即使過(guò)去了二十多年，中國的家電從業(yè)者依然心有余悸——那場(chǎng)始于1996年拼刺刀式的價(jià)格戰讓整個(gè)行業(yè)陷入了泥淖，參與各方都元氣大傷，至今都難言恢復。

在中國為數不長(cháng)的現代商業(yè)競爭史中，這是一出教科書(shū)式的悲劇。商業(yè)觀(guān)察者吳曉波評價(jià)說(shuō)，價(jià)格戰“只論價(jià)格高低，這對所有做品牌的企業(yè)家是一個(gè)詛咒。”

二十年后，新晉的互聯(lián)網(wǎng)英雄們并沒(méi)有將這些忠告放到心頭，他們甚至祭出比降價(jià)更兇狠的打法——免費。

“用補貼換取市場(chǎng)規模，從而確立市場(chǎng)地位。”嚴格來(lái)說(shuō)，這并不在傳統商業(yè)研究者的認知范疇內，大多數人還是認為品牌應該是市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵籌碼，而不是價(jià)格。

但在極短的時(shí)間軸里，人們往往容易丟掉耐心。價(jià)格戰的槍聲從出行行業(yè)，外賣(mài)行業(yè)，電商行業(yè)不斷響起，即使在不起眼的零食行業(yè)里，消費者的腳步跟隨的還是“降價(jià)”和“促銷(xiāo)”這些關(guān)鍵詞。

作為消費行業(yè)的風(fēng)向標——休閑類(lèi)食品的發(fā)展往往伴隨著(zhù)居民可支配收入的提升，可以說(shuō)，零食行業(yè)正在迎來(lái)了歷史上最好的一個(gè)發(fā)展階段。

一方面隨著(zhù)供應鏈的成熟，市場(chǎng)品牌的操作越來(lái)越精細化，另一方面由于電商和線(xiàn)下渠道的拓展，市場(chǎng)容量正在進(jìn)一步擴容。

但和當年的電視機一樣，爆炸式的市場(chǎng)躍升和差異并不明顯的產(chǎn)品競爭，往往是價(jià)格戰滋生的溫床。

畢竟行業(yè)的集中度在越來(lái)越高，龍頭企業(yè)對消費者心智的爭奪，也在越來(lái)越白熱化，這不禁讓人擔憂(yōu)，看似“西線(xiàn)無(wú)戰事”，但每一方都在警惕對手，下一步是否會(huì )按下價(jià)格戰的“核按鈕”。

一包不起眼的零食背后是萬(wàn)億級市場(chǎng)。

中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )的統計數據描述了這個(gè)容易被忽視的市場(chǎng)。中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)從2004年的1931億元，增長(cháng)至2014年的9050億元，CAGR(平均年復合增長(cháng)率)達到16.7%。市場(chǎng)預計2015—2019年仍將保持高速增長(cháng)，將會(huì )從2015年的10590億元，增長(cháng)至2019年的19925億元，CAGR將超過(guò)17%。

和大家耳熟能詳的智能手機市場(chǎng)相比——這個(gè)熱火朝天、集中了包括華為、小米等一眾明星企業(yè)在內的科技行業(yè)，年增長(cháng)率已經(jīng)連續三年一直處于可憐的個(gè)位數，2018年為9.4%。

對于零食的市場(chǎng)規模，商務(wù)部去年12月發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》更加樂(lè )觀(guān)。

他們的數據稱(chēng)，國內零食行業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)從2006的4240.36億元增長(cháng)到2016年的22156.4億元，年復合增長(cháng)率為17.98%。同時(shí)，這份報告還預計到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值將達3萬(wàn)億元。

行業(yè)規模的突飛猛進(jìn)常常伴隨的是知名品牌的誕生，在目前的市場(chǎng)中，良品鋪子、來(lái)伊份、三只松鼠、百草味作為行業(yè)頭部品牌，廝殺激烈。

太平洋證券根據今年上半年零食行業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售數據統計測算出，僅三只松鼠、良品鋪子、百草味三家線(xiàn)上實(shí)現了92.64億元售額，同比增長(cháng)22.58%，高出行業(yè)增速將近9個(gè)點(diǎn)。

