成長(cháng)路上有這樣一個(gè)相像的對手，或許是一件幸事，因為沒(méi)有什么比照鏡子更能看清自己的模樣。但二者骨子里不同的基因特質(zhì)，又決定了他們在“出淘”的過(guò)程中，走上了兩條迥異的道路。

在中國的電子商務(wù)世界里，美麗說(shuō)和蘑菇街無(wú)疑是一對獨特的存在，他們曾經(jīng)極輕：不直接向用戶(hù)售賣(mài)物品、不自建物流、不負責供應鏈，只通過(guò)引導用戶(hù)成交收取店家傭金，以這種模式游弋生存；他們又極像：定位年輕女性玩時(shí)尚、玩圈子的社區電商，淘寶蛋糕上兩個(gè)最大的分食者，整齊的姿態(tài)，相似的臉，甚至想的東西都有許多重合之處，既完全競爭，又相互模仿；他們現在又必須往重的方向走：2013年8月那一場(chǎng)來(lái)自淘寶對導購平臺的嚴厲封殺，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。

曾經(jīng)很美好，淘寶有近5億的注冊用戶(hù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)固定訪(fǎng)客，每天在線(xiàn)商品數已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。在這樣一個(gè)龐大的生態(tài)里，任何一個(gè)利益相關(guān)者，都可以活得很滋潤。

現在很自我，兩個(gè)曾經(jīng)互為鏡像的競爭對手，沒(méi)了這樣龐大的生態(tài)依靠，終于在求生本能的驅動(dòng)下，把對彼此的注意力轉回到自己身上，開(kāi)始基于自身DNA的轉型實(shí)踐。

基因回溯：媒體玩法VS社區營(yíng)造

2009年，徐易容創(chuàng )建了美麗說(shuō)，把2005年創(chuàng )辦的RSS在線(xiàn)閱讀訂閱站點(diǎn)抓蝦網(wǎng)賣(mài)給了豆瓣。這是兩個(gè)截然不同的創(chuàng )業(yè)方向，一個(gè)關(guān)注女性消費市場(chǎng)，一個(gè)是閱讀器。

2010年，陳琪創(chuàng )辦了蘑菇街，跳出淘寶變成淘寶客中的一員。他之前還做過(guò)一個(gè)項目卷豆網(wǎng)，是一個(gè)為社區電子商務(wù)站長(cháng)服務(wù)的鏈接工具。做蘑菇街，對陳琪來(lái)說(shuō)是一個(gè)技能深造的過(guò)程。

他們都發(fā)現了女性時(shí)尚消費這個(gè)富礦。早期的美麗說(shuō)和蘑菇街不管是定位、功能、客群等都極其相似，都是用以淘寶為主的購物分享與導購方式吸引客戶(hù)，盈利模式都是以淘寶傭金和商家廣告為主，UI設計也是頗為相似，同樣粉紅色的主視覺(jué)充滿(mǎn)女性氣息，又幾乎是在同一時(shí)間改版為瀑布流界面展示。

盡管有很多相似性之處，但美麗說(shuō)與蘑菇街從基因里的不同，還是決定了二者在本質(zhì)上存在著(zhù)差異。

美麗說(shuō)身處時(shí)尚資訊與媒體資源豐富的北京，而其成員，除了技術(shù)團隊之外也大多來(lái)自媒體和時(shí)尚領(lǐng)域，所以從開(kāi)始就攜帶了一定的媒體屬性，也更懂得媒體的玩法。

圍繞著(zhù)社會(huì )化媒體這個(gè)核心，美麗說(shuō)一方面利用北京時(shí)尚圈的優(yōu)勢，把住權威信息的輸出口，在網(wǎng)站中開(kāi)辟“翻雜志”欄目，與時(shí)尚雜志合作，奠定網(wǎng)站的調性；一方面又推出了“達人”、“挑衣服”、“口碑好店”等欄目，利用愛(ài)曬、愛(ài)分享的活躍用戶(hù)，生產(chǎn)UGC信息，將她們打造成搭配紅人，以此引領(lǐng)社區內的意見(jiàn)導向。

