2020年開(kāi)年，休閑零食行業(yè)上演了一場(chǎng)大戲：

良品鋪子上市，連續15個(gè)漲停，市值超過(guò)三只松鼠。

百草味擬作價(jià)7.5億美元賣(mài)身百事可樂(lè )。

來(lái)伊份被爆“凍薪裁員”，其純直營(yíng)商業(yè)模式遭受新冠疫情重大考驗。

至此，休閑零食行業(yè)新貴間的較量，聚焦在良品鋪子與三只松鼠兩位“幸存者”身上，二者對零食界王位的爭奪一觸即發(fā)。

淘寶零食巨頭

因發(fā)跡于線(xiàn)上渠道，良品鋪子、三只松鼠和百草味被稱(chēng)作“淘寶零食三巨頭”。

良品鋪子的創(chuàng )始人楊紅春，曾是科龍的地方銷(xiāo)售冠軍?？讫埍缓Ｐ攀召徍?，楊紅春選擇辭職，并結識了原樂(lè )百氏創(chuàng )始人何伯權的助理、創(chuàng )辦了連鎖鴨脖品牌“久久丫”的顧青。正是受顧青啟發(fā)，楊紅春2006年在武漢開(kāi)了第一間良品鋪子門(mén)店，“賣(mài)全國最好吃的零食”。

良品鋪子早期的商業(yè)模式，可以理解為零食界的海瀾之家，同樣無(wú)生產(chǎn)環(huán)節，專(zhuān)注整合上游供應鏈，在下游做“直營(yíng)+加盟”的線(xiàn)下渠道商。

2012年，良品鋪子成立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司，入駐天貓發(fā)力線(xiàn)上渠道。這成為良品鋪子公司史上的轉折點(diǎn)，其渠道模式最終構建為線(xiàn)上+線(xiàn)下的全渠道模式，包括直營(yíng)模式、加盟模式、團購模式和電商模式。

2018年，良品鋪子線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售額達到28.78億元，占比45.52%，與線(xiàn)下并駕齊驅。

與良品鋪子從線(xiàn)下到線(xiàn)上的發(fā)展經(jīng)歷不同，成立于2012年的三只松鼠始終以線(xiàn)上渠道為主，2018年，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額為62.27億元，占比89.24%。

三只松鼠的創(chuàng )始人章燎原，屬于草根出身，曾在安徽的零食公司詹氏擔任董事總經(jīng)理。

章燎原創(chuàng )業(yè)受天貓、淘寶的線(xiàn)上模式影響很大，其以堅果為突破品類(lèi)，幾乎以一己之力開(kāi)創(chuàng )了“線(xiàn)上買(mǎi)零食”的消費浪潮，成功地創(chuàng )造了“松鼠家”IP。

值得一提的是，自三只松鼠成立以來(lái)，其始終把持業(yè)內線(xiàn)上銷(xiāo)售額第一的位置，占據“雙11”品類(lèi)冠軍多年。

憑借線(xiàn)上的持續發(fā)力，從2016年開(kāi)始，三只松鼠的總營(yíng)收規模超過(guò)良品鋪子，且領(lǐng)先規模越來(lái)越大。

2017-2019年第二季度，三只松鼠營(yíng)收分別為55.54億元、70.01億元和45.11億元；良品鋪子分別為54.24億元、63.78億元和35.05億元，可以看出三只松鼠在營(yíng)收規模上全面領(lǐng)先。

不過(guò)，良品鋪子也有其獨特的優(yōu)勢，其品類(lèi)結構風(fēng)險更低。在三只松鼠的營(yíng)收結構中，堅果占比超過(guò)50%；而良品鋪子的品類(lèi)更全面，分布較為均勻。

考慮到良品鋪子線(xiàn)下市場(chǎng)仍以華中作為主要市場(chǎng)，尚有全國擴張的增長(cháng)潛力，其營(yíng)收規模未來(lái)有望縮小與三只松鼠的差距。

但雙方起點(diǎn)的差異，必然帶來(lái)未來(lái)戰略的不同。

三只松鼠近年來(lái)致力于從堅果品類(lèi)向全品類(lèi)發(fā)展，構建包括堅果類(lèi)、烘焙類(lèi)、肉制品類(lèi)在內的核心品類(lèi)群。同時(shí)，三只松鼠開(kāi)始在線(xiàn)下嘗試布局“投食店”，主張渠道下沉，接觸更多的消費群體。