另一組數據也證明了“三國戰爭”開(kāi)始加?。盒袠I(yè)頭部三強企業(yè)吃掉了線(xiàn)上市場(chǎng)25.81%的份額，并且和去年相比，這個(gè)數據增加了1.85個(gè)點(diǎn)。行業(yè)集中度已經(jīng)越來(lái)越明顯。

但另一個(gè)令人擔憂(yōu)的數據是，行業(yè)規模越來(lái)越大，明星企業(yè)看上去越來(lái)越強，但他們的盈利能力卻不容樂(lè )觀(guān)。以三只松鼠財報數據為例，從2016年開(kāi)始，章燎原控制的公司的綜合毛利率就開(kāi)始走下坡路了。

一方面市場(chǎng)規模在擴大，另一方面毛利率卻在下降，更要命的是行業(yè)里的幾家龍頭企業(yè)利潤率都在平均線(xiàn)以下，這樣的場(chǎng)景和當年家電行業(yè)極為相似——大公司為了搶地盤(pán)，不得不犧牲暫時(shí)的利潤。

線(xiàn)上品牌店鋪折扣力度 信息采集時(shí)間為2019年4月11日和2019年8月1日

很大程度上這是因為目前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品結構決定的。

因為作為休閑零食行業(yè)里的“銷(xiāo)冠”，也是各家出貨量最大品類(lèi)——堅果，各個(gè)品牌之間并無(wú)太大的產(chǎn)品差異，有些單品甚至還“共享”供應商，這導致了友商之間利潤率不相上下。

同時(shí)由于產(chǎn)品的可復制性太強，好不容易找到了高利潤的爆款新品，可是往往一兩個(gè)禮拜之后，類(lèi)似的產(chǎn)品就鋪滿(mǎn)了全網(wǎng)。

顯然，在目前的市場(chǎng)環(huán)境之下，純粹地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并不能一勞永逸地解決問(wèn)題，甚至對當下財報業(yè)績(jì)數字的貢獻也很實(shí)現。

那么，問(wèn)題來(lái)了，零食行業(yè)的大佬們，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，如何避免當年家電行業(yè)各大廠(chǎng)商之間的“刺刀見(jiàn)血”般的殘酷競爭呢?

事實(shí)上，我們如果能重新梳理一下零食行業(yè)的核心用戶(hù)，或許能發(fā)現一些為微妙的細節。

移動(dòng)數據研究公司MOB研究院今年在一份《休閑零食行業(yè)深度解讀》報告中，給三家龍頭公司的用戶(hù)做了一些畫(huà)像。

根據他們的報告，良品鋪子和三只松鼠的用戶(hù)中，分別出現了“政府及事業(yè)單位、年輕女性、醫生”和“一線(xiàn)城市，北京、上海”這樣的標簽。顯然，在零食行業(yè)的常購人群中，正在分化出消費升級所對應的關(guān)鍵用戶(hù)。

去年京東618的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)匯總中，有這么一條看似不起眼的信息但卻能印證上述判斷。

京東稱(chēng)，在618期間，來(lái)自騰訊的用戶(hù)最?lèi)?ài)購買(mǎi)馬來(lái)西亞進(jìn)口薯片和進(jìn)口餅干。從用戶(hù)結構上看，36-45歲的家庭消費群體占比近50%，其中上海用戶(hù)占比高于全站平均水平。

同時(shí)易觀(guān)國際對4000位網(wǎng)易考拉用戶(hù)進(jìn)行調研后發(fā)現，網(wǎng)易考拉用戶(hù)最?lèi)?ài)的是零食。

在過(guò)去的一段時(shí)間里，市場(chǎng)調研者在描述的零食行業(yè)里的主力群體時(shí)，往往用“寶媽”、“學(xué)生”之類(lèi)的標簽，但事實(shí)上，現在更需要重視的那些更具購買(mǎi)力的女性高凈人群。

帕累托法則提醒我們，20%的變量操縱著(zhù)80%的局面。也就是說(shuō)，誰(shuí)能夠快速占領(lǐng)20%的最具購買(mǎi)力的用戶(hù)，誰(shuí)就能夠在這場(chǎng)彌漫硝煙的競爭中，率先突圍。

那么，怎么去抓住這些用戶(hù)?