美麗說(shuō)將社區的用戶(hù)分為三層，最頂層是有觀(guān)點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大約占5%，主要是靠社區的激勵體系吸引她們；第二層是樂(lè )于分享的活躍用戶(hù)，大約占20%，主要是靠產(chǎn)品、功能的層面吸引她們；剩下多數底層用戶(hù)是圍觀(guān)群眾。與蘑菇街相比，美麗說(shuō)更注重的是組織生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內容，以此來(lái)吸引用戶(hù)，同時(shí)也吸引廣告主。

而有著(zhù)淘寶工作背景的陳琪則更懂電子商務(wù)以及零售，更懂得怎么去和用戶(hù)溝通，明白怎么去做消費者的運營(yíng)和互動(dòng)，因此在營(yíng)造社區氛圍上更甚一籌。

一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站根據每個(gè)用戶(hù)的瀏覽歷史等給出個(gè)性化的推送，來(lái)推演他未來(lái)需要什么，可能會(huì )喜歡什么。對這一切，蘑菇街有著(zhù)一套自己的算法，陳琪曾舉例說(shuō)，當蘑菇街發(fā)現A用戶(hù)和B用戶(hù)是相似的，那么就會(huì )認為B用戶(hù)接下來(lái)喜歡的東西A用戶(hù)也會(huì )喜歡，更多是從人和人的關(guān)系上去考量這件事情。

同時(shí)，蘑菇街比美麗說(shuō)多出了曬單、小組等功能，并利用曬單返現等商業(yè)運作的方法來(lái)吸引用戶(hù)。但蘑菇街幾乎所有產(chǎn)品都指向淘寶，對淘寶的依存度更高。

據資料顯示，2012~2013年左右，蘑菇街80%~90%的收入來(lái)自于淘寶客的傭金。除去淘寶聯(lián)盟每月10%的技術(shù)服務(wù)費，蘑菇街當時(shí)每月的傭金收入在360萬(wàn)人民幣左右。再加上CPM形式（展示廣告）的廣告收入，其每月總營(yíng)收在430萬(wàn)元人民幣左右。而美麗說(shuō)除了CPM以外還開(kāi)發(fā)了類(lèi)似競價(jià)排位、CPC（點(diǎn)擊付費）等廣告形式，這部分廣告為美麗說(shuō)貢獻了40%左右的收入。據估算，在同一時(shí)期，美麗說(shuō)每月總營(yíng)收在920萬(wàn)元人民幣左右。

點(diǎn)評：

從人到玩法，美麗說(shuō)和蘑菇街都是不一樣的，美麗說(shuō)更會(huì )做傳播，蘑菇街則擅長(cháng)做服務(wù)，一個(gè)大步流星，一個(gè)點(diǎn)滴進(jìn)化。

蛻變姿態(tài)：激烈變身VS沉穩回歸

生物世界里，許多寄生昆蟲(chóng)在攝取完成發(fā)育所必需的營(yíng)養后，會(huì )把寄主殺死。寄主和寄生者之間的關(guān)系，換言之就是生命權的爭奪。2012年前后，淘寶有近10%的流量是來(lái)自以美麗說(shuō)和蘑菇街為核心的導購社區，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街、美麗說(shuō)等導購網(wǎng)站占比21%，從淘寶分成超過(guò)6億元。寄生者崛起意味著(zhù)寄主難眠。馬云由此在內部發(fā)出“不扶持上游導購網(wǎng)站繼續做大、阿里的流量入口應該是草原而不是森林、不扶持返利網(wǎng)站”等指示。

淘寶迅速調整了淘寶客規則。2013年8月，淘寶推出了號稱(chēng)史上最嚴厲的封殺政策，規定對于第三方平臺的低價(jià)引流將不會(huì )計入主搜索排序和展示所用的銷(xiāo)量。幾乎在同一時(shí)間，美麗說(shuō)和蘑菇街的產(chǎn)品無(wú)法連接到淘寶商家上，甚至到2013年底，淘寶開(kāi)始禁止蘑菇街使用支付寶。同時(shí)，淘寶還上線(xiàn)了自己的導購平臺“愛(ài)淘寶”，一度，點(diǎn)擊其他導購網(wǎng)站的產(chǎn)品，甚至會(huì )先跳轉到愛(ài)淘寶上，再轉到淘寶網(wǎng)頁(yè)。

