不斷試探消費主義的邊界是“雙11”在做的事，而“雙11”這臺流量制造機正試圖更深入地去理解供需兩端的需求，主動(dòng)去靠近零售行業(yè)終極的本質(zhì)規律。

11月12日凌晨零點(diǎn)，當“2684億”的字眼定格在大屏幕上時(shí)，沒(méi)有想象中熱鬧的歡呼聲，“2019天貓雙11全球狂歡夜”華東會(huì )場(chǎng)的主持人和數百家媒體沉著(zhù)冷靜地盯著(zhù)電腦，忙著(zhù)填補這組最終數據，然后敲擊稿件發(fā)送鍵。

事實(shí)上，從5200萬(wàn)元走到2684億元的11年間，滾動(dòng)的屏幕數字和大數據技術(shù)已經(jīng)將最終成交數字的懸念分解在了“雙11”這天的每分每秒中。“11點(diǎn)50幾分的時(shí)候，大概就能猜到最終數據了。”天貓“雙11”西部會(huì )場(chǎng)（屬今年首設，坐標重慶）一位等到12日凌晨的媒體記者說(shuō)，當數據不再神秘時(shí)，人們更關(guān)心的究竟是什么？

▲11月12日凌晨，天貓雙11總交易額數據出爐，西部會(huì )場(chǎng)現場(chǎng)。

這是阿里今年剛舉辦完20周年慶典后，在階段性的歷史斷面中又一個(gè)值得描述的時(shí)刻。

就在外界關(guān)注數據、看增幅、看問(wèn)題的時(shí)候，我們把視線(xiàn)聚焦到臺上的人——阿里“雙11”的快車(chē)始發(fā)11年后，車(chē)上的“搭載者們”。

透過(guò)“雙11”這面鏡子，我們看到了：“秒入千金”的李佳琦們、看到了駐扎在一線(xiàn)的大小商戶(hù)、看到了無(wú)數個(gè)從全球各地伸過(guò)來(lái)的剁手需求。同時(shí)，也看到了我們自己。

2019天貓“雙11”結束了，對很多人來(lái)說(shuō)，自此，今年的KPI暫時(shí)告一段落。

阿里巴巴給全球消費者制造的狂歡節，像春節一樣，的確成了很多人歡欣鼓舞過(guò)上的新年。但走過(guò)11個(gè)年頭后，隨著(zhù)成交額的指數級增長(cháng)，這個(gè)由阿里造出來(lái)的節日像一個(gè)懂得獨立思考的成年人，逐漸擁有更為豐富的商業(yè)想象力。

直播：永不拔線(xiàn)的麥

許多故事的開(kāi)端都是從戰爭開(kāi)始的。不同人群對“雙11”的期待不同，剁手族們在這天集中釋放購物欲，而坐在直播間的主播們卻把這一天的每一秒都看成敵人。因為敵人每前進(jìn)一步，他們就得用相應的銷(xiāo)售額來(lái)緊緊追趕。

11月11日下午2點(diǎn)，在重慶渝北一個(gè)別墅小區內，“吃貨妹妹”嘴巴飛快地翻動(dòng)，對著(zhù)面前的手機屏幕一個(gè)勁兒地吆喝，在她身旁，一位女助理兩手端著(zhù)一鍋黃澄澄的雞湯正在往“吃貨妹妹”的碗里倒。

這座獨棟別墅，是“重慶直播網(wǎng)紅基地”，也是“吃貨妹妹”的表哥租的，租金3萬(wàn)塊一個(gè)月，3個(gè)月交一次租金。今年年初，表哥帶著(zhù)“吃貨妹妹”和團隊一共20幾個(gè)人，從四川自貢舉團搬到重慶，入住這里。房租還沒(méi)交到第3次，從全國各地找到這棟別墅來(lái)的客戶(hù)就差點(diǎn)把門(mén)檻擠破。

