預熱2個(gè)月后，于6月1日，沙龍香品牌“Le Labo”（勒萊柏）終于在中國大陸開(kāi)出第一家品牌門(mén)店，選址在上海新天地石庫門(mén)。根據探店信息，新店現場(chǎng)人山人海，排隊時(shí)長(cháng)達到了30分鐘以上，到中午12點(diǎn)時(shí)店內大多數產(chǎn)品就已經(jīng)售罄。

要知道，Le Labo是一個(gè)解決了沙龍香“商業(yè)化”問(wèn)題的品牌。

一方面，在商業(yè)上，從該品牌第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)后的第3個(gè)月起，它就一直沒(méi)有虧損過(guò)；2014年被雅詩(shī)蘭黛收購，集團CEO Fabrizio Freda（法布里奇奧·弗雷達）評價(jià)其為“最具前景的香水品牌之一”；在去年第四季度集團各業(yè)務(wù)板塊業(yè)績(jì)都大幅下滑的情況下，香水業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)14%。

另一方面，它創(chuàng )造了“每瓶香水都在門(mén)店內現場(chǎng)調配”的獨家體驗，在全世界范圍內擁有廣泛擁躉，即使某些產(chǎn)品單瓶定價(jià)超過(guò)700美元，也在發(fā)售后很快賣(mài)空。而拿到這樣的成績(jì)，它竟然幾乎沒(méi)做過(guò)廣告。

Le Labo究竟在什么時(shí)間做對了什么事情？經(jīng)過(guò)詳細調研，筆者發(fā)現Le Labo其實(shí)完全貫徹了生活方式類(lèi)品牌的勢能打法：

通過(guò)創(chuàng )造稀缺性，將自己變成了某個(gè)人群圈層的象征，創(chuàng )造并引領(lǐng)了一種生活方式；

與西方社會(huì )所推崇的無(wú)性別、純素等文化綁定，強化品牌的精神屬性；

瞄準馬斯洛需求（心理學(xué)中的激勵理論）的最高層次“自我實(shí)現”，創(chuàng )造獨一無(wú)二的產(chǎn)品及零售體驗，引導用戶(hù)強參與，進(jìn)一步加深品牌與用戶(hù)的關(guān)系。

本文將從創(chuàng )始團隊、品牌定位、產(chǎn)品打造、零售體驗等細節之處詳細拆解Le Labo是通過(guò)哪些操作來(lái)實(shí)踐上述打法，從而讓自己脫穎而出的。

用奢侈品的邏輯做香水

背景：美國小眾香水興起

21世紀之前，香氛市場(chǎng)上充斥著(zhù)大眾香水，它的邏輯是先做市場(chǎng)調查，找到可能賣(mài)得最好的香味，然后配上華麗的包裝，批量生產(chǎn)，大規模營(yíng)銷(xiāo)，并利用名人效應把產(chǎn)品賣(mài)出去。

不過(guò)，隨著(zhù)當時(shí)全球化越來(lái)越廣范圍地鋪開(kāi)，過(guò)度的商業(yè)化激發(fā)了一批人的反向需求，同時(shí)伴隨著(zhù)后現代主義的興起，公眾高舉“個(gè)人主義”大旗，提倡自由、充分解構、懷疑一切、反對權威。

成立于2006年的沙龍香Byredo（百瑞德）的創(chuàng )始人Ben Gorham（本·戈勒姆）曾說(shuō)：“從前人們購買(mǎi)香水是為了適應環(huán)境、讓自己成為團體的一分子。但現在的情況恰恰相反，香水必須幫助他們表達獨特的個(gè)性。”

這樣的文化氛圍也反映在香氛市場(chǎng)。根據Euromonitor（歐睿）數據顯示，自2000年開(kāi)始，美國大眾香水（包括明星香水）銷(xiāo)售額不斷下滑，幾年之內體量腰斬，而小眾沙龍香規模開(kāi)始上升。

當時(shí)作為世界時(shí)尚之都的紐約，匯聚了各式各樣的文化，城市的包容性很強，每一種風(fēng)格都可以在保留文化特質(zhì)的前提下找到自己的一席之地。人們見(jiàn)慣了新奇事物，并且不怯于嘗試。更重要的是，紐約有大量的時(shí)尚媒體，在世界范圍內的影響都是極大的。