其實(shí)，就算是沒(méi)有淘寶的封殺，日漸壯大的美麗說(shuō)與蘑菇街也在謀求一場(chǎng)自我變革。數據不開(kāi)放、對商家無(wú)法產(chǎn)生控制力以及盈利能力，這些都是導購網(wǎng)站的老難題。不管是美麗說(shuō)在媒體上發(fā)力還是蘑菇街在社區上發(fā)力，二者在品類(lèi)排序、圖片展示這些基礎動(dòng)作上相互較量，而這些動(dòng)作并不需要淘寶的支持。一旦想要將事情做得更加深入，淘寶那一端的支持就開(kāi)始變得尤其重要。只是沒(méi)料到絕境之地來(lái)得這么快，二者的轉型變得被動(dòng)。

美麗說(shuō)——大刀闊斧純電商

對于美麗說(shuō)而言，自謀生路的第一步便是轉型做C2C垂直電商。在被淘寶封殺前，與美麗說(shuō)長(cháng)期進(jìn)行廣告合作的淘寶商家數量已經(jīng)達到了上萬(wàn)家，在轉型初期，美麗說(shuō)從合作的商家中篩選出了幾千個(gè)淘寶賣(mài)家，讓他們在自己的平臺上開(kāi)了店鋪。

同時(shí)，美麗說(shuō)也給出了遠遠優(yōu)于淘寶的條件：第一年的傭金全免，外鏈接點(diǎn)擊0.3元一條，入駐商家內點(diǎn)擊0.03元一條，而在淘寶上，每筆交易收取5%的交易傭金，直通車(chē)的單次點(diǎn)擊價(jià)格至少在1元錢(qián)以上。2014年，美麗說(shuō)拋出10億元的“美麗100”商家扶持計劃，意在重點(diǎn)扶持100家日銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)商家。截至2014年底，美麗說(shuō)進(jìn)駐商家超過(guò)16000家，日活躍用戶(hù)總量最高峰值達2000萬(wàn)。

美麗說(shuō)的轉型快速而決絕。被封殺后的11月，徐易容向團隊下了個(gè)死命令，14天必須開(kāi)發(fā)出一套符合女性快時(shí)尚垂直電商的交易系統，結果真的在封閉式的環(huán)境里做出來(lái)了；2014年6月的最后一天，美麗說(shuō)并購類(lèi)唯品會(huì )的天品網(wǎng)和類(lèi)大眾點(diǎn)評的食神搖搖，把兩者的核心團隊全部收入旗下，集中人力和財力主攻移動(dòng)端；2014年11月，徐易容高調喊話(huà)，美麗說(shuō)將打造中國ZARA，并為此推出全新自有品牌——MUA，希望依托美麗說(shuō)平臺的流量?jì)?yōu)勢，平地拔起一個(gè)真正具備快時(shí)尚屬性和消費影響力的自有品牌。

接二連三的動(dòng)作，美麗說(shuō)變化明顯，上線(xiàn)的類(lèi)目越來(lái)越多，從服裝、鞋、化妝品到家居、配飾，從許多模塊和內容上來(lái)看，完全拋棄了原有導購類(lèi)網(wǎng)站的模樣。他們甚至還開(kāi)發(fā)了一套完整的商業(yè)廣告系統，讓淘寶賣(mài)家在美麗說(shuō)上直接投放廣告，而不需要通過(guò)淘寶。2013年的時(shí)候，這個(gè)系統的貢獻就已經(jīng)占了絕大部分營(yíng)收。

在營(yíng)銷(xiāo)上，美麗說(shuō)開(kāi)始花費重金打造品牌形象。為此，美麗說(shuō)簽約了韓國偶像團體EXO作為品牌代言人，并在湖南衛視等電視臺投放廣告。美麗說(shuō)的受眾群與EXO的粉絲群重合度極高，為了經(jīng)營(yíng)好這群粉絲，美麗說(shuō)還設立EXO-m粉絲紀念專(zhuān)區、開(kāi)通韓國直郵，迎合其需求。

美麗說(shuō)一路擴張，試圖復制一個(gè)女性時(shí)尚垂直領(lǐng)域的小淘寶。

事情也正朝著(zhù)理想的方向發(fā)展。去年8月，美麗說(shuō)完成了E輪融資，由HillHouse領(lǐng)投，騰訊、紅杉等跟投。2月27日，美麗說(shuō)官方又透露，已邀請魏萍女士正式出任公司CFO。魏萍此前曾擔任正保遠程教育CFO，成功帶領(lǐng)公司在紐交所上市，還曾參與新東方的赴美上市。此番加入美麗說(shuō)，也被外界解讀為為美麗說(shuō)Pre-IPO融資做準備。