表哥手里有2個(gè)主播，一個(gè)是“吃貨妹妹”，另一個(gè)是由“吃貨妹妹”一手培養出來(lái)的?？恐辈ж浀碾娚棠Ｊ?，團隊主打與“吃”相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，先后捧紅了多個(gè)餐飲系列，目前正嘗試以此為基點(diǎn)，串聯(lián)一條集農產(chǎn)品直采銷(xiāo)售、食品廠(chǎng)加工、火鍋店原材料供應以及成品銷(xiāo)售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。

直播間突然擁入80幾家媒體的造訪(fǎng)，“吃貨妹妹”說(shuō)話(huà)都不帶停頓，舀雞湯的動(dòng)作也沒(méi)有中止。一是之前表哥提前告訴她有媒體要來(lái)集中參訪(fǎng)，另一個(gè)重要原因是直播間的每一秒鐘她都舍不得浪費。

▲“吃貨妹妹”接受媒體采訪(fǎng)

整個(gè)別墅房間內沒(méi)有一個(gè)人得閑，稍微有點(diǎn)空的表哥（公司老板，主播們的經(jīng)紀人）為媒體們算了一筆賬：天貓“雙11”這天，家里2個(gè)主播的銷(xiāo)售任務(wù)額是500萬(wàn)元。

下午2點(diǎn)過(guò)是“吃貨妹妹”今天播的第3場(chǎng)，他剛才看了一下后臺的銷(xiāo)售數據，“已經(jīng)有240多萬(wàn)元的收入了。”表哥介紹，“雙11”這天他們一共要銷(xiāo)售70多個(gè)品類(lèi)共計160多個(gè)商品，接下來(lái)的4-5點(diǎn)、晚上10-11點(diǎn)還分別有兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)直播。

在淘寶直播間，每年“雙11”這天最忙。無(wú)數商家會(huì )提早1-2個(gè)月就將商品拿到直播間門(mén)口進(jìn)行排期，團隊要提前選品，主播要為這天的100多個(gè)商品預演做功課……“因為雙11這一天的銷(xiāo)售額差不多可以覆蓋年初到現在的營(yíng)收總額”，表哥說(shuō)，身上背著(zhù)全團隊的期待和數額不菲的銷(xiāo)售量，沒(méi)有任何哪個(gè)主播敢在這一天掉鏈子。

“吃貨妹妹”最早在四川自貢一家肯德基當餐廳經(jīng)理，后被表哥勸來(lái)做主播，最開(kāi)始她被安排在直播中推銷(xiāo)表哥自己的商品——自貢冷吃系列和鹵味。“吃貨妹妹”雖然形象氣質(zhì)均具備淘寶主播的條件，但卻不敢在鏡頭前說(shuō)話(huà)，甚至連直視鏡頭都不敢。

在經(jīng)歷過(guò)4年淘寶雙11后，曾經(jīng)不敢看鏡頭的“吃貨妹妹”如今已是一分鐘賣(mài)貨6000元的美食TOP級主播。

▲11月11日下午，“吃貨妹妹”正在直播

如果說(shuō)淘寶直播是一場(chǎng)表演給消費者的“二人轉”或“脫口秀”，無(wú)數主播在這個(gè)平臺上錘煉的藝術(shù)技能則來(lái)自于淘寶平臺正在探索的內容邊界和玩法規則。

2016年“雙11”是“吃貨妹妹”經(jīng)歷的第一場(chǎng)真正意義上的戰爭，在沒(méi)有做任何推廣的情況下，那天她一個(gè)人靠賣(mài)鹵味帶貨50萬(wàn)元。2017年“雙11”，這個(gè)數字跳轉到200萬(wàn)元。

從2018年開(kāi)始，提前看到直播內容同質(zhì)化日趨嚴重、競爭環(huán)境日趨激烈的表哥緊急調整風(fēng)向，果斷放棄自營(yíng)選品，轉向服務(wù)全國范圍內的商家。直到2019年初，表哥的直播團隊服務(wù)了全國3000多商家，賣(mài)了3萬(wàn)多種貨。

