極簡(jiǎn)的東西總是受歡迎的，因為它給人一種可以快速成功的錯覺(jué)。

根據美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的定位理論中的觀(guān)點(diǎn)：消費者的心智是厭惡復雜、喜愛(ài)簡(jiǎn)單的。而品牌想要把自己濃縮為一個(gè)簡(jiǎn)單的概念并植入到顧客認知中，那么其定位也要遵循“簡(jiǎn)單”原則—“極簡(jiǎn)四步定位法”。

不過(guò)，極簡(jiǎn)的東西有一個(gè)顯而易見(jiàn)的壞處，即簡(jiǎn)化了復雜的事實(shí)，遠離了真實(shí)的世界。如果說(shuō)作為一個(gè)被“喂養”的消費者可以任由簡(jiǎn)單的概念充斥頭腦，那么作為一個(gè)“喂養者”的創(chuàng )業(yè)者就不能這樣做。

這個(gè)意思也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)：如果你習慣于毫不費力地吸收簡(jiǎn)單概念，那就說(shuō)明你只是一個(gè)消費者。只有當你愿意進(jìn)入真實(shí)世界，從復雜的現實(shí)中提煉出簡(jiǎn)單概念的時(shí)候，你才是一個(gè)創(chuàng )業(yè)者。

那么我們應該如何用“極簡(jiǎn)四步定位法”來(lái)給品牌定位？下文將分析“極簡(jiǎn)四步定位法”背后的復雜邏輯。

明確競爭對手

“明確競爭對手”是第一步，也是最難的一步。因為很多時(shí)候，我們并不知道自己的競爭對手是誰(shuí)。

以杯裝奶茶代表品牌香飄飄為例，它曾經(jīng)的競爭對手是優(yōu)樂(lè )美，但在其戰勝優(yōu)樂(lè )美之后，由于沒(méi)有及時(shí)明確自己的競爭對手而被時(shí)代拋棄。

取代杯裝奶茶的，是鮮果茶這個(gè)品類(lèi)，而當鮮果茶不斷高速發(fā)展之時(shí)，香飄飄也就退出主流視野了。

再以哈弗汽車(chē)為例，2008-2019年，中國SUV車(chē)型市場(chǎng)占比從10%擴大到43.7%，哈弗汽車(chē)帶動(dòng)其母公司長(cháng)城汽車(chē)從百億元銷(xiāo)售額進(jìn)入千億元體量。

但彼時(shí)，誰(shuí)都未注意到電動(dòng)車(chē)品類(lèi)的興起。

在2008年前后，長(cháng)城汽車(chē)推出了插電混動(dòng)四驅車(chē)型平臺、比亞迪量產(chǎn)了插電混合動(dòng)力車(chē)型比亞迪F3DM、特斯拉推出了自己的首款電動(dòng)車(chē)Roadster 1。而彼時(shí)的哈弗汽車(chē)并沒(méi)有進(jìn)行戰略轉型，直至2016年，哈弗汽車(chē)依然認為電動(dòng)汽車(chē)能否節能減排還有待考驗，“長(cháng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。”

總而言之，打敗香飄飄和長(cháng)城汽車(chē)的是時(shí)代趨勢，他們都沒(méi)有及時(shí)地調整自己的競爭對手。

當然，也有明確了競爭對手的“選手”。

以妙可藍多奶酪棒為例，很多人認為它的競爭對手是其他奶酪品牌，但是妙可藍多把自己的競爭對手設定為兒童零食，并把自己定義為健康兒童零食。

以王老吉為例，它早期的競爭對手是黃振龍、鄧老等涼茶品牌。當它重新定位自己為飲料，并把可口可樂(lè )當作競爭對手之后，才迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(cháng)。

再以小型按摩器品牌倍輕松為例 ，它一直認為自己的競爭對手是其他同類(lèi)產(chǎn)品，它能勝出的關(guān)鍵是打造新奇的電子產(chǎn)品。但在咨詢(xún)公司的幫助下，倍輕松意識到：顧客要解決肩頸、頭、腰部位的不適癥狀，顧客可以選擇按摩店、按摩椅，也可以選擇倍輕松這樣的便攜按摩器。

于是，倍輕松發(fā)現，自己真正的競爭對手是—不便攜的按摩店和按摩椅。

更典型的案例是簡(jiǎn)一，它并沒(méi)有把其他瓷磚品牌當作競爭對手，而是對標大理石品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )了大理石瓷磚，以逼真的大理石花紋，在高檔裝修中取代大理石品類(lèi)。

找到固有弱點(diǎn)

和其正定義自己為新一代的涼茶，這顯然是在針對王老吉。但“老一輩”這并不是王老吉的固有弱點(diǎn)，因為王老吉進(jìn)入主流視野才十幾年，還遠遠沒(méi)有成為上一代人的涼茶。

競爭對手常常有很多弱點(diǎn)，但并不是每個(gè)弱點(diǎn)都能成為挑戰者的機會(huì )。例如IBM的大型計算機的弱點(diǎn)是價(jià)格高、體型笨重、維修費用高，但這并不意味著(zhù)價(jià)格低的大型機就能挑戰IBM的地位。