良品鋪子的經(jīng)營(yíng)戰略則向“高端”轉移，從采購環(huán)節精益化挑選SKU，執行高要求和高標準，押注消費升級。

三只松鼠下沉，良品鋪子向上，企業(yè)戰略的成敗關(guān)鍵，在于二者商業(yè)模式的成熟度和執行力。

生產(chǎn)外包

在生產(chǎn)環(huán)節，良品鋪子和三只松鼠都不約而同地選擇了生產(chǎn)外包，即不承擔生產(chǎn)環(huán)節，以OEM模式做產(chǎn)品采購，屬于輕資產(chǎn)模式。

生產(chǎn)外包、OEM模式，最大的優(yōu)點(diǎn)在于省去了生產(chǎn)和原材料采購產(chǎn)生的費用，企業(yè)可以把有限的精力投入到研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設上。這符合日本著(zhù)名管理學(xué)家大前研一先生有關(guān)商業(yè)模式進(jìn)化方向的闡釋?zhuān)恨D移成本與掌握客戶(hù)。

休閑零食行業(yè)并不缺少供應商和產(chǎn)能，唯缺品牌，而在一個(gè)沒(méi)有品牌的行業(yè)里建立品牌，相當于占領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的流量入口。在輕資產(chǎn)的商業(yè)模式下，供應商可以借助良品鋪子、三只松鼠的品牌流量銷(xiāo)貨，良品鋪子、三只松鼠則借助供應商實(shí)現產(chǎn)品交付。

反映在財報中，最大表現就是良品鋪子和三只松鼠的固定資產(chǎn)規模較小，占總資產(chǎn)比重較低。

和產(chǎn)銷(xiāo)一體的洽洽食品相比，良品鋪子和三只松鼠的固定資產(chǎn)在3億元左右，只有洽洽食品的30%水平。同時(shí)，良品鋪子、三只松鼠的固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重均在10%左右，洽洽食品則在20%左右。

資本市場(chǎng)對不同行業(yè)的生產(chǎn)外包模式持不同態(tài)度。比如，對服裝行業(yè)如海瀾之家，態(tài)度較為樂(lè )觀(guān)、積極；對家電業(yè)如小狗電器，態(tài)度則較為負面、抵觸。

其中評價(jià)的標準在于，制造環(huán)節是否具有更多的價(jià)值。在服裝行業(yè)，成衣制造環(huán)節的價(jià)值低，生產(chǎn)外包具有成本轉移的積極意義；而在家電行業(yè)，制造環(huán)節對品控、技術(shù)制高點(diǎn)、供應鏈成熟度的影響深遠，具有較大價(jià)值，生產(chǎn)外包帶有核心競爭力不足的隱憂(yōu)，一般都需要研發(fā)方面的補充。

對良品鋪子、三只松鼠所在的休閑食品行業(yè)而言，外界對生產(chǎn)外包的態(tài)度較為中性，關(guān)注點(diǎn)在于選貨能力、食品安全等方面。

良品鋪子擁有大數據分析的能力，結合消費數據和行業(yè)數據，綜合考慮消費者的生理、口味、口感、營(yíng)養健康等方面，制定出包括品類(lèi)、工藝和口味特點(diǎn)等的需求清單，交由供應商完成生產(chǎn)。

良品鋪子的創(chuàng )始人楊紅春對選品非常執著(zhù)。他曾到全球各地親自考察核桃品類(lèi)，國內跑了20多個(gè)省、60多個(gè)加工廠(chǎng)，最終選定50多個(gè)優(yōu)質(zhì)核桃品類(lèi)。在選中“頂級長(cháng)壽核桃”的產(chǎn)地后，良品鋪子使用比重機、游標尺等進(jìn)行篩選，只選擇長(cháng)6厘米的南非野生核桃。

良品鋪子的以上機制，本質(zhì)是制定產(chǎn)品標準，基于用戶(hù)需求和任務(wù)反向指導上游供應商完成產(chǎn)品加工，即在一定程度上實(shí)現了C2M。

但由于與線(xiàn)上結合更為緊密，三只松鼠在C2M的實(shí)踐上更為深入。

三只松鼠建設了一套云系統，連接500多家供應商及供應鏈的每一個(gè)環(huán)節。消費者的每一次反饋和要求，都能以數據形式實(shí)時(shí)傳輸給供應商，倒逼上游改進(jìn)，并通過(guò)消費者的最新反饋驗證改進(jìn)結果。

