資本寒冬的冷空氣并沒(méi)有澆熄投資人對優(yōu)質(zhì)賽道的熱情。新式茶飲是其中之一，也是消費賽道里為數不多的明星投資項目，與美妝、生鮮、咖啡等細分領(lǐng)域一起，頗受資本追捧。

近幾年來(lái)，奈雪的茶、喜茶等排名前十的玩家拿下了共近30億元的融資額，均獲得高估值甚至謀求上市機會(huì )。天眼查數據顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。另外，作為中國新式茶飲主要頭部玩家，奈雪2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個(gè)獨角獸。

更大的轉變正在發(fā)生，新式茶飲崛起，令茶飲這個(gè)擁有著(zhù)上千年歷史的古老行業(yè)重回到人們視野，尤其是年輕人群。新式茶飲品牌打破了“中老年才喝傳統茶”的刻板印象，通過(guò)創(chuàng )新的原葉茶產(chǎn)品、先進(jìn)的萃取技術(shù)、多元的消費場(chǎng)景、多變的營(yíng)銷(xiāo)策略、新奇的門(mén)店設計等成為年輕人眼中的消費流行。

近日，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)。其中顯示，90后消費者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%，而80后消費者占比為37%。在品類(lèi)方面，奈雪的茶2019年數據顯示，無(wú)糖名優(yōu)茶系列(冷泡茶+純茶+現場(chǎng)制茶)的銷(xiāo)量已高于芝士名優(yōu)茶系列，這意味著(zhù)，越來(lái)越多的年輕消費者愛(ài)上了純茶。

龐然大物改頭換面

對茶飲行業(yè)而言，新式茶飲還只是冰山一角，資本看中的也并非只是品牌本身，更是背后的茶飲賽道。中國茶飲市場(chǎng)規模巨大。這是由于，除新式茶飲外，更大的市場(chǎng)是走傳流通渠道的原葉茶。

白皮書(shū)披露了中國茶飲行業(yè)最新的市場(chǎng)容量。根據測算，中國茶飲市場(chǎng)規模=新式茶飲門(mén)店銷(xiāo)售額+傳統茶葉銷(xiāo)售額。中國茶飲市場(chǎng)的總規模在2019年將突破4000億元，是另一個(gè)明星賽道咖啡市場(chǎng)的兩倍，現制茶的市場(chǎng)規模則在500至800億元左右。

茶飲行業(yè)正在改頭換面。在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，目前處于行業(yè)發(fā)展底部的奶茶加盟品牌仍然是消費主流，這個(gè)賽道里知名的品牌有一點(diǎn)點(diǎn)、50嵐、小鹿茶等，它們因客單價(jià)低、制作便捷而銷(xiāo)路廣闊。但發(fā)展潛力更大的仍是新式茶飲，其中水果茶、純茶等新品類(lèi)正成為新的流行。它們憑借更高的客單價(jià)、更講究的原料、更具體驗感的門(mén)店讓茶飲行業(yè)實(shí)現轉型，擺脫了街邊小鋪的“廉價(jià)標簽”，開(kāi)啟了行業(yè)中高端化和品牌化的進(jìn)程。根據白皮書(shū)的數據，在新式茶飲中15至24元是受眾群體最多的單品價(jià)格區間，占比高達64%;而單價(jià)25元以上區間的受眾人群也占到了30%;此外，有超過(guò)72%用戶(hù)月茶飲消費在200元以上。

行業(yè)的升級和轉型離不開(kāi)新式茶飲玩家的不懈努力。新式茶飲品牌通過(guò)自己對產(chǎn)品和場(chǎng)景的革新，吸引年輕用戶(hù)回流至茶飲行業(yè)。一般認為，新式茶飲的崛起起源于一場(chǎng)“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產(chǎn)品創(chuàng )新革命，它和鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等多種創(chuàng )新產(chǎn)品一起將行業(yè)發(fā)展推向高潮。不過(guò)，隨著(zhù)熱錢(qián)不斷涌入，大量玩家加入，他們開(kāi)始大量復制這些成功模式，變得越來(lái)越相似。因此茶飲行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，隨著(zhù)飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，主營(yíng)品類(lèi)邊界逐漸弱化，重視場(chǎng)景化運營(yíng)、試水新零售或將成為下半場(chǎng)競爭的大勢所趨，場(chǎng)景化體驗越來(lái)越受消費者關(guān)注和喜愛(ài)。