于是2006年，Eddie Roschi（艾迪·羅斯基）和Fabrice Penot（法布里斯·潘特）離開(kāi)工作了多年的歐萊雅集團高端香氛業(yè)務(wù)，在紐約開(kāi)了Le Labo首家門(mén)店。

團隊：歐萊雅高層出廠(chǎng)創(chuàng )業(yè)

Le Labo的兩位創(chuàng )始人，都曾在行業(yè)頭部香精公司工作10余年，也曾在高端香氛品牌從0到1打造產(chǎn)品，并掌握了很多渠道和媒體資源。

創(chuàng )始人之一Eddie在大學(xué)畢業(yè)后，經(jīng)朋友介紹，進(jìn)入了瑞士芬美意（世界四大香精供應商之一）工作。他作為客戶(hù)總監，負責北非、中東市場(chǎng)里洗發(fā)水、洗滌劑這類(lèi)“功能性”香味產(chǎn)品的銷(xiāo)售，業(yè)務(wù)自主權極大，幾乎可以“做任何他想要做的事情”。

在芬美意工作了十年后，他去倫敦讀了MBA（工商管理碩士）。2000年，他轉戰到歐萊雅，開(kāi)始在Giorgio Armani（阿瑪尼，意大利奢侈品品牌）香水部門(mén)工作。

也就是在這里，他遇到了未來(lái)的合作伙伴Fabrice Penot（法布里斯·潘特）。Fabrice曾在Symrise（德之馨，世界四大香精供應商之一）工作，之后進(jìn)入歐萊雅，是集團旗下高端香氛系列Armani Privé和Acqua di Gio的主要開(kāi)發(fā)負責人。

他們工作的主要內容是：從零開(kāi)始開(kāi)發(fā)一款香水，包括確定故事、包裝、溝通調香師、宣傳與分銷(xiāo)等。

但在大公司做事，流程往往很難推動(dòng)。當時(shí)兩個(gè)人的最大感受是，專(zhuān)業(yè)能力越來(lái)越強，但創(chuàng )意總是被一些商業(yè)因素所稀釋?zhuān)芏嗳硕紒?lái)告訴他們“你不應該這么做”。

對現代香氛市場(chǎng)，他們同樣頗有微詞。在他們看來(lái)，這個(gè)行業(yè)太“缺乏勇氣”，創(chuàng )造力經(jīng)常讓位于商業(yè)結果。但在他們心中，創(chuàng )作是第一位的。

在這些因素的綜合作用下，他們決定從大廠(chǎng)跳出來(lái)自己創(chuàng )業(yè)，挑戰現有的商業(yè)模式，做一款能讓市場(chǎng)重新興奮起來(lái)的香水。

不同于市面上當時(shí)充斥著(zhù)的商業(yè)香，他們想做的是一款“奢侈香水”。

邏輯：工藝為先，尊重創(chuàng )作

奢侈品品牌的邏輯是“工藝為先”，要講成分和原料、講什么人發(fā)現了它們、這些人如何把自己的故事融入產(chǎn)品中。

所以，Le Labo想辦法去放大調香師的工作價(jià)值。用Eddie的話(huà)說(shuō)，“這才是香水最性感的地方。”

為了保證香水的質(zhì)量，Le Labo給予了調香師充分的創(chuàng )作空間，且使用比普通香水更好的原料。

他們把自己和調香師的關(guān)系，比喻成“導演和攝影師”，給了調香師極大的自由。他們從來(lái)不用競標來(lái)篩選合作對象，因為他們覺(jué)得那樣會(huì )“扼殺創(chuàng )造力”，而是選擇用自己熟悉的調香師，一對一地和他們合作，避免團隊合作時(shí)產(chǎn)生多余的溝通成本。

以品牌第一款“出圈”的香味Rose 31為例，它被稱(chēng)為“全世界最好聞的玫瑰香”，早期占到了品牌銷(xiāo)量的60%?！都~約時(shí)報》香水評論家Chandler Burr（錢(qián)德勒·伯爾）評價(jià)它“優(yōu)雅而又性感。”