同時(shí)，三只松鼠建立了別具一格的“廉政公署”機構，以其指定的供應商標準選擇和約束供應商，從而實(shí)現對品控、食品安全等問(wèn)題的監管。

“廉政公署”機構集中體現了章燎原對品控的鐵腕把控，曾因某供應商向三只松鼠采購人員發(fā)送了1元錢(qián)的微信紅包，就勒令取消其供貨資格。

在歷史上，良品鋪子、三只松鼠都曾發(fā)生過(guò)食品質(zhì)量問(wèn)題，凸顯了生產(chǎn)外包模式對品控管理的不足。但總體而言，近年來(lái)伴隨管理、技術(shù)改進(jìn)，良品鋪子和三只松鼠的食品安全風(fēng)險尚在可控范圍。

由于掌握品牌和流量，且供應商數量眾多，良品鋪子和三只松鼠面對上游供應商的話(huà)語(yǔ)權都比較強大，實(shí)際采購執行先貨后款，即對供應商占用資金，具體表現為應付賬款高企。同時(shí)，兩家公司都有一定規模的預付賬款，但預付對象主要是廣告商、房東和互聯(lián)網(wǎng)平臺等其他供應商，而非產(chǎn)品的供應商。

但是，對上游供應商的話(huà)語(yǔ)權再強，也無(wú)法改變一個(gè)事實(shí)：良品鋪子和三只松鼠的毛利率偏低，均在30%左右，低于行業(yè)平均的>35%。

主要原因在于，零食行業(yè)采購成本下降的空間，以及銷(xiāo)售價(jià)格上漲的空間都非常有限，用戶(hù)在線(xiàn)上進(jìn)行消費時(shí)對價(jià)格較為敏感?？傮w來(lái)說(shuō)，產(chǎn)銷(xiāo)一體，以及線(xiàn)下銷(xiāo)售占比更高的零食企業(yè)，毛利率更高。這得益于對生產(chǎn)環(huán)節成本的合并和壓縮，以及用戶(hù)對線(xiàn)下消費場(chǎng)景價(jià)格的敏感度稍低。

全渠道PK線(xiàn)上之王

在生產(chǎn)環(huán)節趨同，良品鋪子和三只松鼠在渠道模式環(huán)節則呈現出截然不同的態(tài)勢。

談到良品鋪子，華中地區的消費者會(huì )認為它是一家線(xiàn)下的休閑零食零售門(mén)店，對華中地區以外的消費者而言，它是一家淘品牌，一家線(xiàn)上的休閑零食電商。

由此，良品鋪子的銷(xiāo)售渠道可以概括為線(xiàn)下、線(xiàn)上兩部分。

線(xiàn)下部分，主要分為2種：

1. 直營(yíng)店。

良品鋪子直接面向C端進(jìn)行銷(xiāo)售。截至2019年上半年，良品鋪子直營(yíng)店布局達747家。

2. 加盟店。

良品鋪子利用加盟商的資金、資源開(kāi)店，擴大銷(xiāo)售范圍。

在加盟模式中，良品鋪子可以收到3筆錢(qián)。一是貨款，良品鋪子以批發(fā)價(jià)與加盟商門(mén)店結算；二是門(mén)店輔助管理服務(wù)費，良品鋪子向加盟商門(mén)店提供信息服務(wù)、庫存維護等服務(wù)，向加盟商收取的服務(wù)費；三是加盟費，即特許經(jīng)營(yíng)許可費。

截至2019年上半年，良品鋪子加盟店數量達到1 490家。

需要特別注意的是，良品鋪子對加盟商的管理實(shí)施的是類(lèi)直營(yíng)模式，即良品鋪子全面掌控門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，加盟商可以做“甩手掌柜”。

參照海瀾之家的類(lèi)直營(yíng)模式，具體有兩個(gè)特點(diǎn)：其一是加盟店存貨歸海瀾之家所有，加盟商不需要囤貨，體現在財報中即發(fā)出商品：其二是海瀾之家不向加盟商收取加盟費。

而在良品鋪子的類(lèi)直營(yíng)模式中，加盟店存貨在銷(xiāo)售前歸良品鋪子所有，但是——良品鋪子對加盟商照收加盟費。

2016-2018年，良品鋪子收取的加盟費收入分別為0.64億元、0.91億元、1.01億元，顯示其品牌對加盟商的“強勢”。

近年來(lái)，良品鋪子直營(yíng)模式收入占比逐年下滑，從2016年的34.48%下降到2018年的21.09%。這顯示其直營(yíng)店在戰略層面正向品牌輸出的任務(wù)發(fā)展，而加盟店、線(xiàn)上電商則承擔起支撐營(yíng)收增長(cháng)的任務(wù)。

