經(jīng)常有甲方品牌部和乙方的人問(wèn)我，在品牌建設以及品牌發(fā)展過(guò)程中該怎么寫(xiě)品牌故事？

我之前的回答大多圍繞“品牌故事=品牌理念傳達+故事思維表現”這個(gè)公式去講述，這次用一篇文章來(lái)具體談一談：品牌故事是什么？品牌故事解決了什么問(wèn)題？品牌故事該如何書(shū)寫(xiě)？

品牌

品牌故事是什么？

所謂“名不正則言不順”，沒(méi)有品牌故事的企業(yè)會(huì )被消費者認為師出無(wú)名。品牌故事便是“事出有因+因為有我”。

我們對于品牌故事的定義如下：品牌故事是指品牌創(chuàng )立和發(fā)展過(guò)程中，體現品牌精神的傳奇性故事。

這里有2個(gè)維度：

1. 時(shí)間維度：創(chuàng )立故事+過(guò)程故事。

創(chuàng )立時(shí)的故事，也就是這個(gè)品牌為何存在，一般用在品牌建設從0-1的方案中，說(shuō)明這個(gè)品牌產(chǎn)生的原因。

過(guò)程中的故事，即在品牌發(fā)展過(guò)程中，需要有一系列的故事去夯實(shí)品牌精神，讓體現品牌精神的故事不斷延續。

品牌故事不僅要說(shuō)清品牌的來(lái)歷，同時(shí)更要表達出品牌的態(tài)度。品牌故事?lián)斨?zhù)品牌和消費者之間“情感溝通”的角色，用故事的形式輸出品牌精神，使消費者被這種精神所感染，在消費者心智中形成品牌口碑，進(jìn)而激發(fā)消費者潛在購買(mǎi)欲。

品牌發(fā)展的過(guò)程，如同一部電視連續?。簞?chuàng )立時(shí)的故事，便是主角誕生的故事，這是品牌的原點(diǎn)；成長(cháng)期的故事，是主角成長(cháng)的故事，積累品牌資產(chǎn)。

2. 內容維度：品牌精神傳達+傳奇性情節設置。

品牌精神傳達，就是所有的故事都在傳達一個(gè)理念，必須承載傳達品牌精神的作用。這是做對的邏輯，也可以說(shuō)是策略的邏輯。

傳奇性情節設置，即想要讓理念深入人心甚至口口相傳，需要有不同尋常、吸引人的情節。這是做好的邏輯，也可以說(shuō)是創(chuàng )意的邏輯。

品牌故事與品牌介紹有所區別。

品牌故事不是品牌介紹，品牌介紹是樸實(shí)的平鋪直敘，而品牌故事是精彩的情節起伏。品牌故事不只是解決認知的問(wèn)題，還具有產(chǎn)生好感的作用。

品牌故事也不是應付性任務(wù)。品牌故事不是一味地完成任務(wù)，然后將其封印在某個(gè)小角落，而應該從品牌戰略的維度，以品牌故事的形式展現品牌的內在靈魂。

品牌故事解決了什么問(wèn)題？

品牌故事解決的是企業(yè)的信任問(wèn)題和口碑問(wèn)題。

哲學(xué)三大命題：

你是誰(shuí)？—品牌定位；

你從哪里來(lái)？—品牌故事；

你要往哪里去？—企業(yè)愿景。

創(chuàng )立期的品牌故事，解決了企業(yè)存在的合理性問(wèn)題；過(guò)程中的品牌故事，解決的是品牌理念的夯實(shí)問(wèn)題。

品牌故事如何寫(xiě)？

我們回顧下品牌故事的定義：品牌故事是指品牌創(chuàng )立和發(fā)展過(guò)程中，體現品牌精神的傳奇性故事。

這里主要講述創(chuàng )立過(guò)程中的品牌故事。從寫(xiě)作的角度，品牌故事就是新聞的邏輯，新聞?dòng)辛兀?W+1H）：

“五個(gè)W”，即Who（何人）、What（何事）、When（何時(shí)）、Where（何地）、Why（何故）；

“一個(gè)H”，即How（如何），包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件的起因、經(jīng)過(guò)、結果。

在構思品牌故事時(shí)，首先要清晰認識品牌精神，也就是這個(gè)品牌表達的核心理念是什么。在品牌精神沒(méi)有確立之前寫(xiě)的品牌故事，都是無(wú)源之水，無(wú)本之木。

好的品牌故事還需要有傳播性，這便是故事傳奇性的重要性。

品牌有品牌屋，品牌故事同樣也有故事屋：

首先，核心目的，就是要讓品牌被消費者信任，形成口碑，從而激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望，進(jìn)而提升品牌價(jià)值。

這個(gè)可以遵循黃金圈法則，首先明白為什么做（Why），然后是如何做（How），最后是做什么（What）。品牌故事屋的屋頂便是Why，即品牌故事的目的。要出發(fā)，首先要明白為何出發(fā)。

