茅臺已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一瓶酒。

10月15日，貴州茅臺的股價(jià)沖上1 200元，其市值已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)億元。而在終端市場(chǎng)，建議零售價(jià)1 499元的飛天茅臺一瓶難求，實(shí)際交易價(jià)格在今年突破3 000元。

它被附加了巨大的投資價(jià)值，成為了一種能保值和增值的奢侈品，越來(lái)越多的消費者切身感受到茅臺“買(mǎi)不到”“喝不起”。

茅臺的一飛沖天也極大地提升了醬香白酒的知名度，讓醬酒從赤水河谷走向全國。在茅臺身后，1 000元~1 500元和500元~1000元的醬酒市場(chǎng)頗具潛力。

本期策劃，我們將關(guān)注醬香白酒，這個(gè)在經(jīng)濟下行壓力下仍能保持2~3倍于行業(yè)增速的細分品類(lèi)，財富和價(jià)值在隱隱流動(dòng)。

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醬酒十年：資本和匠心博弈，黑暗與希望并存

品味醬酒近十年的起伏，除了白酒行業(yè)本身的發(fā)展規律，還能?chē)L到中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來(lái)的一絲悠長(cháng)酒香。

云霧繚繞的貴州，赤水河中游，有一段“十里長(cháng)灘”，這里河水湍急，濤聲如雷。河流在吳公巖轉過(guò)一個(gè)彎后，險峻的山壁上刻著(zhù)“美酒河”3個(gè)紅色大字。

赤水河是一條會(huì )變色的河。每年端午節至重陽(yáng)節，雨季來(lái)臨，大量紫紅色土壤流入水中，河水呈赤紅色；重陽(yáng)節至翌年端午節之間，雨量驟減，河水又恢復清澈透明。

河流顏色的變化中，藏著(zhù)醬香白酒的釀造密碼。每年重陽(yáng)節，赤水河谷中的紅纓子高粱成熟，由赤變清的河水中蘊含豐富的微量元素和微生物，正是蒸糧釀酒的絕佳時(shí)機。茅臺鎮上，一場(chǎng)祭水大典拉開(kāi)了一年釀酒流程的序幕。

9次蒸煮、8次加曲發(fā)酵、7次取酒后，不同輪次的原酒儲存3~5年，再由調酒師按照一定比例加入老酒勾調，才能誕生一瓶真正的醬香白酒。

正因如此，醬酒是中國白酒中最為特殊的一種香型。它的產(chǎn)量?jì)H占全國白酒總產(chǎn)量的3.6%。每一瓶出廠(chǎng)的茅臺酒，都是5年前釀出來(lái)的原酒所生產(chǎn)；不同年份的茅臺酒，口感和口味也存在著(zhù)微妙的差別。

原料與產(chǎn)地帶來(lái)的稀缺性，國酒茅臺的品類(lèi)背書(shū)，獨一無(wú)二的味道和口感，加上經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的消費升級，讓茅臺兼具飲用價(jià)值和收藏價(jià)值，市場(chǎng)價(jià)格在近一年中快速攀升，貴州茅臺的股價(jià)也隨之節節升高。

茅臺的一飛沖天，在提升醬酒知名度的同時(shí)，也為其他醬酒品牌拉出了一片頗有潛力的市場(chǎng)空間。醬酒崛起，正當時(shí)。

品味醬酒近十年的起伏，除了白酒行業(yè)本身的發(fā)展規律，還能?chē)L到中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來(lái)的一絲悠長(cháng)酒香。

2009-2012：黃金十年落幕

商品價(jià)格的變動(dòng)，與商業(yè)發(fā)展的趨勢息息相關(guān)。

1929年的經(jīng)濟大蕭條時(shí)，在美國，一只羊的價(jià)格還趕不上運費，一車(chē)燕麥買(mǎi)不到一雙皮鞋；上世紀70年代，突然爆發(fā)的第四次中東戰爭令阿拉伯國家大幅提高石油出口價(jià)格，原油價(jià)格翻了近3倍，世界經(jīng)濟隨之陷入衰退。

茅臺的價(jià)格，就是中國酒行業(yè)的風(fēng)向標。

2008年，茅臺飛天的價(jià)格經(jīng)過(guò)連續幾年上漲之后，來(lái)到650元。當時(shí)，幾乎所有人都不會(huì )想到，一瓶普通的茅臺飛天會(huì )在3年之后沖上2 000元的市場(chǎng)高價(jià)，幾乎在兩年之內翻了2倍。

茅臺漲價(jià)的背后，是中國白酒黃金十年（2002-2012年）末端的狂歡。

究其原因，2009-2011年是中國經(jīng)濟上升勢頭最強勁的時(shí)候，無(wú)論是商務(wù)還是政務(wù)宴請，一瓶上檔次的酒都是剛需。茅臺的價(jià)格因此被節節炒高，五糧液也選擇跟進(jìn)，調整了部分產(chǎn)品的價(jià)格。

高端酒價(jià)格大幅抬升后，為300~800元價(jià)格帶騰挪出了巨大空間，此時(shí)一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井坊等品牌借助高端供給缺口、獨特資源以及渠道攔截等方式實(shí)現了快速增長(cháng)。洋河也正是在此時(shí)超越瀘州老窖，坐上白酒的第三把交椅。

但黃金十年是濃香酒的狂歡，彼時(shí)的醬酒只有茅臺一枝獨秀，習酒更大程度上扮演了茅臺輔助者的角色。站在現在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)回望，郎酒是茅臺之外唯一一個(gè)發(fā)出較大聲量的醬酒企業(yè)——紅花郎在2009-2011年連續三年冠名春晚，并在央視多個(gè)頻道投放廣告。

2011年，郎酒銷(xiāo)售規模達到了103億元，成功躋身白酒“百億俱樂(lè )部”，其中，紅花郎系列產(chǎn)品貢獻了51億元。

客觀(guān)地說(shuō)，紅花郎確實(shí)在黃金十年的末尾打出了自己的知名度，并將這撥營(yíng)銷(xiāo)紅利延續到現在。

多位醬酒企業(yè)高管告訴《商界》記者，受制于時(shí)間成本，外加當時(shí)的消費者對白酒香型的認知不多，口味上更習慣濃香白酒，大多數醬酒企業(yè)并未充分享受到黃金十年的行業(yè)增長(cháng)。

當白酒企業(yè)還沉浸在黃金時(shí)代的余暉中時(shí)，夜幕已經(jīng)緩緩降下。

一個(gè)重要的宏觀(guān)背景是，中國的GDP在2011年結束了近10年的高增長(cháng)，增速在2012年下降至7.86%，人口紅利也基本見(jiàn)頂，白酒的核心消費人群開(kāi)始變少。

同樣在2011年，醉駕由行政違法變?yōu)樾淌路缸?，這意味著(zhù)公務(wù)員醉駕等同于砸掉自己的“鐵飯碗”。

2012年4月18日，國務(wù)院常務(wù)會(huì )議要求省級政府兩年內全面公開(kāi)“三公經(jīng)費”。半年后，國務(wù)院再度出臺規定，縣級以上政府需將“三公經(jīng)費”納入預算管理，并定期公布。商務(wù)消費和政務(wù)消費等消費場(chǎng)景受限，極大影響了高檔白酒的銷(xiāo)售。

年底出現的塑化劑風(fēng)波，成為了壓垮白酒行業(yè)的最后一根稻草。2013年，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了調整期，醬酒企業(yè)也未能幸免。

2013-2015：深度調整期，投資熱消退

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了將近十年的高速發(fā)展之后，急劇擴張導致的產(chǎn)能過(guò)剩、消費者群體的結構失衡、產(chǎn)品毛利率過(guò)高等問(wèn)題開(kāi)始逐漸暴露出來(lái)。

2013年開(kāi)始，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期。

這一年，茅臺飛天的出廠(chǎng)價(jià)跌至819元，終端零售價(jià)低于1 000元，與兩年前的峰值相比，降幅超過(guò)100%。

行業(yè)的主要矛盾是產(chǎn)能過(guò)剩，庫存積壓。

根據《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規劃》，全國白酒產(chǎn)量預計在2015年達到960萬(wàn)千升。但實(shí)際情況是，由于行業(yè)的快速增長(cháng)，一些企業(yè)盲目擴張，在“十二五”開(kāi)局的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1 025.6萬(wàn)千升，提前4年，超額完成了2015年的規劃目標。

到了2013年，全國規模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量已經(jīng)達到1 226.2萬(wàn)千升，出現了供大于求的情況。白酒行業(yè)從賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費者理性回歸，酒企的品牌意識逐漸崛起。

有行業(yè)專(zhuān)家估算，2013年前后，整個(gè)渠道積壓的庫存足夠市場(chǎng)消化4~5年。而在成本方面，由于白酒行業(yè)行業(yè)已經(jīng)形成了固定的廣告投放渠道和模式，無(wú)論是維持品牌熱度，還是推出新品，酒企的營(yíng)銷(xiāo)成本很難降低。

到了2014年，虧損的規模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過(guò)12%。

寒冬之中，醬酒企業(yè)均出現了經(jīng)營(yíng)困難，整個(gè)茅臺鎮的酒廠(chǎng)開(kāi)工率不足40%。“很多酒廠(chǎng)為了生存，少烤酒甚至不烤酒了。” 上述行業(yè)專(zhuān)家告訴記者。

由于醬酒的生產(chǎn)周期長(cháng)達5年，2013年前后出廠(chǎng)的產(chǎn)品都是2008年左右釀造的，產(chǎn)能過(guò)剩的弊端更加明顯。

在白酒的黃金十年，很多有資金實(shí)力的企業(yè)選擇投資和并購白酒企業(yè)。隨后的深度調整期中，資本方無(wú)視行業(yè)規律向渠道壓庫存、縮減開(kāi)支甚至賤賣(mài)企業(yè)的情況屢見(jiàn)不鮮，一批在行業(yè)里有知名度和歷史的品牌就此銷(xiāo)聲匿跡，令人扼腕。

在這樣的背景下，習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒和潭酒等品牌，由于控股企業(yè)的支持力度較大、規劃清晰、戰略調整及時(shí)等原因，較快地從調整期走出來(lái)，重新進(jìn)入上升通道。

醬酒產(chǎn)業(yè)是一項長(cháng)周期、高門(mén)檻的投資。因為醬酒需要兩頭投錢(qián)，一是生產(chǎn)領(lǐng)域長(cháng)時(shí)間的生產(chǎn)投入和品質(zhì)積累需要大資金投入；二是市場(chǎng)端品牌打造和消費培育更需要長(cháng)周期和大資金投入。娃哈哈、海航等企業(yè)就成為了投資醬酒產(chǎn)業(yè)負面樣本。

2013年后，白酒行業(yè)的投資熱開(kāi)始消退，醬酒領(lǐng)域的投資并購案例也逐漸減少。

此外，調整期中也有一些新趨勢的萌芽：一些廠(chǎng)商紛紛投身電商領(lǐng)域，調整原有經(jīng)銷(xiāo)體系，更加貼近新興消費人群；新興的商業(yè)模式開(kāi)始出現，酣客、肆拾玖坊等都是在這一時(shí)期創(chuàng )立的。

2016-2019：天之驕子帶出的市場(chǎng)空間

2015年以后，茅臺飛天的價(jià)格又開(kāi)始逐漸回升。

從2015年的1 200元到2017年的1 500元，再到現在3 000元左右的終端售價(jià)，受商務(wù)宴請增多，新消費人群漸次形成，醬酒市場(chǎng)從貴州走向全國，茅臺的投資價(jià)值形成等因素影響，茅臺作為國酒和醬香龍頭的地位完全被市場(chǎng)認可。

就在10月15日，在市場(chǎng)普遍看好茅臺第三季度業(yè)績(jì)的情況下，貴州茅臺的股價(jià)突破1 200元，市值超過(guò)1.5萬(wàn)億元，超過(guò)了貴州省2018年的GDP。

毋庸置疑，茅臺是醬酒市場(chǎng)唯一的領(lǐng)軍力量。茅臺占據了醬酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額的85%左右，占據了醬酒產(chǎn)業(yè)利潤的90%左右。從當前茅臺的發(fā)展軌跡來(lái)看，茅臺不但成為中國白酒行業(yè)唯一的超級品牌，而且已經(jīng)進(jìn)入了邁進(jìn)1 000億元體量的快車(chē)道上。

茅臺的快速上升，也為郎酒、習酒等醬酒的腰部企業(yè)拉出了一片市場(chǎng)空間。習酒銷(xiāo)售收入56億元，郎酒青花郎事業(yè)部實(shí)現銷(xiāo)售額約50億元，貴州國臺銷(xiāo)售額同比增長(cháng)83%，合并凈利潤高達2.2億元，利稅合計6.2億元。

從香型來(lái)看，清香酒生產(chǎn)周期只需要1個(gè)月，濃香型則在2~3個(gè)月，而醬酒僅從原材料到出酒就需要1年時(shí)間，隨后還需讓基酒自然老化3年，勾調后再儲存1年，也就是說(shuō)從生產(chǎn)到消費最快也需要5年時(shí)間，遠遠高于其他香型。

醬酒的這一特質(zhì)，在消費升級的趨勢中反而變成了優(yōu)勢。人們開(kāi)始追求健康、品質(zhì)消費，醬酒的高品質(zhì)迎合了這種需求。消費升級是近兩年我國居民消費行為和消費觀(guān)念出現的重要轉變，隨著(zhù)我國人均可支配收入不斷提升，人們的消費觀(guān)念逐漸向健康化、品質(zhì)化轉變。

