抖音的野心從來(lái)不滿(mǎn)足于只做一個(gè)短視頻娛樂(lè )工具。

最近，周沖的日子有些忙碌，先是中午趕在飯點(diǎn)時(shí)間自費完成了一家門(mén)店的探店拍攝，隨后又馬不停蹄地趕往下一家，與其余幾位達人完成提前報名的拼單拍攝。作為一名普通用戶(hù)，觀(guān)望許久后，周沖終于決定涉足短視頻領(lǐng)域，加入“抖音團購達人”招募計劃。

“團購達人”招募計劃，是抖音發(fā)起的一項官方扶持活動(dòng)，通過(guò)助力達人成長(cháng)，孵化大量探店達人，吸引商戶(hù)將抖音作為新的目標營(yíng)銷(xiāo)平臺，最終為用戶(hù)提供大量“種草”內容，補足本地生活服務(wù)板塊，完善O2O生態(tài)，進(jìn)而實(shí)現流量變現。

對于這樣的扶持，周沖很樂(lè )意嘗試，因為拍攝場(chǎng)地通常由官方聯(lián)系商戶(hù)提供，除過(guò)程免費體驗外，假若流量效果轉化尚可，他能在用戶(hù)下單后獲取返利傭金，即使轉化未達商家預期效果，拍攝及推廣過(guò)程也不會(huì )收取任何費用。

去年1月份以來(lái)，成為探店達人的用戶(hù)越來(lái)越多，上線(xiàn)抖音的商戶(hù)也越來(lái)越多，團購范圍更是逐漸從餐飲向住宿、休閑、電影等領(lǐng)域豐富起來(lái)。

短視頻紅利不再，抖音的用戶(hù)增長(cháng)和營(yíng)收也即將進(jìn)入瓶頸期。抖音正不斷嘗試解鎖全新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，探索更多元的商業(yè)化變現模式和增量空間。

設想一下，日常瀏覽視頻過(guò)程中，用戶(hù)被大量“種草”內容“洗腦”后，點(diǎn)擊視頻下方鏈接，即可自然完成消費。這種連接線(xiàn)上和線(xiàn)下的本地生活服務(wù)成為抖音商業(yè)矩陣的重要補充。

從最初給美團等提供流量的第三方引流平臺，到如今親自披甲上陣，抖音無(wú)疑找尋到一條從渠道端反攻上游的路徑。

本地生活服務(wù)“戰火”再次悄然而至。

“0傭金”直擊美團腹地

如果說(shuō)抖音對本地生活服務(wù)的探索只是一只腳踏進(jìn)O2O的范圍，那么抖音隨后的一系列舉措，則無(wú)異于在美團的領(lǐng)地中橫沖直撞。

美團的基本盤(pán)可以概括為“高價(jià)競標”與“傭金抽成”。商家通過(guò)高昂花費在美團競價(jià)排名中爭取亮相機會(huì )，隨后在訂單完成后分給平臺相應比例傭金。

目前，美團的傭金水漲船高，從最初的8%，到2018年前后的16%，再到現在部分地區高達20%，傭金費率已觸及到一些中小商戶(hù)的盈虧線(xiàn)。此外，美團還會(huì )向商家收取數千元的年費，美團競價(jià)排名機制“推廣通”也成為不少小商戶(hù)難以承受之痛。

相比之下，抖音平臺開(kāi)啟的商家0傭金0抽成模式等于直接向美團開(kāi)戰。

商家在認證成為“藍V會(huì )員”后，便可上線(xiàn)抖音團購鏈接，在整個(gè)過(guò)程中，抖音僅在商家認證時(shí)收取600元費用，此后便不在團購活動(dòng)中抽取傭金，所有抽成都分給達人。只有商戶(hù)核銷(xiāo)后1天結算到支付寶賬號時(shí)，需向支付寶額外支付0.6%的手續費。

