人紅是非多。

作為網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌鮑師傅創(chuàng )始人，鮑才勝感同身受。

成立十多年，鮑師傅堅持只做直營(yíng)不做加盟，目前全國直營(yíng)店不到50家，但全國山寨店數量一度達到1000多家，甚至有把鮑才勝創(chuàng )立的鮑師傅品牌吃掉的危險。一直想悶聲賺大錢(qián)、“偷偷摸摸過(guò)好自己幸福的日子”的鮑才勝迫不得已，不得不在過(guò)去兩三年里把主要精力放在打假上，“打假都把我打老了，至少老了十歲”。

鮑才勝的老家是江西資溪縣，這里素有“中國面包之鄉”的稱(chēng)號，鮑才勝從十幾歲就開(kāi)始做糕點(diǎn)，上世紀80年代，他在江蘇、河南、安徽等多地開(kāi)過(guò)面包坊。2004年，他和妻子來(lái)到北京發(fā)展，取自己的姓氏“鮑”字創(chuàng )立了“鮑師傅”品牌，算得上早期的個(gè)人IP。2014年開(kāi)始，鮑師傅走出北京，門(mén)店開(kāi)到了天津、上海等地。在上海人民廣場(chǎng)，因為地址位置特殊，鮑師傅糕點(diǎn)的客人排隊排到了地鐵口，以此，自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的鮑師傅從一家普通的糕點(diǎn)品牌一夜爆紅。

目前，鮑師傅總體估值已超10億，2017年融得的上億元資金至今還躺在銀行里，“一分錢(qián)沒(méi)花”。

但在2019年，他覺(jué)得緩過(guò)來(lái)了。隨著(zhù)國家對知識產(chǎn)權保護的加強，“風(fēng)氣一下變了”。鮑才勝介紹，目前法院判決加快了，以前法院判決通常要一兩年，現在是三四個(gè)月。“如果不是在國家對知識產(chǎn)權保護的大環(huán)境下，很難打假，現在相對輕松”。

26 VS 1000多

“從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己打假，只想悶聲賺大錢(qián)。”

但這種“歲月靜好”被打破是在2017年七、八月份。當時(shí)鮑師傅在全國只有26家直營(yíng)店，但鮑才勝在網(wǎng)上發(fā)現了一家可以加盟的鮑師傅糕點(diǎn)店，“他們用的宣傳資料都是我自己門(mén)店的，而且最嚴重的是，這家鮑師傅的加盟店已經(jīng)開(kāi)出了七八十家，這就是要吃掉我鮑師傅啊”。

2018年5月，武漢一處鮑師傅糕點(diǎn)店突然陷入“雇人排隊”的輿論漩渦，一個(gè)鮑師傅發(fā)道歉聲明，另一個(gè)鮑師傅說(shuō)此鮑師傅是假的，出現了令人啼笑皆非的鮑師傅羅生門(mén)。

眼看著(zhù)如果再不反擊，鳩占鵲巢的戲碼就要上演，鮑才勝被迫做出決定——維權。

鮑才勝介紹，當時(shí)全國各地至少有1000家山寨“鮑師傅”店鋪，但他“最怕的”就是易尚，“因為易尚這家公司是帶著(zhù)目的進(jìn)行侵權，公司化團隊化的運作。”

江蘇東銀律師事務(wù)所律師朱葉是鮑師傅“打假”的負責律師，她對易尚公司的印象是：有很多商標搶注行為，注冊一些容易令消費者混淆的商標打擦邊球，然后靠加盟模式快速擴張，用時(shí)間換快錢(qián)，且不考慮后期的品牌維護，留下一堆爛攤子，“因為一個(gè)搶注的商標爛掉了，還可以在別的商標上復制這種模式，破壞了市場(chǎng)風(fēng)氣和秩序，這也影響了社會(huì )公平正義”。

朱律師告訴《中國企業(yè)家》，這是她正義感最爆棚的一次維權案。

《中國企業(yè)家》記者查詢(xún)發(fā)現，除“鮑師傅”外，易尚公司目前申請注冊的商標還有“金拱門(mén)”“原麥豐秋”“沙縣輕食”“楽楽茶”“臟臟包”“仙豆糕”“爸爸甜心”等，與麥當勞、原麥山丘、沙縣小吃等多個(gè)知名餐飲、茶飲、烘焙品牌十分相似。