醬酒飲用后甘甜持久，醒酒后不上頭等特性，征服了越來(lái)越多的白酒愛(ài)好者。

同時(shí)，隨著(zhù)消費的不斷升級，白酒的中高端主流價(jià)位段逐步和醬酒的核心價(jià)格帶逐步重合，醬酒企業(yè)通過(guò)品牌精準定位，以品鑒會(huì )、社群營(yíng)銷(xiāo)、醬酒體驗之旅等為主要推廣方法，通過(guò)酒道館等為主要體驗場(chǎng)景，繞過(guò)了白酒銷(xiāo)售的傳統渠道，通過(guò)類(lèi)直銷(xiāo)渠道直接搞定消費者。例如茅臺的茅粉節和茅臺醬香香飄萬(wàn)家活動(dòng)、郎酒的800場(chǎng)青花盛宴、習酒舉辦的醉愛(ài)品酒師活動(dòng)、國臺組織股權商品鑒會(huì )、夜郎古打造夜郎古酒道館等，這些舉措搶奪了一部分其他傳統白酒的核心消費人群。

同時(shí)，一部分具備投入能力的企業(yè)也在2017年加碼了品牌投入。郎酒、國臺、金沙等優(yōu)質(zhì)的醬酒企業(yè)也已經(jīng)將上市提上了日程。據悉，國臺的申請已經(jīng)過(guò)會(huì )，將在今年內完成IPO。

未來(lái)：醬酒崛起中的四個(gè)趨勢

根據行業(yè)協(xié)會(huì )統計數據，2018年醬酒品類(lèi)銷(xiāo)售收入約1 100億元，凈利潤約440 億元，占行業(yè)總利潤35%。

未來(lái)3~5年，醬酒的整體產(chǎn)能有望占到中國白酒的5%，銷(xiāo)售收入有望占到白酒整體收入的15%~20%，利潤有望占到白酒整體利潤的40%左右。

資深醬酒專(zhuān)家權圖將醬酒的崛起視為“中國白酒品質(zhì)升級最后一戰”。據他估算，醬酒的市場(chǎng)規模將以高于行業(yè)平均2~3倍的速度增長(cháng)，有望在未來(lái)幾年達到2 000億元左右，消費結構還有變化空間。

趨勢一：醬酒市場(chǎng)全國化

茅臺的強勢和郎酒、習酒等酒企的全國化布局，推動(dòng)醬酒打破地域限制、不斷走向全國。當前，除醬酒的大本營(yíng)市場(chǎng)貴州省之外，北上廣、江浙、山東、河南等地的醬酒市場(chǎng)已具備一定規模。

趨勢二：資本推動(dòng)市場(chǎng)擴容

在高利潤空間的吸引下，近兩年業(yè)內其他香型酒企和業(yè)外資本開(kāi)始重新關(guān)注醬酒布局，如五糧液推出永福醬酒和15醬，洋河收購貴酒和厚工坊基地等多個(gè)茅臺鎮當地酒廠(chǎng)，勁酒收購茅臺鎮國寶酒廠(chǎng)等。資本的擁入將進(jìn)一步推升醬酒的市場(chǎng)擴容以及競爭。

趨勢三：社群和體驗式營(yíng)銷(xiāo)將持續火熱

消費者對醬酒的認知還未完全成熟，體驗和社群營(yíng)銷(xiāo)將成為低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)方式。郎酒提出打造“世界級白酒莊園”，國臺力推“體驗館+俱樂(lè )部+新零售”模式，酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新興品牌的社群營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)裂變都值得借鑒。

趨勢四：原酒儲量或成勝負手

醬酒的核心消費人群已經(jīng)形成，醬酒市場(chǎng)的全國化不可逆轉，醬酒市場(chǎng)將以行業(yè)平均水平的2~3倍高速增長(cháng)。由于醬酒5年左右的生產(chǎn)周期，能抓住增量市場(chǎng)的，一定是在調整期堅持生產(chǎn)，對自身戰略有清晰規劃的企業(yè)。

盡管醬酒崛起的趨勢已經(jīng)十分明顯，市場(chǎng)規模也在迅速擴大，但醬酒企業(yè)還是應該立足產(chǎn)區和自身品牌，一方面快速試錯、及時(shí)調整，另一方面也要研究和尊重商業(yè)的客觀(guān)規律。

畢竟，不管是行業(yè)的正常波動(dòng)，還是資本的大舉進(jìn)入，都曾給這個(gè)細分行業(yè)帶來(lái)了不小的傷害。

濃香、醬香、清香以及其他小眾香型的百花齊放，也有利于中國白酒行業(yè)的健康發(fā)展。黑暗與希望并存的十年已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)一片光明。

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茅臺：鑄造白酒行業(yè)“龍頭”

厚重的歷史積淀、紅色的革命背景，為茅臺酒的發(fā)展奠定了基礎。如今千元股價(jià)、萬(wàn)億市值，自上市以來(lái)255倍的漲幅，更是續寫(xiě)著(zhù)茅臺的傳奇。

70年前的10月，開(kāi)國大典前夜，開(kāi)國第一宴在北京飯店舉行，而當年為紅軍療傷洗塵的茅臺酒成為共和國的“開(kāi)國喜酒”。

新中國成立后第二年，貴州省以 1.3 億元舊幣贖買(mǎi)“成義燒坊”，組建成國有企業(yè)，廠(chǎng)名全稱(chēng)“貴州省專(zhuān)賣(mài)事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠(chǎng)”。1952 年 11 月，“榮和燒坊”估價(jià) 500 萬(wàn)元舊幣，劃撥給茅臺酒廠(chǎng)；同年 12 月，賴(lài)永初“恒興”酒廠(chǎng)轉由茅臺酒廠(chǎng)接管。

至此，“成義、榮和、恒興”三家燒坊合而為一，成立了國營(yíng)茅臺酒廠(chǎng)，這便是中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）有限責任公司（下稱(chēng)茅臺集團）的前身。

今年，茅臺集團上半年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況匯報會(huì )上再次傳遞出振奮人心的信息：實(shí)現營(yíng)業(yè)收入463.3億元，同比增長(cháng)19%；完成工業(yè)總產(chǎn)值430.5億元，同比增長(cháng)12.9%；上交稅收267.4億元，同比增長(cháng)12.3%，占貴州省稅收收入的18.6%……

主要指標保持“兩位數”的高增長(cháng)，意味著(zhù)茅臺集團延續了近三年來(lái)穩中有進(jìn)、進(jìn)中向好的發(fā)展勢頭。

茅臺酒的生產(chǎn)周期為5年，從基酒制到成品酒將經(jīng)歷4年左右，因此當年基酒產(chǎn)量將影響約4年后成品酒的供給。

根據茅臺集團的“十三五”規劃，至2020年，茅臺酒設計產(chǎn)能將達到5.6萬(wàn)噸，由于茅臺鎮的環(huán)境承載能力，完成此次擴建后將不再擴建。

茅臺計劃在2年內完成兩個(gè)自動(dòng)化成品酒酒庫的建設，總容量約5萬(wàn)噸。

酒庫容量增加，有利益在經(jīng)濟下行、市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，有資金及庫容的支持，儲備足夠的陳年酒，等待市場(chǎng)復蘇，使公司跨越周期的調節能力更強。

飛天茅臺是貴州茅臺的根基。在此產(chǎn)品的基礎上，茅臺針對高端客戶(hù)需求，相繼開(kāi)發(fā)了價(jià)格更高的生肖酒、年份酒、定制酒、精品茅臺等非標酒；茅臺王子酒、迎賓酒、漢醬、貴州大曲、賴(lài)茅、仁酒等系列酒。

茅臺非標酒出現于行業(yè)深度調整期。2012年底限制三公消費的政策出臺后，茅臺的終端零售價(jià)由之前的超過(guò)2 000元一度跌至1 000元以下，經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力急劇降低，為了改善這一局面，公司嘗試開(kāi)發(fā)了包括生肖酒、定制酒在內的非標酒，成為提升盈利能力的新思路。

醬香酒釀造工藝、基酒產(chǎn)能、產(chǎn)品體系、適應性市場(chǎng)價(jià)格是茅臺發(fā)展的基礎，除此以外，銷(xiāo)售渠道等則成為其業(yè)績(jì)提高的關(guān)鍵。

最初，茅臺主要以政務(wù)特供為主，先打批條后生產(chǎn)。1997年亞洲經(jīng)濟危機，茅臺酒銷(xiāo)量下滑，隨即，“經(jīng)銷(xiāo)商+專(zhuān)賣(mài)店”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系正式在茅臺上線(xiàn)。

隨著(zhù)白酒正式進(jìn)入市場(chǎng)化階段，但茅臺供不應求的特點(diǎn)造成“批條—生產(chǎn)”的模式并未在短時(shí)間內發(fā)生改變。

隨后，自2012年直營(yíng)體系正式進(jìn)入歷史舞臺，到次年打破專(zhuān)營(yíng)渠道，向經(jīng)銷(xiāo)商拋出橄欖枝。逐漸開(kāi)放代理權的茅臺集團在銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓上展開(kāi)了各種嘗試。

今年7月，茅臺集團官方發(fā)布全國綜合類(lèi)電商公開(kāi)招商公告，擬選擇3家電商平臺售賣(mài)1499飛天茅臺，分別供應170噸、130噸、100噸。9月20號，分批次公示的招商結果出來(lái)了，第一批次的招商結果分別為天貓超市以及蘇寧易購。而兩大電商平臺都在10月1號開(kāi)啟了其預售搶購活動(dòng)，為了保真，兩家都在物流上下了功夫，以避免出現快遞調包等行為。

這也是茅臺集團首次將茅臺酒面向綜合類(lèi)電商渠道進(jìn)行投放。

平價(jià)茅臺酒進(jìn)入電商平臺，依靠成熟的電商體系和科技手段，將會(huì )成為普通消費者又一個(gè)購買(mǎi)平價(jià)茅臺酒的重要渠道。

曾經(jīng)，天貓和蘇寧都是茅臺酒銷(xiāo)售的重要“戰場(chǎng)”，有著(zhù)成熟的客流和渠道。如今成為了茅臺集團官方的渠道商之后，天貓和蘇寧均能夠獲得相應的茅臺酒配額，貨源量就有了一個(gè)極大的提升。這樣有了自有的相應配額，貨源量的加大，想要通過(guò)這兩個(gè)電商渠道購買(mǎi)平價(jià)飛天茅臺酒就將變?yōu)楝F實(shí)。

其中天貓超市的1 499茅臺酒于每天的10點(diǎn)以及22點(diǎn)限量搶購，且同一用戶(hù)在180 天內最多購買(mǎi) 2 瓶。而蘇寧易購的做法與之前招商的3大線(xiàn)下商超相似，都是制定了一系列的嚴苛規則，以防止刷單，且也能給自家帶來(lái)一定好處的雙贏(yíng)策略。

根據10月6日最新發(fā)布的《阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數據報告》顯示，10月1日至3日，超過(guò)300萬(wàn)人次在天貓超市搶購茅臺酒，白酒成交額同比增長(cháng)12倍。截至10月5日下午，已有超27萬(wàn)人上蘇寧App搶購預訂1 499元／瓶的飛天茅臺。

除此以外，今年5月5日，茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)公司正式掛牌成立。該營(yíng)銷(xiāo)公司主要針對團購、商超等終端客戶(hù)，與目前經(jīng)銷(xiāo)商渠道錯位發(fā)展。此舉在市場(chǎng)反應強烈。

根據第一批商超賣(mài)場(chǎng)招商公告，茅臺分別向全國和貴州省內供應400噸和200噸53度飛天茅臺，飛天茅臺按照1 499元投放市場(chǎng)。通過(guò)招標，選定了華潤萬(wàn)家、大潤發(fā)和物美超市3家商超作為茅臺酒在全國的首批商超經(jīng)銷(xiāo)商，省內商超賣(mài)場(chǎng)也已經(jīng)確定。

“國酒茅臺”商標已于6月30日停用。對此，茅臺集團面向全球打出“中國茅臺”的新占位。

放棄國酒商標，被同行和專(zhuān)家們普遍認為是茅臺集團走出“國酒”紛爭，用全球視野布局市場(chǎng)的戰略眼光。

第9屆中國（貴州）國際酒博會(huì )上，茅臺集團介紹，去年海外營(yíng)收同比增長(cháng)27%，達歷史最高值。更重要的是，茅臺集團擬以文化為紐帶，共建全球酒業(yè)朋友圈。

面對國際同行，茅臺集團也表示將在企業(yè)治理的國際化水準以及跨文化的品牌傳播方面繼續提高。

今年第9屆中國（貴州）國際酒博會(huì )上，酩悅·軒尼詩(shī)全球總裁飛利浦·謝奧斯主動(dòng)向茅臺集團拋出合作橄欖枝。雙方可以在北京、上海等大城市進(jìn)行探索性的市場(chǎng)合作，看看中國白酒和西方洋酒一起進(jìn)行市場(chǎng)合作會(huì )產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應。

飛利浦·謝奧斯也表示，中國茅臺和法國干邑、英國蘇格蘭威士忌都有非常厚重的酒文化。他提議茅臺可以在國外有名的中餐廳提供茅臺酒品鑒，讓更多西方消費者感受到中國美食與茅臺酒結合的妙處。

“蜀鹽走貴州，秦商聚茅臺”“家唯儲酒賣(mài)，船只載鹽多”。

從初期蜀鹽逆流而上，茅臺酒在秦商作為免于空載的回頭貨順流而下。千年歲月中，茅臺以醬香工藝為基礎，不斷調整市場(chǎng)定位，推出新產(chǎn)品，梳理銷(xiāo)售渠道，終成白酒行業(yè)“龍頭”。