再以微信為例，微信作為頭部社交軟件，它的弱點(diǎn)之一是不夠簡(jiǎn)潔，有很多附帶的功能如打車(chē)、網(wǎng)購，朋友圈里還會(huì )出現廣告。但這也不意味著(zhù)一個(gè)沒(méi)有廣告的社交軟件能取代微信。

比如，排隊時(shí)間久是海底撈的問(wèn)題，但不用排隊的火鍋品牌，并不能證明是更好的選擇。反而不用排隊，那就說(shuō)明沒(méi)多少人去吃，更說(shuō)明你的產(chǎn)品不好。巴奴毛肚火鍋就給出了正確的解決辦法，它針對海底撈服務(wù)好的對立面，強調自己產(chǎn)品好。

事實(shí)上，海底撈是全國統一配貨，要追求產(chǎn)品的標準化，確實(shí)很難做到專(zhuān)注產(chǎn)品特色。

再比如，對于娃哈哈純凈水來(lái)說(shuō)，一個(gè)“更純凈”的品牌很難戰勝它。因為娃哈哈擁有渠道優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，它隨時(shí)可以復制挑戰者的戰術(shù)。就像來(lái)往、米聊、易信都不能以“更好的熟人社交軟件”戰勝微信一樣。

這時(shí)，正確的做法是瞄準純凈水的固有弱點(diǎn)：太過(guò)于純凈，以至于不含有礦物質(zhì)。這也是農夫山泉的做法。

而其他品牌想勝過(guò)農夫山泉、迎駕“山泉”，那么最應該聚焦傳播的是“大別山竹根活水”的獨特利益，要思考勝過(guò)農夫山泉水源地的地方是什么，而不只是只學(xué)農夫山泉的“搬運工”。

尋求可靠證明

愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在其廣告牌上寫(xiě)下了“電動(dòng)車(chē)行業(yè)領(lǐng)跑者”的廣告語(yǔ)，但這不是一個(gè)可靠的證明，因為這已不是事實(shí)。

目前，領(lǐng)跑電動(dòng)車(chē)行業(yè)的品牌是雅迪，雅迪在2022年的總銷(xiāo)量為1 400萬(wàn)臺，已經(jīng)是連續6年銷(xiāo)量第一。

那什么是可靠證明？

以安徽省肥西縣為例，其在招商廣告中寫(xiě)下的“安徽首個(gè)千億縣”廣告語(yǔ)，就是可靠證明（2021年，肥西GDP突破千億元，成為安徽首個(gè)“千億縣”）。

從尋找固有弱點(diǎn)角度看，肥西也做得很到位：和其他長(cháng)三角周邊的縣城相比，肥西是安徽首個(gè)千億縣；和長(cháng)三角相比，肥西有政策紅利；和其他千億縣相比，肥西有長(cháng)三角區位優(yōu)勢。

再以日本三得利集團旗下的烏龍茶為例，其原料來(lái)自中國福建省，這對日本消費者來(lái)說(shuō)就是一個(gè)可靠的品牌證明，因為日本消費者認為，來(lái)自福建的烏龍茶才是正宗的。

但是當三得利烏龍茶進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，“原材料來(lái)自福建”就不是一個(gè)可靠的證明了。因為對中國顧客來(lái)說(shuō)，福建近在眼前，沒(méi)有什么神秘之處，反而是打上了日式標簽的品牌更受歡迎。

好在三得利準確捕捉到了中國消費者的心理，它首選日資便利店7-ELEVEN（7-11）渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上保留日文設計，讓顧客一眼就能看出它是來(lái)自日本的飲料品牌。

占據顧客心智

前三步完成之后，最關(guān)鍵的一步就是占據顧客心智。如果沒(méi)有最后這一步，前面的工作都沒(méi)有意義。

占據顧客心智有兩個(gè)關(guān)鍵：

第一：根據品牌定位重塑內部組織，把定位執行到企業(yè)運營(yíng)的方方面面。

第二：要有足夠的傳播資源，向潛在顧客宣傳自己的定位。

第一步并不容易。以王老吉為例，在其重新定位之前，它是藥飲，渠道是涼茶鋪和藥房，目標人群是中老年，口味偏苦，產(chǎn)品形態(tài)是藥包，產(chǎn)品功能是治療上火，競爭對手是其他藥飲。

在重新將其定位為飲料之后，它的渠道是超市和便利店，目標人群是中青年，口味偏甜，產(chǎn)品形態(tài)是易拉罐，功能是預防上火，競爭對手是飲料。

做到這種程度的改變，是對企業(yè)運營(yíng)能力的巨大挑戰。它要求企業(yè)內部打破部門(mén)墻，做到步伐一致、思想統一；也要求企業(yè)以外部成果為目標，重新調整自己的績(jì)效考核標準。

而第二步難度小一點(diǎn)，只要有足夠的資金就行。若沒(méi)有足夠充足的資金，可以先慢慢且低調發(fā)展，先打贏(yíng)了側翼戰，再打進(jìn)攻戰。

總而言之，找到正確的品牌定位并非是一個(gè)短期的過(guò)程，要通過(guò)以上極簡(jiǎn)定位四步法，讓企業(yè)定位由模糊到清晰，由抽象到具體，并順利植入到顧客的心智中。