線(xiàn)上部分，又可細分為2種：

1. B2C。

良品鋪子通過(guò)天貓、京東等電商平臺直接面向C端進(jìn)行銷(xiāo)售。

2. B2B。

良品鋪子向天貓超市、京東自營(yíng)店等線(xiàn)上B端客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，即B2B2C。

B2C可理解為良品鋪子在線(xiàn)上的直營(yíng)、自營(yíng)，B2B則可理解為在線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)模式。通過(guò)良品鋪子招股說(shuō)明書(shū)，我們可以得到其線(xiàn)上銷(xiāo)售的大致情況。

2018年，B2C模式中，良品鋪子的天貓旗艦店營(yíng)收14.75億元，京東旗艦店售出3.93億元；B2B模式中，良品鋪子面向天貓超市營(yíng)收3.29億元，面向京東自營(yíng)營(yíng)收3.30億元。

無(wú)論是B2C還是B2B，良品鋪子的營(yíng)收都需要經(jīng)電商平臺“過(guò)手”，由此產(chǎn)生應收賬款。

令人感到意外的是：雖然良品鋪子天貓平臺的營(yíng)收是京東平臺的2倍有余，但應收賬款卻是京東平臺扛大頭。截至2019年上半年，良品鋪子面向京東平臺的應收賬款為0.66億元，占到應收賬款的37.28%，而天貓平臺為20.04%。

同樣的情況也發(fā)生在三只松鼠的身上。截至2018年底，京東平臺是三只松鼠應收賬款的第一大客戶(hù)，金額為1.35億元，占比44.45%，而天貓平臺為29.22%。

這似乎證明了：京東平臺賬期更長(cháng)。

與良品鋪子不同，三只松鼠幾乎完全倚重線(xiàn)上銷(xiāo)售，只有10%左右來(lái)自線(xiàn)下直營(yíng)。

一塊為B2C模式。2018年，三只松鼠在天貓平臺營(yíng)收33.15億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的47.35%；在京東平臺營(yíng)收6.02億元，占比8.6%。

另一塊為B2B模式。2018年，三只松鼠面向天貓超市營(yíng)收6.82億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的9.74%；面向京東自營(yíng)營(yíng)收10.25億元，占比14.64%。

值得一提的是，三只松鼠在財務(wù)報表中，明確提到B2B模式主要采取入倉模式。

入倉模式相當于寄售，指三只松鼠直接向合作平臺發(fā)出產(chǎn)品，產(chǎn)品進(jìn)入平臺倉庫進(jìn)行管理，所有權仍歸三只松鼠（計入發(fā)出商品），后續由平臺負責向終端消費者進(jìn)行銷(xiāo)售、發(fā)貨和收款，三只松鼠不參與對消費者的物流配送及售后環(huán)節。同時(shí)，三只松鼠與平臺約定結算機制，定期確認周期內的銷(xiāo)售額并進(jìn)行相應款項的劃撥。

在入倉模式下，三只松鼠不需要承擔運輸費、平臺服務(wù)費，僅需支付少量推廣費，因此可以適當降低銷(xiāo)售費用。但是，三只松鼠需要向平臺提供更高的折扣，由此導致毛利率更低。

以堅果產(chǎn)品為例，2018年，在B2C模式下，三只松鼠毛利率為29.97%，在入倉模式下僅為23.34%。

顯然，入倉模式是一種犧牲毛利率、做高營(yíng)收規模的手段。

良品鋪子的B2B業(yè)務(wù)同樣有部分采取入倉模式，比如曾對唯品會(huì )開(kāi)設“入倉店”，但其在招股說(shuō)明書(shū)中并未對入倉模式進(jìn)行明確闡釋。

事實(shí)上，入倉模式以“白紙黑字”清楚地揭示了B2B模式中超級電商平臺的強勢地位——三只松鼠指出，入倉模式的結算賬期通常在30-90天。電商平臺可謂“空手套白狼”，借堅果賣(mài)堅果。

