從2018年下半年開(kāi)始，電子煙成為熱點(diǎn)賽道，在資本蟄伏，創(chuàng )投退燒的大背景下，硬是帶起了一波「創(chuàng )業(yè)狂歡」。

一夜之間，幾十上百家電子煙品牌成立，都想從中國3.15億煙民抽煙的預算里分一杯羹，光今年就有三十多家拿到融資。但在電子煙「國標」出臺之前，整個(gè)行業(yè)仍然充滿(mǎn)著(zhù)不確定性。

電子煙究竟是一門(mén)怎樣的生意?電子煙行業(yè)今天走到了什么階段?面對「千煙大戰」，品牌突圍的核心是什么?Juul進(jìn)入中國會(huì )帶來(lái)哪些變量，整個(gè)市場(chǎng)還存在哪些機會(huì )?

到今天，也該為過(guò)熱的電子煙做一個(gè)階段性總結了。為此，浪潮新消費專(zhuān)訪(fǎng)了啟宸資本副總裁趙楊博，除了投資以外，趙楊博甚至還親自參與操盤(pán)過(guò)電子煙項目，深諳行業(yè)中的隱雷和潛規則。

他認可電子煙會(huì )是一個(gè)長(cháng)期的市場(chǎng)，但并不看好燒現金流的企業(yè)，“其實(shí)現在大家都在等第一個(gè)倒閉的，一旦有一家倒閉，這種打法基本就絕跡了。”

1.產(chǎn)品差異化是核心，渠道差異化是扯淡

(1)過(guò)去兩年，哪類(lèi)電子煙可以占據優(yōu)勢?

最近電子煙賽道比較熱，整個(gè)電子煙市場(chǎng)，其實(shí)包含了幾類(lèi)參與者：

1)加熱不燃燒，典型代表就是IQOS，但這種在國內不允許銷(xiāo)售;

2)大煙霧，前幾年最火熱的市場(chǎng)，典型代表是SMOK。但因為尼古丁濃度只有千分之幾甚至萬(wàn)分之幾，所以并不能作為卷煙的替代品;

3)換彈式電子煙，這是現在最主流的市場(chǎng);

4)一次性電子煙，它和換煙彈產(chǎn)品相輔相成，對于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，二者必須同時(shí)存在，具體為什么我們后面再說(shuō);

5)注油式小煙，算是攪局者，一般換彈式電子煙的煙彈是一次性的，它的煙彈可以通過(guò)注油來(lái)重復使用。

最近一兩年，國內電子煙行業(yè)聚集這么多人和資本，主要想參與的，其實(shí)是換彈式和一次性電子煙，其他幾類(lèi)都不是主力品牌。

就換彈式和一次性電子煙來(lái)說(shuō)，國內市場(chǎng)的兩極分化非常明顯。一方面像悅刻這種品牌，月銷(xiāo)售額能達到2億人民幣，估值20億美金。而對于其他參與者來(lái)說(shuō)，一個(gè)月能賣(mài)出2000、3000萬(wàn)，就已經(jīng)算是很好的品牌了。

為什么悅刻有這么大的優(yōu)勢?一是線(xiàn)上運營(yíng)做得好，二是線(xiàn)下落地能力強，還有一點(diǎn)很重要：悅刻是國內第一批使用feelm陶瓷芯的。

我覺(jué)得這是一個(gè)跨時(shí)代的產(chǎn)品，因為我們看電子煙使用體驗的時(shí)候，核心就三點(diǎn)：還原度、擊喉感和煙霧量。為什么同一款煙油，放到不同的產(chǎn)品端，出來(lái)的效果完全不一樣?問(wèn)題在于發(fā)熱體。

在悅刻之前，國內的電子煙市場(chǎng)全是棉芯，沒(méi)有陶瓷芯。兩者的差異在哪呢?陶瓷芯是片狀，棉芯是絮狀，棉芯和煙油結合得更緊密，所以在口感還原度要優(yōu)于陶瓷芯。

但棉芯容易燒糊，功率不能太大，而陶瓷芯可以。同樣吸一口，陶瓷芯的煙霧量和擊喉感可能會(huì )是棉芯的兩倍，整體表現要好很多。

所以在去年和前年的時(shí)候，悅刻在產(chǎn)品上是有明顯優(yōu)勢的。

(2)技術(shù)壁壘被拉平，核心是產(chǎn)品認知差異

但到今年，大家的產(chǎn)品都在差不多的基線(xiàn)上了。有些人做得好一點(diǎn)，有些人做得差一點(diǎn)，但不會(huì )像去年有那么大的差距。也就是說(shuō)技術(shù)上的壁壘，在2019年，基本上被拉平了。