調香師Daphne Bugey（達芙妮·比熱）曾分享過(guò)她與創(chuàng )始人的合作感受：創(chuàng )始人本身的專(zhuān)業(yè)很過(guò)硬，能夠激發(fā)她的靈感；創(chuàng )始人對時(shí)間沒(méi)有限制，而且很清楚什么時(shí)候該停下來(lái)；創(chuàng )始人很重視香水的質(zhì)量，不在乎成本，可以由著(zhù)她折騰那些每千克價(jià)格高達幾十萬(wàn)美元的昂貴香料；創(chuàng )始人有自己的審美，知道自己要什么，產(chǎn)品出來(lái)后不做外部測試，只要自己試噴一下就知道好壞。

最終，這款香水花了2年時(shí)間才研發(fā)出來(lái)。產(chǎn)品就緒后，于2006年，Le Labo在紐約諾利塔區伊麗莎白街的一家小商店，開(kāi)設了品牌的第一家門(mén)店。

第一家店只上線(xiàn)了9款香水和1款蠟燭，每瓶香水定價(jià)為200美元，是當時(shí)很多大牌香水的2倍。

為了更好地放大制作工藝，Le Labo的香水采用現場(chǎng)調制的方式。當用戶(hù)選好自己喜歡的味道后，門(mén)店的調香師將精油、酒精、水按照比例混合后裝入瓶子。

這種模式十分新奇，但在2006年的紐約成功了。Le Labo第一家門(mén)店開(kāi)出2個(gè)月之后，品牌就實(shí)現了收支平衡。開(kāi)業(yè)后3個(gè)月，得益于團隊本身的媒體資源，《W》雜志對品牌進(jìn)行了整頁(yè)報道，之后《紐約時(shí)報》也進(jìn)行了報道。

在頭部媒體的帶動(dòng)下，生活方式雜志和博主開(kāi)始撰寫(xiě)關(guān)于Le Labo的文章；位于曼哈頓中心的Gramercy Park Hotel（格拉梅西公園飯店）和生活方式連鎖店Anthropologie（安家）等高端品牌開(kāi)始尋求與它合作。

至此，Le Labo踏上了的全球擴張之旅。

擴張：保持節奏，謹慎上新

大眾產(chǎn)品可以通過(guò)不斷上新來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，但在奢侈香水行業(yè)，用Eddie的話(huà)來(lái)說(shuō)，“重要的不是上新行為，而是發(fā)布正確的東西。”

從2006年到現在，該品牌的香水數量從9種上升到了19種，平均每年上新不到1款。

除了基本款式外，Le Labo還特別推出了14款城市限定香氛系列，于每年的9月發(fā)售。

這個(gè)系列被旗下的培訓師Campell（坎佩爾）解釋為對抗“奢侈品體驗的全球化”，因為更高級別的奢侈品體驗不是光靠花錢(qián)就能獲得的。Le Labo的每款城市限定必須用戶(hù)親自走到那個(gè)城市的線(xiàn)下門(mén)店才能買(mǎi)到，價(jià)格更是高達718美元/100ml。

即便是在2014年被雅詩(shī)蘭黛收購后，Le Labo依然保持品牌獨立，即在開(kāi)發(fā)新品、開(kāi)新店方面保有自主權。雅詩(shī)蘭黛不介入一線(xiàn)業(yè)務(wù)，主要扮演在后端支持品牌業(yè)務(wù)自主運作的角色。

更適合中產(chǎn)的身心靈文化

“不完美才真實(shí)”

品牌的核心是心理印記。我們之所以愿意噴香水，不僅僅是因為它好聞，還是因為噴上它之后，它就成為了你所擁護的某種理念的代表。

《文化戰略》一書(shū)中提到，通過(guò)將品牌與社會(huì )和歷史變遷產(chǎn)生的意識形態(tài)建立強關(guān)聯(lián)，可以幫助構建品牌壁壘。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是品牌借勢特定的國家文化、歷史文化，甚至是一些圈層文化、亞文化等力量來(lái)宣傳品牌，讓用戶(hù)更忠誠。