“我去山寨店體驗過(guò)，很生氣很憋屈，像吃了蒼蠅一樣。”鮑才勝說(shuō)。

“其實(shí)我很不希望紅，最開(kāi)始給自己的定位就是一切都要低調，出名了就像被架在風(fēng)口上，我不喜歡。”鮑才勝曾經(jīng)的想法是開(kāi)多家普通的糕點(diǎn)店，每個(gè)月有著(zhù)可觀(guān)的收入，只想偷偷摸摸過(guò)自己幸福的日子，業(yè)余時(shí)間還能發(fā)發(fā)呆、逛逛公園、跑跑步、炒炒股，“打假那段時(shí)間是最難熬的，2018年幾乎是80%的精力在打假，80%的公司高管也都在打假。最絕望的時(shí)候，甚至都想要換掉鮑師傅這個(gè)品牌名字”。

令他沒(méi)想到的是，因為打假，侵犯了一些加盟商的利益，對方使黑招，比如惡意舉報。他甚至收到過(guò)死亡威脅?，F在他不接陌生電話(huà)，也不會(huì )只身出行。

“我們也有刀子”

經(jīng)歷了去年密集的作戰打假，據了解，目前市場(chǎng)上山寨鮑師傅糕點(diǎn)店消失了不少。董秘董聞達告訴《中國企業(yè)家》，從數量懸殊的26家直營(yíng)店對抗1000多家山寨店，這一狀況將發(fā)生明確變化。比如最高峰是有300多家山寨店的北京，到今年底，所有山寨店基本上都會(huì )被關(guān)掉。此外，在外賣(mài)平臺的打假方法是發(fā)現一家起訴一家。

位于簋街的一家山寨“鮑師傅糕點(diǎn)”門(mén)店外觀(guān)。

鮑師傅的商標侵權案勝勢逐漸成氣候，有些山寨店會(huì )選擇主動(dòng)關(guān)停。

“我們也沒(méi)想到這么快，起訴的所有山寨店都是敗訴，已經(jīng)判決下來(lái)的有50多個(gè)。這主要歸功于國家市場(chǎng)監督管理總局、商標局、商評委和各級法院等國家機構，不斷加大知識產(chǎn)權保護力度和違法侵權打擊力度的良好環(huán)境，讓市場(chǎng)主體和創(chuàng )新主體對行政執法的信心不斷增強。”

鼓樓東大街的一家山寨“鮑師傅糕點(diǎn)”門(mén)店。鮑師傅表示，到年底，北京的這些山寨店都將會(huì )被清理掉。

鮑才勝透露，接下來(lái)，打假將交給專(zhuān)業(yè)的律師團隊，他的重心將全力投入到擅長(cháng)的產(chǎn)品研發(fā)和新店選址上。

此外，鮑師傅還主動(dòng)關(guān)停了一部分面積不達標的小店。鮑才勝表示，之所以關(guān)店，是為了體現出鮑師傅將自身品牌的規范化放于第一位，營(yíng)收利潤放在第二位。他還表示，鮑師傅門(mén)店未來(lái)將更傾向于80平方米以上的大店，同時(shí)在裝修、工藝、流程、環(huán)境方面進(jìn)行升級，年底鮑師傅將增至55家。鮑師傅目前在進(jìn)行雙品牌戰略，選擇“兩條腿走路”，子品牌“好福道”預計年底將增加至六七家。

身處互聯(lián)網(wǎng)之中，但鮑師傅又似乎游離在互聯(lián)網(wǎng)之外，比如從來(lái)不做用戶(hù)調研，從不做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。但鮑才勝強調自己是吃貨，認為自己離消費者最近。他坦言，層出不窮的新網(wǎng)紅店并不會(huì )讓他焦慮。他認為鮑師傅有搶占消費者心智的利器，“我們也要有刀子”。

鮑才勝向《中國企業(yè)家》解釋稱(chēng)，“烘培行業(yè)有一個(gè)怪理論， 5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì )被洗出去。這其中，就有產(chǎn)品力、口感、裝修風(fēng)格等的轉變，雖然鮑師傅裝修沒(méi)怎么變，但我們的產(chǎn)品一直在變，無(wú)論是口味和種類(lèi)上。當然，這一理論也適用于其他網(wǎng)紅品牌。”