所以今年所有品牌的邏輯，都是先占渠道。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，電子煙產(chǎn)品有很強的品牌粘性和用戶(hù)認知，它們覺(jué)得將用戶(hù)占住之后，就不會(huì )輕易遷移。

但從根本上我是不認同這點(diǎn)的，作為黏性很高，并且隨身攜帶的物品，用戶(hù)怎么可能不去比較?在比較過(guò)后，用戶(hù)才會(huì )產(chǎn)生真正的品牌認知。而不是說(shuō)用戶(hù)第一個(gè)抽到誰(shuí)，就兩眼一閉，只抽這個(gè)品牌。

當用戶(hù)開(kāi)始比較的時(shí)候，如果你不能保證產(chǎn)品力始終領(lǐng)先，那這套邏輯就不成立。

所以核心還是產(chǎn)品的差異化，不管是口味、外形，還是整體的品牌調性，你要讓用戶(hù)覺(jué)得你和別人不一樣，可能有些人不感冒，但其實(shí)無(wú)所謂，最重要的就是要脫穎而出。

很多電子煙品牌號稱(chēng)差異化渠道，我覺(jué)得完全扯淡。我真不覺(jué)得在國內，任何一個(gè)消費品能存在真正的差異化渠道。

就像雅詩(shī)蘭黛和完美日記，雖然一個(gè)靠主流平臺，一個(gè)靠社交模式，但你能說(shuō)它們是差異化渠道嗎?是雅詩(shī)蘭黛找不到微商，還是完美日記找不到線(xiàn)下旗艦店?只是說(shuō)你的品牌定位和你的產(chǎn)品發(fā)展路線(xiàn)到底和什么渠道最匹配。

2.電子煙的渠道邏輯：“圈內渠道”是主流

和其它消費品一樣，電子煙目前主要有三種類(lèi)型的渠道：首先是「圈內渠道」，這里其實(shí)并不是單指電子煙店或者代理商，比如便利店，如果它做過(guò)半年電子煙生意，就可以理解為圈內渠道。

第二種是完全圈外的渠道，有終端開(kāi)始接觸電子煙。第三種是外貿，這個(gè)和國內市場(chǎng)是兩回事，但現在很多品牌也把它作為重點(diǎn)。

但具體來(lái)說(shuō)，不能一概而論，一次性和換煙彈產(chǎn)品需要拆開(kāi)來(lái)看。

因為一次性電子煙40元的零售價(jià)，是很標準的快消品，而換煙彈產(chǎn)品價(jià)格基本都卡在300元左右，更類(lèi)似于智能硬件，所以它們的成本結構、渠道邏輯完全是兩套東西。

(1)換煙彈產(chǎn)品

先說(shuō)換煙彈產(chǎn)品，如果說(shuō)去年換煙彈的用戶(hù)在國內有一百萬(wàn)，那今年最多兩三百萬(wàn)，沒(méi)有大家想象得那么快。

有意思在哪呢?換彈式電子煙的核心用戶(hù)，黏性會(huì )非常高。在去年還沒(méi)有好產(chǎn)品的時(shí)候，誰(shuí)有一個(gè)Juul就已經(jīng)是資深用戶(hù)了。但今年很多牌子出來(lái)之后，這些用戶(hù)基本都會(huì )有兩根以上，而且一天抽一顆煙彈是很正常的事情。

這就涉及到了一個(gè)核心數據：「煙彈煙桿比」。用戶(hù)買(mǎi)了我的換彈式電子煙之后，只有他認可我的品牌，才會(huì )持續地從我這兒采購煙彈。

做得不好的品牌，「煙桿煙彈比」一般只有1：3—1：4，也就是說(shuō)，用戶(hù)抽完附帶的兩套煙彈之后，最多再買(mǎi)你一次就換其它的電子煙品牌了。做得比較好的，能做到1：20甚至1:30，并且是按月計算的。

這個(gè)指標能很好地反映你的產(chǎn)品和品牌能力，但很多人喜歡從外部去看出貨或者渠道訂單，這里頭造假的空間其實(shí)非常大。

渠道方面，換煙彈產(chǎn)品目前只有三種方式能真的賣(mài)出去：

主流的一種是「圈內渠道」，一般是線(xiàn)上或者線(xiàn)下的集成店;第二是3C店，因為客單價(jià)高;第三是品牌直營(yíng)店或者加盟店。雖然開(kāi)店可能是虧的，但也能出一些貨。