相較于美團，抖音流量基礎大、平臺黏性高、粉絲互動(dòng)強，在達成團購轉化目標的同時(shí)，能夠將公域流量轉化成私域流量，提升復購率。平臺的LBS服務(wù)（基于位置的服務(wù)）及視頻內POI地址（興趣標簽）又可提高門(mén)店曝光率和知名度，形成自然流量池。

因此，已經(jīng)有越來(lái)越多的商家與抖音完成簽約。

重慶山一堂料理店負責人表示：“門(mén)店還在裝修時(shí)，就收到來(lái)自抖音官方人員對于上線(xiàn)抖音團購相關(guān)事宜的邀請，盡管分給達人的傭金略高于美團的抽成，但考慮到抖音的巨大流量，仍很樂(lè )意嘗試。”

重慶首家椰夠夠也在近期上線(xiàn)了抖音團購，店員表示：“每日來(lái)店消費的顧客中超過(guò)80%都是通過(guò)抖音團購消費，并且抖音的推廣形成了一波打卡拍照流。”

除餐飲領(lǐng)域外，蹦床公園、藝術(shù)館等休閑娛樂(lè )項目也開(kāi)始出現在抖音團購，門(mén)店相關(guān)負責人表示，自己會(huì )主動(dòng)免費邀請達人拍攝探店視頻，根據視頻質(zhì)量高低，還會(huì )提供相應的推廣支持。

周沖趁“奈雪的茶”6周年之際附帶活動(dòng)團購券發(fā)布了一條探店視頻，盡管粉絲數還不足一千人，但在視頻發(fā)布3小時(shí)后，該條視頻瀏覽量破萬(wàn)，成功成交13單。以“奈雪”在抖音團購上線(xiàn)的100元套餐為例，每成交一單，周沖能獲得1元傭金。

負責抖音地推的知情人士表示，去年1月份開(kāi)始，抖音全面推廣門(mén)店的團購功能。商家在開(kāi)通團購功能后，發(fā)布相關(guān)視頻即可附帶POI地址，點(diǎn)擊進(jìn)入，商品櫥窗可顯示優(yōu)惠券或團購鏈接，界面還會(huì )展示不同用戶(hù)的視頻內容，這就如同一個(gè)視頻版的大眾點(diǎn)評。

目前，抖音已先后取消與美團、大眾點(diǎn)評的聯(lián)動(dòng)合作，引導商家開(kāi)通抖音后臺，完成企業(yè)號認證、POI的認領(lǐng)和團購活動(dòng)的設置，商家上架團購和優(yōu)惠券鏈接后，用戶(hù)無(wú)需再跳轉至美團、大眾點(diǎn)評，在抖音內即可完成交易。

去美團化的動(dòng)作，讓企業(yè)號在抖音里完成流量沉淀，最終實(shí)現用戶(hù)在抖音平臺的交易閉環(huán)。

該知情人士稱(chēng)：“抖音目前正在全力搭建各城市站點(diǎn)，通過(guò)大規模招聘地推的模式，覆蓋到線(xiàn)下的餐飲及休閑娛樂(lè )各類(lèi)商家，現已完成30多個(gè)城市的團隊搭建。”

在許多線(xiàn)下店中，抖音的推廣碼已經(jīng)到位，美團、大眾點(diǎn)評的二維碼早已不是唯一選擇。最重要的是，抖音有精準定位和精準推薦，讓算法給團購加乘，直抵目標消費者。有用戶(hù)表示，自己經(jīng)常被隨意刷到探店視頻種草從而下單。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音的每一步操作都試圖從正面挑戰美團。

蓄謀已久

回顧抖音的發(fā)展歷程，無(wú)論是視頻內容，還是商業(yè)化變現，抖音從未放棄對本地生活服務(wù)的探索，而這種探索曾一度令抖音備受打擊。

2018年，抖音成立POI團隊，啟動(dòng)本地生活服務(wù)，企圖從美團口中搶走一塊肥肉。當時(shí)的研發(fā)陣容豪華，人數多達30人，從邀請線(xiàn)下商戶(hù)入駐企業(yè)號，到上線(xiàn)優(yōu)惠券功能，再到轉向第三方服務(wù)，通過(guò)小程序打通美團、攜程等，嘗試的方法很多，卻一直未能奏效。