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習酒：不甘心做追隨者

隨著(zhù)習酒近些年超速成長(cháng)，產(chǎn)能建設、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、品牌打造、資本市場(chǎng)等措施逐步落地，中國醬香酒“三國鼎立”時(shí)代，很可能即將到來(lái)。

習酒得名于地處習水縣。一個(gè)“習”字，演繹了酒廠(chǎng)發(fā)展的一詠三嘆，也凸顯了習酒人逆水行舟不進(jìn)則退的求索精神。

一個(gè)多甲子的歲月前，中國工業(yè)化嶄露頭角。自然和歷史條件的加持下，時(shí)貴州懷仁縣工業(yè)局派人沿赤水河，尋找新的釀酒壞境。

黃荊坪，水質(zhì)優(yōu)異，生態(tài)環(huán)境與茅臺酒廠(chǎng)相近。不久，1間作坊、2間民房、30多名員工的“仁懷縣郎廟酒廠(chǎng)”誕生，年產(chǎn)散裝“貴州回沙郎酒”100噸。

它就是習酒廠(chǎng)的前身。

1998年8月31日，茅臺集團兼并習酒簽字儀式在貴陽(yáng)云巖賓館舉行，雙方簽訂正式協(xié)議；2個(gè)月后，中國貴州茅臺酒廠(chǎng)（集團）習酒有限責任公司成立揭牌儀式在習酒廠(chǎng)舉行。

次年，習酒就以500.44萬(wàn)元的利潤扭轉了連續6年虧損的局面；隨后便乘著(zhù)行業(yè)“黃金十年”的繁榮呈現出逐年上漲的態(tài)勢，在2012年達到了30.03億元的高峰。

2018年，習酒實(shí)現營(yíng)年收56億元，利潤11億元，完成銷(xiāo)量2.88萬(wàn)噸，其中銷(xiāo)售額的同比增長(cháng)幾乎是銷(xiāo)量增長(cháng)的2倍。數據充分說(shuō)明，習酒的品牌力正在逐漸彰顯。

當11年前，茅臺銷(xiāo)售額首次超過(guò)五糧液時(shí)，醬香型白酒消費逐年呈現擴大態(tài)勢。順應這股趨勢，“濃醬并舉”成為茅臺對于習酒新的戰略導向。

重回醬香酒領(lǐng)域，本占有一定優(yōu)勢的習酒仍然面臨新的核心問(wèn)題：面對茅臺自高端到低端都有代表性產(chǎn)品，習酒如何差異化競爭。

彼時(shí)，醬香酒市場(chǎng)上產(chǎn)品呈現兩極分化：一枝獨秀的飛天茅臺一枝獨秀牢固占據千元以上市場(chǎng)，其他熱銷(xiāo)醬香酒價(jià)格主要集中在300元以下。

習酒敏銳地盯上了這塊蛋糕——價(jià)格區間在300-1 000元間的產(chǎn)品。

2010年底，習酒力主推出售價(jià)為800元左右的高端醬酒新品窖藏1988系列，并大膽砍掉4個(gè)特許產(chǎn)品，包括當年銷(xiāo)售已達7 000萬(wàn)元、被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品茅臺液，同時(shí)剝離習酒產(chǎn)品包裝上的茅臺Logo。

新品推出的同時(shí)，習酒期望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道乘勝追擊并就此打開(kāi)全國市場(chǎng)，于是投入逾3億元拿下中央電視臺黃金廣告時(shí)段。

良好的增長(cháng)勢頭與強大的廣告效應，讓習酒的經(jīng)銷(xiāo)商從幾百家迅速擴張到1 600家左右。

為了加快走出一個(gè)又一個(gè)行業(yè)調整期，習酒開(kāi)始從市場(chǎng)因素到內部管理梳理反思問(wèn)題，從招商、品牌推廣、市場(chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節提高效率。

于危難中勇立潮頭是習酒的企業(yè)精神。比如鐘方達，其實(shí)是語(yǔ)文教師出身，卻毅然辭職轉行重學(xué)了釀造與化學(xué)分析專(zhuān)業(yè)，成為一名釀酒師。1994年，鐘方達主動(dòng)請纓，從技術(shù)崗轉到銷(xiāo)售崗，一個(gè)人能做到2 000萬(wàn)元的業(yè)績(jì)；茅臺并購習酒后，鐘方達又應企業(yè)需要回歸技術(shù)崗，主持參與打造了習酒近20年來(lái)的幾乎全部產(chǎn)品。

2013-2014年，鐘方達認為，習酒最大的應變就是誕生了服務(wù)意識。

習酒賣(mài)酒的模式早前比較粗放，一般一個(gè)大區招一個(gè)省級代理商，然后由代理商來(lái)解決后續的分銷(xiāo)體系建設。習酒作為廠(chǎng)家只負責收錢(qián)發(fā)貨。這樣的模式在一個(gè)高速增長(cháng)的市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，可是行業(yè)一旦陷入困境，酒不好賣(mài)時(shí)，各級經(jīng)銷(xiāo)商就容易被自己手里的貨品擠占現金流而拖死。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的潰敗輕則影響企業(yè)品牌聲譽(yù)，重則決定企業(yè)生死。

保住經(jīng)銷(xiāo)商，吸引新消費團體，成為習酒走出谷底的核心工作。為此，習酒圍繞經(jīng)銷(xiāo)商、消費者，從無(wú)到有樹(shù)立起服務(wù)意識，打出了一系列組合拳。

習酒首先成立了O2O電子商務(wù)網(wǎng)站——習酒網(wǎng)，在消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家之間形成一種互動(dòng)且迅速的轉換渠道，構建三方一體、產(chǎn)銷(xiāo)結合的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )系統，通過(guò)設立OA系統、銷(xiāo)售管理系統以及供應鏈系統，建立了辦公效率及部門(mén)協(xié)同效率的通道。

隨后，習酒專(zhuān)門(mén)請來(lái)行業(yè)專(zhuān)家對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)團隊做方法體系培訓。掌握工具的習酒團隊，幫助經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)的系列活動(dòng)拉開(kāi)。從2014年4月開(kāi)始，習酒瞄準不同層次的消費群體，在貴州省內及個(gè)別省外市場(chǎng)陸續推出一系列“你辦宴席我送酒”的促銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)聲勢浩大的活動(dòng)，讓習酒逐漸成為宴席上的常規產(chǎn)品，大眾消費者開(kāi)始成為習酒產(chǎn)品主流消費群體。

當然，為了防止大量促銷(xiāo)贈送產(chǎn)品影響正常市場(chǎng)價(jià)格，所有的贈品都是習酒單獨提供并嚴格監督，經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)也和原來(lái)一樣。細節的精化，很大程度上有效地避免了經(jīng)銷(xiāo)商虛報促銷(xiāo)獎勵、渠道利益傾斜、價(jià)格混亂等市場(chǎng)問(wèn)題。

習酒還率先通過(guò)二維碼進(jìn)行防偽認證，內外包裝上不同的二維碼幫助習酒公司構建完善的防偽體系，實(shí)現原料產(chǎn)地生產(chǎn)信息的可追溯，最大程度地防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現，也防止了區域間的惡性串貨。

四項服務(wù)措施的嚴格落地，讓習酒快速走出這一輪市場(chǎng)調整。習酒“濃醬并舉”的戰略也得到階段性成果，窖藏、金質(zhì)、習醬、濃香四個(gè)系列在市場(chǎng)認知度得到明顯提升。

隨著(zhù)品牌集中化趨勢的盛行，酒企發(fā)展的兩個(gè)方向已經(jīng)逐漸顯現：一是做大做強，成為全國性名酒企業(yè)；二是在小區域里做到極致，成為“小而美”的企業(yè)。對于強勢的區域酒企而言，擴張市場(chǎng)便是必經(jīng)之路，然而真正做到全國化的卻是寥寥無(wú)幾。

據了解，河南為習酒最大的省外市場(chǎng)，2018年貢獻銷(xiāo)售收入約7.21億元，其中鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)售額超2億元。

河南這個(gè)神奇的地方，明明市場(chǎng)體量超過(guò)400億元，不僅沒(méi)有30億元和50億元級的企業(yè)代表，超過(guò)10億元的酒企亦寥若晨星。這使得河南市場(chǎng)仿佛一塊無(wú)主的蛋糕，誰(shuí)來(lái)了都能吃一口。

因此，對于習酒而言，進(jìn)入河南這個(gè)消費大省首先是容易的。

進(jìn)了河南這個(gè)門(mén)，后續發(fā)展對于習酒來(lái)說(shuō)便有點(diǎn)順理成章。首先從產(chǎn)品方面來(lái)講，習酒以茅臺為標準，持續聚焦窖藏1988大單品、推進(jìn)產(chǎn)品結構升級，提高產(chǎn)品利潤率；從經(jīng)銷(xiāo)商隊伍來(lái)看，對經(jīng)銷(xiāo)商結構進(jìn)行梳理，清理三無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商，扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，提高了經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的質(zhì)量，此外有資源的茅臺酒和醬香系列酒的經(jīng)銷(xiāo)商也在對習酒品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，并且力度在加強；

朝著(zhù)“打造成全國性的品牌，省外的比例要迅速的超過(guò)省內”這個(gè)既定目標，習酒在一步步靠近，經(jīng)過(guò)十幾年的耕耘，2017年省外占比達到47.98%，2018年增長(cháng)到55.66%，首次突破50%。而2019年上半年這個(gè)數據已經(jīng)達到64%，完美將頂層設計思想落腳到全國化，發(fā)展速度令全行業(yè)為之驚奇。

近年來(lái)，酒企在產(chǎn)品銷(xiāo)售驅動(dòng)力的打造中，逐漸由渠道力向品牌力轉變，“渠道可能會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的流逝更迭變化，具有不穩定性，但是品牌力不會(huì )受這方面的束縛。”相關(guān)業(yè)內人士說(shuō)道，“尤其是大單品和企業(yè)形象的定位，更是與產(chǎn)品的生命力與企業(yè)的發(fā)展上限相關(guān)聯(lián)。”

風(fēng)雨過(guò)后彩虹現，時(shí)間證明習酒的頂層設計是正確的。

當其他茅臺系品牌還在為“離了茅臺消費者不認識，不離茅臺消費者認不清”而苦惱時(shí)，習酒早已站穩醬酒“探花”的位置，并躍躍欲試著(zhù)想要和“榜眼”一較高低。

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醬香江湖風(fēng)正勁，一枝獨秀中國郎

好酒自古出黔川，當醬香熱潮襲來(lái)，黔地百花齊放的同時(shí)，濃香氛圍濃厚的川酒里有一個(gè)品牌實(shí)力不容小覷，那就是郎酒。

醬香白酒近些年的崛起，離不開(kāi)黔酒軍團多年沉淀下來(lái)的硬功夫，以此得以讓醬香酒水市場(chǎng)迸發(fā)出不一樣的力道。川地品牌郎酒，為什么能在醬香白酒江湖里占得一席之位，值得細究。

曾有專(zhuān)家預測，近年興起的醬香酒熱潮至少還將持續數年。郎酒目前老酒的儲量，是別的企業(yè)所不具備的，這將在郎酒的高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中起到?jīng)Q定性作用。

在川酒品牌中，郎酒是唯一一家能同時(shí)生產(chǎn)“醬香、濃香、濃醬兼香”三種香型的酒企，因此有“一樹(shù)三花”的稱(chēng)謂，其品牌新戰略在此可見(jiàn)一斑。

量?jì)r(jià)齊升的時(shí)代，醬香大熱，以郎酒為代表的川酒大品牌戰略下：產(chǎn)能資源極大釋放，品牌戰略縱橫馳騁，市場(chǎng)覆蓋提升，商業(yè)模式推陳創(chuàng )新，在這一關(guān)鍵時(shí)期極大地提升了其在全國醬香市場(chǎng)的影響力。

不得不說(shuō)，郎酒的“一樹(shù)三花”與“群狼戰術(shù)”將資源優(yōu)勢與市場(chǎng)戰術(shù)完美結合，創(chuàng )造了新模式?？陀^(guān)地說(shuō)，郎酒以傳統白酒而聞名白酒行業(yè)，但是在戰略上并沒(méi)有因循守舊。為什么郎酒可以在一定意義上突破市場(chǎng)，最重要的是其十分奇特的資源體系。

郎酒是以醬香酒身份榮獲第四、第五屆中國名酒稱(chēng)號，這一歷史底蘊奠定了它在醬香品類(lèi)上戰略地位。再者，郎酒深處中國醬香重度產(chǎn)區赤水河畔，而赤水河同時(shí)跨越四川、貴州兩個(gè)產(chǎn)區，這種幾乎是唯一性地理優(yōu)勢奠定了其“一樹(shù)三花”戰略基點(diǎn)。

人文上，郎酒所深處的古藺縣二郎鎮屬于中國少數民族聚居地，融合了四川與貴州兩地人文風(fēng)情，從文化層面也奠定了其高品質(zhì)醬香酒品的基礎。

有意思的是，郎酒既不是醬香鼻祖，也不是濃香鼻祖，使得其今日之“一樹(shù)三花”齊放，地理與人文的巧妙交集，促成了今日之完全不同于任何一個(gè)名酒品牌的戰略定位。

郎酒制定的“123”戰略，從產(chǎn)能儲備這一點(diǎn)，在可以預見(jiàn)時(shí)間里，醬香產(chǎn)能規?？梢詽M(mǎn)足450億元規模需要，有可能在規模上成為繼貴州茅臺、四川五糧液之后第3個(gè)突破500億元規模的白酒企業(yè)。結構方面，郎酒主導次高端價(jià)格帶使得其盈利能力上不輸任何名酒企業(yè)。品牌價(jià)值上，郎酒目前已經(jīng)位于中國白酒品牌價(jià)值前列。以其未來(lái)發(fā)展戰略，郎酒具備成為醬香白酒旗幟企業(yè)精神氣質(zhì)。