“吃貨妹妹沒(méi)有休息過(guò)一天。”商家求變的力量裹挾著(zhù)億萬(wàn)消費者的期待和驚喜，改寫(xiě)了“雙11”的玩法和游戲規則。不管是大V李佳琦、薇婭，還是“吃貨妹妹”這種細分領(lǐng)域TOP級的主播，依附在淘寶直播間的主播們逐漸把自己活成了勞模，無(wú)數見(jiàn)諸媒體的主播報道都繞不開(kāi)“爭分奪秒”“不敢停播”“每天休息不足6小時(shí)”之類(lèi)的字眼。直播鏡頭前口若懸河、吃東西吃到嘴軟的“吃貨妹妹”，吃了4年體重仍不足90斤。

在阿里不斷豐富和擴充的內容生態(tài)和商業(yè)想象空間的倒逼下，直播間的個(gè)體也在經(jīng)歷一場(chǎng)求變革命。

依附于淘寶直播間這個(gè)平臺，表哥帶著(zhù)直播團隊將生意越做越大，服務(wù)的商家從中小企業(yè)到地級市政府推介的農村特色商品，再走出國門(mén)到泰國等地去接訂單……表哥基于“吃貨”這個(gè)生態(tài)用戶(hù)群，提前想到要重構直播產(chǎn)業(yè)鏈，利用主播的品牌效應來(lái)串聯(lián)自己手中能駕馭的一切資源。

打通吃貨產(chǎn)品供應鏈，表哥在現場(chǎng)向80多家西部省市媒體透露，接下來(lái)他打算建一個(gè)由自己的團隊全資投入的食品工廠(chǎng)，地址可能會(huì )選在家鄉四川瀘州，主打“冷吃+鹵味”，投資額初步計劃在2000萬(wàn)元左右。

在表哥的商業(yè)版圖上，主播培訓班、產(chǎn)品供應鏈和實(shí)體店工廠(chǎng)將是從淘寶直播間走出來(lái)的一個(gè)樣本。他現在還沒(méi)辦法預知這個(gè)嘗試成功的可能性有多大，但這場(chǎng)連線(xiàn)4年的直播經(jīng)歷讓他明白了，眼前的“冷吃+鹵味”已經(jīng)不是4年前的樣子了，它悄悄生成了N種不同的吃法。

表哥親歷了平臺的力量，也收到了天貓“雙11”帶給他的最大驚喜。

今后有家連鎖火鍋店就叫“盒馬”

很多時(shí)候你必須承認，在詭譎商海不停破開(kāi)的新航道中，一家持續為新消費主義提供創(chuàng )新驅動(dòng)的企業(yè)，是很難用文字去還原其邏輯的。但這種邏輯的核心構成一定可以找到一個(gè)準確的詞去概括，那就是超乎想象的改變。

10月17日，阿里旗下新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生在全國上線(xiàn)火鍋。這個(gè)項目去年曾在北京范圍內的盒馬門(mén)店試水，反響激烈。天貓“雙11”這天，在盒馬鮮生門(mén)店燙火鍋、線(xiàn)上下單配送火鍋的消費者，的確為11年來(lái)的天貓“雙11”開(kāi)辟了另一種玩法。

▲11月11日傍晚，盒馬鮮生重慶楊家坪門(mén)店吃火鍋的景象

當天，55萬(wàn)只雞、16萬(wàn)只鴨、8萬(wàn)只鴿子、3萬(wàn)頭豬、2萬(wàn)頭牛和1萬(wàn)只羊通過(guò)盒馬鮮生加入到天貓“雙11”。同時(shí)，30萬(wàn)只大閘蟹也整裝待發(fā)，從江蘇地區奔赴全國各地。

在一個(gè)缺乏既有參考坐標的商業(yè)生態(tài)中，死磕商品力，動(dòng)用電商流量紅利“拉新”、常態(tài)促銷(xiāo)等市場(chǎng)手段，阿里用盒馬鮮生來(lái)做了一場(chǎng)試驗，在生鮮新零售越來(lái)越回歸零售本質(zhì)的趨勢下，解答一道產(chǎn)品和服務(wù)如何更接地氣、并且從中引領(lǐng)一股新消費風(fēng)潮的開(kāi)放式應用題。

