會(huì )議室里，煙氣彌漫。

市場(chǎng)部門(mén)、廣告和網(wǎng)推公司的三方人馬聚攏在這里，為即將開(kāi)盤(pán)的項目，展開(kāi)一場(chǎng)所謂的“頭腦風(fēng)暴”。

26歲的李李坐在角落，一面盯著(zhù)墻上放大的PPT畫(huà)面，一面手拿造型時(shí)尚的電子煙吞云吐霧，看上去從容自在。

李李說(shuō)，“電子煙相比傳統的紙煙，更健康一點(diǎn)，而且有很多口味可以選擇，芒果、奶油、薄荷......”

如今，像李李這樣從傳統紙煙變節，加入電子煙陣營(yíng)的年輕人不在少數。極具工業(yè)設計感的造型，健康的說(shuō)辭，花樣繁多的口味，讓無(wú)數人動(dòng)了抽電子煙的心思，甚至是那些原本不抽煙的人。

就這樣，電子煙似乎從默默無(wú)聞的地下一夜之間就長(cháng)了出來(lái)，花開(kāi)遍地。

高調

“不要那么野，小野一下就好。”

最近，陳冠希成了小野電子煙品牌代言人，在這條微博短片中，他看起來(lái)多了些許憔悴，即便2008年那場(chǎng)風(fēng)波已經(jīng)過(guò)去了十余年。

而電子煙，本來(lái)就是站在風(fēng)口浪尖的行業(yè)，小野選擇與陳冠希合作，大概是想雙劍合璧取得負負得正的效果。

據悉，陳冠希此次的簽約費用達到千萬(wàn)級，品牌方可謂下了血本，殺入市場(chǎng)的野心可見(jiàn)一斑。

作為小野電子煙的聯(lián)合創(chuàng )始人，羅永浩來(lái)得很及時(shí)，30分鐘后便轉載了這條微博，并將其置頂，宣稱(chēng)陳冠希的加入是自己和老彭(彭錦洲)的心愿，感慨稱(chēng)，“沒(méi)想到最后在老彭的小野科技實(shí)現了，真讓人百感交集。”

羅永浩的感慨并非空穴來(lái)風(fēng)。這些年，他雖自帶霸者重裝，又標配反傷和復活甲，熬走一個(gè)又一個(gè)同行，卻還是未能扭轉乾坤。

樹(shù)倒猢猻散，錘子科技節節敗退后，多位核心成員離職選擇自立門(mén)戶(hù)，這其中既包括創(chuàng )辦小野的彭錦洲，也包括錘子科技0001號員工、前產(chǎn)品副總裁朱蕭木。

而羅永浩本人，也被不少媒體調侃為“干一行跨一行”的“行業(yè)冥燈”。因此，搭上電子煙的這趟列車(chē)掙快錢(qián)，對老羅來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

在朱蕭木離開(kāi)錘子科技創(chuàng )辦Flow福祿電子煙之前，他原本是打算在錘子科技內部做電子煙，他將這個(gè)想法告訴了羅永浩，經(jīng)過(guò)一系列討論后，該方案沒(méi)通過(guò)。

羅永浩認為，錘子科技當時(shí)的狀態(tài)還不適合轉型去做這個(gè)東西，卻還是給朱蕭木撂下了一句話(huà)：這是一個(gè)好項目，你可以出去創(chuàng )業(yè)。于是便有了今年1月的聊天寶發(fā)布會(huì )上，羅永浩公開(kāi)為FLOW福祿站臺那一幕。

當時(shí)，就有很多人猜測羅永浩在那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)入局了，但朱蕭木在后來(lái)接受采訪(fǎng)時(shí)卻否認了這一說(shuō)法，他說(shuō)，除了幫忙給福祿站臺外，羅永浩并沒(méi)有直接參與、入股和經(jīng)濟上的支持，因為他沒(méi)錢(qián)了。

不管朱蕭木的說(shuō)法真實(shí)與否，起碼在那個(gè)時(shí)候，電子煙這枚種子，已經(jīng)算是在老羅的心里種下了，他還專(zhuān)門(mén)為此親自去過(guò)深圳考察產(chǎn)品代工廠(chǎng)。

