整頓年貨”

“你幻想收到的年貨 VS 實(shí)際親戚帶來(lái)的年貨”“過(guò)年收到這些年貨就老實(shí)了”——2024 年 12 月初，距離春節還有接近兩個(gè)月的時(shí)間，社交平臺上，本該在期末周努力復習的大學(xué)生們，和本該在年末認真上班的新生代打工人們，思緒已經(jīng)越過(guò)元旦，飄到了過(guò)年身上。從文案中帶的話(huà)題不難看出，他們都是 00 后。

想到過(guò)年，一向以“大饞丫頭”“大饞小子”自居的他們第一個(gè)想到的就是年貨。

帶著(zhù)美好的暢想，他們?yōu)樽约合胍獜挠H戚那里收到的年貨列下“許愿”清單 ：螺螄粉、火雞面、魔芋爽、辣條、薯片……

每一樣都是自己愛(ài)吃的零食。有人揚言，如果親戚帶這些東西來(lái)，自己可以一早便站在家門(mén)口，甚至是村口迎接對方。

只是，當思緒最終落回現實(shí)，他們才想起來(lái)，其實(shí)自己每年過(guò)年收到的都是 ：純牛奶、營(yíng)養快線(xiàn)、八寶粥、砂糖橘……與前者不能說(shuō)是一模一樣，可以說(shuō)是毫不相干。

更驚人的是，當將這種落差發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，他們在網(wǎng)友們的共鳴聲中發(fā)現，全國在年貨問(wèn)題上默契地達成了一致。比如河北人收到的年貨中必有露露杏仁露和六個(gè)核桃，安徽人收到的年貨則必有香飄飄禮盒。而自己家為客人準備的年貨，也必有散裝稱(chēng)重的餅干、棗糕、堅果，和集市上新鮮出爐的康樂(lè )果、蕎麥酥、炒米糖，以及各種艷麗包裝的糖果。

對于這些年貨，有人因其重復出現感到厭煩，有人因不喜歡它們的口味而反感，無(wú)論前者還是后者，達成的一個(gè)共識是 ：年貨到了該換代的時(shí)候。他們甚至下定決心，要“整頓”一下年貨圈，因此許下“等我走親戚時(shí)會(huì )把這些通通換掉，送我們喜歡的年貨”的承諾。

但由于在他們表述的過(guò)程中，對傳統年貨的措辭貶低之意過(guò)于明顯，比如將一款淡黃色的軟糖形容為“糖中大肥肉”，將王老吉描述成“毒藥”，還要用詢(xún)問(wèn)“到底誰(shuí)愛(ài)吃（喝）這個(gè)東西”的方式再次進(jìn)行攻擊，以及許愿收到的年貨愈發(fā)離譜——比如有人列出了車(chē)厘子、榴蓮和無(wú)骨雞爪，甚至還有前段時(shí)間社交平臺上爆火的雪吻巧克力，一場(chǎng)爭辯就此誕生。

這場(chǎng)爭辯圍繞的主題是，這些東西到底好不好吃，它們需不需要被換掉，以及那些被提出的愿望是否有實(shí)現的可能。其中，對傳統年貨喜好的討論依然占據主導地位。

不愛(ài)的人說(shuō)，收到之后天塌了，扔了都不吃 ；愛(ài)的人說(shuō)，不許有人忤逆它，誰(shuí)說(shuō)不好吃我在這等著(zhù)。

一時(shí)之間，年輕人們紛紛選邊站隊，為自己一邊的“代言人”留下“守護”“加一”等支持的話(huà)語(yǔ)，態(tài)度之認真，討論之激烈，不亞于粽子與豆腐腦的甜咸口味等熱門(mén)話(huà)題。

整個(gè)場(chǎng)面給人的感覺(jué)是 ：還沒(méi)過(guò)年，已經(jīng)開(kāi)始熱鬧上了。

不過(guò)，真正參與討論的人或許不占多數，大多數相關(guān)內容，評論的數量都沒(méi)有達到點(diǎn)贊的一半。原因在于，更多年輕人選擇中立“看戲”，不站任何一邊。類(lèi)似的“和事佬”立場(chǎng)也反映在評論區里，“每一樣都愛(ài)吃”“前后幾張圖我都喜歡”，很多都獲得了高贊。