例如，耐克抓住“美國夢(mèng)”的本質(zhì)，提出跑步能夠讓人找回競爭精神；蘋(píng)果公司用著(zhù)名的《Think Different（非同凡響）》廣告，來(lái)致敬那些不安于現狀的創(chuàng )造者。

Le Labo也不例外。兩位創(chuàng )始人深受日本W(wǎng)abi-Sabi侘寂文化（美學(xué)概念，描述的是短暫、殘缺的無(wú)常之美）影響。不過(guò)，侘寂更多是一種感受，很難被清晰地解釋。

正如日本著(zhù)名思想家鈴木大拙所言，“不完整的形式和有缺陷的食物都更能表達精神，因為太完美的形式容易使人轉向形式本身，而忽視內心的真實(shí)。”

香水市場(chǎng)從來(lái)不缺精致完美的產(chǎn)品。Fabrice說(shuō)，“這個(gè)世界不需要合情合理的產(chǎn)品，因為到處都是合情合理的產(chǎn)品和企業(yè)。這一點(diǎn)不是所有人都能理解，但這就是Le Labo的特殊之處。”

無(wú)性別、純素，中產(chǎn)敲門(mén)磚

Le Labo的另外兩大標簽是無(wú)性別主義和純素主義，其實(shí)也與品牌所提倡的“真實(shí)”息息相關(guān)。

直到現在，主流香水都是分性別的：女香多為花果調，男香多為木質(zhì)調。但香水誕生時(shí)，并沒(méi)有男女香的區分，直到20世紀初，品牌們發(fā)現女性購買(mǎi)香水的人數更多，于是針對她們的喜好研發(fā)產(chǎn)品并大量打廣告，才讓男女香變得涇渭分明。

Eddie在被問(wèn)到Le Labo為什么是無(wú)性別時(shí)說(shuō)，“性別只是香水品牌的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，香水本來(lái)就應該是無(wú)性別的。”

所以，Le Labo的Rose 31就是回歸到真實(shí)的香氛行業(yè)的嘗試。在它誕生前，世面上并沒(méi)有男士可用的玫瑰香，Rose 31則是通過(guò)在前調花香中加入木質(zhì)香、麝香，后調轉向琥珀、雪松氣息，讓這款香味變得曖昧而中性。而另一款香Santal 33，根據品牌的說(shuō)法，男女用戶(hù)比例剛好是1:1。

另外，Le Labo在創(chuàng )始時(shí)就號稱(chēng)是純素香水，即產(chǎn)品中不含對羥基苯甲酸酯、動(dòng)物產(chǎn)品、防腐劑或人工色素等，并且拒絕動(dòng)物測試。

純素并不是噱頭。Eddie和Fabrice二人都是素食主義者，他們認為，香水應該是生命的延伸，你怎么對待這個(gè)世界，你的產(chǎn)品就應該怎么對待這個(gè)世界。自然而然，Le Labo就成了一款純素香水。

這兩個(gè)概念，也被許多時(shí)尚集團、美妝集團奉為獲客捷徑，也在一定程度上為那些從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)Le Labo的人構建起了初步的品牌形象。

用產(chǎn)品、門(mén)店引導用戶(hù)感受真實(shí)

要做到真實(shí)，除了忠于行業(yè)、忠于自己以外，更關(guān)鍵在于喚醒用戶(hù)內心的真實(shí)感受，Le Labo主要做了這兩點(diǎn)：

首先是產(chǎn)品命名、包裝和價(jià)格。Le Labo旗下所有的香水產(chǎn)品，都以主要原料名稱(chēng)+成分數量命名。之所以采取這樣的命名方式，是因為他們希望香水的名字能夠原汁原味地呈現配方，不希望用戶(hù)在看到名字時(shí)就分散了注意力，而忽略了香水本身。

同樣，Le Labo的包裝和價(jià)格也都趨同，邏輯和命名類(lèi)似，他們不希望用戶(hù)根據瓶身或者價(jià)格來(lái)選擇香水。

其次是門(mén)店的裝修風(fēng)格。Le Labo的門(mén)店以“粗糙工業(yè)風(fēng)”而聞名。在紐約的第一家店，其實(shí)是團隊自己動(dòng)手翻新的，直到現在，Le Labo全球的每家門(mén)店設計都還是由Eddie和Fabrice親自監工，將工業(yè)風(fēng)沿用到了每一家店中。