圈內是最好的渠道，因為它做過(guò)這個(gè)生意，反而更在意你的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌積累。它會(huì )對比你的產(chǎn)品，到底好不好抽，容不容易出問(wèn)題，然后做綜合的考量。

但在網(wǎng)吧、酒吧、KTV、便利店這些地方，換煙彈產(chǎn)品很難賣(mài)得動(dòng)。

因為你去便利店買(mǎi)瓶飲料，也就三五塊錢(qián)，最貴你買(mǎi)一箱牛奶送人，也才六七十塊錢(qián)，怎么可能在這樣的渠道買(mǎi)一套三百塊錢(qián)的電子煙?我們見(jiàn)過(guò)一些高端連鎖便利店，一個(gè)月都賣(mài)不出幾套。

所以為什么說(shuō)，一個(gè)成熟的品牌必須兼備一次性和換煙彈產(chǎn)品? 因為對于這種小而分散的實(shí)體店來(lái)說(shuō)，直接賣(mài)給用戶(hù)一個(gè)三百多塊錢(qián)的產(chǎn)品，難度非常大。但對于定價(jià)在40元以?xún)鹊囊淮涡噪娮訜?，差不多是一包硬中華的定位，這樣的渠道正合適。

現在很多品牌都是通過(guò)一次性產(chǎn)品，先把渠道鋪出去，然后再嫁接自己主流的換煙彈產(chǎn)品。

因為「一次性」就決定了它不可能作為長(cháng)期使用的產(chǎn)品，用戶(hù)必須要買(mǎi)換煙彈產(chǎn)品，才會(huì )對你的品牌產(chǎn)生很高的黏性和依賴(lài)度。做得好的，一個(gè)月能銷(xiāo)售近兩百萬(wàn)套一次性電子煙。

(2)一次性產(chǎn)品

一次性產(chǎn)品好賣(mài)，還在于終端促銷(xiāo)員的動(dòng)力不同。他賣(mài)一包硬中華也就賺一兩塊錢(qián)，但賣(mài)一根電子煙，一般都能賺三塊以上。

如果品牌沒(méi)什么問(wèn)題，渠道也OK的話(huà)，平均下來(lái)，大概每個(gè)終端是一天一根的銷(xiāo)售。但如果這個(gè)地方放了六個(gè)品牌，那我就不好說(shuō)這一根是哪個(gè)牌子了。

好的終端一天能賣(mài)出三根一次性電子煙，但如果它一周賣(mài)不出四根，算上你給他配試抽樣、展架，成本就算不過(guò)來(lái)了。再往細了說(shuō)，這跟渠道的銷(xiāo)售模式也有關(guān)系。

目前一次性電子煙主要有幾類(lèi)銷(xiāo)售模式：

一種是正常的賬期制，比如我進(jìn)你的貨，先付你一筆訂金，高的50%，低的5%-10%，意思一下。

訂金好在哪呢?能保證品牌的現金流。因為一次性電子煙的平均成本在10—15元之間，大家給到一級渠道的價(jià)格一般在18—20元。終端零售價(jià)是40元左右，給了它整整一倍的空間。按照終端的價(jià)格來(lái)算的話(huà)，只要你的訂金能達到30%，我基本就回本了。

第二是代銷(xiāo)，這是目前最主流的渠道形式，比如我有渠道，但不想付訂金，你把貨先放我這兒，等賣(mài)出去再結算，賣(mài)不出去就退給你。核心問(wèn)題是壓了品牌的現金流，但其實(shí)也還好。

還有更狠的，大家在擴展不太熟悉的渠道的時(shí)候，很多人就趁機薅電子煙的羊毛。我舉一個(gè)很有意思的現象，一般品牌在給渠道配貨的時(shí)候，會(huì )有一個(gè)「10:1」，就是我給你十根用來(lái)銷(xiāo)售，再配一到兩根贈品。

為什么要有贈品呢?因為它是體驗型的，假如你沒(méi)抽過(guò)中華，能僅僅看圖片，就看出來(lái)它是啥味的嗎?電子煙也一樣，要給終端配試抽樣。

這些人是怎么薅羊毛的呢?反正是代銷(xiāo)，他退的時(shí)候，可能就作為你原本用來(lái)賣(mài)的還你。

還有一種就是收進(jìn)店費?，F在有很多地區的夜店，單店進(jìn)店費就要幾千塊錢(qián)，我把東西放你這兒就要幾千塊錢(qián)，賣(mài)不賣(mài)得掉再說(shuō)。

