“胖東來(lái)又上了一次熱搜。”聊到消費方面的最新趣事，任職于上海某消費VC機構的李穎打開(kāi)了話(huà)匣子。

對于大多數消費VC來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)并不陌生。這簡(jiǎn)直是中國零售界一個(gè)神奇的存在—成立20多年來(lái)從未走出過(guò)河南，全年閉店57天，卻依然被消費者追捧，憑借一己之力帶火誕生地許昌。最夸張的是，在胖東來(lái)方圓5公里之內都不敢有大型商超開(kāi)門(mén)，因為怕被搶生意。

胖東來(lái)創(chuàng )立于1995年，其創(chuàng )始人于東來(lái)出生于河南農村，極具商業(yè)頭腦，從創(chuàng )業(yè)之初他就定下了“不賣(mài)假貨”“無(wú)理由退換貨”的標準，這在當時(shí)是極為超前的理念。憑借極致的服務(wù)，二十多年來(lái)，胖東來(lái)早已名聲在外，馬云、雷軍曾親自前往河南許昌拜訪(fǎng)學(xué)習，不少消費VC（投資人）也對這家企業(yè)早有耳聞。

然而戲劇性的是，即使幾乎每位VC都熟知或研究過(guò)胖東來(lái)，但他至今沒(méi)有一輪融資。

河南許昌，走出一家神奇公司

或許連創(chuàng )始人于東來(lái)也數不清，這是胖東來(lái)上的第幾次熱搜了。

不久前，一張胖東來(lái)的薪資待遇表在網(wǎng)上傳開(kāi)，其中一欄赫然寫(xiě)著(zhù)“委屈獎”—按正常流程工作受到委屈的，補貼5 000~8 000元。此后胖東來(lái)回應，該獎項屬實(shí)，但金額沒(méi)有網(wǎng)傳這么夸張，意在鼓勵員工做正確的事。

一時(shí)間，網(wǎng)友立刻熱議起來(lái)。“我想去胖東來(lái)受委屈”“讓我一個(gè)月受兩次委屈就夠了”“這要是在我家鄉開(kāi)，他不倒閉我就不辭職”……

當然，胖東來(lái)引發(fā)熱議已經(jīng)不是第一次了，而這家近10年來(lái)聲名遠揚的超市，是出自河南一位農村娃之手。

于東來(lái)只念了7年書(shū)，在16歲時(shí)就走入了社會(huì )。年少時(shí)，他賣(mài)過(guò)冰棍、甘蔗、瓜子，倒賣(mài)過(guò)電影票，干過(guò)建筑臨時(shí)工、進(jìn)過(guò)車(chē)間、跟著(zhù)哥嫂批發(fā)過(guò)煙酒……還曾一度背上了30萬(wàn)元的債務(wù)。

闖蕩不成，1995年于東來(lái)拿著(zhù)哥哥幫襯的1萬(wàn)元，在許昌開(kāi)了一家小賣(mài)部，售賣(mài)煙酒、糖果雜貨，取名“望月樓胖子店”。

在那個(gè)時(shí)代，假冒偽劣產(chǎn)品遍地，受過(guò)欺騙的于東來(lái)卻堅持不賣(mài)假貨。此外，于東來(lái)還提出了“無(wú)理由退換貨”，小賣(mài)部也因此積累了良好的口碑，望月樓胖子店的生意日漸紅火起來(lái)。很快，于東來(lái)就還清了債務(wù)，手里還結余50多萬(wàn)元。

兩年后，于東來(lái)將“望月樓胖子店”更名為“胖東來(lái)煙酒有限公司”?？粗?zhù)事業(yè)蒸蒸日上，于東來(lái)立志要把公司做成中國名店、許昌典范。然而，1998年的一天夜里，一場(chǎng)突如其來(lái)的大火，讓于東來(lái)多年的心血毀于一旦。

這把火燒盡了于東來(lái)的年少氣盛，他一度不想再接手任何生意。就在此時(shí)，胖東來(lái)長(cháng)久以來(lái)打下的口碑起到了作用，老顧客紛紛前來(lái)勸說(shuō)于東來(lái)重操舊業(yè)，給了他極大信心。經(jīng)此一劫，在于東來(lái)的操持下，胖東來(lái)逐漸步入正軌。

2005年，胖東來(lái)首次走出許昌，進(jìn)入新鄉市場(chǎng)。在世紀聯(lián)華和丹尼斯百貨的夾擊下，胖東來(lái)殺出重圍，一年不到就迫使總營(yíng)業(yè)額超百億元的丹尼斯關(guān)門(mén)搬店，世紀華聯(lián)直接把門(mén)店轉給了胖東來(lái)，一旁的沃爾瑪則連續6年沒(méi)敢在新鄉開(kāi)業(yè)。就在2014年于東來(lái)宣布新鄉閉店時(shí)，當地政府和無(wú)數新鄉市民還曾接連挽留，一時(shí)傳為佳話(huà)。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起，胖東來(lái)憑借無(wú)可挑剔的服務(wù)開(kāi)始“出圈”，并將許昌這座默默無(wú)聞的城市帶進(jìn)了大眾視野。后來(lái)，于東來(lái)在許昌、新鄉開(kāi)啟了擴張，時(shí)至今日胖東來(lái)已經(jīng)開(kāi)出35家連鎖店，擁有7 000多名員工，堪稱(chēng)區域連鎖超市龍頭。