Le Labo其實(shí)就是“Laboratory（實(shí)驗室）”的簡(jiǎn)寫(xiě)，所以每家門(mén)店都被設計成一個(gè)開(kāi)放式的香水實(shí)驗室。走進(jìn)任何一家店，用戶(hù)可以看到標志性的黑色貨架，上面擺放著(zhù)香水模型，燒杯中裝著(zhù)原料，便于看到原料的狀態(tài)并嗅到味道。

除此之外的關(guān)鍵元素還有原木地板、破舊的墻面、開(kāi)放的調香臺、中古家具等，這些裸露粗糙的陳設會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)生變化，正是Le Labo想要展示給用戶(hù)的不完美狀態(tài)。

這次開(kāi)業(yè)的上海門(mén)店同樣照此理念設計。走進(jìn)一樓，可以看到斑駁的墻面、裸露的瓷磚、帶著(zhù)使用痕跡的舊帆布包。大廳的家具是Le Labo從海外淘來(lái)的，角落的古董保險箱上還留著(zhù)過(guò)去主人的名字，藥劑柜上貼著(zhù)從前手寫(xiě)的藥材標簽，陳列柜則來(lái)自法國郵局。

獨家的互動(dòng)體驗，增強用戶(hù)黏性

線(xiàn)下：產(chǎn)品現場(chǎng)調制，開(kāi)放定制標簽

Le Labo幾乎不做廣告，主要的銷(xiāo)售渠道是全球150多家品牌獨立門(mén)店，以及部分百貨商店的柜臺。

它的門(mén)店總是選址在一個(gè)城市中最受歡迎的街區，在那里人們收入可觀(guān)，并且品牌很容易口口相傳。

此外，在全球的高端酒店，如Park Hyatt（柏悅酒店）、Fairmont（費爾蒙酒店），以及Edition（艾迪遜酒店）里，也能聞到它的味道。在北美高端健身房SoulCycle（靈魂循環(huán)）中，會(huì )員可以買(mǎi)到其限量的旅行套裝。

它面向消費者的觸點(diǎn)并不算多，但用戶(hù)黏性極高，甚至有不少用戶(hù)會(huì )為了買(mǎi)到一瓶城市限定而專(zhuān)程飛往那里?？梢哉f(shuō)，Le Labo除了在文化上直擊用戶(hù)心靈外，還存在于與用戶(hù)的真實(shí)互動(dòng)中。

正如前文提到的，Le Labo的香水采用現場(chǎng)調制的方式：品牌把精油裝在鋁罐中送到門(mén)店，用戶(hù)走進(jìn)門(mén)店，在調香師的引導下發(fā)現適合自己的味道，隨后調香師將香精按照比例加入蒸餾水和酒精混合后裝入瓶子。

Eddie將這兩個(gè)過(guò)程解釋為Maceration（冷析），已經(jīng)穩定的香精加入酒精后，又要經(jīng)歷2~3周才會(huì )穩定下來(lái)。所以在用戶(hù)把產(chǎn)品帶回家之后，香味還會(huì )不斷發(fā)生微妙的變化，這無(wú)疑又增加了產(chǎn)品和用戶(hù)的互動(dòng)性。

在門(mén)店內完成了所有調配步驟后，最后一道體驗是在客戶(hù)面前打印香水瓶身的標簽，標簽上標有香型、操作人員的姓名和購買(mǎi)者的名字、建議使用日期。

香水原則上是沒(méi)有賞味期限的，但Le Labo為了讓用戶(hù)更重視產(chǎn)品，所以在標簽上加上了時(shí)限。

此外還有個(gè)有趣的設置是，標簽開(kāi)放了少許23個(gè)英文單詞（或10個(gè)中文字）的位置，讓用戶(hù)可以定制想說(shuō)的話(huà)。如此種種都為客戶(hù)創(chuàng )造了獨一無(wú)二的體驗。

門(mén)店主要的工作人員—調香師，被稱(chēng)為“Soul（靈魂）”，他們來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域，比如畫(huà)家、歌手、作家等，他們往往更關(guān)注細節、具備好奇心，愿意和顧客交朋友并且珍惜這份感情。