躍躍欲試的羅永浩，終于在今年4月“下海”，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng )立的電子煙品牌小野擔任聯(lián)合創(chuàng )始人。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂級流量IP，老羅的加入使得剛剛創(chuàng )立的小野一出生就是焦點(diǎn)。今年7月，該品牌成功完成3000萬(wàn)人民幣的天使輪融資，投資方為君盛資本和紅塔集團。

羅永浩此舉為本來(lái)就火熱的電子煙市場(chǎng)，再添了一把火。

跨界

跨界的遠不止是羅永浩，同道大叔創(chuàng )始人蔡躍棟也是其中之一。

1988年出生的蔡躍棟如今不過(guò)30來(lái)歲，照片上看起來(lái)一副小鮮肉模樣。然而，坐擁上億資產(chǎn)的他，6年前還僅僅活躍在微博，一開(kāi)始是為粉絲繪畫(huà)頭像，但效果一般，后來(lái)依靠創(chuàng )作吐槽星座的同道大叔系列漫畫(huà)迅速走紅，收割了大把流量。

2015年，蔡躍棟開(kāi)始拓寬戰場(chǎng)，開(kāi)通了微信公眾號，并創(chuàng )立深圳市同道大叔文化傳播有限公司進(jìn)行公司化運營(yíng)，第一年的營(yíng)收就達到5000萬(wàn)元。

直到2016年， A股上市公司美盛文化以2.175億元收購同道文化72.5%的股權，蔡躍棟得以套現1.78億元，從自媒體成功上岸。

面對突如其來(lái)的巨額財富，蔡躍棟本人卻顯得很坦然，“我希望自己在30歲之后可以找到更大的機會(huì )。”

這一次，蔡躍棟將目光投向了電子煙。

聯(lián)手黃太吉創(chuàng )始人赫暢，蔡躍棟創(chuàng )立了YOOZ椰子電子煙。作為流行IP的創(chuàng )始人，兩人都有品牌打造的成功經(jīng)驗。

此外，產(chǎn)品和渠道方面，蔡躍棟都網(wǎng)羅了業(yè)內的資深員工，這其中既包括來(lái)自寶潔、Uber、戴爾等知名公司的高管，也包括具有8 年智能手機研發(fā)經(jīng)驗，并在國外有過(guò)傲人銷(xiāo)售成績(jì)的成員。

手握高質(zhì)量的核心團隊，蔡躍棟信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

今年1月20日，蔡躍棟在朋友圈發(fā)布了一張海報，并配文寫(xiě)道，“創(chuàng )業(yè)再出發(fā)， 需要你的力挺!”YOOZ電子煙的首輪發(fā)售在朋友圈展開(kāi)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)紅，當日就賣(mài)出了500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

蔡躍棟接受采訪(fǎng)時(shí)表示，離開(kāi)同道大叔后，他曾去美國硅谷考察學(xué)習，并開(kāi)始嘗試投資，“后來(lái)在關(guān)注到小煙產(chǎn)品后，我認為它替煙的功能性是有價(jià)值且能夠見(jiàn)效的，但當時(shí)尚未發(fā)現市場(chǎng)上有綜合體驗很好的產(chǎn)品，于是開(kāi)始 all in 創(chuàng )辦 YOOZ。”

YOOZ成功打響第一槍?zhuān)誊S棟似乎并不滿(mǎn)足于此，他稱(chēng)YOOZ未來(lái)將拓展銷(xiāo)售渠道，并持續融資。

但就在今年3月，創(chuàng )始人之一的赫暢離開(kāi)了YOOZ，并疑似創(chuàng )立了新品牌LAMI。赫暢的離開(kāi)傳言與YOOZ的融資有關(guān)，有投資人表示，如果赫暢還在團隊，那么將不會(huì )投資YOOZ。

由此看來(lái)，赫暢的離開(kāi)，背后恐怕還牽扯著(zhù)錯綜復雜的利益關(guān)系。

值得玩味的是，新“同道大叔”章晉源也加入了電子煙的行列。章晉源和蔡躍棟是清華大學(xué)的校友，2016年“同道大叔”被收購后，前者成為繼任CEO。

今年年初，章晉源聯(lián)合微媒控股董事長(cháng)兼CEO李巖、米客思董事長(cháng)兼CEO任義、中金匯財創(chuàng )始人張大峰、視覺(jué)志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航、極果CEO劉鵬，創(chuàng )立了LINX靈犀電子煙。