這和同樣火爆的咖啡行業(yè)很不一樣?？Х泉毥谦F瑞幸咖啡憑借門(mén)店自提模式大大壓縮開(kāi)店成本和外賣(mài)成本，也借此在一年內開(kāi)出了2000多家門(mén)店，迅速打響知名度。而星巴克也向它的中國對手取經(jīng)?！度A爾街日報》稱(chēng)星巴克正放緩開(kāi)設高端臻選店的計劃，近期星巴克還上線(xiàn)自提業(yè)務(wù)啡快提升門(mén)店面積的利用效率。

這主要在于二者的消費模式不同。茶飲是休閑假日模式，而咖啡則是典型的商務(wù)模式，基于此，茶飲和咖啡門(mén)店對場(chǎng)景的需求差異也很大。這也是為何瑞幸要廣拿辦公樓的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，而茶飲玩家們紛紛將門(mén)店越開(kāi)越大，想辦法在線(xiàn)下留住用戶(hù)。

此外，新式茶飲與近年來(lái)餐飲行業(yè)大趨勢如健康化、數字化和國際化相結合，塑造了更加高端的品牌形象。在健康化上，新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引著(zhù)年輕消費者的目光;而在數字化領(lǐng)域，新式茶飲采用與三方外賣(mài)平臺合作和上線(xiàn)自營(yíng)小程序相結合的方式，并聯(lián)合線(xiàn)下門(mén)店推出自提服務(wù);在國際化上，新式茶飲也走出國門(mén)，嘗試為全球用戶(hù)提供茶飲產(chǎn)品，目前奈雪的茶即將開(kāi)往美國和日本。

行業(yè)日漸趨同，奈雪的茶沖出重圍

一種普遍的聲音是，新式茶飲玩家在產(chǎn)品上越做越像，幾乎沒(méi)有壁壘。但奈雪的茶創(chuàng )始人彭心給出了相反的答案。在她看來(lái)，目前奈雪的茶在產(chǎn)品上仍然存在一定的壁壘。在品類(lèi)上，奈雪的茶的用戶(hù)偏愛(ài)水果茶和無(wú)糖名優(yōu)茶。奈雪的茶2019年數據顯示，無(wú)糖名優(yōu)茶系列(冷泡茶+純茶+現場(chǎng)制茶)的銷(xiāo)量已高于芝士名優(yōu)茶系列，說(shuō)明奈雪的茶的用戶(hù)已經(jīng)喜愛(ài)并接受了純茶類(lèi)產(chǎn)品。目前奈雪的茶門(mén)店內頗受消費者歡迎的純茶包括冷泡茶、茉莉毛尖、阿里初露和金色山脈等產(chǎn)品。

即使退一步講，茶飲行業(yè)最終的競爭差異也不會(huì )只是產(chǎn)品。在彭心看來(lái)，隨著(zhù)行業(yè)供應鏈越來(lái)越成熟，制茶工藝日臻完善，行業(yè)標準化程度越來(lái)越高，各大品牌推出的產(chǎn)品越來(lái)越像是不可避免的。這個(gè)時(shí)候需要品牌在文化和場(chǎng)景上做出劃分。以咖啡為例，雖然賣(mài)的都是咖啡，用戶(hù)對咖啡品牌的口感認知相對統一，但在用戶(hù)眼里，不會(huì )認為星巴克和瑞幸是完全一樣的品牌。

茶飲行業(yè)也是如此。所以現在許多頭部飲品玩家陸續開(kāi)設“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂(lè )、文創(chuàng )周邊等于一身的功能，如奈雪的“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”、星巴克的甄選店等。但奈雪的茶是在場(chǎng)景上很下功夫的一個(gè)，不僅通過(guò)開(kāi)設夜間酒屋與茶飲進(jìn)行場(chǎng)景互補，今年8月，奈雪CUP美術(shù)館(杯子上的美術(shù)館) 首展，推出1000萬(wàn)個(gè)特制飲品杯，將日本藝術(shù)家Pepe shimada筆下的貓咪們，印在茶飲杯上，打造了一場(chǎng)流動(dòng)的、可觸碰的、 能讓1000萬(wàn)人都看到的藝術(shù)展，在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上玩出新高度。根據白皮書(shū)，許多奈雪的茶用戶(hù)會(huì )專(zhuān)門(mén)收集紙袋，還會(huì )DIY紙袋做成卡套、手機套、扇子等，除了對品牌起到“自來(lái)水”二次傳播外，也能看出茶飲行業(yè)已經(jīng)漸漸形成了“粉圈”文化。