另外，美麗說(shuō)給出的2014全年業(yè)績(jì)是，實(shí)現了商品成交總額56億元人民幣，2015年業(yè)績(jì)目標更是定了150億元人民幣。

蘑菇街——回歸社會(huì )化運營(yíng)

蘑菇街的轉型，無(wú)疑也是將原有用戶(hù)遷移的過(guò)程，但在發(fā)展中卻與美麗說(shuō)形成了很大的差異。

轉型后的蘑菇街，砍掉了純粹的消費推薦社區，把從前的分享達人的性質(zhì)擴大化。盡管在品類(lèi)和商家數量上不如美麗說(shuō)，但蘑菇街并不急于擴張，反而越發(fā)偏向于發(fā)展成為“小而美”的買(mǎi)手制商場(chǎng)。

用蘑菇街品牌總監范懿銘的話(huà)說(shuō)，蘑菇街的“時(shí)尚買(mǎi)手街”，就像唐人街、華爾街那樣，有自己的集約化特色，只不過(guò)他們聚集的是文化或金融，蘑菇街聚集的是女性時(shí)尚。蘑菇街用戶(hù)分為兩類(lèi)典型的群體，一是16~22歲的青春少女，二是23~28歲的都市白領(lǐng)。前者的特點(diǎn)熱愛(ài)時(shí)尚，崇尚潮流，后者擁有更高的消費能力，追求時(shí)尚不失優(yōu)雅。

2014年10月，蘑菇街簽約因電視綜藝節目《女神的新衣》而走紅的蘇紅作為其時(shí)尚導師。蘇紅曾就任國內一線(xiàn)時(shí)尚大刊掌門(mén)人，亦是中國時(shí)尚圈最具影響力人物之一。除了與像蘇紅這樣的專(zhuān)業(yè)時(shí)尚買(mǎi)手導師合作，蘑菇街也簽約了大量“草根”買(mǎi)手和買(mǎi)手品牌，建立起5000平方米的選品中心。

買(mǎi)手實(shí)際上是職業(yè)化后的“紅人”，平臺上所展示出來(lái)的商品都是買(mǎi)手們挑選的，實(shí)現了不同品牌店鋪商品的搭配推薦，這種延續先前平臺導購那一部分業(yè)務(wù)的同時(shí)，擴展買(mǎi)手制經(jīng)濟的模式，是蘑菇街的團隊所追逐的方向。在蘑菇街的首頁(yè)上，可以看到達人推薦、紅人還有導師等推薦的搭配，與蘑菇街的用戶(hù)定位非常吻合，正是用戶(hù)群體自主性的差異，讓蘑菇街在轉型以后放大“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的特性而沒(méi)有違和感。

在進(jìn)駐商家數量上，蘑菇街略低于美麗說(shuō)，但在“時(shí)尚買(mǎi)手第一街”的核心定位下，蘑菇街并不需要急于拉開(kāi)步子，反而是“少而精”小眾路線(xiàn)，才不容易重復電商平臺“雜亂無(wú)章”的老路。比起美麗說(shuō)大刀闊斧的純電商改造，蘑菇街反而保留了較多從前社群的基因，回歸到真正的社會(huì )化電商形態(tài)，將“社交”與“電商”重新結合。

這也正應了陳琪一貫的作風(fēng)，在自己熟悉的領(lǐng)域深入拓展，沉穩而保守。

陳琪在2014蘑菇街年會(huì )上總結稱(chēng)，蘑菇街在經(jīng)歷了從社區、導購到電商平臺，再回歸社會(huì )化電商，業(yè)務(wù)模型更加復雜，除了要聚合商家、商品、買(mǎi)手、達人，還要做好IM、支付、售后等多個(gè)環(huán)節。不過(guò)數據上還不錯，蘑菇街2014年的交易總額接近36億元。

