11月5日，汽車(chē)之家發(fā)布了未經(jīng)審計的2019年第三季度財報，總的來(lái)看有喜有悲。

喜的是，即便是在車(chē)市環(huán)境連續15個(gè)月下行的大背景下，汽車(chē)之家的業(yè)績(jì)表現依舊較為穩健;悲的是，凈利潤的表現卻不盡如人意。

根據第三季度財報數據顯示，汽車(chē)之家的總營(yíng)收為人民幣21.7億元，相比去年同期的18.69億元，同比增長(cháng)14.9%。

如果不做縱向對比，僅僅從當季的數據來(lái)看，汽車(chē)之家的營(yíng)收能力確實(shí)可圈可點(diǎn)。

就在這份財報發(fā)布的當天，全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )秘書(shū)長(cháng)崔東樹(shù)在行業(yè)會(huì )議上表示：“車(chē)市正處于超級艱難的時(shí)刻，汽車(chē)行業(yè)甚至拖累了中國經(jīng)濟增長(cháng)。”

這并非危言聳聽(tīng)。全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì )給出的統計數據顯示，2019年前三個(gè)季度，在78家主流車(chē)企中，有七成出現了銷(xiāo)量下滑，其中32家車(chē)企的下滑幅度超過(guò)30%，17家下滑幅度甚至超過(guò)了50%。

跌幅驚人的車(chē)企基本已經(jīng)游走在了破產(chǎn)邊緣。比如鈴木，自去年起就已退出了中國市場(chǎng)。

雖然車(chē)市整體環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)，但汽車(chē)之家的營(yíng)收依舊延續了上個(gè)季度的增勢，這要歸因于除了核心業(yè)務(wù)實(shí)現凈增長(cháng)之外，新業(yè)務(wù)的凈收入也在快速增長(cháng)。

根據第三季度財報顯示，汽車(chē)之家的營(yíng)收主要由三部分構成：媒體廣告、線(xiàn)索銷(xiāo)售和線(xiàn)上銷(xiāo)售及其他。

其中，媒體廣告仍然是創(chuàng )收主力軍，達到了9.24億元，同比增長(cháng)2.50%。這部分收入主要來(lái)源于廣告報價(jià)的提升以及加大的廣告投放力度，尤其是二手車(chē)電商廣告投入的增加。

線(xiàn)索銷(xiāo)售同樣不甘示弱。由于經(jīng)銷(xiāo)商所支付的銷(xiāo)售線(xiàn)索費用的持續增加，汽車(chē)之家在第三季度的線(xiàn)索銷(xiāo)售收入為8.28億元，同比增長(cháng)12.00%。

漲勢最喜人的還是新業(yè)務(wù)線(xiàn)上銷(xiāo)售。在第三季度，汽車(chē)之家線(xiàn)上銷(xiāo)售收入為4.17億元，同比大幅增長(cháng)68.2%。

總體來(lái)看，雖然第三季度的總營(yíng)收較前兩個(gè)季度的同比增速(分別為25.14%和23.55%)出現了小幅度下滑的情況，但考慮到行業(yè)的整體狀況，這個(gè)成績(jì)已屬不易。

不過(guò)，相對于總營(yíng)收的雙位數增長(cháng)，凈利潤的表現卻不盡如人意。

根據第三季度財報數據顯示，汽車(chē)之家的凈利潤為人民幣6.4億元，同比下降5.5%，環(huán)比下降更是高達19.7%。

遭遇這樣的局面，當然也跟車(chē)市的整體銷(xiāo)量低迷有著(zhù)很大的關(guān)系。在今年第二季度，汽車(chē)之家的各項經(jīng)營(yíng)數據還比較堅挺，但隨著(zhù)車(chē)市行情持續下行，最終也敗下陣來(lái)。

早在今年7月，中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )就已將今年的汽車(chē)銷(xiāo)量預期從零增長(cháng)調整為下滑5%，其中乘用車(chē)被調整為下滑5.4%。

HIS Market、瑞士銀行等國外咨詢(xún)機構同樣對國內的車(chē)市持悲觀(guān)的態(tài)度，這些機構對今年的汽車(chē)銷(xiāo)量預測都在下滑6%到8%之間。

事實(shí)也確實(shí)如此。綜合26家汽車(chē)行業(yè)A股上市公司的第三季度財報來(lái)看，其中僅有9家實(shí)現凈利潤同比增長(cháng)，而超過(guò)六成的車(chē)企，凈利潤均存在不同幅度的下滑。

對于汽車(chē)之家來(lái)說(shuō)，雖然并不直接生產(chǎn)汽車(chē)，也不直接銷(xiāo)售汽車(chē)，但作為一個(gè)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺，三大業(yè)務(wù)都與車(chē)企的發(fā)展息息相關(guān)。