茶飲玩家都試圖成為一個(gè)生活方式類(lèi)的品牌，風(fēng)格也各有側重，奈雪走小清新和甜美，喜茶傾向潮酷，而樂(lè )樂(lè )茶則更加童趣。奈雪很早就開(kāi)啟了生活方式品牌的打造。一方面，奈雪一直為用戶(hù)提供更多元的產(chǎn)品線(xiàn)。奈雪的茶是第一個(gè)在門(mén)店內大量引入軟歐包的茶飲品牌，打出茶飲+軟歐包的雙產(chǎn)品線(xiàn)模式，研發(fā)出草莓魔法棒、超級榴蓮王、奈雪熊寶寶等形態(tài)各異口感多元的烘焙類(lèi)產(chǎn)品。目前，奈雪的軟歐包和茶飲的銷(xiāo)量為1：1，幾乎持平。另一方面，奈雪也積極與各大消費品牌進(jìn)行跨界合作，包括李寧、旺仔，以及人民日報等各大媒體。

茶飲玩家還在不斷加大對茶飲關(guān)聯(lián)型品類(lèi)的投入，例如酒水、咖啡等，向其他領(lǐng)域延伸，以打造新的品牌。奈雪的茶在全國開(kāi)出十余家酒屋，并以輕酒精的雞尾酒作為主打產(chǎn)品。這不僅是由于女白領(lǐng)們偏好口味清甜、酒精含量低的酒品，也是由于對非酒精愛(ài)好者而言，從品茶到品酒需要一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品。因此，輕酒精能幫助奈雪的茶將原有客群更快更多地轉化過(guò)來(lái)。這也給奈雪的茶帶來(lái)了新的驚喜，不少男性用戶(hù)對酒屋也很感興趣，而憑借著(zhù)對品類(lèi)的豐富，奈雪的茶用戶(hù)結構也有所改善，女性用戶(hù)和男性用戶(hù)的比例為6：4。不光是新式茶飲，咖啡品牌也在做類(lèi)似的事情。星巴克早早開(kāi)出了臻選咖啡·酒坊，而瑞幸也下血本開(kāi)出了小鹿茶，即使這令它原本已經(jīng)得到控制的營(yíng)銷(xiāo)費用再次大幅上漲。

更何況，用戶(hù)對單一茶飲品牌的忠誠度很低，可以同時(shí)喜愛(ài)幾個(gè)茶飲品牌。因此，茶飲玩家未必需要做那唯一的一個(gè)，持續推出新品，豐富場(chǎng)景才是更要緊的事情，畢竟這些舉措能為用戶(hù)持續制造新鮮感。例如奈雪的茶就通過(guò)新鮮的場(chǎng)景、創(chuàng )新的產(chǎn)品獲得了消費者的喜愛(ài)。白皮書(shū)顯示，奈雪的茶已一舉成為消費者滿(mǎn)意度最高的品牌。

爆紅背后有隱憂(yōu)，奈雪的茶牽頭求變

雖然在產(chǎn)品上取得了很大進(jìn)展，也獲得了資本的青睞，但新式茶飲玩家們并不能因此掉以輕心，行業(yè)的痛點(diǎn)仍明顯存在。為了厘清這些問(wèn)題，奈雪的茶也于近日聯(lián)合茶飲行業(yè)多位資深專(zhuān)家，舉辦首屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì )發(fā)布《2019新式茶飲消費白皮書(shū)》，并探討解決行業(yè)各類(lèi)問(wèn)題的看法。

對玩家們而言，最頭疼的莫過(guò)于如何提供一杯穩定的好茶。獲得穩定的原料是一大難題，這是由于在茶飲這個(gè)農業(yè)領(lǐng)域所有的原材料加工、生產(chǎn)全部是圍繞著(zhù)那杯泡熱飲的茶，而不是為了大面積、大規模的工業(yè)化生產(chǎn)，中國茶飲行業(yè)的上游的體系一直沒(méi)有架構起來(lái)，因此也解決不了下游的問(wèn)題。對供應商而言，向高端商務(wù)人士散賣(mài)高客單價(jià)的茶葉足以養活自己。

要做出改變，不僅需要上游工廠(chǎng)改變思路主動(dòng)變革，和新式茶飲品牌打好配合，也需要行業(yè)對源頭建立標準。好在由于新式茶飲銷(xiāo)量大，原料供應商也開(kāi)始有了與之合作的意愿，愿意提供大量的優(yōu)質(zhì)原料。彭心曾提及，奈雪的茶因為單量夠大，引起了茶葉供應商的注意，他們也主動(dòng)配合奈雪的茶的制茶標準來(lái)提供更加優(yōu)質(zhì)的平價(jià)茶葉。