于是，各種質(zhì)疑之聲不絕于耳，甚至外界傳言，彼時(shí)的抖音內部，也掀起一場(chǎng)關(guān)于POI存亡的高層爭議。

2019年，抖音專(zhuān)門(mén)針對本地商戶(hù)推出“抖店”功能，用戶(hù)在上傳抖音視頻的時(shí)，可選擇相應的POI地址，以期引導用戶(hù)線(xiàn)下消費，打通線(xiàn)上線(xiàn)下連接。

2020年，疫情重創(chuàng )本地生活服務(wù)，在“云蹦迪”“云泡吧”“云逛街”等一系列現象級事件的推動(dòng)下，抖音仿佛成了“一道曙光”，一時(shí)間，吸引眾多商戶(hù)亮相。與此同時(shí)，抖音在本地業(yè)務(wù)上的布局也在不斷加碼。

一邊是從產(chǎn)品端更新完善功能，一邊是通過(guò)推廣運營(yíng)培養用戶(hù)消費習慣。抖音的動(dòng)作越來(lái)越頻繁、聲勢也越來(lái)越浩大。先是推出團購功能，隨后又基于POI策劃各類(lèi)主題活動(dòng)，再是取消美團、淘寶鏈接上線(xiàn)自家程序，扶持探店達人為指定商戶(hù)增加曝光度……

做完這一切的抖音另辟蹊徑，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域玩出一套與美團完全不同的打法。

相較于美團“高頻剛需”業(yè)務(wù)帶動(dòng)“低頻高利”業(yè)務(wù)，通過(guò)配送、信息等服務(wù)，與用戶(hù)、商家共同架設形成圈層，再把觸手伸到更多的領(lǐng)域。抖音則深耕內容，通過(guò)商戶(hù)、達人、用戶(hù)共創(chuàng )的內容在經(jīng)過(guò)算法推送后，最終完成線(xiàn)上到線(xiàn)下的消費體驗。

通常，用戶(hù)擁有明確的需求后才會(huì )打開(kāi)美團。例如在飯點(diǎn)尋找餐廳，或是消費時(shí)購買(mǎi)團購券。

而抖音要解決的，是一種不確定需求?；诙ㄎ环?wù)，系統會(huì )根據刷視頻時(shí)的定位進(jìn)行各類(lèi)探店視頻的推送，倘若剛巧對內容感興趣，用戶(hù)則有了很大幾率的消費可能。盡管最初，你或許只是想刷幾條視頻來(lái)打發(fā)時(shí)間。

手握內容和算法兩大利器，背靠流量這一強大后盾，抖音搶灘本地生活服務(wù)的底牌不止一張。一旦“搶灘”成功，抖音為用戶(hù)建立起的消費習慣，將真正觸及到美團的核心利益。

孰強孰弱？

在近十年發(fā)展過(guò)程中，美團開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，合并大眾點(diǎn)評，現如今已形成美團、大眾點(diǎn)評、美團外賣(mài)等三大核心業(yè)務(wù)的生態(tài)效應。

然而，2021年無(wú)疑是美團的一場(chǎng)寒冬。今年以來(lái)，美團接連遭遇反壟斷處罰，10月份，國家市場(chǎng)監管總局對美團處以34.42億元的罰款。美團發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，季度餐飲外賣(mài)的變現率為13.4%，略低于去年同期的 13.6%，對應的三季度餐飲外賣(mài)8.7億元的利潤，折算下來(lái)單筆訂單的利潤為0.22元，遠低于二季度的0.7元，也創(chuàng )了一年來(lái)的新低，利潤率也從3.7%下滑至3.3%。