是時(shí)候來(lái)重新評估品牌的力量了。

在產(chǎn)品陷入“同質(zhì)化”到時(shí)候，要想繼續在市場(chǎng)上捕獲更多消費者，大多數的競爭者會(huì )采取“價(jià)格戰”——就像當年的彩電行業(yè)一樣，而這是拉低行業(yè)和領(lǐng)頭品牌毛利率的重要原因。

經(jīng)驗告訴我們，“性?xún)r(jià)比”一定不應該成為競爭者的核心優(yōu)勢，因為永遠會(huì )有人比你更便宜。事實(shí)上，只有真正的品牌才能帶去高附加值的產(chǎn)品。任何基業(yè)長(cháng)青的公司，依靠的一定是品牌，而不會(huì )是具體的產(chǎn)品。

當然作為行業(yè)龍頭企業(yè)，無(wú)論是良品鋪子還是三只松鼠或者其他幾家，每一家都將品牌視為珍寶。但如果仔細分析，大家的定位還是有些顯著(zhù)的不同。

比如三只松鼠——從名字大家就能想象出萌萌的卡通形象，事實(shí)上，這家從網(wǎng)上賣(mài)堅果起家的零售公司，已經(jīng)將三只松鼠分別設計成了動(dòng)漫角色，以及斥巨資打造的同名IP動(dòng)畫(huà)片，以“讓天下主人爽起來(lái)”的萌式語(yǔ)言，試圖增強品牌識別度以及流傳度。

而百草味相對比較簡(jiǎn)單，雖然一度砍掉線(xiàn)下門(mén)店，不過(guò)在被好想你收購之后，已經(jīng)重返線(xiàn)下，但由于涉及百草味和好想你兩家品牌融合的過(guò)程，事實(shí)上依然在靠銷(xiāo)售去帶動(dòng)品牌的傳播。

這三家中，最重視品牌的無(wú)疑是良品鋪子。楊紅春早年在家電行業(yè)的經(jīng)歷，讓他更愿意在品牌建設上做投入，近兩年動(dòng)作頻頻。2018年8月，品牌VI升級，發(fā)布了看起來(lái)更簡(jiǎn)潔大方的“良印”品牌LOGO;4個(gè)月后，官宣吳亦凡為代言人，開(kāi)啟“高品質(zhì)，高顏值、高體驗”的高端化戰略轉型。

商學(xué)院的教授們總是會(huì )強調一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，那就是商品消費能獲得前所未有的發(fā)展，這并不是因為商品的物質(zhì)屬性，而恰恰是因為現代社會(huì )的商品被賦予了越來(lái)越多的非物質(zhì)屬性。

瑪麗·道格拉斯和貝倫·伊舍伍德合著(zhù)的《物品的用途》中寫(xiě)道：人們花錢(qián)購買(mǎi)的東西本質(zhì)上能夠證明自己與他者之間的差異。

一個(gè)人購買(mǎi)什么品牌的衣服，住什么檔次的酒店，去哪里旅行、吃什么樣的食物，所有這些購物消費的選擇，都說(shuō)明自己、家庭以及所在地區的情況、社會(huì )地位、收入水平等。

尤其是新生代消費群體，在選擇一款零食的時(shí)候，也是在強化身份認同，而不僅僅只是比較誰(shuí)的價(jià)格便宜。

制式化、被精心設計的時(shí)尚潮流主導著(zhù)社會(huì )的一切，商品越來(lái)越像是一種對生活希望的寄托。

正如我們前面所分析的那樣，解開(kāi)零食行業(yè)價(jià)格戰的鑰匙，在于尋找到突破現有“同質(zhì)低價(jià)”的競爭困境，大家能用的籌碼也只有品牌了。

究竟應該什么樣的品牌才有市場(chǎng)競爭力，特別是在零食行業(yè)?

