14年來(lái)只做專(zhuān)業(yè)內容，丁香園吸引了國內70%的醫生人群。然后它開(kāi)始“干凈地盈利”，把光線(xiàn)照進(jìn)了醫藥代表橫行的灰色角落?，F在，它又開(kāi)始了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐，激發(fā)了線(xiàn)上社區、線(xiàn)下醫院網(wǎng)絡(luò )、個(gè)人智能終端相結合的醫療產(chǎn)業(yè)構想。

臨走的時(shí)候，丁香園送給了我一件T恤，上面寫(xiě)著(zhù)“有尊嚴地活著(zhù)”。我想起一篇寫(xiě)癌癥家庭的報道里的話(huà)：“我被前所未有的挫敗感包圍。你在事業(yè)上奮斗得再成功，甚至你愿意出再多的錢(qián)，也無(wú)法在癌癥病魔面前為親人贖回半分尊嚴。”“一個(gè)癌癥家庭，往哪里走都是黑暗。”

內容壓抑得令人窒息。

大多數人都會(huì )在殘酷的病魔前變得痛苦，喪失健康、尊嚴，甚至生命。人們往往并不懂得如何去預防、去治療，只好把自己的疾病和命運全部交給醫生。

無(wú)論現實(shí)給了醫生群體怎樣的肯定和爭議，在包括患者、醫院、藥企要素在內的醫療體系中，醫生處于中心位置。他們擁有救死扶傷的能力，有讓醫院競爭力崛起的本事，也有讓藥企業(yè)務(wù)起起落落的手段。

接下來(lái)，談的是一個(gè)與醫生群體相關(guān)的商業(yè)模式養成。

為醫生人群而生

2014年7月，騰訊拿了7000萬(wàn)美元注資丁香園，此后關(guān)于移動(dòng)醫療的話(huà)題又多了起來(lái)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維改變傳統產(chǎn)業(yè)，終于輪到醫療領(lǐng)域了。線(xiàn)上診斷、智能醫療、醫生自由執業(yè)······各種超前的話(huà)題被炒作起來(lái)了。

不要只關(guān)注丁香園的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)表象，而忽視它作為醫學(xué)服務(wù)機構的倫理。2006年之前，丁香園曾經(jīng)為公益機構和商業(yè)機構兩個(gè)身份而猶豫。公益機構一度最適合丁香園的濫觴與氣質(zhì)。

創(chuàng )建于2000年7月，丁香園最初只是一個(gè)檢索醫學(xué)文獻的小網(wǎng)站，目的是方便從事醫學(xué)、藥學(xué)研究的人尋找資料，學(xué)習交流。2002年5月，丁香園又轉型為一個(gè)醫藥專(zhuān)業(yè)的BBS論壇，會(huì )員在上面或交流學(xué)習心得，或討論話(huà)題，或發(fā)下工作牢騷。那時(shí)候，丁香園的會(huì )員“大約有五六千人。雖然不能和公眾論壇比，但和業(yè)內的一些網(wǎng)站比較，參與人數還是比較多的。”創(chuàng )始人李天天說(shuō)。

慢慢地，丁香園的人氣越來(lái)越旺，信息也越來(lái)越多。很多高手把他們的想法和經(jīng)驗寫(xiě)了出來(lái)，各種知識理念在碰撞中不斷分享。丁香園也會(huì )組織一些黏性活動(dòng)，比如“寫(xiě)書(shū)”任務(wù)，一種致力于用戶(hù)分享而非商業(yè)出版的會(huì )員學(xué)習活動(dòng)。經(jīng)過(guò)討論，版主在社區內發(fā)布一個(gè)任務(wù)，寫(xiě)一本某個(gè)領(lǐng)域前沿研究的書(shū)。這本書(shū)會(huì )通過(guò)“眾包”的形式，讓熱心的用戶(hù)認領(lǐng)相關(guān)的內容，群策群力。

所有人為所有人——這是丁香園創(chuàng )辦的初心。寫(xiě)書(shū)目的并不在于公開(kāi)出版，而是將該書(shū)發(fā)送給社區內的醫生免費閱讀。寫(xiě)作者會(huì )有參與感和成就感，其他醫生則通過(guò)閱讀來(lái)提升自己的專(zhuān)業(yè)水準。