最為亮眼的一點(diǎn)在于，郎酒組建了莊園事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部，此舉是郎酒在醬香白酒市場(chǎng)扎穩腳跟的獨有法寶。

2019年3月初，郎酒銷(xiāo)售公司新組建郎酒莊園事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部，加上青花郎事業(yè)部、郎牌特區事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部，至此郎酒已完善五大事業(yè)部的戰略布局。

朗酒莊園事業(yè)部依靠赤水河醬香原產(chǎn)地保護區，以?xún)?yōu)質(zhì)年份老酒配合朗酒莊園打造、高端客戶(hù)的開(kāi)發(fā)維護、高端私人定制酒銷(xiāo)售，是郎酒提升品牌力、決勝超高端醬香酒的關(guān)鍵攻擂手。而綜合事業(yè)渠道部事業(yè)部，以全新定位發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)新興渠道與海外白酒消費市場(chǎng)，在渠道創(chuàng )新和綜合業(yè)務(wù)板塊重點(diǎn)下了功夫。

莊園的建設時(shí)期的定位，其目的在于用莊園現場(chǎng)培育消費者，用老酒、好酒讓消費者現場(chǎng)品鑒。目前郎酒已具備“厚積薄發(fā)”的條件。“生、長(cháng)、養、藏”是郎酒莊園的特色，是其他任何酒企都沒(méi)有的？

現在郎酒莊園已年產(chǎn)3萬(wàn)噸醬酒，吳家溝1萬(wàn)噸酒水生產(chǎn)地今年部分投產(chǎn)，明年全部投產(chǎn)。沙灘1萬(wàn)噸正在規劃設計，明年開(kāi)工建設；目前已儲存老酒13萬(wàn)噸，未來(lái)幾年年產(chǎn)5萬(wàn)噸醬酒。郎酒用5～10年儲量達到30萬(wàn)噸；今年醬酒銷(xiāo)量控制在1萬(wàn)噸以?xún)?；?020開(kāi)始，每年增加2 000噸，目前青花郎基酒達到7年以上。

另外，郎酒莊園可以進(jìn)行會(huì )員定制，會(huì )與常規產(chǎn)品互相提升、推動(dòng)促進(jìn)以青花郎、紅花郎為核心的標準產(chǎn)品銷(xiāo)售體系。郎酒莊園酒價(jià)格在1 800元/500克～20 000元/500克，僅在郎酒莊園現場(chǎng)銷(xiāo)售，做高端個(gè)性化私人定制及儲存。

可以看到郎酒莊園事業(yè)部和綜合渠道事業(yè)部已經(jīng)開(kāi)始運營(yíng)，兩個(gè)新部門(mén)有著(zhù)截然不同的分工。綜合渠道事業(yè)部以以電子商務(wù)為重要支撐點(diǎn)，把國際貿易作為重要抓手，協(xié)同運作KA商超版塊，強力補充郎酒戰略，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)制高點(diǎn)，例如從紐約時(shí)代廣場(chǎng)到平昌冬奧，郎酒已形成東南亞市場(chǎng)集中布局，加拿大、英國、肯尼亞等國家同時(shí)銷(xiāo)售的有序局面。

渠道事業(yè)部主要負責郎酒電商從產(chǎn)品到技術(shù)向互聯(lián)網(wǎng)靠攏過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)渠道方面還在新零售、社交電商、視頻電商、金融電商等渠道進(jìn)行大膽嘗試。

可以看到當前郎酒在現有的格局下，瞄準高端醬香白酒市場(chǎng)、電子商務(wù)以及海外市場(chǎng)完善銷(xiāo)售組織體系布局，是挖掘郎酒醬香市場(chǎng)的價(jià)值，滿(mǎn)足不同消費群體和消費場(chǎng)景的必然戰略選擇。

按照郎酒集團董事長(cháng)汪俊林提出的2019年工作規劃，這一年里，郎酒要擴產(chǎn)能、提品質(zhì)，尤其是要順利推進(jìn)IPO工作，為實(shí)現2020年成功主板上市做準備。但隨著(zhù)國臺進(jìn)入上市輔導期，郎酒的步調可能要加快了。

現在醬香市場(chǎng)大熱，諸如郎酒、國臺、習酒等企業(yè)，在發(fā)展路上，在上市規劃的路上不免會(huì )有這樣那樣的考驗。面對日趨激烈的醬酒行業(yè)競爭，唯一能做的恐怕就是做好產(chǎn)品和服務(wù)，從渠道和品牌上加大力度，以不變應萬(wàn)變。畢竟，上市并不是企業(yè)的終極目標，持之以恒地做好醬酒才是終極之道。

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醬香新時(shí)代下的國臺熱

毫無(wú)疑問(wèn)，國臺是白酒市場(chǎng)醬香潮里成功的典型范例。拋開(kāi)白酒市場(chǎng)的變化，從國臺本身的發(fā)展路徑來(lái)看，不難發(fā)現，在醬香白酒同根生，百花放的現在，國臺有著(zhù)自己獨到的一面。

在中國醬香白酒的版圖上，赤水河邊的黔酒軍團無(wú)疑是最具話(huà)語(yǔ)權的一個(gè)板塊。無(wú)論白酒楷模貴州茅臺，還是貴州老八大名酒，貴州的醬香白酒都在市場(chǎng)當中享有極高的口碑和贊譽(yù)。

雖然目前濃香酒依然占據中國白酒市場(chǎng)最大份額，但仍然無(wú)法讓人忽視近年醬香酒的高調崛起，無(wú)論是從行業(yè)專(zhuān)家的預判，還是從眾多資本布局醬香領(lǐng)域來(lái)看，也都意味著(zhù)醬香酒的快速發(fā)展，是銳不可當的，醬香酒甚至被譽(yù)為中國白酒的最后一座金礦。

醬香白酒從火爆到低迷再到一直火爆，客觀(guān)的、主觀(guān)的、市場(chǎng)的、人為的因素都有，而其中起著(zhù)決定性因素的還是市場(chǎng)。它既體現出白酒市場(chǎng)追求綠色、有機、健康消費的一種時(shí)代趨勢，也是白酒行業(yè)順勢而調整產(chǎn)品結構的，提升了市場(chǎng)競爭力的必然方式。

國臺酒業(yè)是現代中藥領(lǐng)軍企業(yè)——天士力響應國家西部大開(kāi)發(fā)戰略和貴州省招商引資的號召，于1999年到茅臺鎮投資考察，在收購一家老字號釀酒企業(yè)的基礎上，精心打造的釀酒企業(yè)。

多點(diǎn)發(fā)力，使得國臺站穩了腳跟，這期間國臺經(jīng)歷了四個(gè)過(guò)程：尋源立本期，1999年至2007年，釀酒、存酒，但不賣(mài)酒——潛心學(xué)習茅臺。茁壯成長(cháng)期，2008年到2012年，確立品牌定位，銷(xiāo)售、品牌呈現第一波爆發(fā)式增長(cháng)，2011年利稅3個(gè)億，2012年利稅6個(gè)億。調整蓄勢期，2013年至2015年，外部行業(yè)深度調整期，內部擴投轉型期，建設國臺酒莊——產(chǎn)業(yè)升級、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。立業(yè)建功期，2016年起，擴產(chǎn)能、拓市場(chǎng)——推進(jìn)主板上市。

可能?chē)_在專(zhuān)心釀酒的過(guò)程中，并沒(méi)有意識到有一天會(huì )遭遇白酒大醬香時(shí)代。但是商業(yè)有時(shí)候就是這樣奇妙，當醬香潮來(lái)臨之時(shí)，全世界都在尋找優(yōu)質(zhì)醬香酒資源，而國臺酒坐擁茅臺鎮第二大釀酒企業(yè)地位，其商業(yè)上的巨大突破和表現也超越了市場(chǎng)的預期。不得不說(shuō)，國臺酒在特定時(shí)間、特定消費環(huán)境下獲得了特定的市場(chǎng)效果。

國臺開(kāi)創(chuàng )了中國高端醬香酒營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，充分挖掘集團公司商業(yè)資源，為高端醬香型白酒進(jìn)入高端消費人群打下了基礎。

對黔酒軍團進(jìn)行全景式掃描時(shí)，國臺在眾多酒企中脫穎而出，走上高質(zhì)量發(fā)展之路的國臺，無(wú)疑具有樣本觀(guān)察價(jià)值。但國臺熱的現象，盡管與國臺在營(yíng)銷(xiāo)模式上的精心設計密不可分，但行業(yè)觀(guān)察人士認為，品質(zhì)依舊是醬香熱，國臺火的底層支撐。

國臺既要與生俱來(lái)，更要與時(shí)俱進(jìn)，以天士力制藥的理念、技術(shù)和標準，夯實(shí)和提升國臺的高品質(zhì)基因。要推動(dòng)中國白酒由傳統的食品釀造產(chǎn)業(yè)走向現代生物產(chǎn)業(yè)，由重體力、高耗能、一定程度的資源浪費型的傳統工業(yè)走向以人為本、資源集約、環(huán)境友好的高質(zhì)量發(fā)展的新型工業(yè)。

然而，并不是所有“造出好酒來(lái)”的酒企，都能走出國臺的規模和速度。那么，國臺是如何做的？

國臺在品牌塑造上顯出耐力與定力。一方面是品牌建設，國臺總經(jīng)理張春新確立了“國臺酒 醬香新領(lǐng)袖”這一品牌定位。貴州是產(chǎn)區，國臺是品牌，醬香是品類(lèi)，新領(lǐng)袖是未來(lái)的奮斗目標。除了物質(zhì)層面的定位，國臺還提出精神層面的品牌定位“通達人生國臺酒”，讓品牌內涵顯得豐滿(mǎn)。

另一方面，在品牌打造上，通過(guò)央視占位、權威媒體傳播、行業(yè)升溫、線(xiàn)上聚粉，國臺品牌勢能愈發(fā)強勁。

在品質(zhì)和品牌的雙驅動(dòng)下，加上國臺的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，國臺市場(chǎng)的利驅向好。數據顯示，2019年上半年，國臺銷(xiāo)售同比增長(cháng)66%，利稅同比接近翻番。按照國臺的上市規劃，明年一季度國臺將向中國證監會(huì )提交IPO申請，力爭成為貴州白酒第二家上市公司、中國資本市場(chǎng)第二只醬香型白酒股票。

分析國臺營(yíng)銷(xiāo)模式，可以看到其持續蝶變。目前國臺正在推進(jìn)的3.0營(yíng)銷(xiāo)模式：以用戶(hù)為中心，以廠(chǎng)商聯(lián)盟、共創(chuàng )共享為基礎，以品牌酒、文創(chuàng )定制酒、封壇珍藏酒三種產(chǎn)品形態(tài)構成的“一體兩翼”的產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足不同的、個(gè)性化的消費需求。

在銷(xiāo)售渠道上，國臺以大健康產(chǎn)品體驗館、專(zhuān)賣(mài)店（旗艦店）等專(zhuān)賣(mài)系統為主導銷(xiāo)售渠道，以國臺形象店、專(zhuān)柜、酒類(lèi)連鎖和高端商超為核心終端，以國臺領(lǐng)袖會(huì )、健康飲酒聯(lián)盟、健康飲酒顧問(wèn)團、國粉健康飲酒俱樂(lè )部等自組織進(jìn)行消費者培育和裂變，持續分銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)上+線(xiàn)下、店內+店外、銷(xiāo)售+服務(wù)、體驗+享受實(shí)現的數字化新零售新?tīng)I銷(xiāo)模式和廠(chǎng)商消費者新生態(tài)。

尤其值得關(guān)注的是國臺大健康產(chǎn)品體驗館，將構建起體驗、專(zhuān)賣(mài)、專(zhuān)區一體化的渠道終端生態(tài)鏈條。在體驗館發(fā)力，以消費者為核心，通過(guò)線(xiàn)上渠道鏈接線(xiàn)下體驗店，而后店內鏈接店外、零售鏈接服務(wù)形成國臺大健康產(chǎn)品體驗館模式，試圖解決白酒傳統零售困境、助力經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、實(shí)現創(chuàng )新運營(yíng)驅動(dòng)發(fā)展。

與此同時(shí)，國臺加緊布局全國，開(kāi)拓商機。

從春糖會(huì )的首場(chǎng)招商賦能大會(huì )召開(kāi)到全國各地核心市場(chǎng)的密集型行動(dòng)，北上中原、攻略山東、搶占京津冀、深耕華南……短短幾個(gè)月時(shí)間，走遍了全國十多個(gè)省份。業(yè)內人士認為，通過(guò)極富國臺特色的招商賦能模式，國臺成功引發(fā)了市場(chǎng)強烈的反響。

國臺官方數據顯示，目前國臺已經(jīng)完成31個(gè)省會(huì )城市、267個(gè)地級市的渠道布局，以“8240”為綱領(lǐng)的重點(diǎn)市場(chǎng)布局細化也正在穩步推進(jìn)。特別是今年下半年，國臺啟動(dòng)“411金網(wǎng)工程”在業(yè)內掀起一陣更大的“醬酒熱，國臺火”熱潮。

國臺不斷通過(guò)產(chǎn)品聚焦、品牌價(jià)值提振、主板上市推進(jìn)等重大戰略動(dòng)作，已完成在創(chuàng )新、智慧、共享三個(gè)層面的轉型。