當天，盒馬鮮生相關(guān)負責人透露了一組數據，天貓“雙11”期間，全國170多家盒馬鮮生門(mén)店以日均銷(xiāo)售1萬(wàn)鍋的量，其中六成訂單在線(xiàn)上，讓全國的消費者吃上了方便且性?xún)r(jià)比更高的火鍋。“目前盒馬已經(jīng)是線(xiàn)上最大的火鍋店了。”該負責人說(shuō)。

如何成為線(xiàn)上最大的一家火鍋店？目前重慶已開(kāi)出6家盒馬鮮生門(mén)店，平均每家店可提供堂食20來(lái)張桌子，加起來(lái)就是100多張，1張桌子至少可坐4個(gè)人，加上線(xiàn)上銷(xiāo)售的火鍋套餐（包括特色底料和搭配的菜品等）……以此推算，全國170多家盒馬鮮生門(mén)店線(xiàn)上、線(xiàn)下的銷(xiāo)售量，對應到一家線(xiàn)下實(shí)體店的接待量可得出，盒馬鮮生的量超過(guò)任何一個(gè)連鎖火鍋品牌。

▲11月11日傍晚，盒馬鮮生重慶楊家坪門(mén)店吃火鍋的景象

目前，盒馬鮮生正式在全國上線(xiàn)火鍋底料，包括冬陰功、椰子雞、潮汕牛肉、羊蝎子和傳統的麻辣火鍋。據盒馬鮮生重慶公司采購部負責人馮星天介紹，延襲盒馬造心智爆款的產(chǎn)品和服務(wù)邏輯，當初在選定“火鍋”品類(lèi)時(shí)是基于冬季剛需，而最終敲定上線(xiàn)火鍋系列，是對廣大火鍋愛(ài)好者對方便、新鮮食材和性?xún)r(jià)比強大需求的綜合考量。

無(wú)論到店還是到家，盒馬“開(kāi)火鍋館”后，這些需求正在被逐一滿(mǎn)足，而這家店更顯著(zhù)的優(yōu)勢是，門(mén)店剛好有可供燙食的N種新鮮食材。

事實(shí)上，在盒馬門(mén)店上做出的一連串新零售改革試驗中，阿里本地生活的商域版圖也在探索著(zhù)自身的幾何邊界，很多令人不敢想象的場(chǎng)景和消費習慣都在一一變成現實(shí)。

從社區新零售到生活新零售的悄然轉移和布局，阿里通過(guò)盒馬鮮生的技術(shù)試探和門(mén)店運營(yíng)方法論，幫助更多原材料、農副產(chǎn)品從鮮為人知變得家喻戶(hù)曉，也重構了B端很多商戶(hù)的生意經(jīng)。

在重慶渝中區大陽(yáng)溝做了20多年批發(fā)生意的付娟，遇到盒馬前一直和火鍋館老板打交道，她手頭的毛肚鴨腸不會(huì )直接和消費者產(chǎn)生關(guān)系。所以經(jīng)營(yíng)了這么多年，始終沒(méi)有自己的品牌。在重慶火鍋館的采購們手中，掌握著(zhù)重慶人食用毛肚鴨腸的打開(kāi)方式——一般情況下，只能在店里吃到，在家燙火鍋基本買(mǎi)不到。

付娟和盒馬鮮生的關(guān)聯(lián)，是通過(guò)一個(gè)叫“八秒盒子”的鎖鮮包裝產(chǎn)品達成的。盒馬要賣(mài)火鍋后，到處尋找供應商，一是靠譜的底料二是得力的食材保鮮配送技術(shù)。最后，雙方合作碰撞出“八秒盒子”品牌。

今后，在水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)、需凌晨早起才能搶到的極品鴨腸、毛肚，都可裝進(jìn)這個(gè)神奇的盒子里，配送到每個(gè)需要的家庭。“它鎖鮮技術(shù)和阻菌效果是水發(fā)性產(chǎn)品的一次標準化進(jìn)程。”付娟說(shuō)。