汽車(chē)銷(xiāo)量不景氣，車(chē)企在廣告投放上也會(huì )相應縮減，而這勢必會(huì )影響到汽車(chē)之家整體的財務(wù)數據表現。

轉型還是太難

車(chē)市正在經(jīng)歷一場(chǎng)空前的焦慮，寄生于車(chē)企之上的汽車(chē)之家也難免被傳染。

早在2016年之前，汽車(chē)之家的營(yíng)收構成只有兩部分：一是最基本的媒體廣告，占比54.2%，主要包括汽車(chē)制造商廣告服務(wù)以及為汽車(chē)品牌開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);另一個(gè)就是線(xiàn)索銷(xiāo)售，占比40.5%，主要為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線(xiàn)索。

因此，擺脫對媒體廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)很快在汽車(chē)之家內部達成了共識。

但擺脫依賴(lài)的探索之路走得并不順利。

尋找新的盈利業(yè)務(wù)，意味著(zhù)汽車(chē)之家首先要打破垂直媒體的限制。如何在保證媒體廣告業(yè)務(wù)持續增長(cháng)的同時(shí)，又能利用新開(kāi)拓的業(yè)務(wù)平均掉前者所占的比重，是汽車(chē)之家亟需解決的難題。

一開(kāi)始，汽車(chē)之家將突圍方向定為做汽車(chē)電商。

汽車(chē)之家內部分析認為，從垂直媒體走向自營(yíng)電商是一條水到渠成的道路。

作為深耕汽車(chē)領(lǐng)域多年的垂直媒體，所累積的消費數據和成熟的預測能力將會(huì )使得汽車(chē)電商業(yè)務(wù)的競爭力快速提升。

然而拐點(diǎn)很快到來(lái)。

2016年4月15日，汽車(chē)之家原最大股東、澳大利亞電信巨頭澳洲電訊宣布以16億美元的價(jià)格出售47.7%股權給中國平安，70天后，交易正式達成。

在中國平安入主汽車(chē)之家三個(gè)多月之后，汽車(chē)之家董事長(cháng)兼CEO陸敏結合既有業(yè)務(wù)以及遠景目標，提出了“4+1”發(fā)展戰略。

“4”是指打造“車(chē)媒體、車(chē)電商、車(chē)金融、車(chē)生活”四個(gè)圈，“1”則是指由過(guò)去基于內容的垂直領(lǐng)域公司轉型升級為基于數據技術(shù)的汽車(chē)公司。

汽車(chē)之家意圖通過(guò)這四個(gè)圈逐漸打造出一條以線(xiàn)索為核心、媒體為輔助、技術(shù)為基石的內部汽車(chē)生態(tài)閉環(huán)。

不過(guò)汽車(chē)之家的自營(yíng)電商之路最終并沒(méi)有走通。

一年后，汽車(chē)之家的新管理層開(kāi)始逐步放棄自營(yíng)電商這一業(yè)務(wù)。而探索失敗的原因，也被外界總結為汽車(chē)之家在向經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)銷(xiāo)售線(xiàn)索的同時(shí)，還在和經(jīng)銷(xiāo)商搶著(zhù)賣(mài)車(chē)的生意。

中國平安也很快意識到了對汽車(chē)之家的規劃存在很大的問(wèn)題。從2016年第四季度開(kāi)始，汽車(chē)之家向“輕資產(chǎn)型汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺”轉型，不再扮演賣(mài)家，而是像淘寶一樣，扮演一個(gè)平臺的角色。

放棄自營(yíng)電商后，中國平安寄希望于將汽車(chē)之家構建成鏈接整個(gè)產(chǎn)業(yè)里利益相關(guān)者的平臺，這個(gè)平臺中包含廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)提供者、金融服務(wù)提供者等。

從汽車(chē)垂直媒體轉型成基于數據技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)平臺，隨之被視為是最適合汽車(chē)之家的轉型之路。

對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的價(jià)值莫過(guò)于對用戶(hù)數據的精準把握，同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步深挖數據并向數據公司轉型，并針對用戶(hù)的不同需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

按照這個(gè)思路，搭建一個(gè)平臺，打造一個(gè)汽車(chē)生態(tài)圈，方便用戶(hù)選車(chē)買(mǎi)車(chē)，讓利益鏈條里的相關(guān)者得到更好的發(fā)展業(yè)務(wù)，而汽車(chē)之家只需要在這條利益鏈條中起到銜接作用就可以了。

然而現實(shí)總是和理想背道而馳。汽車(chē)之家似乎并沒(méi)有轉型成真正意義上的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

