保證金加酒款一次性投入大概還需要一兩百萬(wàn)。但銷(xiāo)量很好，利潤也高，一年左右就可以完全收回本金。”

汪鴻的專(zhuān)賣(mài)店當時(shí)雇傭了兩個(gè)員工，“底薪加賣(mài)酒的提成，員工平均月收入差不多達到1萬(wàn)元左右。”

專(zhuān)賣(mài)店的黃金期持續了十年，汪鴻在2013年關(guān)閉了茅臺專(zhuān)賣(mài)店，“2012年因為出臺了‘八項規定’，對高端消費有限制，一些老客戶(hù)、集團客戶(hù)大幅減少了采購量。賣(mài)了一年左右存酒之后，我申請了煙草牌照，將茅臺專(zhuān)賣(mài)店改成了煙酒店。”

茅臺專(zhuān)門(mén)店的起始總費用一度高達兩千萬(wàn)元，但在2013年前后，部分茅臺、五糧液等高端白酒專(zhuān)賣(mài)店的特約經(jīng)銷(xiāo)權費用大幅降低，汪鴻稱(chēng)在某些區域甚至已經(jīng)降低至不足五百萬(wàn)元。

公開(kāi)數據佐證，白酒行業(yè)在2011年營(yíng)收增速達到頂峰，其中政務(wù)消費因政策影響大幅收縮，消費占比由40%壓縮至5%。與此同時(shí)，個(gè)人消費接棒政務(wù)消費，消費占比提升至45%。

董儒對《棱鏡》表示，現在業(yè)內的高端白酒專(zhuān)賣(mài)店分為自營(yíng)和授權兩種，“自營(yíng)不用說(shuō)了，相當于一個(gè)酒廠(chǎng)的當地倉庫疊加廣告展示的功能，也是酒廠(chǎng)銷(xiāo)售談業(yè)務(wù)的場(chǎng)所;授權專(zhuān)賣(mài)店主要以老店為主，擁有成熟的客戶(hù)體系，成本早就收回來(lái)了，而且新進(jìn)入行業(yè)者越來(lái)越少。”

小型煙酒店，終端“壟斷者”

北京人陳河的煙酒店位于十里河家具城周邊，經(jīng)營(yíng)了接近10年。

在這個(gè)門(mén)面不大的煙酒店中，陳列著(zhù)上百種白酒品牌、數十種的香煙品牌，但來(lái)往消費者購買(mǎi)最多的是冰柜中飲料、雪糕等夏季時(shí)令產(chǎn)品。

在北京區域，小型煙酒店最初類(lèi)似于中關(guān)村電子賣(mài)場(chǎng)的攤位，“很多時(shí)候你來(lái)買(mǎi)煙或者酒，店里是沒(méi)貨的，都是打電話(huà)臨時(shí)調配。”陳河此前是這些煙酒店的老顧客，“最大的問(wèn)題是，假貨太多。”

他后來(lái)萌生了經(jīng)營(yíng)煙酒店的念頭，“主要是手里有一些相關(guān)資源，投入也不算高，申請煙草牌照已經(jīng)算是最大的投資了。”

小型煙酒店是中小型區域酒廠(chǎng)催生的產(chǎn)物。

陳河和汪鴻的從業(yè)經(jīng)驗顯示，他們的煙酒店中白酒品類(lèi)銷(xiāo)售最好的并不是茅臺、五糧液這種高端白酒，而是紅星、牛欄山這種區域性白酒。

國家食品藥品監督管理總局數據顯示，僅茅臺鎮上，具備生產(chǎn)許可證的酒廠(chǎng)就多達506家，其中絕大部分酒廠(chǎng)并沒(méi)有全國營(yíng)銷(xiāo)和零售能力。

國內的其他區域也與之類(lèi)似，除了幾家頭部白酒品牌外，絕大部分區域品牌都要靠小型煙酒店進(jìn)行銷(xiāo)售。

2015年時(shí)，大河報援引河南省商丘市夏邑縣委常委、宣傳部部長(cháng)段玉忠的說(shuō)法稱(chēng)，“沒(méi)有經(jīng)過(guò)精確的統計，全國夏邑酒商大約有10萬(wàn)人。”

這些夏邑酒商經(jīng)營(yíng)的多是市面上最常見(jiàn)的小型煙酒店，以批發(fā)+零售+清理長(cháng)尾商品的模式占據著(zhù)酒類(lèi)零售的最主要渠道。

“這種模式銷(xiāo)售噸數至少仍占據著(zhù)白酒零售的九成市場(chǎng)。”董儒告訴《棱鏡》。

更重要的是，小型煙酒店的利潤率甚至比專(zhuān)賣(mài)店更高，“它們往往有一部分固定采購客戶(hù)，同時(shí)也有一批散客，散客喜歡購買(mǎi)百元甚至五十元以下低端白酒，雖然價(jià)格低，但利潤可能比一些高端品牌更高。”汪鴻說(shuō)。

