結合國內玩具市場(chǎng)700多億元的零售規模及增速來(lái)看，一條千億級的賽道已出現。兒童玩具這片細分市場(chǎng)，正醞釀一場(chǎng)新的變革。

文/ 譚 亞

近日，通過(guò)線(xiàn)上下單、閃送收貨，李可在半小時(shí)以?xún)冉鉀Q了一件“大事”——買(mǎi)到了她兒子指明點(diǎn)姓要玩的恐龍玩具。

上周因工作繁忙，李可在答應兒子后卻忘記網(wǎng)購恐龍玩具，當她想起時(shí)發(fā)現已經(jīng)來(lái)不及。情急之下，她嘗試“到家”服務(wù)，20多分鐘后，快遞員就將恐龍玩具送上門(mén)。

玩具消費“即時(shí)”“隨機”“偶發(fā)”等特點(diǎn)愈發(fā)凸出，在線(xiàn)上直播帶貨、電商放價(jià)促銷(xiāo)的聯(lián)合絞殺下，兒童玩具這片細分市場(chǎng)，正醞釀一場(chǎng)新的變革。

據中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中玩協(xié)”）發(fā)布的數據報告，2019年，國內玩具市場(chǎng)零售規模達759.7億元，同比增長(cháng)7.8%。其中，玩具線(xiàn)上渠道零售規模247.7億元，占比32.6%。

類(lèi)似李可這樣的“即時(shí)消費”需求，正在催生一大波衍生服務(wù)。受到?jīng)_擊的傳統賣(mài)場(chǎng)紛紛開(kāi)拓渠道，打破玩具零售多年來(lái)老舊的營(yíng)銷(xiāo)格局。

再過(guò)2天就是“六一兒童節”，兒童玩具一年中最黃金的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)?！?a href="http://m.egdlx.com/" style='color:red;'>商界》記者在走訪(fǎng)中了解到，各路商家齊齊瞄準親子消費者，在促銷(xiāo)賣(mài)貨的同時(shí)，動(dòng)用一切手段積極搶奪用戶(hù)市場(chǎng)。

寡頭之爭

每年“六一”，和孩子相關(guān)的消費品都將掀起一輪搶客大戰。在消費業(yè)態(tài)劃分中，盡管兒童玩具近年來(lái)的業(yè)績(jì)搶眼，增速較明顯，但從總體“商業(yè)價(jià)值”來(lái)看，它仍然是一個(gè)“沒(méi)有太多故事”的同學(xué)。

據中國嬰童網(wǎng)發(fā)布的《2019年度中國母嬰實(shí)體店消費洞察報告》,玩具品類(lèi)銷(xiāo)售額只占母嬰實(shí)體店銷(xiāo)售的1.9%。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，玩具板塊還是玩具展的人更熟一些，我們的玩具業(yè)務(wù)線(xiàn)不算重頭。”國內某大型嬰童服務(wù)機構負責人告訴《商界》記者，公司業(yè)務(wù)體系龐雜，但兒童玩具占比卻極小。對記者提出的系列問(wèn)題，該負責人表示不便發(fā)表意見(jiàn)。

記者在調查采訪(fǎng)中發(fā)現，盡管受“二胎”放寬等政策紅利影響，母嬰親子主題式消費愈發(fā)火爆，但看似作為剛需品的兒童玩具市場(chǎng)卻并不如想象中可觀(guān)。

近日，《商界》記者連續走訪(fǎng)多家大型綜合購物中心、連鎖母嬰賣(mài)場(chǎng)和街邊嬰童用品店發(fā)現，盡管馬上就到“六一兒童節”了，但在線(xiàn)下玩具柜臺前停留的消費者仍不多。

一家大型購物中心的某兒童綜合商品連鎖門(mén)店負責人介紹對記者介紹，進(jìn)貨時(shí)門(mén)店會(huì )采取“熱門(mén)品類(lèi)”運營(yíng)法則，對零售端的消費決策進(jìn)行引導和把控。就兒童玩具而言，恐龍、奧特曼和“超級飛俠”的鋪貨量相對較大。

“‘恐龍’有獨立的貨架。”該負責人指著(zhù)店內“潮流玩藝”銷(xiāo)售區域介紹說(shuō)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，恐龍玩具力壓其他品類(lèi)成為玩具人氣王。賣(mài)場(chǎng)為方便選購，專(zhuān)門(mén)為消費者設立了恐龍玩具貨架。

記者在“孩子王”等連鎖賣(mài)場(chǎng)了解到，針對“六一”的促銷(xiāo)不僅表現在折扣上，在品類(lèi)選擇的權重上，也同樣向孩童更熟知的“恐龍”“汪汪隊”“超級飛俠”等大IP傾斜。

一些街邊小店則干脆砍掉不知名品類(lèi)，更多考慮“不需要種草”的知名IP商品。經(jīng)營(yíng)母嬰社區門(mén)店多年的邢先生在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“盡管付錢(qián)的是家長(cháng)，但做決策的多半是兒童消費者，后者的喜好極大影響著(zhù)市場(chǎng)的供應。”

“玩企”排位

市場(chǎng)的及時(shí)反饋吸引了更多職業(yè)化的“玩企”加速入局。

隨著(zhù)用戶(hù)消費喜好的養成，多年以來(lái)，兒童玩具這條“隱秘”的供應鏈也開(kāi)始被頻繁提及和探討，更多資金、技術(shù)和渠道也加速向頭部IP靠攏。