2007年，丁香園注冊了公司，正式開(kāi)始商業(yè)化運營(yíng)。為與之相匹配，丁香園論壇的內容開(kāi)始變得更為豐富和專(zhuān)業(yè)。各種前沿技術(shù)咨詢(xún)、中外科研文章編譯、專(zhuān)業(yè)期刊交流都空前活躍起來(lái)。

到現在，丁香園有一個(gè)數十人的內容編輯團隊，其中不乏醫學(xué)和藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的碩士。而且，丁香園已組織過(guò)1100多場(chǎng)專(zhuān)家講座、32萬(wàn)多個(gè)病歷討論、80余本中文醫療專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、16本英文醫療期刊，還有大量手術(shù)視頻可以供醫生群體學(xué)習。

除了提升用戶(hù)專(zhuān)業(yè)水準，丁香園還愿意為醫生群體搖旗吶喊，尤其是在敏感問(wèn)題出現的時(shí)候。還記得2007年的“茶水驗尿”事件嗎？有人拿茶水當尿液進(jìn)行化驗，把醫生和醫院逼到了一個(gè)很難堪的角落里。后來(lái)，是丁香園帶頭在全國各大醫院主動(dòng)進(jìn)行“茶水檢驗”，最終還了醫生群體一個(gè)公平。 針對這些年頻發(fā)的醫鬧、醫院暴力傷醫事件，丁香園都做了積極回應，甚至還出過(guò)《醫療工作場(chǎng)所防止暴力行為中國版指南》這樣的文檔。一次又一次，丁香園扭轉著(zhù)醫生們所處的被動(dòng)局面，為他們爭取應有的尊重和權益。

通過(guò)丁香園，一名醫生可以找到各種文獻資料、視頻資料，認識其他醫生并交流病例，訂購醫療耗材、查詢(xún)藥品、接受前沿的業(yè)務(wù)培訓，還可以找到各種幫助以及“職業(yè)的歸屬感”。

丁香園用這些吸引了超過(guò)400萬(wàn)用戶(hù)。這其中包括約200萬(wàn)名經(jīng)過(guò)認證的醫生，而國內醫生總數也不過(guò)是270萬(wàn)人。出于對丁香園的認同，很多丁香園的用戶(hù)變成了丁香園的員工。比如如今丁香園的總裁張進(jìn)，副總裁周樹(shù)忠。張進(jìn)曾是一名神經(jīng)內科醫生，周樹(shù)忠從事過(guò)多年的醫藥研發(fā)，而李天天則是腫瘤免疫學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士。這樣的背景讓他們能夠把握醫生的需求并加以滿(mǎn)足，讓丁香園吸引到高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，保持很強的專(zhuān)業(yè)性和社區互動(dòng)氛圍。

不問(wèn)商業(yè)，先管專(zhuān)業(yè)。鞏固會(huì )員忠誠度，深耕醫藥專(zhuān)業(yè)人群，這是丁香園發(fā)展的基礎，商業(yè)化運營(yíng)的核心資源。在醫療產(chǎn)業(yè)體系中，醫生雖不是最強勢的要素，但卻處于鏈條運轉的中心。診斷治療、開(kāi)藥用藥、學(xué)術(shù)研討······各個(gè)環(huán)節都受其主導。

讓陽(yáng)光照進(jìn)灰色區域

很長(cháng)時(shí)間內，丁香園都是一個(gè)“業(yè)余愛(ài)好”類(lèi)的網(wǎng)站。2006年以前，它都沒(méi)有全職員工，各個(gè)版塊的內容與活動(dòng)由分散于全國各地的版主來(lái)管理。加上服務(wù)器托管等費用，它2006年前投入的資金在15萬(wàn)元左右。丁香園一直靠著(zhù)自有資金的滾動(dòng)來(lái)發(fā)展，即使有一些天使資金注入也是寥寥無(wú)幾。 不盈利就無(wú)法為醫生提供更好的服務(wù)，也不可能活得長(cháng)久。但是，醫療產(chǎn)業(yè)有更敏感的行業(yè)倫理約束，丁香園的商業(yè)模式必須要考慮這一點(diǎn)。在醫療產(chǎn)業(yè)，醫生、醫院、患者、藥企是最主要的四個(gè)群體，丁香園的收入來(lái)源離不開(kāi)這四方面。

