今年創(chuàng )投圈退燒了，一級市場(chǎng)涼得很快，上半年有據可查的融資2787起，只相當于2014年的水平，不少創(chuàng )始人都要見(jiàn)過(guò)3位數的VC才能拿到天使輪。

在資本提著(zhù)豬頭找廟門(mén)的時(shí)代，創(chuàng )新集中在to c層面，大多是渠道、模式和介質(zhì)優(yōu)化，拼的是信息級差，是不是剛需并不重要，補貼總能砸出用戶(hù)，而下半場(chǎng)的風(fēng)口轉向to b服務(wù)，就要深度的嵌入實(shí)體經(jīng)濟，不管5G、AI還是新醫療、新金融、新能源、新零售、新出行，全是巨頭專(zhuān)場(chǎng)了。

消費互聯(lián)網(wǎng)的逆襲機會(huì )在哪兒?答案藏在人類(lèi)500年的上癮史中。

全球公認的三大消費級癮品——煙草、酒精和咖啡，曾經(jīng)遭受過(guò)各種磨難，煙草自不必說(shuō)，美國執行了13年的禁酒令，咖啡曾在英國和瑞典被課以重稅，在17世紀的奧斯曼土耳其，任何熱衷這三大癮品的人，都會(huì )被蘇丹穆拉德四世砍掉腦袋。

似乎所有成癮的消費都是惡習，但“癮“的特征就是習慣性依賴(lài)，受到的社會(huì )壓力越大，商業(yè)模式的進(jìn)化和創(chuàng )新就越快。只要跟上潮流永遠是風(fēng)口。

比如，全球都在控煙，世衛組織2005年2月27生效的《煙草控制框架公約》，是以原材料為煙葉來(lái)界定是否屬于煙草制品，結果間接推動(dòng)了電子煙的大發(fā)展，2005年全球僅中國有一家電子煙公司，到2015年已經(jīng)有500多家公司和8000多種產(chǎn)品。所以到2014年公約修訂時(shí)不得不加入了對尼古丁加熱和氣霧傳送產(chǎn)品的限制。

酒類(lèi)的限制不比煙草少，2006年商務(wù)部《酒類(lèi)流通管理條例》禁止向未成年人售酒，《中國未成年人保護法》也有類(lèi)似規定，但中糧集團的數據顯示，80后、90后和00后越來(lái)越偏愛(ài)烈酒，這與全球葡萄酒消費停滯，啤酒劇烈波動(dòng)，烈性酒飛速上漲的大趨勢完全吻合，當然也成了江小白們努力的方向。

最厲害的還是咖啡，幾乎是全場(chǎng)景消費進(jìn)化，星巴克從堂食到外賣(mài)，瑞幸從外賣(mài)到堂食，獨立咖啡、品牌連鎖、商超零售和宅家磨豆都有生存空間。

“癮“性消費代表了人類(lèi)最古老也最本源的需求，比如我們對紅肉和甜品的迷戀，很多人不理解電子煙、人造肉這樣的老風(fēng)口何以咸魚(yú)翻生，因為電子煙誕生有半個(gè)世紀了，至于人造肉，1960年中國開(kāi)展代食品運動(dòng)時(shí)就見(jiàn)識過(guò)。

人類(lèi)的很多消費習慣已被現代科學(xué)證明帶來(lái)嚴重的健康損害，但我們寧可選擇替代品，也不愿意放棄，這就是機會(huì )。

背后的商機有多大?去年中國煙草總公司稅利總額是11556億元，相當于4個(gè)工商銀行、10個(gè)中國移動(dòng)或20個(gè)華為，是BAT利潤總和的6倍。

所以“癮”性消費成為風(fēng)口，不是社會(huì )倫理而是商業(yè)邏輯決定的，外界氛圍惡化并沒(méi)有消滅需求，只是加速了替代品的崛起。

世衛組織的《煙草控制框架公約》2006年在中國生效，此后10年間，中國每條卷煙稅費由21.9元增加到82.5元，零售價(jià)格由50.8元提高到125.7元，年均增長(cháng)10.6%，遠高于同期居民消費價(jià)格指數的增長(cháng)。