基本是這四類(lèi)，最好的是訂金，其次代銷(xiāo)，然后是薅羊毛的，最狠的就是既收進(jìn)店費又薅你羊毛的。

3.戰斗短期不會(huì )結束，電子煙是一件持續5-10年的事情

(1)電子煙的三種品牌路線(xiàn)

到今年，整體看下來(lái)，我覺(jué)得電子煙要走下去，就三類(lèi)品牌：

第一類(lèi)是走資本路線(xiàn)的品牌。這類(lèi)品牌的基本打法就是刷現金流，做出貨量。它們會(huì )不計成本地去推廣和鋪貨，先把量做起來(lái)。但每個(gè)渠道的成本究竟是多少，動(dòng)銷(xiāo)怎么樣，我覺(jué)得它都很難把握。

也不能說(shuō)人家是錯的，他們的核心邏輯非常簡(jiǎn)單，電子煙是有非常強品牌黏性和用戶(hù)認知的品類(lèi)，只要用戶(hù)抽到我的產(chǎn)品，就不會(huì )輕易被替代。

但風(fēng)險也很大，因為你是燒資本的錢(qián)，只要有一家倒閉了，這個(gè)打法基本就絕跡了，別的品牌基本不可能再拿到任何一家的錢(qián)，來(lái)繼續燒現金流。

說(shuō)實(shí)話(huà)現在的資本形勢也不太好，主流的已經(jīng)布局完了，沒(méi)投的都在等國標，真正落地我估計可能要到11月20號前后。在這樣一種狀態(tài)下，我覺(jué)得第一種打法夠嗆。

所以我覺(jué)得，在產(chǎn)品的區分度基本不存在的時(shí)候，誰(shuí)的外形和器形能做得好，誰(shuí)就能更好地把握消費者的眼球。因為對現在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，你只在口感上比別人好一點(diǎn)是不足夠的，不足以讓用戶(hù)遷移。

第二種是走產(chǎn)品路線(xiàn)的品牌，嚴控渠道，核心目標就是做好產(chǎn)品。

相比之下，第一類(lèi)品牌通過(guò)不斷拿錢(qián)，狠鋪渠道，產(chǎn)品上只要能做到不比一線(xiàn)品牌差，其實(shí)就足夠了。但對第二類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品和品牌必須要比別人好很多，這種打法才能成立。

為什么?因為我第一個(gè)接觸的是其他品牌，如果你的產(chǎn)品跟它長(cháng)得差不多，抽起來(lái)也差不多，那我為什么要再花三百塊錢(qián)買(mǎi)你?

第三類(lèi)公司就是做生意，先從渠道出發(fā)，再去找產(chǎn)品。相當于我在自己的渠道去做品牌，那我肯定不會(huì )讓別的品牌進(jìn)來(lái)，自己能轉化多少是多少。

這樣的話(huà)，它在品牌上和產(chǎn)品上都不可能有任何優(yōu)勢，因為這兩端都不是它核心的出發(fā)點(diǎn)。它只能做成一個(gè)生意，在自有渠道里，轉化得好我就賺了，轉化得差我就虧了。

其實(shí)現在有很多原來(lái)做快消品渠道的人，看到電子煙這么火，就覺(jué)得如果只給別人做渠道，只能賺到渠道的利潤，還不如自己做個(gè)品牌。

你剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，會(huì )覺(jué)得電子煙的供應鏈好像很簡(jiǎn)單，找一個(gè)供應商基本就解決了，但其實(shí)特別容易踩坑。比如在選廠(chǎng)家的時(shí)候，好的廠(chǎng)家在行業(yè)里頭是非常強勢的，品牌基本沒(méi)有議價(jià)能力。

像麥克韋爾，它會(huì )怎么去和客戶(hù)合作呢?老品牌在麥克韋爾拿煙彈的價(jià)格是10-13元，新品牌則要高到13-15元。但可能一些產(chǎn)品不太行的廠(chǎng)家，能讓你7塊錢(qián)拿煙彈。如果你對上游沒(méi)那么了解，你就很容易找到這樣的供應商，你的產(chǎn)品端就很容易出問(wèn)題。

(2)整個(gè)市場(chǎng)還有很大的機會(huì )

我覺(jué)得現在主要看兩件事，第一是看「國標」，政策最有可能限制的兩個(gè)地方，一是上游的尼古丁，二是下游的品牌。

最松的是稅收的形式，大家的利潤空間會(huì )被壓低，燒現金流的公司會(huì )「死」得更快。但對于做產(chǎn)品和品牌的公司來(lái)說(shuō)，肯定是好事。