面對接連的業(yè)績(jì)虧損與抖音的四面夾擊，美團也并非坐以待斃。

早在2019年，美團便想乘上短視頻的快車(chē)，從而開(kāi)發(fā)了一系列視頻功能。對此，不少用戶(hù)非但不買(mǎi)賬，還指責美團的視頻無(wú)非就是菜品拍攝，與圖片沒(méi)有本質(zhì)區別，能夠在美團看到菜品介紹和評分便已經(jīng)足夠。

短視頻風(fēng)口上，美團并未能解決用戶(hù)的消費痛點(diǎn)，實(shí)現流量激增。如今抖音下場(chǎng)角逐本地生活服務(wù)，美團的未來(lái)之路迎來(lái)更多不確定性。

對此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè )表示，抖音通過(guò)“種草”和“拔草”來(lái)逐步培養店鋪口碑，轉換率相對較高。因此，抖音團購對店鋪來(lái)說(shuō)，更重要的是口碑宣傳，而不是時(shí)間段內的帶貨效果。而對抖音平臺而言，長(cháng)尾之下、打法不同、更符合它的內容平臺特征，可以繼續在文旅領(lǐng)域做跨品類(lèi)復制。

至于孰強孰弱，張書(shū)樂(lè )稱(chēng)：“線(xiàn)下店鋪需要來(lái)自多維度的流量和推廣，外賣(mài)上美團更強，而抖音到店或“種草”效果則長(cháng)遠一些，因此各占勝場(chǎng)。”此外，“抖音可能對跳出餐飲娛樂(lè )的一些線(xiàn)下門(mén)店形成有效引流，未必是在存量市場(chǎng)里紅海競爭。”

對用戶(hù)端消費習慣來(lái)說(shuō)，張書(shū)樂(lè )態(tài)度樂(lè )觀(guān)，認為抖音并不會(huì )改變用戶(hù)的消費習慣，“或許會(huì )帶來(lái)更高的消費頻次，因為這兩種消費習慣是處于完全不同的兩種需求下。”

然而，目前抖音的本地生活服務(wù)也確實(shí)充滿(mǎn)著(zhù)不確定性。不少商戶(hù)表示，自己發(fā)布的視頻因帶有明顯的誘導指向，通常會(huì )被限流，因此前期養號困難，難以完全投入抖音又無(wú)法舍棄美團的流量。

限流并非僅存在于商戶(hù)發(fā)布的視頻，“我在看到‘達人團購’計劃后嘗試拍過(guò)幾個(gè)視頻，有了幾單成交量后便選擇辭職專(zhuān)心探店，結果收益轉化十分不穩定，許多視頻流量要靠花錢(qián)投‘抖+’才會(huì )有所提升，我現在已經(jīng)打算重新上班了。”一位視頻達人說(shuō)。

周沖也為不少視頻投放“抖+”，但效果不佳：“除首次優(yōu)惠外，每次投放‘抖+’要花費100元起，幾個(gè)小時(shí)就消耗完了，盡管播放量有所上升，但視頻完播率和點(diǎn)贊率并沒(méi)有明顯提升，推廣用戶(hù)也并非是我的目標受眾，實(shí)際上這個(gè)錢(qián)就白花了。”

這樣看來(lái)，無(wú)論是商家、達人還是用戶(hù)，單純依賴(lài)抖音并不可靠，巨頭間的本地生活大戰恐怕還要持續很長(cháng)一段時(shí)間。

抖音與美團之間，是一場(chǎng)田忌賽馬式的較量。

抖音在自己擅長(cháng)的“興趣消費”地盤(pán)，進(jìn)進(jìn)出出，探索邊界；美團則守著(zhù)自己巨大的本地生活疆域，默不作聲，靜觀(guān)其變。終究只是兩條近乎趨于相交的平行線(xiàn)，卻又相互剮蹭著(zhù)，帶著(zhù)火花向前疾馳。