首先，不應該先考慮向醫生索取利益，而應該考慮為醫生服務(wù)。200萬(wàn)醫生群體是丁香園的核心資源，丁香園最好不斷地向他們“輸出利益”，而且商業(yè)行為要以不破壞“醫生社區”的粘性和活躍度為底線(xiàn)。其次，也不要考慮患者，至少短時(shí)間內不考慮患者?；颊咝枰氖侵委熃鉀Q方案，然而目前線(xiàn)上問(wèn)診、治療還沒(méi)有實(shí)現的條件。既有技術(shù)限制，也有醫療政策的限制。

答案在醫院和藥企身上。

2006年，當累計了100萬(wàn)左右醫藥專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)時(shí)，丁香園便成立了子網(wǎng)站丁香人才網(wǎng)。擁有這么多醫生人才數據，最眼饞的是醫療機構。全國大中小醫院以及相關(guān)研究機構的發(fā)展都有人才需求，包括藥物研究領(lǐng)域也需要專(zhuān)業(yè)人才，丁香園可以為它們提供人才匹配。

同時(shí)，丁香園又發(fā)現，很多醫生及其背后的機構都有采購醫藥器材、耗材做研究與實(shí)驗的需求，但相關(guān)的供應商又沒(méi)有高效的推廣渠道。于是它又在2008年涉足電子商務(wù)，做了生物試劑耗材的網(wǎng)上采購平臺——丁香通。丁香通只做中介平臺，不做交易，為醫生群體提供便利而不是進(jìn)行利益博弈，把相關(guān)醫療耗材企業(yè)作為收入來(lái)源。

在醫療行業(yè)，制藥企業(yè)則是一個(gè)更大的市場(chǎng)。“以藥養醫”、拿回扣，這些弊病從反面折射出了醫藥市場(chǎng)的空間。藥企需要一個(gè)影響醫生的渠道，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)游走于灰色地帶的醫藥代表是其主要手段，而丁香園可以提供另外一種更陽(yáng)光的方式。

丁香園可以像媒體一樣，將醫生用戶(hù)對丁香園的注意力“販賣(mài)”給藥企，用“學(xué)術(shù)交流”來(lái)實(shí)現藥品的推薦與營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，丁香園還可以在線(xiàn)幫助制藥企業(yè)推廣新藥，為醫生提供研究報告、試用報告，在學(xué)術(shù)上將藥企的產(chǎn)品推送到醫生的視野當中。

同時(shí)，丁香園可以在線(xiàn)下做一些學(xué)術(shù)活動(dòng)，將藥企的新產(chǎn)品植入到這些論壇活動(dòng)當中，把產(chǎn)品、理念傳遞給醫生。之后，丁香園可以快速收集藥物的使用信息與市場(chǎng)信息，為藥企提供專(zhuān)業(yè)數據。

丁香園的這一塊業(yè)務(wù)增長(cháng)很快，尤其在2013年7月的葛蘭素史克行賄丑聞曝光之后，藥企很希望有一個(gè)既合規又高效的藥品推廣方式?，F在丁香園已經(jīng)向近700家全球化醫藥公司提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其收入已經(jīng)占了丁香園整體收入的一半多。

就像食材的安全性是社會(huì )的稀缺資源一樣，資源匹配的透明與高效也是醫療產(chǎn)業(yè)的稀缺資源，這就是丁香園的重要商業(yè)空間。

我們也在做人與人的連接

與醫生人群相比，患者人群會(huì )產(chǎn)生一個(gè)更大的數據庫。2012年，丁香園上線(xiàn)了在線(xiàn)患者交流社區“丁香醫生”，讓患者與患者之間建立互動(dòng)?；颊咧g可以分享一些藥品使用和治療方法的經(jīng)驗，也可以通過(guò)情感交流獲得心理支撐。

“這年頭騙子都很努力了。”副總裁周樹(shù)忠和我說(shuō)。他是丁香園論壇最初的版主之一，對互聯(lián)網(wǎng)上劣質(zhì)藥品的橫行深感憂(yōu)慮。丁香園想做的是正本清源，讓藥品的使用變得科學(xué)、透明、嚴謹，留住患者用戶(hù)，進(jìn)而也會(huì )為醫患對接提供伏筆。