但同時(shí)也有業(yè)內人士表示，目前醬酒市場(chǎng)普遍存在價(jià)格虛高的情況，部分醬酒企業(yè)產(chǎn)能有限，釀造標準、儲存條件亟待提高，且這些企業(yè)以招商型組織為主，沒(méi)有精耕區域市場(chǎng)的意識、也沒(méi)有完備的人員配備，難免會(huì )有一定的憂(yōu)慮。

因為，現在的消費者追求的消費習慣已經(jīng)變成了高效率、高品質(zhì)、體驗感，推行全品類(lèi)更容易滿(mǎn)足新生代消費群體的柔性需求。所以，在聚焦國臺核心大單品的基礎上，國臺又引入了天士力的大健康產(chǎn)品，為酒商提供了豐富的產(chǎn)品矩陣，在線(xiàn)上、線(xiàn)下、店內、店外、零售、服務(wù)六大方面賦能酒商這一環(huán)節，使得消費者、酒商、酒企三者之間形成了良好的商業(yè)生態(tài)。

從去年至今的市場(chǎng)層面來(lái)看，國臺品牌價(jià)值提升還在于其管理的規范化與標準化，全國化網(wǎng)絡(luò )布局的提速加密，比如數十場(chǎng)的招商賦能大會(huì )，專(zhuān)賣(mài)系統擴容，國臺市場(chǎng)見(jiàn)面率大幅增加。而在資本市場(chǎng)征途中，國臺業(yè)績(jì)持續跨越式提速，股份制改革完成，為在主板上市做好了充分準備，潛在價(jià)值更為看好，這些都是國臺超300億元品牌價(jià)值的背后，與眾不同的點(diǎn)。

作為醬香高端白酒品牌，國臺需要解決的問(wèn)題有很多。一方面，作為貴州的企業(yè)，該如何加快全國性市場(chǎng)布局，另一方面在整個(gè)白酒戰略轉型關(guān)鍵階段，國臺又該如何保持持續跨越式發(fā)展？

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肆拾玖坊：外來(lái)物種的新思維

肆拾玖坊就像白酒界的瑞幸，離經(jīng)叛道地走出了一條屬于自己的路；它又像白酒界的Costco，只要你成為會(huì )員，就能一直享受這種生活。

貴州仁懷的茅臺鎮，重陽(yáng)節是這里最熱鬧的一天。重陽(yáng)下沙，醬香酒一年的釀造流程在這一天正式開(kāi)始，這是傳承數百年釀酒工藝。

赤水河左岸的鵬程酒廠(chǎng)，數百位來(lái)自全國各地的“大俠”，親手封存了100多個(gè)半人高的千斤陶壇。這是肆拾玖坊每年一度的封壇大典，這些千斤壇將用土窖法進(jìn)行埋藏，酒質(zhì)將隨著(zhù)時(shí)間的推移，歷久彌香。

肆拾玖坊的品牌歷史不過(guò)幾年，也不是“第*大醬酒”，沒(méi)有大經(jīng)銷(xiāo)商。但它依然抓住了醬香崛起的風(fēng)口，創(chuàng )造了數億元的年銷(xiāo)售額，而且還在快速增長(cháng)。

創(chuàng )始人張傳宗經(jīng)歷過(guò)傳統-互聯(lián)網(wǎng)-傳統的過(guò)山車(chē)之旅，這在醬酒企業(yè)的管理者中是很少見(jiàn)的。肆拾玖坊作為酒行業(yè)的外來(lái)物種，也注定要走一條與眾不同的路。

肆拾玖坊的故事和模式，值得醬酒行業(yè)的各位“名優(yōu)老酒”前輩們思考：什么才是做好醬酒的必備條件？

一瓶互聯(lián)網(wǎng)思維的酒

成立的第一年，肆拾玖坊只做了一瓶酒，卻意外地收獲了非常好的業(yè)績(jì)。

創(chuàng )立肆拾玖坊之前，張傳宗在聯(lián)想工作了15年。

在聯(lián)想移動(dòng)事業(yè)部時(shí)，他看到，飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化。產(chǎn)業(yè)和消費在升級，原有的市場(chǎng)渠道和傳播方式被顛覆，張傳宗對商業(yè)的認知也一起被顛覆。“我深切地感受到了這種劇變對商業(yè)模式帶來(lái)的影響，小米的參與感，OPPO、vivo的廠(chǎng)商一體，華為的重視技術(shù)、全員持股等，都給我留下了很深刻的印象。”

當時(shí)還兼任聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)學(xué)院院長(cháng)的張傳宗在不停地觀(guān)察和思考。他參訪(fǎng)了國內和歐洲、北美、日本、以色列的幾十家新銳互聯(lián)網(wǎng)公司，讀了上千篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的文章。為了研究社群經(jīng)濟，他還建了很多微信群。

一次偶然的機會(huì )，張傳宗來(lái)到仁懷。在茅臺鎮，他見(jiàn)到了“網(wǎng)友”湯馳。湯馳是鵬程酒廠(chǎng)的董事長(cháng)和第十一代掌門(mén)人，繼承了家里的酒廠(chǎng)后，他像張傳宗一樣琢磨著(zhù)“觸網(wǎng)”。

兩人一拍即合，湯馳出酒，張傳宗在朋友圈發(fā)了一篇短文《吹別人的牛逼，不如我們自己眾籌》，短短三天就有49個(gè)朋友參與眾籌。作為老友，聯(lián)想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍在嘗到張傳宗的酒，看到他規劃的商業(yè)模式后，也加入成為聯(lián)合創(chuàng )始人。

大家為這個(gè)項目命名為肆拾玖坊，圍繞著(zhù)中產(chǎn)家庭的消費升級，去做好酒、好茶、好物，做49個(gè)產(chǎn)業(yè)布局。

作為一個(gè)外來(lái)物種和全新品牌，肆拾玖坊為什么能把醬酒賣(mài)好？

首先是遵循醬香酒“12987”的傳統工藝，保證酒質(zhì)，并不斷改進(jìn)。2016年，肆拾玖坊與四川省釀酒研究所達成戰略合作，雙方聯(lián)合成立“肆拾玖坊釀酒研究院”，將后者擁有的“G·R官榮評分”體系引入前者的產(chǎn)品質(zhì)量把控，并聯(lián)合進(jìn)行人才培養、培訓。至此，肆拾玖坊有了權威的產(chǎn)品認證標準和品控體系。

但赤水河沿岸大大小小的酒廠(chǎng)數不勝數，遵循傳統工藝無(wú)添加的醬香酒也有很多。酒質(zhì)并非肆拾玖坊成功的直接原因。

酒香也怕巷子深。肆拾玖坊做對的事情是，用社群和眾籌，把線(xiàn)上的流量和線(xiàn)下的產(chǎn)品打通，抓消費升級的趨勢。商業(yè)社群是最適合醬香酒的消費群體——他們消費能力強，對高品質(zhì)的酒有需求，既有愛(ài)酒懂酒的專(zhuān)家，也有對酒不甚了解的潛在消費者。

如今，很多醬香酒企業(yè)也在做社群、做定制、做眾籌，但成效并不明顯，原因是什么？

肆拾玖坊已經(jīng)在這條路上走了4年，先發(fā)優(yōu)勢很難撼動(dòng)。但更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)的環(huán)境瞬息萬(wàn)變，用幾年前的招式來(lái)應對現在的環(huán)境，無(wú)異于自殺。

茅臺不變，那是因為茅臺有實(shí)力以不變應萬(wàn)變。酒行業(yè)在加速，理解新興的商業(yè)模式，小成本快速試錯后走在行業(yè)前面，是對酒企管理者的新要求。

肆拾玖坊沒(méi)有在短暫的成功后銷(xiāo)聲匿跡，也是得益于它的持續進(jìn)化。

打造更優(yōu)質(zhì)的生活方式

眾籌成功的案例俯拾皆是，但大多都是“火一把就死”的尷尬結局；優(yōu)質(zhì)的社群為數不少，其中也有很多漸漸沉寂，失去活力。

肆拾玖坊為什么能跳開(kāi)眾籌和社群里的坑？

眾籌能推開(kāi)好產(chǎn)品，若想建立起持久的商業(yè)模式，必須有源源不斷的好產(chǎn)品和強大的品牌力。張傳宗對這一點(diǎn)有深刻的認識。

“我們提出弘揚俠義精神，提升民族自信，助力這一波的中國消費升級，包括推動(dòng)文化復興。比如肆拾玖坊的合體字Logo用的是梅花篆字，兩邊雙龍是晉商的銀票，代表著(zhù)信用。”

精致的包裝、講究的敬酒禮儀、封壇大典等活動(dòng)，透露著(zhù)民族的文化自信，也透露著(zhù)肆拾玖坊的品牌自信。以用戶(hù)能感知、能認可的文化來(lái)包裝產(chǎn)品，品牌傳播就更有穿透力。

肆拾玖坊用武俠的方式建立分舵，舵主成為下一級眾籌的核心，進(jìn)入這個(gè)體系的用戶(hù)被稱(chēng)為大俠。大俠們不僅可以可以收到優(yōu)質(zhì)的醬香酒，還能收到72小時(shí)脫殼配送的五常鮮米、俄羅斯的面粉、山東的冷榨花生油、內蒙古的小米……

目前，肆拾玖坊已經(jīng)布局了7個(gè)產(chǎn)業(yè)，從單一賣(mài)酒，轉變?yōu)橛梦鋫b文化銷(xiāo)售更優(yōu)質(zhì)的生活方式。

除了這些產(chǎn)品，“總舵主”張傳宗還帶著(zhù)大俠們去茅臺鎮親自釀酒、去茶山上采茶、參觀(guān)澳洲的葡萄酒莊，用社交盤(pán)活社群。產(chǎn)品的名字也容易傳播——酒叫孤獨求敗，茶叫西門(mén)吹雪。

去中間化，砍掉代理商，將渠道成本降到最低，同時(shí)提供一個(gè)可以輕松二次創(chuàng )業(yè)的平臺，抓住了下沉市場(chǎng)中消費能力較強的用戶(hù)，收割縣域經(jīng)濟的紅利。這也是肆拾玖坊成立短短4年后，能建立起108個(gè)分舵，吸引2萬(wàn)多名合伙人和200萬(wàn)中產(chǎn)家庭會(huì )員的根本原因。

張傳宗將肆拾玖坊的商業(yè)模式總結為“坊式眾籌-連鎖眾籌-產(chǎn)業(yè)眾籌”。他已經(jīng)為肆拾玖坊畫(huà)好了“三軍加二炮”的藍圖：“原有的的眾籌體系為陸軍，線(xiàn)下實(shí)體店為海軍，會(huì )員體系和電商布局為空軍，行業(yè)和大客戶(hù)體系為二炮。”談到此時(shí)，張傳宗興奮得像個(gè)孩子。

肆拾玖坊就像白酒界的瑞幸，離經(jīng)叛道地走出了一條屬于自己的路；它又像白酒界的Costco，只要你成為會(huì )員，就能一直享受這種生活。

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金沙酒業(yè)：調整姿態(tài)，成為戰馬

全球最好的產(chǎn)業(yè)鏈分工在深圳，最優(yōu)秀的工程師在深圳，最齊全的零部件在深圳。在這里，只需要打一通電話(huà)，幾個(gè)小時(shí)后就能收到工廠(chǎng)制造的樣品。

對金沙酒業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷2017年前后的動(dòng)蕩與調整，2019年是乘風(fēng)而起的一年。

上半年，金沙酒業(yè)已經(jīng)完成了2018年全年的銷(xiāo)售額，也完成了2019年的全年目標任務(wù)。更重要的是，借助醬香崛起的這股風(fēng)口，金沙酒業(yè)已經(jīng)基本完成了高端化和全國化的轉型。

金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(cháng)張道紅對《商界》記者透露的兩組數據，可以很精準地概括金沙酒業(yè)在2019年的發(fā)展趨勢。2017年，金沙酒業(yè)的高端產(chǎn)品摘要酒，僅占總銷(xiāo)售額的不到10%，而在今年，摘要酒的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了42%。

同樣是2017年，金沙酒業(yè)貴州省內銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的60%，到2018年，這個(gè)比例反過(guò)來(lái)了，變成了省內40%，省外60%，而進(jìn)入2019年后，金沙酒業(yè)的全國化再次提速，省內和省外的占比已經(jīng)達到了20%和80%。

金沙酒業(yè)是如何在風(fēng)口中調整姿態(tài)，同時(shí)完成量變和質(zhì)變的？

重新定位，跟上風(fēng)口

省外市場(chǎng)的快速增長(cháng)，不僅助推金沙成為一個(gè)全國性的白酒品牌，也為銷(xiāo)售額的增長(cháng)提供了極大助力。

在金沙的省外市場(chǎng)中，山東和河南是兩個(gè)核心引擎。這兩個(gè)省的酒文化十分發(fā)達，同時(shí)人口眾多，消費能力強，醬香酒的普及度不高，因此有很強的發(fā)展潛力。

金沙的戰略是在省外市場(chǎng)集中資源推高端和次高端大單品，即零售價(jià)格在1 000元以上的摘要酒和500元左右的金沙回沙酒1951。

張道紅一語(yǔ)道破這一戰略的出發(fā)點(diǎn)：“因為現在消費者對品質(zhì)的要求很高了，尤其是省外市場(chǎng)喝醬酒的消費者，都是有一定經(jīng)濟實(shí)力的。我們也通過(guò)市場(chǎng)調查，發(fā)現低端酒在省外市場(chǎng)基本上賣(mài)不動(dòng)，因為市場(chǎng)被其他小品牌醬酒沖得很爛。”

除了零售渠道，金沙在河南、山東兩省還通過(guò)團購和定制的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。這樣做的好處是快速走量，一旦打入一到兩個(gè)大企業(yè)，就可以在縣域市場(chǎng)打出口碑，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