火，越燒越旺了。

熱鬧

新玩家紛紛入局，RELX悅刻創(chuàng )始人汪瑩坐不住了。

春節期間，汪瑩及其創(chuàng )始成員本計劃去拉斯維加斯參加煙展，但是一時(shí)間電子煙市場(chǎng)的快速更迭，國內大額資本的瘋狂進(jìn)場(chǎng)，讓她也慌了陣腳，取消了這次計劃。

生于憂(yōu)患，死于安樂(lè )。古人留下的訓誡，汪瑩顯然深諳其道。

在8月18日的新品發(fā)布會(huì )上，悅刻發(fā)布了三款新品，包含“新煙”悅刻靈點(diǎn)智能霧化煙、“新平臺”RELX ME APP以及“新場(chǎng)景”電子煙人臉識別自動(dòng)販賣(mài)機，三者共同組成了悅刻官方宣稱(chēng)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能硬件+新零售”的新消費生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)，就像看不見(jiàn)的“鬼”，誰(shuí)都聽(tīng)過(guò)，但誰(shuí)都沒(méi)親眼見(jiàn)過(guò)，到底這世上有沒(méi)有鬼，還真不好說(shuō)，畢竟科學(xué)手段都無(wú)法驗證，更別談肉眼。

這也印證了那句，看不見(jiàn)的東西或許更具價(jià)值，不得不說(shuō)RELX悅刻很會(huì )與時(shí)俱進(jìn)，懂得自我營(yíng)銷(xiāo)，將電子煙都能喊出“生態(tài)”打法，國內只此一家，別無(wú)分號。

悅刻方面曾引用過(guò)第三方市場(chǎng)調查機構歐睿國際的數據來(lái)彰顯自己的行業(yè)地位。該數據顯示，悅刻已坐在了電子煙領(lǐng)域的頭把交椅，占據國內電子煙市場(chǎng)44%的份額，超過(guò)第2到第10名相加的總和。

其聯(lián)合創(chuàng )始人蔣龍表示，悅刻的累計融資額，也數倍于第2至第10名品牌的融資總和。

單從這個(gè)數據來(lái)看，悅刻似乎已遙遙領(lǐng)先。這距離2018年6月悅刻拿到源碼資本和IDG的3800萬(wàn)元的天使輪投資，開(kāi)啟國內電子煙市場(chǎng)資本競賽的時(shí)間不過(guò)一年多。

而這一切，也讓其對手眼紅。前不久，在RELX悅刻中國飯店舉辦的新品發(fā)布會(huì )，雪加電子煙的CEO王颯在沒(méi)有邀請函的情況下，親自逛了一趟前者的“菜園子”。不幸地是，王颯被逮了活靶子，當即被請出會(huì )場(chǎng)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大到巨頭，小到出初創(chuàng )公司，在進(jìn)別人家菜園子這件事情上，誰(shuí)也不敢說(shuō)自己絕對清白。但一把手以身作則親自操刀上陣這種情況實(shí)屬少見(jiàn)，該行業(yè)競爭之激烈，可見(jiàn)一斑。

事后，王颯為了擺脫尷尬挽回一些體面，還專(zhuān)門(mén)在自己的朋友圈吐槽了一番，“上月雪加新品發(fā)布會(huì )，大大方方邀請各大友商交流。”

我跟你談邀請函，你卻跟我談格局，雞同鴨講，簡(jiǎn)直牛頭不對馬嘴。事實(shí)上，類(lèi)似這樣的斗爭，在悅刻和YOOZ兩家之間也上演過(guò)。

之前就有媒體爆料，為爭奪線(xiàn)下渠道，悅刻和YOOZ曾打得不可開(kāi)交。某品牌電子煙CEO透露，“YOOZ在線(xiàn)下渠道開(kāi)始瘋狂挖角悅刻渠道后，悅刻震怒，決定要給YOOZ一些教訓，甚至不排除搞死，于是有了江湖傳言的施壓麥克韋爾斷供YOOZ之說(shuō)。”