點(diǎn)評：

美麗說(shuō)C2C+B2C的商業(yè)模式，幾乎就是京東+淘寶的復制品，這種業(yè)務(wù)模式一是會(huì )遇到京東、淘寶的正面強力狙擊，二是燒錢(qián)還會(huì )更加厲害，賺錢(qián)也將困難重重，上市不成則會(huì )元氣大傷。蘑菇街在商家入駐上面稍微提高了入駐門(mén)檻，所以目前的入駐商家遠沒(méi)有美麗說(shuō)數據龐大，僅有3000多家。特有的買(mǎi)手模式，流量的變現能力更強一些，但是代價(jià)卻是放棄了更大的流量潛力，成長(cháng)前景不再那么可期。

移動(dòng)生態(tài)的主角與配角

事實(shí)上，在美麗說(shuō)和蘑菇街轉型之前，阿里向二者分別拋出過(guò)橄欖枝，但都沒(méi)有達成合作。封殺后，反而使得美麗說(shuō)投向了騰訊的懷抱。

2014年5月29日，微信正式上線(xiàn)“微信小店”， 美麗說(shuō)作為首批參與內測的微信服務(wù)號，在經(jīng)過(guò)內測后正式“開(kāi)業(yè)”。D 輪接受騰訊注資之后，去年 9 月份美麗說(shuō)接入手機 QQ。

春節的時(shí)候，美麗說(shuō)再進(jìn)一步，成為繼京東、滴滴打車(chē)、大眾點(diǎn)評之后，又一個(gè)獲得微信重量級接口的公司，還擠掉了京東精選的中間位子，穩穩地立在了微信紅包的上頭。

蘑菇街雖然沒(méi)有選擇投靠誰(shuí)，但依然有源源不斷的資金。去年6月，蘑菇街獲得C輪融資，金額超過(guò)2億美元，由厚樸投資、摯信資本等共同領(lǐng)投，估值更是飆升至10億美元。

有了資金后盾，蘑菇街推出了全新的App：Top。Top主打“時(shí)尚買(mǎi)手第一街”的概念，通過(guò)聚集專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手與買(mǎi)手導師，包括職業(yè)買(mǎi)手、時(shí)尚標記、搭配達人等，試圖形成買(mǎi)手移動(dòng)社區。“Top”和“蘑菇街”兩個(gè)App就是蘑菇街布局女性時(shí)尚消費領(lǐng)域的核心產(chǎn)品。

如今二者在移動(dòng)端的布局已經(jīng)收獲明顯，在去年“雙十一”中，美麗說(shuō)移動(dòng)端訂單占比達80.4%，蘑菇街移動(dòng)端成交占比也持續穩定在75%以上。美麗說(shuō)高級副總裁大熊更是直言，整個(gè)美麗說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)或者PC部門(mén)了，所有部門(mén)幾乎都是OEM移動(dòng)端的。

二者全力向前跑，背后是阿里與騰訊的移動(dòng)生態(tài)系統之爭。蘑菇街重新結盟支付寶，美麗說(shuō)對接微信支付，從支付環(huán)節看，兩者都有穩定的合作生態(tài)，難以動(dòng)搖；從大環(huán)境來(lái)看，阿里是基于生態(tài)環(huán)境的大商業(yè)，騰訊是基于社交體系的大商業(yè)，與他們相比，美麗說(shuō)與蘑菇街的角色只是配角，目前只能獲得一定的市場(chǎng)份額，很難突破。

這里面有創(chuàng )始團隊的戰略高度和規劃局限，更重要的是，移動(dòng)端的持續發(fā)力需要資本的不斷進(jìn)駐和創(chuàng )新，新流量獲取是永遠的難題。但他們也有自己的優(yōu)勢，獲取了年輕的用戶(hù)群，這一點(diǎn)至少給了他們向上的底氣。

點(diǎn)評：

隨著(zhù)京東、1號店、聚美優(yōu)品等各種電商平臺的加入，淘寶已經(jīng)受到不少沖擊。用戶(hù)也更加成熟理性，商家更是樂(lè )享其成?；诖?，導流平臺還會(huì )有一個(gè)穩定的上升期。繼美麗說(shuō)和蘑菇街之后，陸續誕生了不少優(yōu)質(zhì)導流平臺，他們的共同點(diǎn)是垂直、細分、精準，各自為營(yíng)，在單個(gè)領(lǐng)域更易聚集人氣。因此，導流平臺與其爭搶商家和用戶(hù)，不如齊心把蛋糕做大。