新興糯米酒品牌糯言?xún)炔咳耸繉Α独忡R》表示，百元以下的糯米酒基本確定是勾兌。

“老話(huà)說(shuō)三斤糧食一斤酒，但在實(shí)際釀酒過(guò)程中，考慮到去掉‘頭尾酒’以及其他損耗，五斤糯米(成本為30元以上)可以釀出一斤糯米酒。再加上包裝費用、運輸費用、人工生產(chǎn)費用，一斤糯米酒的成本不會(huì )低于60元。但市場(chǎng)上大多數糯米酒、黃酒、白酒費用都低于100元甚至低于50元，這意味著(zhù)其中基本添加了食用酒精(成本低于2元一斤)，而不是純糧食酒。”糯言?xún)炔咳耸客嘎丁?/p>

小型煙酒店中的白酒即以此類(lèi)白酒為主，利潤往往可以達到100%，這個(gè)數字得到汪鴻和陳河的認可，“店里賣(mài)70元左右一瓶或者150元一對的白酒，可能進(jìn)價(jià)只有20元。但一瓶千元左右的五糧液，可能進(jìn)價(jià)超過(guò)800元。”

讓電商平臺頭疼的經(jīng)銷(xiāo)商

小型煙酒店“壟斷”著(zhù)線(xiàn)下零售終端，但在中國酒業(yè)的流通體系中，經(jīng)銷(xiāo)商體系的變遷難以忽略，電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺則是后來(lái)者。

最開(kāi)始，白酒企業(yè)往往喜歡大經(jīng)銷(xiāo)商+買(mǎi)斷模式，“一些有資源和資金的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )將某些酒廠(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)斷，存下來(lái)之后慢慢銷(xiāo)售，現在一些經(jīng)銷(xiāo)商手里還有相當部分的存酒等待銷(xiāo)售。”在董儒看來(lái)，一些白酒價(jià)格虛高也與經(jīng)銷(xiāo)商囤貨有關(guān)。

隨著(zhù)白酒品類(lèi)市場(chǎng)化程度愈發(fā)完善，大經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷模式不再是主流。

以酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商1919為例，在轉型零售渠道之前，1919是一家成都的白酒三級批發(fā)商。2006年，其創(chuàng )始人楊陵江決定轉型做零售，至今為止已在國內鋪設1000多家線(xiàn)下門(mén)店。

和其他消費品不同，白酒有其獨特特點(diǎn)，比如文化性以及區域性，甚至部分具有收藏特點(diǎn)，因此不同品類(lèi)的白酒在線(xiàn)下呈現出完全不同的銷(xiāo)售模式，這讓電商平臺很難像其他品類(lèi)一樣改變白酒行業(yè)的銷(xiāo)售模式。

而且，很多酒類(lèi)電商平臺往往選擇B2B的模式，而非傳統消費品的B2C模式。2018年，以B2B模式為主的1919網(wǎng)、易酒批等公司分別獲得阿里巴巴、騰訊等巨頭的大額投資。

中國酒業(yè)2018年度新零售大會(huì )上，楊陵江對外表示，在2019年的擴張中，1919更重視對線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的整合，同時(shí)還將對部分名酒企業(yè)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行升級或提供服務(wù)支持。

同樣在這個(gè)大會(huì )上，酒仙網(wǎng)和酒直達也公布了類(lèi)似計劃。

鑒于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權強大，因此，這些酒類(lèi)電商平臺表達戰略時(shí)的話(huà)術(shù)是“整合”，而非“改造”。

大型綜合電商平臺對酒業(yè)零售同樣保有敬畏之心。

2019年3月，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，“京東會(huì )尊重這個(gè)古老而傳統的行業(yè)。我們有足夠的耐心，我們愿意和行業(yè)的同仁一起抽絲剝繭地來(lái)探討這個(gè)行業(yè)發(fā)展的路徑，不會(huì )做急功近利和傷害行業(yè)的事情。”

不僅經(jīng)銷(xiāo)商體系是塊硬骨頭，傳統酒企一樣讓電商平臺頭疼。

董儒對《棱鏡》透露，從2015年開(kāi)始，很多電商平臺曾經(jīng)和五糧液有過(guò)接觸，“但傳統高端白酒廠(chǎng)商還是更喜歡傳統線(xiàn)下渠道，不僅因為清貨比較快，而且和其他零售業(yè)相比，白酒線(xiàn)下渠道太重要了，沒(méi)有一家白酒廠(chǎng)商會(huì )真的放棄。”

傳統酒企還選擇主動(dòng)觸網(wǎng)。

近年來(lái)，多家傳統酒企公布數字化轉型布局：茅臺牽手中興、瀘州老窖與華為達成合作、五糧液的合作伙伴則是IBM。一些白酒廠(chǎng)正在嘗試智能釀造、智慧包裝等相關(guān)嘗試，利用數字化識別制造過(guò)程中的浪費和損失，逐步降低白酒生產(chǎn)制造成本。

從目前的發(fā)展情況來(lái)看，它們的數字化轉型仍處起步階段，甚至有酒企負責人將數字化轉型簡(jiǎn)單等同于電商銷(xiāo)售。

本文來(lái)源：棱鏡，作者：孫宏超