汪瑩創(chuàng )立悅刻的初衷是浪漫的，“我爸爸一天抽兩包煙，為了不打擾我和媽媽?zhuān)偸且粋€(gè)人去陽(yáng)臺上抽煙......希望我的產(chǎn)品能讓煙民對周?chē)松僖恍┐驍_，能讓愛(ài)他的人少一些擔心。”

然而，再浪漫的初衷，也無(wú)法稀釋市場(chǎng)競爭的殘酷。

根據公開(kāi)消息統計，截止今年7月，國內電子煙行業(yè)已經(jīng)完成26起融資，總融資額超過(guò)13億元。在公布數額的融資中，單筆融資額最高的達3億元人民幣，最少的也單筆達到1000萬(wàn)元。

資本是嗜血的，電子煙的風(fēng)口就如同一塊鮮血淋淋的肥肉，大量資本一窩蜂地往里扎。真格基金一位投資人就因為錯失了汪瑩的悅刻后悔不已。

從當前的市場(chǎng)份額來(lái)看，悅刻已經(jīng)占據了較大比例的份額，但面對瞬息萬(wàn)變的環(huán)境，以及接踵而至的羅永浩、蔡躍棟們，悅刻即將面臨的是一場(chǎng)白熱化戰爭。

今年，深圳國際電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )上，參加展覽的電子煙品牌達到了1500家，維刻電子煙首席商務(wù)官王蒙稱(chēng)，“但實(shí)際上，我們認為有2500家到3000家。”

戰事才剛剛開(kāi)始。

風(fēng)波

“好飲煙者,悅然無(wú)憂(yōu)。”2018年1月，下午時(shí)分，汪瑩同幾位創(chuàng )始人聚在一起，她望著(zhù)氤氳的煙氣，說(shuō)出了“悅刻”的由來(lái)。

羅永浩在給自己的舊部朱蕭木創(chuàng )辦的電子煙品牌Flow福祿站臺時(shí)說(shuō)，“相比傳統香煙，電子煙的傷害會(huì )降低95%。如果你是傳統香煙用戶(hù)，Flow福祿電子煙絕對是一個(gè)不錯的選擇。”

創(chuàng )業(yè)者們的話(huà)術(shù)委婉動(dòng)聽(tīng)，看起來(lái)滴水不漏。但是電子煙終究是煙，它的出生就跟健康一詞站到了對立面。很快，315晚會(huì )給火熱的市場(chǎng)潑了一盆冷水降溫。

晚會(huì )上，電子煙被點(diǎn)名批評，稱(chēng)電子煙不僅會(huì )釋放有害物質(zhì)，威脅吸煙者和被動(dòng)吸煙人群健康，并且長(cháng)期吸食，一樣會(huì )造成對尼古丁的上癮，從而增加吸食煙草的概率。

此外，市面上的電子煙存在煙油尼古丁含量標識不規范、含量超標等問(wèn)題，并且電子煙在使用過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生甲醛、丙二醇和甘油等有害物質(zhì)。

節目一播出，一時(shí)間各大電商噤若寒蟬，線(xiàn)上平臺如天貓、京東、蘇寧等幾乎都無(wú)法搜出“電子煙”相關(guān)產(chǎn)品，但隨后不久，似乎是嗅到雨過(guò)初晴的氣息，電子煙又迅速上架。

頂著(zhù)如此大的風(fēng)險，無(wú)數人削尖了腦袋要做電子煙，甚至被315晚會(huì )點(diǎn)名之后，市場(chǎng)仍然火爆。電子煙的魔力究竟在哪?

答案一定是，暴利。

2018年我國煙草行業(yè)全年稅利總額為11556.2億元，上繳國家財政總額為10000.8億元，這相當于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。

目前，國內煙民數量已超3億，占全球1/3，遠超美國煙民數量，但電子煙的滲透率卻僅有1%左右，不及美國市場(chǎng)的1/12。這中間的大片空白，只要政策允許，足以誕生一家市值超過(guò)千億的巨頭公司。

這巨大的經(jīng)濟效益極具誘惑力和充滿(mǎn)原罪。據前不久《36氪》報道，連王思聰都有點(diǎn)坐不住了，也正考慮加入電子煙的資本大戰。今年年初，普思資本就給Vitavp唯它電子煙投了1000萬(wàn)元。