此外，他還多次提及極致化服務(wù)的海底撈以及其強大的品牌溢價(jià)能力，甘愿為它排隊四小時(shí)。他表示，考慮到行業(yè)的成本結構、消費人群等因素，只能遠觀(guān)借鑒，不能盲目模仿。

采訪(fǎng)期間，鮑才勝有兩種凝視的常態(tài)姿勢，一是他時(shí)刻盯著(zhù)顯示屏上的全國門(mén)店實(shí)時(shí)監控畫(huà)面，二是看著(zhù)店外交織的人群排隊狀況，并時(shí)不時(shí)略帶驕傲地說(shuō)，“你看，(結賬窗口)飛一樣的速度，單窗口銷(xiāo)售并不是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，是我們測試過(guò)的最優(yōu)的銷(xiāo)售模式”。

“玄學(xué)”

“打假”戰役之前，鮑師傅迎來(lái)了第一家也是目前唯一一家外部機構股東：天圖資本。

“我跟天圖資本的工作人員在雙方都不知道自己行程的情況下，1次在高鐵、3次在飛機場(chǎng)偶然遇見(jiàn)，這也許就是一種緣分。”

而這場(chǎng)在鮑才勝看來(lái)不可多得的緣分也使他在2017年10月決定接受天圖投資的這輪億元融資，盡管此前他和鮑師傅的創(chuàng )始股東們都拒絕引進(jìn)資本。

但在鮑才勝看來(lái)，天圖資本的到來(lái)大有裨益，比如嫁接有效的資源(對接專(zhuān)業(yè)的打假律師團隊)，開(kāi)闊眼界，規范團隊等。此外，“比如以后我要上市，它和我站在一條戰線(xiàn)上，可以分擔一下風(fēng)險。”

比起系統作戰方法論和戰略理論，鮑才勝通常把他的決策支撐解釋為玄學(xué)或者緣分。

“我很看重緣分的，之前有個(gè)股東，沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次面，幾個(gè)朋友一起聚餐，我覺(jué)得這個(gè)人比較靠譜，很玄妙的，就找了中間的朋友來(lái)介紹認識這個(gè)人，現在他主要負責武漢長(cháng)沙片區，做得也非常好。而這些用規劃和邏輯是解釋不通的。”

門(mén)店選址也類(lèi)似。“選址也很奇妙，從十幾年前開(kāi)始，我開(kāi)一家火一家，如果后續做得差的話(huà)，那一定是那家店的管理沒(méi)做好”，當面對記者的疑問(wèn)，他解釋道，只要他一參與具體的業(yè)務(wù)管理，再差的店都能做到火。而至于原因，他笑而不語(yǔ)。

“他真的有自己很玄學(xué)的東西，他能做得了心里都有數。”董聞達說(shuō)，但是，“能不能(想不想)總結出自己的方法論就是另外一個(gè)問(wèn)題了”。

鮑才勝對《中國企業(yè)家》表示，“我們想要做百年民族品牌，目標并不是要賺快錢(qián)，而是中點(diǎn)復興，走出國門(mén)。出海已經(jīng)在計劃中了，想成為中國的雀巢。”

但某些方面他又慎之又慎。比如是否接受媒體采訪(fǎng)，接受哪些媒體采訪(fǎng)等，這些都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士的建議的。

打假之外，對于未來(lái)門(mén)店布局，鮑師傅表示還會(huì )繼續借助資本的力量盡快讓自己變成更加規范、有管理體系的公司。

鮑才勝透露，他正在其資溪老家建一座中央工廠(chǎng)，專(zhuān)門(mén)用來(lái)做流通產(chǎn)品，預計2020年年初建成投產(chǎn)。鮑師傅的糕點(diǎn)幾乎90%都是在店內現制的，在不影響口感和品質(zhì)的前提下，將會(huì )工廠(chǎng)化地生產(chǎn)部分產(chǎn)品，比如餅干，就能在電商平臺出售。但一個(gè)前提是，線(xiàn)上渠道(網(wǎng)店)的貨品價(jià)格會(huì )比線(xiàn)下貴，至少加價(jià)20-30%，“因為我們要做的不一樣，我喜歡做得有特色，你既然想要享受福利(不排隊)，你就要付出更高的代價(jià)。”

關(guān)于這個(gè)食品工廠(chǎng)投入的兩個(gè)億在鮑師傅整個(gè)資金投資的占比，“不大不小，中等意思”。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家雜志