此外，奈雪的茶舉辦的“飲”領(lǐng)者峰會(huì )上，國茶實(shí)驗室創(chuàng )始人、首席執行官羅軍認為，中國的茶擅長(cháng)提供很多不同的風(fēng)味，但是每個(gè)風(fēng)味都是原始信息的風(fēng)味，在整個(gè)茶的產(chǎn)業(yè)鏈，供應鏈上游的整合，幾乎全靠67000家茶農的支持。不過(guò)，好消息是，在奈雪的茶等新式茶飲品牌的推動(dòng)之下，上游端正在整合中，國家也在核心技術(shù)、核心設備上不斷投入。

新式茶飲品牌也開(kāi)始深入生產(chǎn)上游，以嚴格把控原料的品質(zhì)。在上游，奈雪會(huì )建造自己的茶園，并且全部直采，在茶葉種植管理便開(kāi)始把控，控制好名優(yōu)茶的采購產(chǎn)本，創(chuàng )始人彭心還會(huì )親自去到阿里山等知名產(chǎn)茶圣地進(jìn)行考察，在茶產(chǎn)品的選料、拼配、監制、生產(chǎn)等各環(huán)節進(jìn)行把關(guān)。

除了獲得穩定的優(yōu)質(zhì)原料，人才、技術(shù)和設備也需要跟上，但培養合適優(yōu)秀的人才，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)行全面的自動(dòng)化作業(yè)都不容易。

培養合適的人才首先需要配備合適的教育體系，中國農業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰用自己的經(jīng)歷揭示了這其中的困難：“我所接觸的教育，包括茶學(xué)，因為我從本科開(kāi)始讀茶，碩士、博士，全部都是茶。但是跟我原來(lái)的基礎理論的架構，現在的新式茶飲完全不是一個(gè)東西。它所需要的生產(chǎn)資料也好，包括人才，都跟不上，它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需要新的教育架構。”

作為一個(gè)傳統行業(yè)，茶飲的機器自動(dòng)化和數字化程度都很低，但這都是茶飲行業(yè)升級換代的重要步驟。例如，萃茶技術(shù)的進(jìn)步，高壓蒸汽、無(wú)糖無(wú)菌等技術(shù)的提高，為茶飲行業(yè)的研發(fā)提供了技術(shù)支撐，也革新了健康、口感、美觀(guān)等茶飲行業(yè)的標準。但這仍然不夠，彭心坦言，小店仍將是茶飲行業(yè)未來(lái)重要的探索方向，但行業(yè)目前沒(méi)有辦法大規模推廣這個(gè)模式。這是由于目前整個(gè)供應鏈端不自動(dòng)化，不智能，整個(gè)生產(chǎn)純手動(dòng)的情況下，即使開(kāi)了小店也是門(mén)店效率快不起來(lái)，成本也很難降下來(lái)。因此，如何從傳統的手工或者單機的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向全自動(dòng)化、規?；a(chǎn)，仍然是個(gè)很大的難題。

傳統餐飲的另外一個(gè)痛點(diǎn)就是數字化，新式茶飲也都在這個(gè)領(lǐng)域里發(fā)力，他們在外賣(mài)、小程序、支付上下功夫，也在會(huì )員體系等精細化運營(yíng)方面動(dòng)作頻頻。在這方面，奈雪的茶也走在前列。例如奈雪的茶和支付寶打通了支付寶蜻蜓IoT設備、支付寶小程序和自身會(huì )員CRM系統，用戶(hù)可在多端多場(chǎng)景被識別，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。

除了基礎建設方面的問(wèn)題，一個(gè)更令人頭疼的問(wèn)題是，外界對新式茶飲的理解和認知仍然不夠。行外人普遍認為這是個(gè)暴利行業(yè)，但目前奶茶門(mén)店的凈利率實(shí)際只在百分之十幾，離暴利差得很遠;而奶茶加盟爆雷、黃牛排隊抬價(jià)等事件也令這個(gè)行業(yè)存在太多的負面聲音，而忽略了奈雪的茶等頭部玩家在努力推動(dòng)行業(yè)變革中的付出。彭心也坦言，這是新式茶飲需要繼續努力的方向，通過(guò)行動(dòng)讓外界理解自己在做什么。奈雪的茶此次發(fā)布的行業(yè)白皮書(shū)就是最佳回復。

正如多位茶飲行業(yè)的高管所言，奶茶行業(yè)做火容易做活難。不過(guò)好在，在奈雪的茶等頭部玩家的帶領(lǐng)下，社會(huì )各界開(kāi)始關(guān)注茶飲，行業(yè)也在正視那些尚未解決的難題。