后面丁香園要做的是，要讓醫生與患者建立持久的聯(lián)系。在前期，醫生可以進(jìn)行“輕問(wèn)診”，建立初步聯(lián)系；在結束診斷治療后，患者可以通過(guò)平臺進(jìn)行后續預約和隨訪(fǎng)，獲得醫療知識與信息，尤其是慢性病患者可以長(cháng)時(shí)間與醫生保持聯(lián)系。

百度也曾想注資丁香園，而且錢(qián)也不比騰訊少。但是丁香園“想做的服務(wù)是人和人之間長(cháng)期穩定的合作關(guān)系”，擁有社交資源的騰訊自然是上上之選。騰訊做的正是“連接”，人與人之間、人與服務(wù)之間的連接。

丁香園還有移動(dòng)業(yè)務(wù)的擴展，主要做了三方面的移動(dòng)應用：以藥品為中心的移動(dòng)應用“丁香園用藥助手”，醫生和大眾皆可使用；以疾病為中心的移動(dòng)應用“丁香醫生”，主要面向大眾用戶(hù)；醫生與醫生、醫生與大眾交流的 “醫學(xué)時(shí)間”系列應用。

最初，丁香園做了30多個(gè)App，后來(lái)逐步縮減。有些取消了，有些合并了，也有些服務(wù)嵌入到了微信公眾號中。比如某些藥物的不良反應，可以在微信里直接查詢(xún)。騰訊注資后，微信與手機QQ可以給丁香園更大的想象空間。

在用戶(hù)服務(wù)方面，可以讓用戶(hù)直接查詢(xún)相關(guān)的醫療信息。未來(lái)還可能通過(guò)微信和手機QQ獲取更多的服務(wù)內容，例如體檢、看病、預約結果、醫生專(zhuān)業(yè)建議······

在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，移動(dòng)業(yè)務(wù)可以完善丁香園的數據營(yíng)銷(xiāo)體系。通過(guò)“用藥助手”，一條藥品信息經(jīng)過(guò)數據團隊的梳理，可以產(chǎn)生很多便于閱讀和理解的新信息。比如，藥品對孕婦的影響、藥物對兒童的影響、酒精對藥物的影響、藥物的相互作用······

再大膽想一下，騰訊在手機QQ和微信上，都搭建了可穿戴設備的技術(shù)平臺，然后，丁香園可以收集、使用某些智能設備所采集的人體數據，并隨時(shí)為人體健康提供改良建議，給出就醫解決方案等。

“未來(lái)移動(dòng)醫療也許會(huì )向著(zhù)渠道分化、數據整合的方向發(fā)展。”李天天說(shuō)，“現在行業(yè)剛剛起步，整合或者更加細化都有可能。但是，獲取數據的方式一定會(huì )越來(lái)越精細，而數據則會(huì )集中起來(lái)。”

線(xiàn)上醫療與獨立執業(yè)并不靠譜

想象空間很大！所以，移動(dòng)醫療被炒得一塌糊涂，吊起了很多人的胃口。很多人又聯(lián)想到了線(xiàn)上問(wèn)診與醫生獨立執業(yè)。但這兩者都不是很靠譜?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給傳統世界帶來(lái)了改變和想象空間。在醫療產(chǎn)業(yè)，雖然有改變，但是還跟不上我們給它的預想方案。

世界上任何國家，都不能單純通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)診或者線(xiàn)上咨詢(xún)就能治病，包括在美國。醫生可以在線(xiàn)上問(wèn)詢(xún)病情，但最后還是要靠到線(xiàn)下看病人。即使是一些小病，醫生也需要當面“望聞問(wèn)切”，才能確保不會(huì )誤診。在線(xiàn)問(wèn)診的醫療質(zhì)量和患者安全都得不到保證，再加上一些政策約束，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都不會(huì )使傳統醫療行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的局面。

至于醫生獨立執業(yè)，它被看作是普惠醫療與緩解醫患之間緊張關(guān)系的一種有效模式，而且已經(jīng)在西方國家推行，在國內呼聲也很高。如果醫生可以實(shí)現獨立執業(yè)，他們可能會(huì )很積極地從丁香園尋求水平提升、醫療資源乃至個(gè)人公信力的提升。對丁香園而言，這一切都蘊藏著(zhù)商業(yè)價(jià)值。但是政策不會(huì )放開(kāi)，因病人點(diǎn)贊而來(lái)的醫生個(gè)人品牌也可能會(huì )產(chǎn)生欺詐或誤導。醫療行業(yè)的倫理問(wèn)題并不會(huì )因為技術(shù)改進(jìn)而得到全盤(pán)解決。