煙草，一直由國家壟斷經(jīng)營(yíng)，然而電子煙的出現，卻給了資本乘虛而入的空間。

趁著(zhù)政策尚未落地的空窗期，無(wú)數資本蒙著(zhù)眼睛入場(chǎng)，一如在黑夜里狂奔，試圖在最后的“靴子”尚未落地砸響之前，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，作為日后招安談判的本錢(qián)。

從落草為寇，到壯大勢力后造反，再到接受招安，一直是綠林好漢抬高自己身價(jià)和實(shí)現人生夢(mèng)想的不二路徑。

這也符合經(jīng)濟學(xué)中的杠桿原理。

危險

電子煙的特殊之處在于，從產(chǎn)品形態(tài)上看，你可以把它歸納為電子消費品;從功能用途上看，你又可以把它歸納為煙草。

但是作為煙草可就麻煩了，那畢竟是你大爺家的奶酪，輕易去偷吃說(shuō)不定隨時(shí)都會(huì )被揍得鼻青臉腫。

雖然現階段我國電子煙相關(guān)政策一直沒(méi)有出臺，但從監管政策發(fā)展的趨勢來(lái)看，世界各國對于該領(lǐng)域的監管力度將會(huì )不斷加強。

美國對于蒸汽型電子煙出臺了全面詳細的監管政策，力度十分強勁;日本對于蒸汽型電子煙(VAPE)和HNB(加熱不燃燒)產(chǎn)品分開(kāi)監管。

但也有例外，英國政府對電子煙的監管則顯得比較寬松。正是抱著(zhù)這種“火中取栗”的僥幸，試圖撈一筆快錢(qián)，如今的電子煙市場(chǎng)才呈現出一片繁榮景象。

這不由讓人想起熊貓直播關(guān)閉前的末日狂歡，所以人都把規則和尺度忘在腦后，在集體意識的裹挾下一起陷入無(wú)意識的嗨曲中。

不過(guò)，背靠各大投資機構的品牌方大概不這么認為。在中國這個(gè)到處充滿(mǎn)“人情味”的神奇土地里，一些項目投資人樹(shù)大根深，面對即將到來(lái)的監管，甚至有些期盼。

瘋狂的市場(chǎng)不僅幫忙完成了教育用戶(hù)的職責，而且一旦政策落地，那些背景薄弱的中小企業(yè)將被收編或淘汰，這無(wú)異于替他們掃清障礙，并且形成新的行業(yè)壁壘，而他們手握大額資本，依然能夠穩穩坐在牌桌。

在這片燦爛的紅海中，留下來(lái)的將是最后的幾個(gè)巨頭。即便如此，這塊奶酪能讓你拿多少，怎么拿，最后還是你大爺說(shuō)了算，最起碼你不能白拿。

終

從汪瑩的悅刻，到羅永浩的小野，再到蔡躍棟的YOOZ，各路互聯(lián)網(wǎng)精英爭相跨界，在電子煙的一畝三分地打得火熱。

伴隨著(zhù)資本的重磅押注，以及電子煙本身較低的入場(chǎng)門(mén)檻，讓原本有些冷靜的市場(chǎng)再一次熱鬧了起來(lái)，比去年的區塊鏈，有過(guò)之而無(wú)不及。

目前市面上的電子煙，大都造型時(shí)尚、口味誘人，那些大多數創(chuàng )始人也都在爭先公開(kāi)表態(tài)：電子煙的目標客戶(hù)是已有煙民，而不是那些不抽煙的人，并明確表示，不買(mǎi)給未成年人。

有趣的是，電子煙本身是一種有害健康的上癮品，在各家天花亂墜的廣告轟炸下，不少原來(lái)不吸煙的年輕人開(kāi)始嘗試成為新煙民。

這讓人不禁心生懷疑，電子煙本應做的是存量市場(chǎng)，如今卻開(kāi)始做起了增量?

互聯(lián)網(wǎng)人的跨界創(chuàng )業(yè)可以理解，但電子煙宣傳的越界，卻是與政策和健康背道而馳。

待政策落地，那場(chǎng)醞釀已久的腥風(fēng)血雨才會(huì )真正到來(lái)。

本文來(lái)源：銀杏財經(jīng)