其次，要明確品牌故事內容的兩大要素，即品牌精神的傳達和傳奇性故事的描述。

品牌精神的傳達是文章的核心主題，要將品牌理念融入到品牌故事中；傳奇性故事是塑造故事的情節。

品牌精神決定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神；而傳奇性故事可以用一句話(huà)闡述：通過(guò)具有沖突性的情節，表達一種人格主義，進(jìn)而影響消費者的某種情緒。

然后是要點(diǎn)挖掘，俗話(huà)說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，品牌故事也需要有素材才行，以下尋找素材的方向可作為參考：

1. 品類(lèi)故事：這個(gè)品類(lèi)在發(fā)展的過(guò)程中經(jīng)歷的分化和融合是什么？各自帶來(lái)的意義是什么？

2. 創(chuàng )始人經(jīng)歷：作為創(chuàng )始人，創(chuàng )業(yè)的原因或者驅動(dòng)力是什么？

3. 品牌理念：該品牌持有何種理念入場(chǎng)？

4. 品牌名/Logo：品牌名和Logo的選擇，所代表的意義是什么？

5. 目標人群痛點(diǎn)：基于消費者的某種痛點(diǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

最后，在具體寫(xiě)法上，可以遵循文章的“起承轉合”邏輯：

1. 起：起是開(kāi)頭，是破題的手法，起的部分需要吸引消費者，品牌故事首先讓消費者有看下去的欲望。

2. 承：承是承接，拋出問(wèn)題，既能承上也能啟下，承上是故事進(jìn)展、情緒升華，啟下是為品牌角色的出現做鋪墊。

3. 轉：轉是轉折，這個(gè)部分就需要引出品牌了，品牌具有什么特點(diǎn)，在過(guò)程中起到的作用是什么。

4. 合：合是總結，最終品牌的出現解決了什么問(wèn)題，對故事進(jìn)行總結升華，以此正式亮相品牌，從而改變消費者的生活方式。

比如芝寶（Zippo）打火機：

起：拋出問(wèn)題，打火機雖實(shí)用，但是看起來(lái)廉價(jià)。

1932年，正值美國大蕭條的中期。一個(gè)霧氣蒙蒙的夏夜，在賓夕法尼亞州的布拉福的鄉村俱樂(lè )部里，喬治·布雷斯代與一個(gè)朋友在神侃，朋友正在用一個(gè)1美元的奧地利產(chǎn)打火機點(diǎn)煙，那是一個(gè)難看的、拔下銅蓋子就可點(diǎn)火的玩藝兒。

“憑你的穿戴，難道你不能用像樣一點(diǎn)的打火機嗎？”布雷斯代問(wèn)。

“你知道嗎？喬治”，他朋友說(shuō)：“這玩藝兒管用！”

承：受到啟發(fā)，布雷斯代拿下了這種廉價(jià)打火機的分銷(xiāo)權，但生意卻不盡如人意。

受到這個(gè)朋友使用打火機的啟發(fā)，布雷斯代產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)打火機的念頭，于是他買(mǎi)下了這種廉價(jià)打火機在美國的分銷(xiāo)權。開(kāi)始的時(shí)候，事業(yè)并不是一帆風(fēng)順的，這種打火機的銷(xiāo)售并不令人滿(mǎn)意。

轉：于是布雷斯代嘗試做出了一種結構簡(jiǎn)單、不受氣壓和低溫影響的打火機。

布雷斯代并未氣餒，他嘗試設計了一個(gè)結構簡(jiǎn)單、不受氣壓和低溫影響的打火機，并受當時(shí)另一個(gè)偉大的發(fā)明—拉鏈（zipper）的啟發(fā)，以“它管用”為宗旨而給他的打火機起名為“Zippo”。

合：在獲得國家專(zhuān)利權后，在前面的基礎上，布雷斯代做出了第一枚耐用、防風(fēng)、簡(jiǎn)潔美觀(guān)、實(shí)用的打火機。

經(jīng)過(guò)4年漫長(cháng)的等待，Zippo成功獲得了美國政府的專(zhuān)利權，喬治·布雷斯代依照它的原始結構重新設計了更加靈巧的長(cháng)方形外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了一些設計上的困難，在火芯周?chē)由狭藢?zhuān)為防風(fēng)設計的帶孔的防風(fēng)墻。這樣，第一枚耐用、防風(fēng)、簡(jiǎn)潔美觀(guān)、實(shí)用的打火機就誕生了。

在這一過(guò)程中，為了強化自身產(chǎn)品功能/質(zhì)量，Zippo打火機不斷傳出一系列故事：被魚(yú)吞入肚中的打火機完好無(wú)損；越南戰爭上為安東尼擋住子彈救了其性命；靠Zippo打火機的火焰發(fā)出求救信號；甚至用打火機可以煮熟一鍋粥……