2019年開(kāi)始，金沙酒業(yè)將推進(jìn)“1532工程”，打造遵義、貴陽(yáng)、山東、河南、江蘇5個(gè)億元市場(chǎng)，畢節、水城、金沙、廣西、北京、廣東6個(gè)5 000萬(wàn)元市場(chǎng)，安徽、湖南、福建3個(gè)3 000萬(wàn)元市場(chǎng)，實(shí)現貴州全省縣份市場(chǎng)過(guò)200萬(wàn)元市場(chǎng)。

《商界》記者在報道中國（貴州）國際酒類(lèi)博覽會(huì )期間發(fā)現，場(chǎng)館顯要位置的戶(hù)外廣告基本被摘要酒包攬，這顯示了金沙繼續將高端大單品做強的決心。這款2011年面市的高端醬香酒，造型像一本書(shū)，頗為別致。

它不僅在過(guò)去兩年承擔起金沙復蘇和重新崛起的重任，也將在未來(lái)成為金沙沖刺50億元銷(xiāo)售額和上市目標的箭頭。

金沙回沙酒是貴州老牌名酒，但它也曾和很多老醬酒廠(chǎng)一樣，在21世紀初陷入經(jīng)營(yíng)困難。

2007年，湖北宜化集團收購金沙酒業(yè)，并先后投入超過(guò)25億元擴大產(chǎn)能。

4年后，由于茅臺以外的中高端醬酒市場(chǎng)式微，金沙酒業(yè)主動(dòng)將定位調整為“中國好醬酒、做中國民酒”，主抓縣域市場(chǎng)。

隨著(zhù)這個(gè)定位的敲定，金沙在產(chǎn)品結構上也做了相應的調整。在2012年之前，金沙的產(chǎn)品數以百款計。但重新定位之后，則主要聚焦在終端零售價(jià)50-300元之間的產(chǎn)品上，在終端渠道強力地推，并在電商渠道積極“觸網(wǎng)”。

到2015年，金沙的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)25億元，成為醬酒行業(yè)逆勢增長(cháng)的一匹黑馬。但這匹黑馬在2017年遭遇動(dòng)蕩，由于人事變動(dòng)和低端醬酒市場(chǎng)的無(wú)序競爭，金沙酒的渠道體系失控，銷(xiāo)售額大幅下滑。

賽道寬闊，只得沖鋒

2018年1月，張道紅接任金沙酒業(yè)董事長(cháng)后，與管理團隊一起進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

“上半年，我們提升了品牌的定位，將‘中國民酒’提升為‘新時(shí)代醬香典范’，下半年又升級為‘國香典范’，并且將酒的品質(zhì)全部進(jìn)行了升級，扭轉由于銷(xiāo)量下滑對品牌帶來(lái)的傷害。”

張道紅透露，在進(jìn)行了品牌定位和品質(zhì)提升后，金沙順勢進(jìn)行了產(chǎn)品結構調整。2017年以前，金沙是中低端的品牌形象，產(chǎn)品也是主要以中低端為主。2018年后，高端產(chǎn)品摘要酒成為金沙的戰略大單品，一舉扭轉了金沙的品牌形象。

金沙的高端產(chǎn)品摘要酒，形似一本書(shū)，從外觀(guān)上就讓消費者過(guò)目難忘。另外，這款產(chǎn)品2013年已經(jīng)開(kāi)始試生產(chǎn)，2016年正式上市，酒質(zhì)趨于穩定，并得到了部分省外市場(chǎng)的高度認可。這樣一款成熟的拳頭產(chǎn)品，是金沙繼續上升的重要引擎。

除了戰略上的大幅調整，張道紅認為，母公司湖北宜化對金沙的“松綁”也非常重要。“以前什么事情都需要集團審批，哪怕是用5 000塊錢(qián)。但是現在我們的體制是職業(yè)經(jīng)理人的形式，只對我們的利潤指標進(jìn)行考核”。

在這一基礎上，金沙的組織架構變?yōu)檎嬲姆ㄈ酥卫斫Y構，并進(jìn)行了薪酬體系的改革，超出目標利潤的50%，全部用于獎勵。金沙在不久前招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員，年薪10萬(wàn)-50萬(wàn)元及以上。

一年之內，金沙實(shí)現了全面改革，這也是金沙在最近兩年復蘇的原因。

為了避免重蹈覆轍，金沙也在反思過(guò)去的震蕩。為了更加穩健地沖刺2024年50億元銷(xiāo)售額和上市的目標，金沙在基酒生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)上下了不小的功夫。

在金沙酒業(yè)的規劃中，未來(lái)五年，將利用現有的兩塊可用土地，持續進(jìn)行擴產(chǎn)能工作，計劃投資5 500萬(wàn)元，擴建制酒車(chē)間一棟，產(chǎn)能2 000噸/年，并配套包裝及基酒儲備庫，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)平衡。

據張道紅介紹，金沙酒業(yè)每年都會(huì )有科技活動(dòng)經(jīng)費預算。第一年的科研經(jīng)費預算為500萬(wàn)元，后續每年按照20%的速度增加。5年后，則把年銷(xiāo)售收入的1.5%作為科技活動(dòng)經(jīng)費。

練好內功，踏實(shí)上路，曾經(jīng)的黑馬金沙，現在要爭做一匹戰馬。

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潭酒：“隱形冠軍”搭上醬香趨勢

潭酒因水源取自赤水河谷澗槽匯流而成的仙女潭天然泉眼而得名，仙潭集團的產(chǎn)品既有醬香型白酒潭酒，又有濃香型白酒仙潭。

2019年8月的最后一個(gè)周末，“2019年潭酒調酒節”在四川省瀘州市古藺縣太平鎮仙潭酒廠(chǎng)舉行。四川大學(xué)食品與發(fā)酵工程研究所教授胡永松、中國酒業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)甘權：茅臺集團副總經(jīng)理呂云懷等10位國內著(zhù)名白酒大師受邀參與現場(chǎng)調酒。

在調酒環(huán)節，大師們將2016年釀造的1~7輪次原酒按一定比例盤(pán)勾，勾調過(guò)程中不添加任何其他物質(zhì)，保證酒體同年且足年。在白酒大師現場(chǎng)互評后，最終共同商議出了年份潭酒2016的最佳酒樣比例。

潭酒已經(jīng)連續6年舉辦“潭酒調酒節”，將明確釀造年份和灌裝年份的真年份酒現場(chǎng)勾調出來(lái)。這樣的底氣，得益于仙潭集團強大的產(chǎn)能和原酒儲量。

潭酒因水源取自赤水河谷澗槽匯流而成的仙女潭天然泉眼而得名，仙潭集團的產(chǎn)品既有醬香型白酒潭酒，又有濃香型白酒仙潭。

2013-2015年的行業(yè)調整期，潭酒在自身銷(xiāo)量下降的情況下，通過(guò)給其他知名酒廠(chǎng)供應原酒，度過(guò)了低谷期，這也從側面反映了潭酒原酒的酒質(zhì)。這一舉措也讓潭酒的原酒產(chǎn)量、儲量和品質(zhì)得以保持。

仙潭集團董事長(cháng)方久倫認為，隨著(zhù)醬香崛起，醬酒將由高端小眾向中高端大眾化轉變，因此將潭酒定位為“大眾高端”。2017年，潭酒推出定價(jià)618元的紫潭，與原有285元的紅潭一起成為潭酒的兩個(gè)拳頭產(chǎn)品。而在產(chǎn)品包裝上，潭酒首創(chuàng )三瓶一箱，不僅在禮品市場(chǎng)中方便攜帶，也因相對優(yōu)惠的總價(jià)收獲更多潛在消費者。

方久倫表示，未來(lái)仙潭酒業(yè)仍將通過(guò)打造大單品的思路，爭取讓紅潭、紫潭兩支單品占到瓶裝酒銷(xiāo)售額的80%，達到年銷(xiāo)售額30億元的規模。

在縣域市場(chǎng)，潭酒鎖定“4家煙酒店、4家民營(yíng)酒店、4家餐飲、4家團購商”，循序漸進(jìn)地突破市場(chǎng)，實(shí)現資源的集中化。

“以往的打法是50個(gè)人同時(shí)放到一個(gè)縣城搞活動(dòng)，三天就回來(lái)，發(fā)現品牌口碑很差。”方久倫表示，公司正在全力推動(dòng)改變用人機制，在把團隊打造成合伙人模式的同時(shí)，集中精力幫助經(jīng)銷(xiāo)商找到突破市場(chǎng)的方法，“現在想快也快不起來(lái)，首先得有經(jīng)銷(xiāo)商，做一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就要成功一個(gè)，讓經(jīng)銷(xiāo)商相信潭酒是一匹黑馬。”

同時(shí)，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)上，潭酒也從未停止過(guò)探索。

“年份潭酒”進(jìn)入電商渠道，到“潭半仙”的互聯(lián)網(wǎng)配送平臺，潭酒做了很多嘗試，如今都成長(cháng)為“小而美”的業(yè)務(wù)。

“潭半仙”是潭酒自創(chuàng )的銷(xiāo)售平臺，消費者可以在微信公眾號上選擇心儀的配送員潭仙女。“潭仙女”都是年輕漂亮的女性，主打“網(wǎng)紅”概念。由于銷(xiāo)售形式的新穎，甫一推出，便受到了消費者的熱情追捧。

目前，作為中國最大的原酒供應商，潭酒有超過(guò)8萬(wàn)噸的原酒儲量和2萬(wàn)噸的年產(chǎn)量，這也是潭酒敢提目標，敢打市場(chǎng)，敢將年份酒作為競爭壁壘的最大底氣。近幾年，潭酒瓶裝酒連續3年每年增長(cháng)逾70%，遠超行業(yè)平均增幅。

下一階段，提升品牌知名度，勢必成為“隱形冠軍”潭酒的戰略重心。

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醬香崛起：老酒的一成不變與變化多端

醬香型白酒近幾年以來(lái)，在酒業(yè)里面十分火爆，喝酒的人以喝醬酒為尊，做酒的人也都一擁而入茅臺鎮。醬香酒的空前發(fā)展，酒業(yè)人也有意無(wú)意的在做著(zhù)一些分析、總結和前瞻。

當互聯(lián)網(wǎng)大潮卷來(lái)的時(shí)候，所有行業(yè)都在積極觸網(wǎng)，不管是新行業(yè)還是傳統行業(yè)，都在求變。醬香白酒行業(yè)作為傳統行業(yè)的代表，細分市場(chǎng)也已經(jīng)在近幾年大量資本入駐的情況下相對完善，形勢似乎一片大好。但面對新的時(shí)代、消費群體以及變幻莫測的酒業(yè)市場(chǎng)，醬香的發(fā)展過(guò)程中，又有那些一成不變與變化多端？

所謂“因果相依”，世界上任何一個(gè)事物的好壞都有它的原因。醬香白酒的大熱，一定是有諸多因素在決定著(zhù)醬酒的走向，而挖掘醬酒崛起創(chuàng )新路上的例子，也會(huì )為酒業(yè)人士提供一些獨特思考。

百花齊放背后的“一成不變”

說(shuō)到醬香白酒現在的繁榮，榜樣的力量是無(wú)窮的。茅臺一騎絕塵，領(lǐng)銜醬酒發(fā)展。茅臺酒做得好，無(wú)形之中也給了許多酒企機會(huì )，同時(shí)讓很多釀酒的人都有了夢(mèng)想的力量。在榜樣的帶動(dòng)下，加上醬香白酒侵略性的風(fēng)味口感，醬香白酒崛起的過(guò)程中出現了一棵大樹(shù)、百花齊放的現象。

很多人發(fā)現，醬香酒品牌“同質(zhì)化程度”已經(jīng)越來(lái)越“嚴重”了。這是好事嗎？這是好事。以茅臺為標桿，醬香白酒企業(yè)在品質(zhì)上不斷靠近“茅臺等級”，從原材料供應、釀造過(guò)程、生產(chǎn)線(xiàn)把控到調配勾兌，都向茅臺看齊。這就是所謂的一成不變，不變的是對生產(chǎn)釀造過(guò)程的嚴格把控以及極高的酒水品質(zhì)。

但不論如何，酒水的本質(zhì)是商品，要面對廣大消費者以及市場(chǎng)，高品質(zhì)對于消費者來(lái)說(shuō)是利好的，但是醬酒企業(yè)又該如何發(fā)力，才能把醬酒推向更多的群體以及市場(chǎng)，抓住醬香崛起的機遇，就成了值得細究的問(wèn)題。

老話(huà)說(shuō)，酒香不怕巷子深，但是時(shí)代不一樣了，酒香也怕巷子深。在經(jīng)歷長(cháng)達5年的深度“調整期”后，以茅臺為代表的醬香白酒率先走出行業(yè)“低谷期”。在“茅臺酒熱”的影響下，國臺、釣魚(yú)臺、匠中匠、董酒等一批醬香白酒興起，還有諸如憨客、肆拾酒坊等新銳酒企鋒芒初露。

而且仁懷市在一次糖酒交易會(huì )上首次以“中國醬香酒產(chǎn)區”名義開(kāi)展推介活動(dòng)。這也是仁懷市首次面向全國、全行業(yè)提出“仁懷醬香酒產(chǎn)區”。

無(wú)疑，仁懷市提出“仁懷醬香酒產(chǎn)區”的另一層意思，是打算通過(guò)由政府主導的產(chǎn)區集群化效應，解決酒企單兵作戰面臨的融資等問(wèn)題。在同天、同地、同水源、同工藝、同工匠，同屬正宗醬香的基礎上，除了抱團發(fā)展，創(chuàng )新成為醬香白酒企業(yè)，尤其是新銳酒企往前更邁進(jìn)一步的重要突破口。