加入這項公約的181個(gè)國家中的71個(gè)主要國家制造的稅費、社會(huì )和法律壓力只是迫使煙民被動(dòng)改變了消費習慣和吸燃場(chǎng)景而已，根據Euromonitor的數據，去年全球新型煙草市場(chǎng)規模達到277.4億美元，同比增長(cháng)60.6%，基本填補了傳統卷煙下降的份額。

人造肉同樣是這種壓力的產(chǎn)物，而且是各種觀(guān)點(diǎn)和情緒的集合。

首先，經(jīng)過(guò)大量科普，紅肉特別是加工肉制品的危害已經(jīng)盡人皆知;

類(lèi)似《食品公司》和《肉食者的困境》這種紀錄片幾乎把現代食品工業(yè)妖魔化;

渾身插滿(mǎn)試管的肉雞形象深入人心，即便最堅定的肉食愛(ài)好者也相信，動(dòng)物活得沒(méi)質(zhì)量，人類(lèi)也不可能吃的健康;

畜牧業(yè)制造了全球15%的溫室氣體，而未來(lái)30年人口總數即將突破95億，時(shí)下的環(huán)境和資源都不允許我們飼養并宰殺更多的牲畜來(lái)滿(mǎn)足自己了。

所以找到一種口感接近于肉類(lèi)又能克服心理、動(dòng)保、環(huán)保問(wèn)題并能持續量產(chǎn)的人造產(chǎn)品是最佳解決方案，這個(gè)需求比電子煙更大也更急迫。

在《麻省理工科技評論》的“十大突破性技術(shù)”評選中，比爾·蓋茨把犁列在第一位，因為它帶來(lái)了農耕文明，列在第二位的就是人造肉。

從商業(yè)模式上看，“癮”性消費的最大優(yōu)勢是可以跳過(guò)市場(chǎng)培育，有機會(huì )以成本極低的干掉老霸主，這就是為什么萬(wàn)寶路的母公司奧馳亞收購電子煙公司Juul Labs公司35%的股權，麥當勞前老板會(huì )投資Beyond Meat的原因。

做“癮”性消費，你先要了解這生意的關(guān)鍵KPI，電子煙和人造肉有兩個(gè)：

1、安全健康;

2、口感仿真;

但孰先孰后，公關(guān)說(shuō)辭和實(shí)際玩法一定是顛倒過(guò)來(lái)的。

真正擔心健康的人早就戒煙了，花更多的錢(qián)去買(mǎi)電子煙除了獵奇嘗鮮，無(wú)非是找一個(gè)自我安慰、自欺欺人的理由，所以電子煙的核心KPI絕對是口感而不是安全。

所謂無(wú)論是JULL的植物甘油，丙二醇、尼古丁鹽晶和香精混合，還是IQOS的加熱不燃燒煙絲，在法律沒(méi)有強制標準的情況下，誰(shuí)最像傳統卷煙，誰(shuí)就贏(yíng)。

同樣是“癮“性消費，為何電子煙在中美兩國的創(chuàng )業(yè)圈都風(fēng)生水起，人造肉的境遇、熱度和走勢卻大相徑庭?

電子煙天然通吃?xún)蓚€(gè)市場(chǎng)。

既有傳統的替煙人群，還有原生的VAPE一族，前者的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，只要塞進(jìn)一個(gè)主導品牌就能啟動(dòng)，后者的客群正在快速成長(cháng)，這個(gè)生意幾乎是一邊零成本的從老霸主那里轉化需求，一邊貪婪的鯨吞增量市場(chǎng)。

從盈利角度來(lái)說(shuō)，電子煙就是一個(gè)帶電池的霧化器，技術(shù)清晰，結構簡(jiǎn)單，成本僅為售價(jià)的十分之一，煙彈提供了持續的后期消費，口味開(kāi)發(fā)幾乎是無(wú)窮的，加上深圳產(chǎn)業(yè)鏈擁有全球90%的產(chǎn)能，只要你有用戶(hù)，躺著(zhù)就能賺錢(qián)。

這個(gè)生意還是左右逢源的。

現在電子煙還沒(méi)有國家標準，衛健委只是開(kāi)了個(gè)說(shuō)明電子煙危害的通氣會(huì )，立法還在研究之中，即令加稅，影響也是雙向的。