《商界》記者從企查查等第三方平臺查詢(xún)到，目前在國內大眾零售渠道銷(xiāo)售的嬰童玩具，其生產(chǎn)和品牌注冊大多集中在廣東的汕頭、深圳等地。

江蘇一位從業(yè)多年的玩具經(jīng)銷(xiāo)商告訴《商界》記者，過(guò)去合作較多的是中小廠(chǎng)家，這兩年他開(kāi)始慢慢向一些中大型規模的生產(chǎn)商拿貨。

靠單打獨斗、埋頭生產(chǎn)的規模大廠(chǎng)，也慢慢被品牌商“收編”，作為后者的御用生產(chǎn)車(chē)間。

“從這兩三年注冊公司的信息就能看出，兒童玩具這片長(cháng)尾市場(chǎng)將迎來(lái)巨變。”國內某母嬰電商平臺相關(guān)負責人坦言，過(guò)去玩具商和平臺打交道極少，商家只關(guān)注賣(mài)貨，根本不注重玩具品牌和IP的培育和打造。

從生產(chǎn)到零售賣(mài)場(chǎng)，兒童玩具的“玩法”變多了，中間的經(jīng)營(yíng)環(huán)節和內容空間也愈發(fā)多元。越來(lái)越多的實(shí)力“玩家”正為市場(chǎng)帶來(lái)更多可能性。

以目前各大渠道營(yíng)銷(xiāo)排行榜的“人氣王”——恐龍模型玩具為例，《商界》記者粗略梳理發(fā)現，即使出自同一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間，不同“玩企”的運營(yíng)最終決定著(zhù)同一件玩具的零售身價(jià)。

在兒童玩具流通的關(guān)鍵鏈條上，小小消費者“即時(shí)”需求環(huán)節的想象空間，取決于它正在“講”一個(gè)什么樣的故事。

記者分別在大型購物中心的玩具專(zhuān)賣(mài)店、連鎖嬰童門(mén)店、街頭小店以及社區母嬰門(mén)店和恐龍主題樂(lè )園等渠道詢(xún)價(jià)，一款用材、生產(chǎn)加工等客觀(guān)條件均相差無(wú)幾的同類(lèi)型恐龍玩具，在零售價(jià)均不超過(guò)100元的基礎上，各渠道的零售差價(jià)高達數十元。

“運營(yíng)的目標人群各有側重，溢價(jià)成本也大不同。”一位業(yè)內人士向《商界》記者分析稱(chēng)，總體來(lái)看，各路“玩企”尚處于鋪墊市場(chǎng)階段，玩具本身更多起到引流或衍生經(jīng)營(yíng)的功能。

終端交戰

事實(shí)上，圍繞“小用戶(hù)”的爭奪戰早在零售終端打響。

幾天前，國內某大型母嬰連鎖賣(mài)場(chǎng)安排員工到街頭發(fā)傳單——“六一節”賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。而就在附近，至少3家社區門(mén)店和便利店，也在過(guò)路行人最多的顯眼位置，專(zhuān)門(mén)貼出“六一節”的促銷(xiāo)廣告。

最近，年輕人在抖音等短視頻社交平臺，刷到玩具類(lèi)促銷(xiāo)信息的概率也明顯增大，不少家長(cháng)都被短視頻平臺直接“種草”，隨即下單購買(mǎi)玩具。

據“中玩協(xié)”近日發(fā)布的數據，2019年，受訪(fǎng)消費者通過(guò)短視頻了解玩具信息的占比為38.6%，比上年提高23.1個(gè)百分點(diǎn)；直播占比為33.0%，比上年提高21.7個(gè)百分點(diǎn)。

結合國內玩具市場(chǎng)700多億元的零售規模及增速來(lái)看，一條千億級的賽道已出現。

“傳統玩具賣(mài)場(chǎng)現在變得比較尷尬。”上述江蘇玩具經(jīng)銷(xiāo)商談到，兒童玩具市場(chǎng)還根據年齡段分出細分領(lǐng)域，目前來(lái)看，3-6歲兒童的玩具消費需求，主要通過(guò)購物網(wǎng)站等線(xiàn)上渠道和母嬰專(zhuān)賣(mài)店來(lái)消化。

“顧客在線(xiàn)上和店面下單沒(méi)有差別。”某購物中心的“孩子王”門(mén)店工作人員告訴《商界》記者，被線(xiàn)上渠道極大分流客源后，線(xiàn)下傳統大賣(mài)場(chǎng)也緊急調整策略。

線(xiàn)下每個(gè)員工都是“主播”，盡可能縮短“種草”環(huán)節。該連鎖賣(mài)場(chǎng)鼓勵促銷(xiāo)人員積極開(kāi)直播，把員工的每一部手機都發(fā)展成私人的賣(mài)貨渠道。

此外，《商界》記者走訪(fǎng)還了解到，線(xiàn)上渠道滲透率持續走高，相當一部分線(xiàn)下渠道的單店營(yíng)業(yè)額出現下滑。傳統賣(mài)場(chǎng)紛紛發(fā)力小程序、直播間，展開(kāi)一場(chǎng)艱難的訂單保衛戰。

據了解，無(wú)孔不入的微商群體也正加入兒童玩具的終端絞殺中。一位直接從廠(chǎng)家倉庫拿貨的張女士告訴記者，她通過(guò)一個(gè)同行聯(lián)系上廣東某玩具廠(chǎng)家，以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，在朋友圈銷(xiāo)售，“比任何終端的價(jià)格都低，部分暢銷(xiāo)款比起傳統零售渠道可省一大半錢(qián)。”張女士說(shuō)，越來(lái)越多玩具廠(chǎng)家開(kāi)始主動(dòng)添加代購、微商，繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商和平臺直接銷(xiāo)貨。