生活經(jīng)驗告訴他們，年貨更多是過(guò)年期間正餐的替代品，半夜餓了的時(shí)候，自己不會(huì )挑食。

新與舊

00 后對傳統年貨產(chǎn)生抵觸心理或許情有可原，畢竟它們的確不再年輕 ：六個(gè)核桃、營(yíng)養快線(xiàn)是在 2005 年上市的，八寶粥的年齡甚至比他們還大——上世紀90 年代，銀鷺和娃哈哈先后推出了罐裝八寶粥產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品曾經(jīng)很受歡迎，最初被當作年貨送給親友，也是出于營(yíng)養和美味的特點(diǎn)。只是時(shí)間一長(cháng)，成為了固定傳統的年貨不再符合受眾們的口味，它扮演的角色也就更加偏向于一個(gè)節日里象征性的吉祥物，也就是年輕人口中的“老演員”——從這家提到那家，用來(lái)表達祝福的心意，卻失去了作為食物最根本的價(jià)值，因為很少有人真的會(huì )去吃。

而 00 后們想要打破舊的年貨傳統，建立新的年貨秩序，背后的理念支撐就是一種實(shí)用主義 ：希望年貨能不再是一種“擺設”，而是發(fā)揮出除了象征意義之外，更直接的“食用價(jià)值”。

這大概也是背后的眾多休閑食品品牌所希望的——當年貨不再在各家中循環(huán)流轉，而是中途便得到消耗，送禮需求不變的情況下，銷(xiāo)量提升成為必然結果。

年貨是休閑食品行業(yè)中一門(mén)確定性極高的生意。

在年貨帶動(dòng)下，承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌在第四季度的營(yíng)收始終處于一年中的較高水平。

根據快消行業(yè)大數據公司“馬上贏(yíng)”的線(xiàn)下零售監測網(wǎng)絡(luò )數據，包括堅果禮盒類(lèi)產(chǎn)品在內的堅果組合裝，在 2023 年1-2 月期間的銷(xiāo)售額占據了全年銷(xiāo)售額的 60% 左右，銷(xiāo)售件數也占據了近 40%。

馬大姐食品CCO楊學(xué)寶在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，2021 年春節，除夕前兩個(gè)月的銷(xiāo)售額占到馬大姐全年銷(xiāo)售額的 50% 左右。此前，同時(shí)間段的銷(xiāo)量一度占到全年的六成。

這也讓年貨始終成為食品飲料制造公司一年中業(yè)務(wù)準備的重中之重。

在 2024 年第四季度剛開(kāi)始的時(shí)候，洽洽、勁仔、三只松鼠、來(lái)伊份、鹽津鋪子等公司就已經(jīng)把目光轉向年貨，開(kāi)啟了備貨和營(yíng)銷(xiāo)。以勁仔為例，董秘豐文姬表示，公司將在線(xiàn)下開(kāi)展主題店、迷你秀、試吃推廣等萬(wàn)場(chǎng)規模的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)在線(xiàn)上參與抖音、天貓、京東等平臺的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并加強直播帶貨和物流效率。

新老品牌在年貨“戰場(chǎng)”上的戰爭，其實(shí)早已打響。

從 2012 年開(kāi)始，以百草味為代表的新興零食品牌陸續推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)軍春節場(chǎng)景，不僅推出年貨禮盒，還加大了促銷(xiāo)力度，企圖從“老字號”手中分一杯羹。

事實(shí)證明，這樣的嘗試在一定程度上取得了效果 ：首先，這讓年貨一直在其舒適區的王老吉、娃哈哈、洽洽等品牌感受到了一絲威脅，紛紛在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，以鞏固消費者對旗下產(chǎn)品年貨的認知。

其次，年貨在線(xiàn)上悄然發(fā)生了換代。

2017 年開(kāi)始，三只松鼠、百草味、良品鋪子等新興品牌在天貓、京東、抖音等多家電商平臺年貨節的銷(xiāo)量超過(guò)了達利、洽洽、徐福記、旺旺等傳統品牌，并在很長(cháng)一段時(shí)間內占據著(zhù)前三名的位置。

但這并不意味著(zhù)傳統品牌在這場(chǎng)戰爭中完全失敗，它們在線(xiàn)下的護城河，無(wú)論是推廣銷(xiāo)售渠道，還是在消費者心中建立起的心智，依然能打——否則也不會(huì )有現在 00 后們的吐槽。

理想與現實(shí)

不得不承認的一個(gè)事實(shí)是，很多時(shí)候理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感。