醬香崛起，變化多端

醬酒文化創(chuàng )新

2017年8月，匠中匠品牌正式上市。兩年的時(shí)間，在市場(chǎng)運作上，匠中匠品牌取得了相當的成就，2018年，匠中匠品牌實(shí)現營(yíng)收1.2億元，夯實(shí)了發(fā)展的根基。

去年年底，匠中匠方面發(fā)布新品牌戰略，并啟動(dòng)全國市場(chǎng)招商布局。匠中匠提出“何以動(dòng)心，緣起匠心”，意在以“匠心”重新喚起市場(chǎng)對醬香酒本源的思考和探索。

在市場(chǎng)布局方面，匠中匠團隊針對性地提出了“131戰略”，即一個(gè)核心市場(chǎng)貴州，三大灣區市場(chǎng)京津冀環(huán)渤海灣、江浙滬杭州灣和粵港澳大灣區，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)山東。

值得注意的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，匠中匠采取極致運營(yíng)體驗營(yíng)銷(xiāo)的策略，包括場(chǎng)景化、情景化、人物化和通俗化等方面。而匠中匠在全國打造的數十個(gè)中華醬酒文化體驗館則是極致運營(yíng)體驗營(yíng)銷(xiāo)的平臺，針對客戶(hù)做酒文化的普及和品牌傳播，實(shí)現與消費者的良性互動(dòng)。

相比起匠中匠的創(chuàng )新，后起之秀酣客似乎更具互聯(lián)網(wǎng)思維，賣(mài)白酒用的是IT思維及IT人才。

用IT思維賣(mài)酒

把喝酒大戶(hù)變成酣客的粉絲，把粉絲當成老板，這就是酣客的FFC模式，而FFC模式也成就了酣客。

酣客的四大核心理念是“文化、品質(zhì)、設計、倫理”。目前已經(jīng)形成了以酣客標準版、酣客中國紅、酣客半月壇、酣客家藏為主的主品陣容，統稱(chēng)為“酣客族”。同時(shí)酣客在向周邊不斷延伸，進(jìn)軍輔品市場(chǎng)，且形成了以酣客金剛城堡拉桿箱、酣客Polo衫、酣客防曬服、酣客矩陣雙肩包為主的“酣品族”陣容。

值得一提的是，在酣客產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)雙重延伸、扎根的同時(shí)，酣客極其重視人才和團隊的建設，專(zhuān)注于培養大批年輕干部、專(zhuān)業(yè)人才的酣客研究院和酣客文化教育中心就是未來(lái)提升軟實(shí)力，提升組織力的重要舉措。

事實(shí)上，提到酣客就離不開(kāi)其運營(yíng)模式—FFC。

在FFC經(jīng)營(yíng)模式下，廠(chǎng)家與消費者免去了中間商環(huán)節，不但加快了銷(xiāo)售的速度、打通消費者反饋的信息壁壘，更重要的是，使消費者和品牌產(chǎn)生了強鏈接，這點(diǎn)是以往依靠商超等銷(xiāo)售渠道所不能企及的，讓消費者充分體驗酣客的“物尖價(jià)實(shí)”。

“未來(lái)酣客將在經(jīng)營(yíng)模式上不斷升級，酒窖、博物館、互聯(lián)網(wǎng)三重發(fā)力，渠道上也會(huì )不斷創(chuàng )新，主品和輔品都將會(huì )進(jìn)入主流商業(yè)終端。”酣客酒業(yè)負責人如此表示。

這是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，用戶(hù)至上的時(shí)代，醬香崛起，也必須時(shí)刻擁抱變化，時(shí)刻以用戶(hù)為中心，打造消費者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

在新銳醬酒企業(yè)里，酣客的互聯(lián)網(wǎng)思維值得學(xué)習借鑒，但是肆拾玖坊更像醬酒行業(yè)當中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

俠客情懷不減，眾籌出來(lái)的醬酒依舊好喝

2015年，張傳宗因偶然的機會(huì )結識了茅臺鎮酒業(yè)世家傳人湯馳，茅臺鎮的酒香和社交網(wǎng)絡(luò )的力量征服了他。

張傳宗把眾籌模式運用到了社群經(jīng)濟。憑借著(zhù)多年來(lái)的人脈積累，他集結了另外48位“大俠”，以眾籌的形式成立了肆拾玖坊，肆拾玖也代表了最初的49個(gè)股東，并以武俠文化貫穿整個(gè)公司。

在肆拾玖坊，每個(gè)人都有自己的江湖名號，如“逍遙子”“掃地僧”“洪七公”等，每一個(gè)地區新加盟的分公司則成為分舵，發(fā)起人便是分舵舵主，參股股東則為大俠。

值得一提的是，分舵也通過(guò)眾籌組建起來(lái)。而且只有總舵與分舵兩級眾籌，并以交叉持股的方式作為連接紐帶，總舵在品牌、產(chǎn)品的予以整體把控。極度扁平的模式，使得組織內的成員非常平等，而且溝通很便捷，任何一位股東都可以輕易找到創(chuàng )始人張傳宗。

短短兩年，肆拾玖坊通過(guò)兩級眾籌、社群經(jīng)濟的模式在全國建立了80個(gè)分舵，吸引了數十萬(wàn)會(huì )員，分舵遍布全國除了澳門(mén)之外的每一個(gè)行政區，這一數字還在持續增長(cháng)。

其中一位舵主覺(jué)得，對他而言，肆拾玖坊就像是二次創(chuàng )業(yè)，不同的是大家掛在嘴邊的更多的是俠義精神如“江湖一杯酒，天下皆朋友”，以酒結緣等。

醬香白酒就是肆拾玖坊眾籌之后的第一個(gè)產(chǎn)物，在成立的第一年，肆拾玖坊只做了這一款產(chǎn)品，但迅速成為“爆款”，不僅銷(xiāo)量急速翻番，而且遍地開(kāi)花，分舵遍及大江南北。這也給醬酒業(yè)同行帶來(lái)思考，醬酒未來(lái)的模式可能還會(huì )有更多創(chuàng )新……

未來(lái)的思考

2019年，對于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)特殊的年份，醬酒企業(yè)茅臺股價(jià)首次登上千元之巔，市值突破萬(wàn)億元。市場(chǎng)零售價(jià)更是一路飛漲至2 500元左右。在茅臺帶領(lǐng)下，醬酒行業(yè)迎來(lái)諸多變革，產(chǎn)品結構持續升級，高端消費興起，帶動(dòng)高端和次高端的份額擴張。

同時(shí)，一個(gè)值得關(guān)注的行業(yè)現象是，以茅臺為首的醬香熱潮撲面而來(lái)的時(shí)候，種種變化，催生著(zhù)種種新需求，在新零售等新概念影響下，企業(yè)不再拘泥于傳統模式，而是采用互聯(lián)網(wǎng)思維曲線(xiàn)對壘傳統模式，一場(chǎng)別開(kāi)生面的新舊兩派白酒的戰役也在進(jìn)行著(zhù)。

國家統計局數據顯示，2018年，全國釀酒行業(yè)規模以上企業(yè)累計完成銷(xiāo)售收入8 122億元，同比增長(cháng)10%，累計實(shí)現利潤總額1 476億元，同比增長(cháng)23%；而在白酒產(chǎn)業(yè)方面，增長(cháng)則更為明顯，2018年，規模以上白酒企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入5 363億元，同比增長(cháng)12%，實(shí)現利潤總額1 250億元，同比增長(cháng)29%。

這組數據也為一些新型醬酒企業(yè)的誕生埋下了伏筆。

隨著(zhù)茅臺酒的持續走俏，給醬香白酒帶來(lái)了更多的品類(lèi)曝光度和影響力，醬香酒企業(yè)也借機直面當下新的消費環(huán)境，并向著(zhù)更高的戰略方向邁進(jìn)。與之相對應的是，郎酒、習酒、國臺、珍酒、匠中匠等一批有實(shí)力和潛力的醬香酒企業(yè)也正在崛起，積極進(jìn)行市場(chǎng)布局。業(yè)內有專(zhuān)家認為，可以預見(jiàn)的是，本輪醬香酒熱潮在未來(lái)幾年將會(huì )繼續升溫，推動(dòng)整個(gè)醬香酒行業(yè)取得更大的市場(chǎng)份額。

那么，在一成不變和千變萬(wàn)化當中，醬酒酒企在創(chuàng )新方面又會(huì )給消費者和市場(chǎng)帶來(lái)哪些驚喜？

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中國醬香白酒：“揚帆正當時(shí)”

今年，中國酒類(lèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，產(chǎn)品結構持續迭代，消費升級帶動(dòng)高端份額擴張。醬香白酒這一細分領(lǐng)域，在新技術(shù)、新零售的影響下，種種新需求也帶動(dòng)醬香白酒企業(yè)在未來(lái)謀求變革。為此，我們邀請了3位醬香白酒領(lǐng)域專(zhuān)家，從目前醬香白酒市場(chǎng)、消費者、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)、大環(huán)境等方面，針對目前醬香白酒存在的困局、醬香白酒企業(yè)發(fā)展需要避免的普適性誤區、未來(lái)醬香白酒企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行分析解答。

隨著(zhù)消費升級進(jìn)入成熟階段，消費者開(kāi)始重視酒類(lèi)消費品質(zhì)，這將會(huì )是未來(lái)引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。而醬香白酒憑借其釀造工藝上的特點(diǎn)，在品質(zhì)方面有著(zhù)與生俱來(lái)的優(yōu)勢。

目前，全國醬香白酒企業(yè)數量已經(jīng)超過(guò)1 000家，其品牌集群已逐步形成，醬香白酒產(chǎn)業(yè)金字塔結構逐步完善。其中，醬香白酒頭部企業(yè)開(kāi)始從區域性品牌向全國性品牌轉變，而腰部的中小型醬香酒企業(yè)如雨后春筍，遍地開(kāi)花，讓整個(gè)市場(chǎng)呈現百花齊放的姿態(tài)。

稀缺性、排他性、不可逆性、依賴(lài)性，這些醬香白酒獨有的屬性，注定了醬香白酒企業(yè)需要在未來(lái)的日子里精心培育、長(cháng)期經(jīng)營(yíng)。

行業(yè)專(zhuān)家分析，未來(lái)五年，中國醬香白酒整體銷(xiāo)售規模，有希望突破2 000億元，利潤占比達到全國酒業(yè)總利潤的40%以上，醬香白酒對行業(yè)的引領(lǐng)、對中高端市場(chǎng)的振興將起到重要支撐作用。

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專(zhuān)家解析

打破數字營(yíng)銷(xiāo)困局

肖明超：知名趨勢營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機構創(chuàng )始人兼CEO

醬香白酒實(shí)際只是白酒中的一個(gè)細分品類(lèi)。

對于目前的消費者來(lái)說(shuō)，關(guān)于醬香白酒的了解，多限于頭部企業(yè)，如茅臺、郎酒、習酒等。從消費者心智的角度來(lái)說(shuō)，醬香白酒的概念并未完全樹(shù)立。這也是中國很多白酒面臨的問(wèn)題：消費者并沒(méi)有在品類(lèi)上或其內部形成區隔。

這就造成企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，更多注重于企業(yè)知名度和品牌文化，對于產(chǎn)品的根本利益點(diǎn)，也就是核心賣(mài)點(diǎn)，并沒(méi)有展開(kāi)過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)。

醬香白酒目前針對的核心消費人群，年齡在35歲以上，屬于高端階層。但隨著(zhù)80后、90后逐漸扛起消費的大旗，如何讓產(chǎn)品年輕化，是醬香白酒企業(yè)需要研討的課題。年輕消費人群對于白酒口味的追逐呈現多樣化、多變化的特點(diǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，是否能夠根據這些特點(diǎn)進(jìn)行口感、口味的迎合，賦予產(chǎn)品更多創(chuàng )新點(diǎn)，或許將是未來(lái)醬香白酒面臨的問(wèn)題。

這也從側面說(shuō)明，就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在針對消費者制定產(chǎn)品研發(fā)策略、銷(xiāo)售策略、營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，沒(méi)有清晰描繪出消費者的畫(huà)像。

醬香白酒消費的人群究竟有什么特點(diǎn)？未來(lái)將要發(fā)展的潛在消費者有什么特點(diǎn)？當對這些問(wèn)題有了深入了解后，在如今這樣一個(gè)圈層社會(huì )，才能透過(guò)社群傳播的影響，讓消費者產(chǎn)生共鳴。

以往，白酒的消費場(chǎng)景更多在于政商場(chǎng)合或餐飲現場(chǎng)。未來(lái)，衍生更多消費場(chǎng)景，促進(jìn)消費，讓消費者與品牌建立更深層次的聯(lián)系，也將是醬香白酒企業(yè)需要解決的。

醬香白酒企業(yè)與品牌的升級，依然在沿用比較傳統的思維模式，品牌間更多僅存在知名度的差異。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)更注重標榜高端地位與產(chǎn)品的工藝正宗。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，顯然難以與消費者建立共情。

未來(lái)醬香白酒企業(yè)在數字化營(yíng)銷(xiāo)方面想有所突破，應該更多關(guān)注新的消費現象與新的消費品牌，如喜茶的崛起等。在這一過(guò)程中有所對比，有所借鑒，將促進(jìn)醬香白酒企業(yè)未來(lái)獲得新的消費增長(cháng)點(diǎn)。

警惕“黑天鵝”事件

權圖：資深醬酒專(zhuān)家、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)高級顧問(wèn)、首批茅臺智庫專(zhuān)家