如果電子煙的實(shí)際消費成本高于煙草行業(yè)，就會(huì )助長(cháng)用戶(hù)回歸傳統卷煙，反之，只是一般的消費場(chǎng)景限制，那么電子煙的增速仍然可以跑贏(yíng)傳統卷煙。

還有最重要的，由于客單價(jià)較高，又有后續消費支撐，電子煙的商業(yè)模式只要有私域流量或粉化消費就能帶動(dòng)，即令公司的初期體量較小，也能創(chuàng )造很高的收益，Juul Labs只有1500名員工，去年人均分紅就有130萬(wàn)美元，老羅赤膊上陣為前同事朱蕭木和彭錦州的產(chǎn)品代言，大概也是看到這一點(diǎn)，

倘若你研究出不用尼古丁、口味怡人又能讓FDA之類(lèi)機構心服口服的產(chǎn)品，真不排除獨占市場(chǎng)或樹(shù)立某種標準的可能性，這是額外的想象空間。

中美兩國都有大塊吃肉的傳統，關(guān)鍵是對肉的態(tài)度迥然不同。

雖然幾千年前魯國的曹峛就在那里高喊“肉食者鄙，未能遠謀”，但孔夫子授徒都是要收“束脩”的，他甚至用“三月不知肉味”來(lái)比擬最高雅的“韶樂(lè )”。

中國的肉類(lèi)消費特別是豬肉一直在保持著(zhù)高速增長(cháng)，目前已經(jīng)占到全球的30%左右，很多人具像化的富足感都通過(guò)攝取肉類(lèi)蛋白質(zhì)獲取的。

美國的肉類(lèi)消費從1976年開(kāi)始就走下坡路了，過(guò)去10年的降幅接近20%，肉牛的存欄數也在持續下跌，約翰·霍普金斯大學(xué)有個(gè)調查，41%的美國人減少了紅肉的攝入，代之以水果和蔬菜，另有9%的人徹底放棄了紅肉。

一百多年前，美國作家辛克萊在小說(shuō)《屠場(chǎng)》里所描繪的骯臟屠宰場(chǎng)讓很多人震驚，再加上《大號的我》之類(lèi)紀錄片也讓消費者遠離肉類(lèi)。

這是兩國消費環(huán)境的根本差異，技術(shù)是另一個(gè)因素。

中國目前有17支人造肉概念股，但并不急于炒概念，至少現階段它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是豆類(lèi)植物的種植和深加工，從形態(tài)上說(shuō)，這些產(chǎn)品更接近中國傳統餐飲的“素肉”模式，與美國實(shí)驗室培育的人造肉關(guān)聯(lián)度不高，貿然貼上人造肉標簽不但引發(fā)股價(jià)的波動(dòng)，也可能在資本市場(chǎng)帶來(lái)不必要麻煩。

其實(shí)美國現在進(jìn)入消費市場(chǎng)的人造肉公司如Impossible Foods或Beyond Meat也都是使用轉基因的血紅素和豌豆蛋白來(lái)制造接近肉的口感。

最重要的還是兩國人民吃肉方式的區別。

由于人造肉的成品是碎肉，很難做出牛排、豬排的觀(guān)感，但壓成肉餅放在漢堡里并無(wú)妨礙，而在典型的中式烹飪場(chǎng)景中，食材都傾向于保留原生的狀態(tài)，所以人造肉是無(wú)法以糖醋排骨、紅燒肘子的形式存在的。

過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新，主要以擠干渠道水分和低價(jià)誘惑為號召力，電子煙和人造肉正相反，并不威脅產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節，而是直接顛覆底層資源。美國最大肉制品加工商Tyson Foods就入股了以動(dòng)物細胞培育牛肉和雞肉的Memphis Meats公司，真正反對人造肉的是美國農牧民協(xié)會(huì )，這個(gè)組織正在推動(dòng)一項法律，禁止人造肉的標簽使用“肉”的字樣。同理，在中國反對電子煙的多半也不是煙草總公司而是煙農。

“癮”創(chuàng )新成為風(fēng)口因為支撐需求的是比剛需還厲害的人性，可以不受宏觀(guān)經(jīng)濟的影響，燃起“冬天里的一把火”，但電子煙和人造肉同源不同命也說(shuō)明，賺不到快錢(qián)的生意，很難活在中國的風(fēng)口里。

本文來(lái)源：二說(shuō)