現階段，這已經(jīng)被看做是一個(gè)“決定性”的問(wèn)題：品牌的突圍，能實(shí)實(shí)在在幫助公司的財務(wù)官解決“毛利率”的問(wèn)題。

但由于固有思維的限制，大多數的零食品品牌陷入了“低齡”路線(xiàn)，“萌”、“輕松”、“卡通”等關(guān)鍵詞看上去互聯(lián)網(wǎng)化，甚至還有流量，但后遺癥是品牌“低齡化”。

毫不客氣地說(shuō)，在整個(gè)中國消費領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)氣的影響，大家普遍視流量為生命，粗暴地拋棄尊重心智與品牌的價(jià)值，在賣(mài)貨和塑造品牌之間，迷失了方向。

品牌的“低齡化”最大的問(wèn)題是難以匹配上述20%的重要用戶(hù)的審美需求，并且也影響了產(chǎn)品的售價(jià)，因為你的低齡客群還沒(méi)有大幅度提高購買(mǎi)力，也影響了品牌“含金量”的升級，這一點(diǎn)和國外成熟的零食類(lèi)品牌差距較大。

以良品鋪子為例，對外發(fā)布會(huì )員畫(huà)像顯示，其核心消費群體是18-38歲的女性，這個(gè)群體的審美喜好，顯然不會(huì )喜歡“低齡化”的品牌形象。

但如何升級或者說(shuō)擺脫零食消費“低齡化”卻并不是一件容易的事，不過(guò)也并不是沒(méi)有人在做嘗試。就在最近，良品鋪子聯(lián)合敦煌博物館，跨界打造了聯(lián)名的中秋禮盒。

作為率先和敦煌博物館合作的零食品牌，良品鋪子這次推出的“良辰月”系列國潮禮盒以及線(xiàn)下沙畫(huà)、捐贈等事件，確實(shí)為品牌博得了一波關(guān)注和好感。

坦白來(lái)說(shuō)，敦煌所獨有的文化氣質(zhì)和中秋傳統節日進(jìn)行的嫁接，會(huì )比市面上大多數的主打“萌萌”的、活潑可愛(ài)的形象，更能吸引潛在的高凈用戶(hù)。

廣告的目的在于降低消費者對于商品物理屬性的注意力，增加商品的符號屬性。在汽車(chē)廣告中，高端的奧迪車(chē)廣告往往從駕駛座位向外看風(fēng)景，從而彰顯著(zhù)車(chē)主的閑適與財富。

而同樣，決定品牌產(chǎn)品的差異和購買(mǎi)人群，往往起作用的是產(chǎn)品的一些非物理屬性?xún)热荨?/p>

正如《2019年國內零食市場(chǎng)研究報告》分析，零食市場(chǎng)所處的階段和正在發(fā)生的這些消費變化，都決定了我國零食市場(chǎng)未來(lái)幾年仍將繼續保持一個(gè)較快的發(fā)展速度，除此以外，結合我們多年來(lái)對消費品市場(chǎng)的研究經(jīng)驗，我國零食市場(chǎng)將會(huì )呈現出以下特點(diǎn)：市場(chǎng)集中度將有明顯提升、繼續全渠道融合、高端市場(chǎng)快速發(fā)展等。

可支配收入持續增加，中等收入人群迅速擴大，再加上新生代購買(mǎi)力的推動(dòng)，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求都將越來(lái)越高。根據阿里巴巴中高端消費指數，2018年四季度，該數值為35.24，較三季度增長(cháng)1.89，較上年同期增長(cháng)2.53，且從2017年以來(lái)，該指數數值呈現出明顯的曲線(xiàn)上升態(tài)勢。

在這種高端化的消費趨勢下，零食作為食品關(guān)乎到安全和健康，高端細分市場(chǎng)將會(huì )保持一個(gè)快速增長(cháng)的發(fā)展態(tài)勢。

那么，在面對即將擴大到3萬(wàn)億的休閑零食大賽道，誰(shuí)又將能真正打動(dòng)那些從年輕一代中脫穎而出，并極具購買(mǎi)力的高凈人群呢?答案或許在每個(gè)人的心中。

本文來(lái)源：財經(jīng)無(wú)忌