盡管在線(xiàn)上，年輕人許愿的螺螄粉、辣條等年貨銷(xiāo)量火熱——2021 年，螺滿(mǎn)地螺螄粉曾經(jīng)登上過(guò)拼多多年貨節美味食品排行榜第四名的位置，一個(gè)叫宇仔的辣條品牌也曾在天貓 2023 年年貨節食品品類(lèi)中成為銷(xiāo)量第四名，但這些年貨想要落地小縣城，并打敗傳統年貨，依然沒(méi)那么容易。

這主要是因為新老零食品牌的推廣銷(xiāo)售渠道不同。

傳統零食品牌主要通過(guò)商超等線(xiàn)下實(shí)體店鋪進(jìn)行推廣與銷(xiāo)售，這讓人們無(wú)論是在大城市還是小縣城，都可以輕松且立即得到它們的產(chǎn)品 ；而新興零食品牌的推廣與銷(xiāo)售，除了線(xiàn)上之外，更多依靠量販零食店，盡管品牌自身也曾開(kāi)過(guò)線(xiàn)下店鋪，但這兩種店鋪都尚未在小縣城得到普及，至少尚未讓小縣城居民們建立起去那里購買(mǎi)年貨的消費習慣。

另一方面，購買(mǎi)年貨的人群也進(jìn)一步讓小縣城成為傳統零食品牌的統治區和舒適區。

不同于已經(jīng)達到相應年齡且擁有收入來(lái)源，因此逐漸成為走親訪(fǎng)友、購買(mǎi)年貨的主力軍的 90 后，00 后一代中學(xué)生居多，無(wú)論是從年齡還是從購買(mǎi)力來(lái)看，他們掌握年貨話(huà)語(yǔ)權的可能性都不高。

購買(mǎi)、贈送年貨的話(huà)語(yǔ)權，依然落在他們父輩一代的手中。而這個(gè)群體顯然不會(huì )是網(wǎng)購、零食店的?？?。

年貨的接力棒傳到 00 后一代的手上，或許需要 5~10 年的時(shí)間。到那個(gè)時(shí)候，屢屢被傳出“斷親”做法的他們，還會(huì )不會(huì )買(mǎi)年貨走親訪(fǎng)友，恐怕還是一個(gè)未知數。

不過(guò)，00 后們也不必因此絕望，這些傳統的年貨消失在視野的可能依然存在，只不過(guò)是以另一種方式——被作為年貨的產(chǎn)品連同整個(gè)品牌一同消亡。

一個(gè)不得不承認的事實(shí)是，老字號們當下的生存狀況并不樂(lè )觀(guān)，以至于近幾年來(lái)頻繁被唱衰。

原因之一，在于年貨——雖然在一定時(shí)期帶來(lái)了豐厚的營(yíng)收，但年貨為品牌留下的形象也為其筑起了一座很難走出去的圍城，人們只在過(guò)年時(shí)想起它們，其他的時(shí)候則漠不關(guān)心，這讓這些公司的收入來(lái)源往往過(guò)度單一，且高度依賴(lài)年貨相關(guān)產(chǎn)品，不僅造成增長(cháng)困難，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險也隨之增加?？芍^成也年貨，敗也年貨。

為了自救，一些品牌在努力開(kāi)拓新的場(chǎng)景，比如承德露露。

2023 年，公 司 將 研 發(fā) 費 用 提 升 了33.93%，推出無(wú)糖巴旦木奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶風(fēng)味飲品等新品，試圖打開(kāi)日常消費市場(chǎng)。

只是它未能收獲對應的回報 ：承德露露新品所屬的其他業(yè)務(wù)，當年營(yíng)收為220.59 萬(wàn)元，在整體營(yíng)收中占比 0.07%，在之后的半年，這個(gè)數字基本未變。與之形成對比的是，杏仁露系列產(chǎn)品在承德露露的營(yíng)收占比始終在 90% 以上，今年上半年一度達到 96.91%。

總的來(lái)說(shuō)，00 后們可以心存希望，但不能過(guò)于樂(lè )觀(guān)。有年貨打下的基礎在，這些食物距離死亡還很遙遠，至少對于當下來(lái)說(shuō)，年貨新老格局不會(huì )立刻被改變。

和解或許是最好的選擇。

當人們已經(jīng)逐漸接受超市在春節期間播放固定背景音樂(lè )的做法，并因音樂(lè )多為劉德華演唱的《恭喜發(fā)財》，將“劉德華解凍中”作為提醒春節即將到來(lái)的網(wǎng)絡(luò )梗，在過(guò)年的小縣城才能吃到的年貨，也能成為一種特殊的儀式感。

本文來(lái)源 ：略大參考