創(chuàng )業(yè)20載，于東來(lái)今年已經(jīng)57歲了。談及胖東來(lái)的成功，他曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“一開(kāi)始，我和大家一樣是為了掙錢(qián)。到后來(lái)錢(qián)滿(mǎn)足了，我們又開(kāi)始為提升顧客生活品質(zhì)努力，為社會(huì )考慮了。”

沒(méi)人學(xué)得會(huì )胖東來(lái)

每年在開(kāi)往許昌的動(dòng)車(chē)上，都會(huì )有一批前來(lái)學(xué)習的企業(yè)家和投資人。

2017年，赴胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)考察后，小米創(chuàng )始人雷軍發(fā)了一條微博：“胖東來(lái)，在中國零售業(yè)一直是‘神’一般（的）存在。”重新定義新零售的馬云也曾稱(chēng)贊它“引發(fā)了中國零售商的新思維，是中國企業(yè)的一面旗幟”。

胖東來(lái)到底有什么魔力？

對于消費者來(lái)說(shuō)，這家商超可謂是無(wú)微不至。商超里不僅有母嬰室、無(wú)障礙衛生間、直飲水、吸煙室、免費租借充電寶機等設施，同時(shí)，其商超推車(chē)上還設有座椅和放大鏡；生鮮售賣(mài)旁附上烹飪方法；下雨天有員工撐傘接顧客進(jìn)入超市；免費清洗和修理首飾、免費煎藥、免費修改衣服……

當然，于東來(lái)創(chuàng )業(yè)之初的“無(wú)理由退換貨”依舊貫穿于整個(gè)胖東來(lái)的開(kāi)店生涯。這不僅早于電商平臺出現，在操作中更是超越了幾乎市面上所有商超服務(wù)。比如，只要是商場(chǎng)售賣(mài)的產(chǎn)品，即便撕掉標簽也同樣可以退換；還在顧客反饋不佳的產(chǎn)品旁直接標示提醒；如果在胖東來(lái)看的電影不滿(mǎn)意，電影結束20分鐘內也可以退還半價(jià)。

對于員工來(lái)說(shuō)，除了“出圈”的“委屈獎”，其他福利待遇同樣稱(chēng)得上企業(yè)天花板。首先薪資普遍高于當地企業(yè)，在許昌這樣的三線(xiàn)城市，胖東來(lái)的員工最低薪資已經(jīng)達到了每月五六千元?？偛坎粌H配備了健身房、免費圖書(shū)館，還設有員工之家。這在一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司或許司空見(jiàn)慣，但在三四線(xiàn)城市的商超實(shí)屬罕見(jiàn)。

相比于其他商場(chǎng)超市基本全年無(wú)休，胖東來(lái)在工作時(shí)間上要求尤為“嚴苛”—一天工作不能超過(guò)8個(gè)小時(shí)，雙休，每周二所有門(mén)店停業(yè)休息，一年休息時(shí)間140多天；中高層干部晚上6點(diǎn)后禁止加班，工作手機下班后不得開(kāi)機，抓住一次罰5 000元；每月必須帶著(zhù)家人出去旅游一次，每年強制帶薪休假20天。

2021年，胖東來(lái)還在業(yè)內率先做出承諾：只賺20%。為此，胖東來(lái)對部分貨架商品的價(jià)簽進(jìn)行了調整，標上了成本價(jià)、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話(huà)等，胖東來(lái)只賺20%，多一分也不賺。

那么，胖東來(lái)靠什么賺錢(qián)？南方周末曾報道過(guò)，胖東來(lái)很早就在探索“自采”和“自營(yíng)”模式，一方面憑借著(zhù)自己巨大的銷(xiāo)售量和超高的周轉率，在采購時(shí)保持很強的議價(jià)能力，采購量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30%~50%；另一方面，胖東來(lái)也在積極開(kāi)發(fā)自有品牌，以此獲得更高的毛利。

憑借把零售做到極致，胖東來(lái)成了許昌、新鄉的網(wǎng)紅地標，不少消費者路過(guò)當地時(shí)特意到超市打卡。不過(guò)，雖然每年有不少絡(luò )繹而來(lái)的學(xué)習者，但胖東來(lái)的模式至今未能完美地復刻到任何一家企業(yè)中去。

“憑借一己之力，把許昌和新鄉的服務(wù)水平都給拉高了”，一位來(lái)自許昌的消費者調侃道，“胖東來(lái)所到之處，其他商超寸草不生。”多年后去外地的超市，許昌人總有種“曾經(jīng)滄海難為水”的感慨。