盒馬在“雙11”通過(guò)各種誘人的打折促銷(xiāo)，向線(xiàn)上線(xiàn)下的消費者展示了多場(chǎng)內部試驗的最終成果，讓人們對生活新零售這場(chǎng)“鮮美生活”的期待擁有了更高的能見(jiàn)度。

▲“餓了么”外賣(mài)小哥分享在農村與城市的差異化送餐經(jīng)歷

天貓國際的賣(mài)貨野心

11月12日凌晨，當最后一筆交易在滾動(dòng)的LED屏上走完“雙11”最后一秒后，天貓“雙11”總交易額落槌定音——2684億元！從5200萬(wàn)到2684億元，時(shí)間的長(cháng)河跨越11年。11年間，“雙11”全天交易額增長(cháng)超過(guò)5160倍。

撥開(kāi)“雙11”的數字迷霧，當人們在討論2684億這組數據時(shí)，他們究竟在討論什么？

事實(shí)上，不論這組數據是多少，它的組成或許離不開(kāi)：淘寶直播平臺的產(chǎn)業(yè)鏈賦能價(jià)值，盒馬鮮生的底層產(chǎn)品戰略，以及像天貓國際這樣揮舞全球化新消費主義試探的蝴蝶翅膀。

受網(wǎng)紅、明星直播帶貨的啟發(fā)，“雙11”這天一個(gè)不俗的表現落在天貓國際跨境購物平臺。在成千上萬(wàn)種全球好貨面前，消費者如何去挑、如何去買(mǎi)？在“雙11”前夜，平臺為用戶(hù)出具了一份解決方案——“網(wǎng)紫帶貨”。

過(guò)去，人們買(mǎi)國外的大牌商品必須通過(guò)代購或者專(zhuān)屬的海淘平臺才能實(shí)現，現在只需進(jìn)入“洋主播”的直播間或登錄天貓國際這樣的全球購平臺，像平時(shí)逛淘寶一樣就能輕松買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

今年天貓“雙11”期間，有上千名“洋主播”用十幾種語(yǔ)言向全球各地24小時(shí)不間斷地直播。其中，“淘寶直播一姐”薇婭更是請來(lái)了網(wǎng)紅鼻祖卡戴珊為自己的直播間助陣。

哪種明星才能被稱(chēng)為網(wǎng)紫？答案是像金·卡戴珊這種。據統計數據，美國網(wǎng)紅鼻祖、演員、時(shí)尚界的代表人士金·卡戴珊在今年“雙11”這天1分鐘就賣(mài)了1萬(wàn)多瓶香水……

消費者可以直接在淘寶上方便地買(mǎi)到全球產(chǎn)品，截至目前，近22000個(gè)海外品牌通過(guò)天貓國際進(jìn)入中國市場(chǎng)，來(lái)自78個(gè)國家，覆蓋4300個(gè)品類(lèi)，其中超過(guò)80%是首次入華。

天貓國際為海外品牌進(jìn)入中國消費者的視野提供了一個(gè)可視化的平臺，同時(shí)占據天貓國際8000多個(gè)品類(lèi)的中國品牌也在“雙11”這天借勢出海。某種意義上說(shuō)，天貓國際充當了淘寶平臺某一部分“出海電商”的功能，它通過(guò)技術(shù)賦能以及對新消費的理解提升供需匹配效率。

“及時(shí)服務(wù)在異國他鄉的華人，今年雙11天貓國際幫10萬(wàn)國貨品牌出海，包括李寧、南極人等。”“雙11”當晚，天貓國際相關(guān)負責人在華東會(huì )場(chǎng)表示，平臺的魅力不僅在于促成買(mǎi)賣(mài)雙方的成交，還在于一種真正的價(jià)值創(chuàng )造與革新。

以前海外華人沒(méi)有途徑購買(mǎi)一些在當地買(mǎi)不到的東西，天貓國際的出現讓他們不僅有地方買(mǎi)，還有了更多選擇的余地。

不斷試探消費主義的邊界是“雙11”在做的事，而“雙11”這臺流量制造機正試圖更深入地去理解供需兩端的需求，主動(dòng)去靠近零售行業(yè)終極的本質(zhì)規律。