在今年的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì )議上，茅臺集團董事長(cháng)李保芳表明立法保護赤水河環(huán)境以及制定產(chǎn)區生產(chǎn)標準產(chǎn)區建設的重點(diǎn)，仁懷市政府已經(jīng)把督促立法作為今年的重要計劃。申請辦理赤水河流域兩岸白酒產(chǎn)區的原產(chǎn)地認證，既有利于該產(chǎn)區內醬香白酒企業(yè)依托醬香產(chǎn)區優(yōu)勢加快發(fā)展，又有利于提升地域資源的利用與對該醬香白酒產(chǎn)區的保護。

我們除了看到醬酒市場(chǎng)良好的一面，也必須看到醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場(chǎng)也存在相當的不足和短板。

茅臺雖然已經(jīng)進(jìn)入千億茅臺的快車(chē)道，從中國品牌朝世界品牌進(jìn)軍，但茅臺從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的一家企業(yè)，受行政干預較大，加之近些年價(jià)格漲幅較大，社會(huì )資金炒作太多，這不利于茅臺的長(cháng)期良性發(fā)展。茅臺和醬酒產(chǎn)業(yè)一榮俱榮，一損俱損；茅臺出現大的波動(dòng)，醬酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)勢必也大受其害。

受茅臺和醬酒財富巨大效應影響，加之地方質(zhì)量控制和食品安全監管不夠嚴格，茅臺造假、醬酒造假事件客觀(guān)存在，這很容易引發(fā)重大食品安全事故。一旦發(fā)生這樣的嚴重事故，必將給醬酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較大干擾，甚至更嚴重的后果。

醬酒產(chǎn)業(yè)客觀(guān)上存在著(zhù)大量的中小型企業(yè)，這部分市場(chǎng)和品牌運作意識淡薄，大部分企業(yè)無(wú)法組建成建制的專(zhuān)業(yè)運作團隊。這導致大部分中小企業(yè)只能成為典型的草本類(lèi)企業(yè)，無(wú)法成長(cháng)為木本類(lèi)企業(yè)。

資本的逐利永遠存在，醬酒行情已經(jīng)反轉，部分資本又開(kāi)始蜂擁進(jìn)入茅臺鎮和醬酒產(chǎn)業(yè)。但無(wú)論什么屬性的資本，進(jìn)入醬酒均需要掌握兩門(mén)核心技術(shù)（正宗醬酒的生產(chǎn)釀造技術(shù)、醬酒市場(chǎng)的運營(yíng)技術(shù)），具備三種能力（耐力、財力、人力）。部分無(wú)視醬酒產(chǎn)業(yè)客觀(guān)規律的投機資本只會(huì )擾亂醬酒市場(chǎng)，給行業(yè)帶來(lái)較大的傷害。

三點(diǎn)集中發(fā)力

蔡學(xué)飛：合肥知趣文化創(chuàng )意有限公司總經(jīng)理；白酒行業(yè)分析師、 白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國酒業(yè)智庫專(zhuān)家

白酒行業(yè)內普遍認為，中國白酒香型占據白酒類(lèi)主要市場(chǎng)的更替是有規律的。

20世紀90年代以清香型為主，2000年之后以濃香型為主，而現代則以醬香型為主。

首先，未來(lái)整個(gè)中國的香型發(fā)展，一定是一個(gè)多元化和圈層化發(fā)展的趨勢，也就是圍繞著(zhù)產(chǎn)區，比如說(shuō)貴州產(chǎn)區、四川產(chǎn)區、山西產(chǎn)區等進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng )新。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，未來(lái)醬香白酒企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)應該是第一代產(chǎn)區。

其次，醬香白酒企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)在于領(lǐng)導品牌的品質(zhì)創(chuàng )新。比如酒體的創(chuàng )新和對于新興消費人群的口感的創(chuàng )新。

第三，醬香白酒企業(yè)在未來(lái)會(huì )直接面臨新的銷(xiāo)售模式和渠道的變革，如互聯(lián)網(wǎng)化、新零售等。這要求企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)力。

目前，醬酒的行業(yè)趨勢呈現出明顯金字塔結構。茅臺集團占據了絕對的制高點(diǎn)，其他企業(yè)的整體規模還處于中小型的規模。

當然，我們現在提到醬香白酒的產(chǎn)區，首先映入腦海的一定是貴州產(chǎn)區。但根據現在的趨勢來(lái)看，也有一些小產(chǎn)區出現，如福建、山東等地均有小產(chǎn)區。

在新舊動(dòng)能轉換的大背景下，小產(chǎn)區誕生的后起之秀也必然會(huì )為未來(lái)醬香白酒的發(fā)展注入新的活力。

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習水天辰，敬世界一杯濃香佳釀

自古名川出佳釀。

赤水河畔，美酒河谷，空氣濕潤，是世界公認的白酒釀造黃金地帶。作為中國白酒最重要的發(fā)源地之一，赤水河見(jiàn)證了千年酒香傳奇，也滋養了一代又一代的好酒佳釀，負有盛名的濃香型白酒習水天辰就誕生于其間。

習水天辰系出名門(mén)，是習酒公司濃香白酒的扛鼎之作，眾多白酒界泰斗對其做出的評價(jià)是：無(wú)色透明，窖香優(yōu)雅，綿甜爽凈，柔和協(xié)調，尾凈香長(cháng)；入口甜，落口綿，尾凈余長(cháng)，風(fēng)格典型。

習水天辰憑什么能獲得業(yè)界專(zhuān)家如此之高的評價(jià)？

究其原因，習水天辰傳承了習水大曲和五星習酒的濃香衣缽，骨子里流淌著(zhù)黔酒的濃香基因。這種基因，經(jīng)過(guò)歲月的陳釀和時(shí)光的發(fā)酵，愈發(fā)濃烈，愈發(fā)香醇。

創(chuàng )業(yè)之酒，風(fēng)起黃金坪

1952年，貴州仁懷縣工業(yè)局為發(fā)展釀酒工業(yè)，派有關(guān)人員沿赤水河考察，發(fā)現黃金坪的自然環(huán)境和地理條件是一個(gè)理想釀酒之地，決定在此開(kāi)辦酒廠(chǎng)。

1962年，曾前德接手酒廠(chǎng)后開(kāi)始了新的創(chuàng )業(yè)，從零開(kāi)始，著(zhù)手濃香白酒的研發(fā)生產(chǎn)，開(kāi)啟了中國白酒的一段傳奇。4年后，曾前德與伙伴們，成功研制出晶瑩透明、綿甜爽口的濃香型大曲酒。彼時(shí)，由于行政區劃調整，黃金坪所在的回龍區已劃歸習水縣管轄，曾前德用“豬尿包”盛滿(mǎn)大曲酒去習水縣城爭取政府扶持?？h領(lǐng)導給予極高評價(jià)，隨即下?lián)芗Z食，支持大曲酒生產(chǎn)。

濃香型大曲酒量產(chǎn)之后，被命名為“紅衛大曲”，很快就在貴州省內打出了名氣。1971年，“紅衛大曲”改名為“習水大曲”，以其香味濃郁，不上頭、不辣喉等特點(diǎn)，深受消費者喜愛(ài)。

1973年7月，全國知名白酒專(zhuān)家在北京開(kāi)會(huì )，曾前德聽(tīng)說(shuō)后，立馬帶著(zhù)習水大曲，動(dòng)身前往北京請專(zhuān)家品鑒和指導。專(zhuān)家們一致認為，習水大曲有很高的質(zhì)量水平。

此次習水大曲進(jìn)京，是首次走出貴州推介產(chǎn)品，收獲了信心和影響力。之后，習水大曲幾經(jīng)改進(jìn)，揚名全國，并出口二十多個(gè)國家和地區。1985年10月,習水大曲榮獲國家商業(yè)部“金爵獎”。

贏(yíng)得市場(chǎng)和榮譽(yù)的背后，外界卻少有人能體會(huì )，當初曾前德們白手起家，艱辛創(chuàng )業(yè)的篳路藍縷。只是，那些從酒窖里飄散出的縷縷濃香，從此芬芳了一個(gè)時(shí)代。

改革之酒，激蕩人心

1992年初，鄧小平同志視察南方，發(fā)表了一系列重要講話(huà)。神州大地，改革春風(fēng)激蕩人心。

幾乎同一時(shí)間段，曾前德以中國貴州省酒類(lèi)代表團成員的身份，飛越萬(wàn)里重洋，到達美國洛杉磯，參加第六屆美國國際貿易交流會(huì )。在國際酒類(lèi)展評環(huán)節，低度習水大曲榮獲美國帆船金杯獎，高度習水大曲榮獲拉斯維加斯金杯獎。習水大曲的專(zhuān)柜前，洽淡合作的國內外經(jīng)銷(xiāo)商接踵而至。

獲獎并不意外，在此之前，習水大曲就屢屢斬獲省優(yōu)、部?jì)?yōu)、國優(yōu)殊榮，還獲得過(guò)亞太地區國家貿易博覽會(huì )金獎。但這次不一樣，畢竟是在美國拿到國際金獎。消息傳回，舉國歡騰，各大媒體跟進(jìn)報道，掀起了一股習水大曲熱潮。中央電視臺春晚劇組還專(zhuān)程前往習水酒廠(chǎng)進(jìn)行慰問(wèn)演出。

借助獲獎的東風(fēng)，習水酒廠(chǎng)策劃開(kāi)展了“西北——中原萬(wàn)里行”等大型宣傳活動(dòng)，讓習水大曲從貴州名酒，成為家喻戶(hù)曉的中國名酒。時(shí)任習水酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)的陳星國，在1992年創(chuàng )造性地提出了“在赤水河中游建立中國名酒基地”的戰略構想。

3年后的1995年，習水酒廠(chǎng)在全國首創(chuàng )“白酒星級質(zhì)量管理模式”，按白酒陳釀年份劃分星級，推出了三星習酒、五星習酒投放市場(chǎng)。憑借著(zhù)品質(zhì)的優(yōu)勢，五星習酒成為中國濃香型白酒又一個(gè)經(jīng)典標桿。

五星之酒，濃烈芬芳

新世紀到來(lái)之前的1998年，對于習水酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵的轉折年份。

根據貴州省委、省政府重振黔酒戰略部署，習酒公司并入茅臺集團，被指定為茅臺集團濃香白酒基地。至此，習水大曲、五星習酒所承載的中國濃香白酒，開(kāi)啟了又一個(gè)春天的故事。

新千年之后，習酒公司致力于濃香白酒品質(zhì)提升與發(fā)展，一路高歌猛進(jìn)，保持年均20%的增幅。其中，五星習酒系列在中國濃香白酒市場(chǎng)上牢牢站穩腳跟，很長(cháng)時(shí)間里，幾乎占據了公司銷(xiāo)售的半壁河山。

2004年，國家質(zhì)監總局對全國80個(gè)白酒產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽查，在確認質(zhì)量較好的12個(gè)品牌排名中，五星習酒“金榜題名”。2007年，以五星習酒為核心的“習酒”品牌被國家工商總局認定為馳名商標，并取得“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標志”認證。

2009年，習酒公司推出窖藏15年的五星習酒。這款充分利用老窖資源，并加以科技創(chuàng )新的“加強版”五星習酒，在品質(zhì)和品味上都有了新的提升，進(jìn)一步鞏固了五星習酒在中國高檔濃香白酒品牌陣營(yíng)中的位置。

大河奔騰，潮起潮落，時(shí)光流轉，理想不滅。從一個(gè)經(jīng)典到另一個(gè)經(jīng)典，習酒人永遠在路上。

新時(shí)代之酒，敬悠然生活

中國濃香白酒的習水往事，直到今天依然讓人感懷。但經(jīng)典需要延續，精神需要傳承，

當時(shí)針撥到了2019年，中國濃香需要一杯致敬新時(shí)代的好酒。

習水天辰正是帶著(zhù)這樣的使命應運而生。它傳承于習水大曲和五星習酒，并在此基礎上進(jìn)行產(chǎn)品升級，一經(jīng)面世，便有扛鼎“黔派濃香”之勢。

習水天辰憑什么能扛此大旗？

第一，品牌價(jià)值認知度高。過(guò)去，習水大曲和五星習酒是“黔派濃香”的代表，享有很高的市場(chǎng)美譽(yù)度，在消費者心中更是有口皆碑。從某種意義而言，習水天辰就是兩者在新時(shí)代的一種品牌延續和升級。

第二，工藝獨特，延續濃香白酒釀造精華。當年，曾前德等人靠著(zhù)多年實(shí)踐和生產(chǎn)數據積累，對釀制習水大曲形成了一套成型的工藝。習水天辰在此基礎上進(jìn)行傳承與發(fā)揚，比如，中高溫制曲，確保了產(chǎn)品的純正風(fēng)味和口感。又比如，黃水截留和雙輪底發(fā)酵，確保了產(chǎn)品的有益成分。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量高，稀缺價(jià)值強。習水天辰整個(gè)釀制過(guò)程要經(jīng)過(guò)“42道防線(xiàn)”，100多道工序。嚴苛工藝所生產(chǎn)出的基酒，只有不到20%能夠入選。習水天辰還采用復蒸工藝，雖然會(huì )使原酒產(chǎn)量減少20%，但能有效去除原酒中的各種雜質(zhì)，提高純度和醇度。寧愿減少產(chǎn)量，也要優(yōu)中選優(yōu)，好中選好，這就是習水天辰的稀缺價(jià)值。

一杯習水天辰，既傳承了歷代黔派濃香嬌子們的衣缽，也浸潤了黔酒這片酒業(yè)寶地的濃香物華，凝結了中國濃香的精華。這是一杯光榮的酒，有故事的酒，也是一杯值得致敬時(shí)代，致敬世界的酒。