結合兩家公司全部渠道模式，我們能夠得到一個(gè)整體印象：

良品鋪子55%的收入來(lái)自C端，35%的收入來(lái)自加盟商，10%的收入來(lái)自電商平臺。

三只松鼠超過(guò)70%的營(yíng)收來(lái)自C端，不到30%來(lái)自電商平臺。

在輕資產(chǎn)模式下，以C端和電商平臺為主的渠道模式，總是會(huì )帶來(lái)一個(gè)結果：較高的銷(xiāo)售費用。

零食大王的痛點(diǎn)

良品鋪子和三只松鼠都受累于巨額的銷(xiāo)售費用。

良品鋪子的銷(xiāo)售費用前3項，是促銷(xiāo)費用、運輸及倉儲費用、租賃費用；三只松鼠銷(xiāo)售費用前3項，是運輸費、推廣費和平臺服務(wù)費。

2016-2018年，良品鋪子銷(xiāo)售費用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元，占營(yíng)收的比重始終在20%左右，占全部期間費用的2/3。

2016-2018年，三只松鼠的銷(xiāo)售費用分別為9.18億元、10.75億元、14.61億元，占營(yíng)收的比重也在20%左右，占全部期間費用的大約90%。

在低毛利的情況下，高額的銷(xiāo)售費用直接沖減了良品鋪子和三只松鼠的凈利率。

2018年，良品鋪子在取得63.78億元營(yíng)收的情況下，凈利潤僅剩2.48億元，凈利率為3.89%；三只松鼠在營(yíng)收高達70.01億元的情況下，凈利潤僅剩3.04億元，凈利率為4.34%。

良品鋪子和三只松鼠都將面臨一個(gè)局面：一旦電商平臺提高平臺服務(wù)費，或物流快遞費用進(jìn)一步上升，銷(xiāo)售費用會(huì )進(jìn)一步提高，吃掉本就低微的凈利潤，而兩家公司對這兩筆費用的議價(jià)權不高。

較明確的突破口有兩個(gè)。

第一，提高線(xiàn)下模式的杠桿及銷(xiāo)售比例。

2016-2019年，良品鋪子直營(yíng)店數量基本為下降趨勢，2016年減少170家，2017年減少130家，2018年增加70家，2019年前2個(gè)季度減少28家。相反，加盟店數量持續上升，3年時(shí)間增長(cháng)1倍。

在加盟模式中，良品鋪子的商業(yè)模式話(huà)語(yǔ)權更強，占用加盟商資金實(shí)現銷(xiāo)貨。當良品鋪子以其自身App與線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )聯(lián)動(dòng)，即可實(shí)現自身完全掌控的O2O模式。

除開(kāi)設自營(yíng)、直營(yíng)的投食店，三只松鼠2018年開(kāi)始布局“聯(lián)盟店”松鼠小店。

松鼠小店介于直營(yíng)和加盟之間，由加盟商出資開(kāi)店，三只松鼠不收加盟費、保證金，而是依靠為小店賦能收取年費。

三只松鼠對小店同樣具有較強的話(huà)語(yǔ)權，一次性的加盟費改為持續的年費，也使整個(gè)加盟體系更具想象力。

第二，高端化。

除良品鋪子明確地定位為高端化，三只松鼠也開(kāi)啟了個(gè)別品類(lèi)的高端路線(xiàn)。比如2019年三只松鼠推出高端堅果小瓶果，其在阿里88VIP渠道銷(xiāo)售較好。

高端化有利于繞開(kāi)同質(zhì)競爭，實(shí)現更高毛利。不過(guò)，休閑零食行業(yè)的高端化很難通過(guò)“研發(fā)”實(shí)現，更可靠的路徑是選品。

良品鋪子2019年把選品做到極致，只選擇7年才結果的冬棗樹(shù)作為其脆冬棗產(chǎn)品的來(lái)源。而且，為了保證供應鏈的積極性，良品鋪子干脆以遠高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向棗農收購，直接抬升“高端性”。

原本每500克2.5元的冬脆棗，經(jīng)良品鋪子優(yōu)中選優(yōu)后，在京東平臺的價(jià)格是每500克60多元，溢價(jià)24倍，即便這樣良品鋪子的冬脆棗仍累計賣(mài)了10多億元。

上游選品高端化，下游渠道杠桿化，已成為良品鋪子與三只松鼠的顯然趨勢，雙方品牌間、公司間的較量正逐漸向兩條產(chǎn)業(yè)鏈之間的較量發(fā)展。

巧合的是，兩家公司均剛剛IPO，正是彈藥充足的當口。