這里再列舉幾個(gè)例子：

傳奇橙王褚時(shí)健

如果你不認識他，你的父輩一定聽(tīng)過(guò)他，他就是褚時(shí)健。

75歲后，在經(jīng)歷人生低谷后，他重新出發(fā)；

85歲時(shí)，他攜自己精心耕耘10載的“褚橙”，東山再起。

如今，他已當之無(wú)愧地成為了一代“橙王”，他的“褚橙”已成為名副其實(shí)的“勵志橙”。

傳奇人生，大起大落，無(wú)論何時(shí)，仍笑傲江湖的老炮精神。這是一種游離于世間沉浮的英雄主義。

錘子手機與羅永浩

錘子講了一個(gè)“智能手機時(shí)代的工匠”的故事，它的英文名“Smartisan”，正是由“smart”和“artisan”組合而成。打動(dòng)眾買(mǎi)家的是手機背后的工匠精神。

羅永浩的那句話(huà)“我不是為了輸贏(yíng)，我就是認真”，至今仍然打動(dòng)著(zhù)我。

這是一個(gè)講述了天生驕傲，不愿屈服的偏執主義，或者說(shuō)是浪漫主義的故事。

關(guān)于Logo為何是錘子的模樣，羅永浩在2013年3月錘子智能操作系統發(fā)布會(huì )上給的說(shuō)法是：我們是智能機時(shí)代的工匠，所以就想用Smartisan這么一個(gè)名字，我們叫工匠，順便就把Logo做成了錘子的模樣。

當然，關(guān)于錘子這個(gè)名字或者說(shuō)Logo有很多種說(shuō)法，但這一切，其實(shí)都在訴說(shuō)關(guān)于錘子的那種偏執的工匠精神。

海爾張瑞敏砸冰箱

因客戶(hù)反映產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，在清查過(guò)后，最終將76臺問(wèn)題冰箱直接砸爛。“張瑞敏砸冰箱”成為海爾企業(yè)發(fā)展過(guò)程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都能讓人聯(lián)想到海爾品牌的企業(yè)責任感及產(chǎn)品的高質(zhì)量。

這是一種務(wù)實(shí)主義，也是企業(yè)以產(chǎn)品為源點(diǎn)的初心。

海藍之謎（LAMER）的海洋故事

起：起源于一場(chǎng)意外。

品牌的誕生，始于麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗室遭遇的意外，這喚起了他對修護容顏的探索之旅。

承：開(kāi)始向海洋破解修護的秘密。

白天，他仍是一名太空物理學(xué)家，而夜幕降臨，則化身逐夢(mèng)者。懷著(zhù)破解修護能量的愿望，他將目光投向摯愛(ài)的海洋。

轉：經(jīng)過(guò)多年，數千次實(shí)驗，終于找到修護秘方。

歷經(jīng)12載，6 000次試驗，博士終獲令其受益終生的頓悟，從深海巨藻和其他精純成分中發(fā)酵萃煉出海藍之謎品牌的靈魂成分、修護秘方—神奇性精粹Miracke BrothTM。

合：最終找到答案，煥變他的肌膚。

這是一個(gè)關(guān)于希冀、修護和一個(gè)人對生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一場(chǎng)實(shí)驗室意外的事故沖突，從而塑造一種專(zhuān)研主義精神。

薇諾娜和敏感肌的故事

起：源于消費者一大痛點(diǎn)問(wèn)題。

貝泰妮集團掌門(mén)人郭振宇博士發(fā)現外界刺激、不恰當的護膚方式、不健康的生活習慣等原因，導致皮膚敏感趨勢上升。

承：解決這種問(wèn)題要么途徑繁復，要么價(jià)格過(guò)高。

而想改善皮膚敏感問(wèn)題，只能求助于皮膚科或購買(mǎi)昂貴的國外產(chǎn)品，但中國卻沒(méi)有一款針對性的護膚品。

轉：經(jīng)過(guò)不斷探索，最終使得有效活性物運用到產(chǎn)品配方中。

為了解決這一問(wèn)題，他和團隊開(kāi)始了不懈探索。以“解決中國人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”為初心，集結國內外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，深入研究敏感皮膚發(fā)生原因和機理，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性物成分提取及功效研究，最終運用到產(chǎn)品配方中。

合：最終從護膚品層面對敏感肌進(jìn)行護理。

中國敏感肌護膚品牌—薇諾娜誕生了。

這是一種專(zhuān)業(yè)主義，也是一種問(wèn)題解決主義。以創(chuàng )始人自身的學(xué)術(shù)背景（首位歸國創(chuàng )業(yè)的海歸美國終身教授）為核心主角展開(kāi)，同時(shí)也是基于品類(lèi)的分化邏輯而展開(kāi)的品牌故事。

總結以上，品牌故事永遠都是為品牌服務(wù)的，是品牌建設的一大環(huán)節，脫離品牌的品牌故事都不是好故事。