丁香園認同醫療行業(yè)O2O的發(fā)展模式，雖然線(xiàn)上問(wèn)診無(wú)法確保醫療質(zhì)量和患者安全，但是打通線(xiàn)上線(xiàn)下卻能夠在保證質(zhì)量的前提下提高效率?？梢杂镁€(xiàn)上的手段進(jìn)入醫療服務(wù)流程，進(jìn)行流程的管理，但是醫生和患者一定要有線(xiàn)下的互動(dòng)。

未來(lái)，丁香園與騰訊的合作也可以做O2O服務(wù)模式的聯(lián)想?？梢圆粏渭兊厝プ鰭焯?、賣(mài)藥等醫療行業(yè)周邊的服務(wù)，而是更關(guān)注醫療服務(wù)本身。而這種模式則為丁香園的另一個(gè)大野心做了鋪墊。

用線(xiàn)下醫院取代“莆田系”

拿了騰訊的錢(qián)，丁香園準備怎么花？其一，丁香園要建立透明合規的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，幫助藥企把產(chǎn)品推廣給中國的醫生。這是對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的梳理和強化。其二，建立科學(xué)權威的醫學(xué)信息源，做健康、藥品的知識庫，讓患者獲取科學(xué)可靠的信息。其三，做醫院，做平臺。在醫生和患者之間建立一個(gè)長(cháng)期、穩定的“熟客”關(guān)系，把丁香園變成一個(gè)醫生和患者之間深度互動(dòng)的平臺。

2014年9月，李天天放出話(huà)來(lái)：“我們最大的競爭對手是‘莆田系’。”丁香園是想做線(xiàn)下實(shí)體醫院，而“莆田系”是國內最大的民營(yíng)醫院經(jīng)營(yíng)群體，在全國各大城市中都有他們的影子。按照丁香園的戰略，首先會(huì )在杭州開(kāi)設全科診所。

無(wú)論最終的形態(tài)是診所也好，小醫院也好，都可以為更多執業(yè)的醫生提供診療服務(wù)平臺，最終讓醫患雙方在線(xiàn)下完成就診。而且實(shí)體醫院可以幫助醫生打理好專(zhuān)業(yè)之外的問(wèn)題，比如財務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)問(wèn)題；檢測、化驗的外圍醫療問(wèn)題，讓醫生全身心地投入到對疾病的診療當中，做一個(gè)“純粹的醫生”，讓醫生釋放出最大的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。

背靠200多萬(wàn)醫生人群，這個(gè)醫院網(wǎng)絡(luò )擁有著(zhù)同行無(wú)法比擬的人力資源優(yōu)勢。當一個(gè)示范性的醫院落地之后，丁香園可以通過(guò)連鎖的方式快速復制，在全國鋪開(kāi)。再通過(guò)O2O的方式較為全面地為病人服務(wù)，丁香園會(huì )不斷地擴大用戶(hù)基礎與服務(wù)面積。

丁香園的本質(zhì)，是為醫生提供一個(gè)可信任的輔助平臺，可提升、可就業(yè)、可釋放專(zhuān)業(yè)價(jià)值。醫院的落地是一種丁香園與醫生共贏(yíng)的方式，讓醫生在這里實(shí)現自己品牌的成長(cháng)、職業(yè)的成長(cháng)。

線(xiàn)下有實(shí)體醫院網(wǎng)絡(luò )鋪開(kāi)，線(xiàn)上有醫生專(zhuān)業(yè)社區、醫患溝通社區，移動(dòng)端再輔以各種App與智能硬件，與個(gè)體隨時(shí)相連。丁香園最終可以實(shí)現：前臺端口信息即時(shí)切入，后臺的診療服務(wù)隨時(shí)進(jìn)行，讓醫療行業(yè)的運轉效率、資源配置效率大幅提升。無(wú)論大病小病，也不管是長(cháng)期調理還是快速診療，都可以讓人有所預防、有所治療、有所溝通，讓人群心有所依，病有所治。

但是，丁香園的第一家醫院還處于申請階段，所有的構想只展開(kāi)了一個(gè)開(kāi)頭。而且醫院屬于重資產(chǎn)模式，要實(shí)現構想，丁香園還要花很多錢(qián)，以及很多時(shí)間與耐心。