Le Labo對Soul的要求很高，每一位Soul都是由品牌的全球總經(jīng)理兼首席創(chuàng )意官親自面試。面試時(shí)會(huì )很詳細地了解他/她的興趣愛(ài)好、朋友們怎么看他/她等，判斷他/她是否能夠理解Le Labo的獨特美感，所具備的銷(xiāo)售經(jīng)驗反而是次要的。

目前，線(xiàn)下體驗不僅限于香水，Le Labo還與La Colombe Coffee Roasters合作，在紐約開(kāi)了首家咖啡店—Le Labo café。

之所以會(huì )開(kāi)咖啡館，是因為創(chuàng )始人覺(jué)得拼配咖啡與調制香水有著(zhù)異曲同工之妙。與香水的特性一脈相承，這家咖啡館僅提供素食（燕麥奶/椰奶/杏仁奶/夏威夷果仁奶），如果用戶(hù)來(lái)購買(mǎi)新鮮烘焙的咖啡豆，咖啡師現場(chǎng)會(huì )用印章壓印出Le Labo café的店標。

線(xiàn)上：“偷聽(tīng)”用戶(hù)談話(huà)

除了線(xiàn)下的體驗，品牌在線(xiàn)上也有著(zhù)非常有趣的與用戶(hù)互動(dòng)的方式。

不同于那些鋪天蓋地投廣告的品牌，Le Labo試圖與用戶(hù)保持一定的距離，讓用戶(hù)在口口相傳中去尋找它，拉長(cháng)過(guò)程反而更提高了用戶(hù)的忠誠度。

Le Labo的官方賬號更新頻率都不高，最知名的是其在Instagram（照片墻，社交應用App）上的“overheardlelabo（偷聽(tīng)Le Labo）”賬號。該賬號主要是將用戶(hù)在店內的閑談或是寫(xiě)在產(chǎn)品標簽上有趣的話(huà)，用老舊打印機的字體打印成圖片發(fā)布。

比如曾發(fā)布：“我從來(lái)沒(méi)有保持一段感情比一瓶香水更長(cháng)久。當那一天到來(lái)的時(shí)候，也許那個(gè)人和那瓶香就是我的真命天子。”

Overheardlelabo賬戶(hù)的背后操盤(pán)手是Jesse Margolis（杰西·馬戈利斯），他在與Le Labo合作之前就成功打造了“OverheardLA”“Overheard San Fransico”等賬號，在照片墻上擁有超過(guò)260萬(wàn)粉絲，是個(gè)相當成熟的運營(yíng)者。

該團隊還為品牌做了一份虛擬報紙《LE JOURNAL SOCIETY》。它其實(shí)是一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面，內容天馬行空，包括天氣、星座運勢、酒文化、旅游攻略等，每一期都有不同的主題，鼓勵讀者投稿自己的故事。

比如在最新一期Missed Connections（錯過(guò)的聯(lián)系）欄目中，就刊登了一位名為Amos（阿莫斯）的用戶(hù)寫(xiě)給Shirley（雪莉）的信：二人正處于分手期間，Amos在信中回憶了他們在世界各地與Le Labo香氛產(chǎn)品之間的故事，試圖挽回二人的感情。這樣的內容往往直擊內心，喚起共鳴，引人會(huì )心一笑，讓用戶(hù)成為品牌最鮮活的代言人。

除了網(wǎng)頁(yè)版之外，這份“報紙”還被印制成實(shí)物放在部分門(mén)店里，當你走入門(mén)店就可以帶走一張。

這樣真實(shí)的記錄方式進(jìn)一步加強了用戶(hù)的體驗感。

對于顧客來(lái)說(shuō)，他們不知道什么時(shí)候自己的閑談就會(huì )變成品牌內容之一，當真正上榜時(shí)，又加深了對品牌的熱愛(ài)；

對Le Labo來(lái)說(shuō)，這些成為了最好的UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內容）內容，當品牌們費盡力氣去找優(yōu)秀文案時(shí)，來(lái)自用戶(hù)源于生活的情感表達往往最為真實(shí)。

（本文來(lái)源于公眾號刀法研究所，ID：DigipontClub。）