VC為何不投？

“胖東來(lái)值得業(yè)內學(xué)習，但不一定適合投資。”來(lái)自北京的消費投資人季偉透露。他還表示，不少消費機構常常會(huì )把胖東來(lái)當作經(jīng)典案例分析，但發(fā)現“胖東來(lái)屬于區域性企業(yè)，模型復制起來(lái)不容易”，對于消費投資來(lái)說(shuō)，未必是一個(gè)好標的。

此前曾有人問(wèn)過(guò)于東來(lái)，“為何不在河南省會(huì )鄭州開(kāi)店？”對此于東來(lái)曾解釋?zhuān)啾仍S昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復制。

當然，除了于東來(lái)提到的成本問(wèn)題，超市的存儲、配送、供應鏈等硬性要求，在開(kāi)城拓土后未必具備優(yōu)勢。加上一二線(xiàn)城市競爭激烈，消費需求存在差異等，這些都決定了胖東來(lái)難以在鄭州甚至更大的城市復制開(kāi)來(lái)。

關(guān)于“胖東來(lái)為什么走不出河南”的分析也比比皆是，一位專(zhuān)門(mén)研究過(guò)此類(lèi)項目的消費VC楊燕介紹：事實(shí)上，各地都會(huì )有一些區域性商超，如山西的金虎便利也已經(jīng)有超過(guò)1 000多家店，但山西以外幾乎沒(méi)人知道。而對于消費VC來(lái)說(shuō)，“不具備復制性和擴張性”或許是這類(lèi)企業(yè)沒(méi)能走進(jìn)他們BP（商業(yè)計劃）的主要原因之一。

另外，從企業(yè)來(lái)看，于東來(lái)也是一個(gè)“佛系創(chuàng )始人”，沒(méi)有大肆擴張的打算，也沒(méi)有融資計劃。“應該也會(huì )有人接觸過(guò)這個(gè)項目，可能沒(méi)有搞定。”深圳一位消費投資人直言。

“投不進(jìn)也不稀奇。”楊燕說(shuō)，“消費行業(yè)中，越好的項目越不會(huì )融資，因為企業(yè)現金流好，又賺錢(qián)，就沒(méi)有融資的必要了。不像科技企業(yè)，前期需要不斷融資燒錢(qián)才能出成果。”

異曲同工，不少被VC追捧的消費企業(yè)，都沒(méi)有過(guò)多的融資需求。究其原因，這些企業(yè)往往有著(zhù)超過(guò)10年的創(chuàng )業(yè)歷程，或是長(cháng)期在行業(yè)深耕，有一定消費者黏度，以及價(jià)格、成本優(yōu)勢，或基于其長(cháng)久以來(lái)構建的供應鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢，不僅有自負盈虧的能力，也早已在市場(chǎng)上站穩了腳跟。

正如門(mén)店開(kāi)遍全國大街小巷的蜜雪冰城、楊國福麻辣燙，以及去年成功IPO的“辣條第一股”衛龍等，幾乎只在上市前融資一輪。而這類(lèi)消費企業(yè)一旦開(kāi)放融資，就立刻有多家知名VC爭搶?zhuān)乐狄惨欢雀哌_百億元級別。

擁有自我造血能力，正是一批消費投資人集體看好的項目。“如果胖東來(lái)這類(lèi)可以自我造血的企業(yè)中，能證明有跨區域擴張的能力，這無(wú)疑是一個(gè)極好的標的。”

不過(guò)，也有業(yè)內人士曾提到，由于胖東來(lái)股權分散，一定程度上不具備股權投資的可能性。

胖東來(lái)的股權結構一直被打工人津津樂(lè )道。此前，于東來(lái)堅持從公司的凈利潤中拿出50%分配給員工。2020年開(kāi)始，胖東來(lái)90%的公司股份都被分配給員工，創(chuàng )始人于東來(lái)僅保留10%的股份，如今，這個(gè)數字變成了5%。

這不禁讓人想起另一家至今未上市的企業(yè)—華為，創(chuàng )始人任正非只擁有公司0.9%的股權，剩下99.1%的股份則作為公司股權激勵分給全體員工。與華為不同的是，胖東來(lái)更側重于實(shí)行“崗位股權制”，但在胖東來(lái)身上，仍然看到了華為的影子。

胖東來(lái)或許走不出河南，也走不上VC的談判桌，但它的模式仍然被來(lái)自天南海北的創(chuàng )業(yè)者、投資人所學(xué)習借鑒。“即便投不進(jìn)，它的出現也讓我們看到了零售業(yè)的另一種探索，創(chuàng )始人的理想主義精神不免讓人敬佩。”李穎表示。

早在10年前，于東來(lái)就曾說(shuō)過(guò)，“胖東來(lái)對我來(lái)說(shuō)是個(gè)什么概念呢？它就像個(gè)學(xué)校一樣，想去影響更多的人。”他或許不愿意按照大多數創(chuàng )始人的擴張路徑去做企業(yè)，而更想成為一個(gè)布道者。

（注：文中李穎、季偉、楊燕均為化名。）