根據2017年第二季度到第四季度財報數據顯示，主導轉型的新業(yè)務(wù)線(xiàn)上銷(xiāo)售的占比均沒(méi)有超過(guò)10%，也就是說(shuō)，整個(gè)2017年汽車(chē)之家的營(yíng)收仍然是以媒體廣告和線(xiàn)索銷(xiāo)售為主。

進(jìn)入到2018年之后，汽車(chē)之家的盈利結構從廣告和線(xiàn)索轉變?yōu)閺V告、線(xiàn)索、數據、金融，后兩者在財報中被統一并入線(xiàn)上銷(xiāo)售及其他收入。到了2018年第二季度，線(xiàn)上銷(xiāo)售的收入達到1.987億元，占比首次超過(guò)10%。即便是到了2019年第三季度，線(xiàn)上銷(xiāo)售的收入占總營(yíng)收的比例也僅為19.2%。

這也就意味著(zhù)，汽車(chē)之家雖然號稱(chēng)已經(jīng)轉型成為汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺，但其營(yíng)收結構并沒(méi)有發(fā)生太大變化，媒體相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入仍然占到總營(yíng)收的80%以上。

競對的侵襲

車(chē)市環(huán)境疲軟，汽車(chē)之家也暴露出了隱憂(yōu)。主要體現在兩個(gè)方面。

一方面，是汽車(chē)之家持續上漲的成本。根據第三季度財報數據顯示，其銷(xiāo)售成本為14.26億元，同比上漲32.8%，而在第二季度，這一數字僅為8.93億元。

另一方面，則是汽車(chē)行業(yè)正涌現出不少汽車(chē)垂直媒體平臺，正對汽車(chē)之家的領(lǐng)地發(fā)起攻擊。

比如懂車(chē)帝。依托今日頭條、抖音等字節系產(chǎn)品的流量支持，懂車(chē)帝在內容建設上取得了長(cháng)足的進(jìn)步。在產(chǎn)品核心邏輯上，懂車(chē)帝也沿襲了今日頭條最具優(yōu)勢的人工智能算法和大數據優(yōu)勢。

根據字節跳動(dòng)此前公布的數據，懂車(chē)帝日活用戶(hù)達400萬(wàn)，用戶(hù)平均每天打開(kāi)次數為4次，每天使用時(shí)長(cháng)為24分鐘。雖然其與汽車(chē)之家還存在著(zhù)一定的差距，但已然是一個(gè)不容忽視的威脅。

同為美股上市公司的易車(chē)也在奮起直追。

其實(shí)無(wú)論是上線(xiàn)時(shí)間還是上市時(shí)間，易車(chē)都先于汽車(chē)之家。雖然體量尚不如汽車(chē)之家，但易車(chē)最近兩個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)數據都取得了不俗的表現。

根據易車(chē)第二季度財報數據顯示，易車(chē)的總營(yíng)收為人民幣27.92億元，同比增長(cháng)8.9%，其中汽車(chē)交易服務(wù)業(yè)務(wù)(大致與汽車(chē)之家的線(xiàn)索銷(xiāo)售和線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相同)收入達到14.90億元，同比增長(cháng)17.2%，交易量同比增長(cháng)34%。

不容忽視的是，易車(chē)手中的底牌，除了有深厚的行業(yè)積累，背后還有京東、騰訊等大股東的資源與資金支撐。

對于汽車(chē)之家而言，流量的重要性不言而喻，這也是它能吸引車(chē)企投放廣告的重要參考因素。

根據第三季度財報數據顯示，汽車(chē)之家手機網(wǎng)頁(yè)版、主移動(dòng)應用和小程序日均活躍用戶(hù)數達到3880萬(wàn)，較2018年9月增長(cháng)38%。

但隨著(zhù)汽車(chē)之家商業(yè)化的加速，其內容也不可避免地受到了影響。這主要是因為各大汽車(chē)電商平臺不斷投放廣告，導致廣告內容劇增，用戶(hù)使用體驗嚴重下降。

與媒體相關(guān)的業(yè)務(wù)收入占到總營(yíng)收的80%以上，足以證明汽車(chē)之家對其依賴(lài)性過(guò)大。但為了用戶(hù)體驗去控制廣告的投放，又勢必會(huì )嚴重影響到營(yíng)收數據的表現。

毋庸置疑，汽車(chē)之家在汽車(chē)垂直媒體領(lǐng)域依舊有著(zhù)舉足輕重的地位。不過(guò)在現有的行情下，存量市場(chǎng)不斷在縮小，競爭加劇也是必然。

回歸內容本質(zhì)還是繼續內容變現，這的確是一個(gè)很難拿捏的尺度。

如果沒(méi)有更具壁壘的業(yè)務(wù)護城河來(lái)提高其商業(yè)價(jià)值，屬于汽車(chē)之家的春天還會(huì )不會(huì )到來(lái)?

本文來(lái)源：iFeng科技