最嚴的就是牌照制，市場(chǎng)化品牌全部不允許做。但我覺(jué)得電子煙產(chǎn)品，從衛生和健康的角度，它是比卷煙好很多的產(chǎn)品，而且會(huì )越來(lái)越被驗證。

當然，中國有它的特殊性，但在美國、日本和韓國都已經(jīng)這么成熟的市場(chǎng)了，我覺(jué)得中國不太可能完全沒(méi)有，只是時(shí)間問(wèn)題。最后變成究竟是花一年還是十年，才能達到美國和日本這樣的市場(chǎng)水平，有30—40%的煙民會(huì )使用電子霧化器的形式去抽煙。

第二看格局變化，比如Juul進(jìn)入中國。Juul厲害的點(diǎn)在于3.5%和5%這兩個(gè)濃度的尼古丁鹽技術(shù)，但它對用戶(hù)口味的認知完全來(lái)源于美國市場(chǎng)。

中美用戶(hù)的差異在哪呢?美國的煙友喜歡煙草嗆的，而且不抽涼的，但國內都喜歡水果味偏重的很涼的，風(fēng)格完全不一樣。

還有一點(diǎn)，國內政策可能會(huì )把尼古丁鹽濃度控制在2%-3%，那Juul的核心壁壘就不存在了。為什么它在韓國會(huì )失敗，主要也是因為這兩點(diǎn)。

另外，傳統煙草公司，像中煙也在做電子煙，但電子煙和卷煙完全是兩類(lèi)東西，產(chǎn)品邏輯完全不一樣。對它們來(lái)說(shuō)，也是從零開(kāi)始，大家的起點(diǎn)是一樣的，都是需要一定歷程的。用戶(hù)也不一樣，用戶(hù)不會(huì )因為你是中煙的產(chǎn)品，就覺(jué)得你好。

這種小煙市場(chǎng)在國內其實(shí)剛剛起來(lái)，嚴格來(lái)說(shuō)才第二年，最大的品牌單月銷(xiāo)售額也就1-2個(gè)億，所以整個(gè)市場(chǎng)還有很大的機會(huì )。

就算有一些頭部已經(jīng)形成了一定的品牌認知，但我覺(jué)得在任何一個(gè)消費品領(lǐng)域，都不會(huì )存在一家或者幾家獨大的格局。

它可能會(huì )分層，比如高端里面我就認一個(gè)品牌，然后中端一個(gè)，低端一個(gè)。但哪怕是同一條線(xiàn)，也很難形成這完全的壟斷。卷煙的市場(chǎng)，有中華的核心用戶(hù)，也有玉溪的核心用戶(hù)，電子煙我覺(jué)得也一樣。

最后總結一下，我個(gè)人來(lái)看這個(gè)市場(chǎng)，核心就三點(diǎn)：

第一，就目前來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)是要在產(chǎn)品上做出區分度，雖然現在產(chǎn)品技術(shù)上的壁壘基本被拉平了，但有兩點(diǎn)還有空間：

首先是器型，在大家長(cháng)得也差不多的時(shí)候，誰(shuí)的器型能做得好，誰(shuí)就能更好地吸引消費者的眼球;

然后是煙油，用戶(hù)持續選擇你還是取決于你的口感，雖然霧化器的技術(shù)差不多了，但煙油也很關(guān)鍵。誰(shuí)能制作出相對吸引人和品質(zhì)更好的煙油，誰(shuí)也更容易把握消費者。

所以比起煙具，宣傳煙油對于品牌來(lái)說(shuō)在推廣上的助力反而會(huì )更大。

第二是渠道資源，現在所有電子煙品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比，都不會(huì )超過(guò)30%，主要依賴(lài)線(xiàn)下，這也是為什么很多新媒體、互聯(lián)網(wǎng)圈的從業(yè)者，進(jìn)來(lái)之后往往都是雷聲大雨點(diǎn)小的原因。所以，是否具備非常成熟的銷(xiāo)售渠道，是一個(gè)非常重要的事情。

第三，國內的政策越來(lái)越趨嚴，“315”之后，已經(jīng)有部分城市開(kāi)始出具電子煙的管控條例了。所以并不排除，國內完全不允許銷(xiāo)售電子煙的可能。

在這樣的政策背景下，我還會(huì )建議，在你有非常扎實(shí)和穩定的代理渠道的同時(shí)，也要有轉向海外銷(xiāo)售的能力。

總的來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得電子煙會(huì )是一個(gè)持續5-10年的事情，而不是一個(gè)會(huì )在兩年之內結束的戰爭。

本文來(lái)源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei），作者 曹瑞