在一個(gè)信息相對封閉、市場(chǎng)相對區域化的時(shí)代，大量平庸產(chǎn)品的制造者也能找到茍延殘喘的空間，可惜這個(gè)空間被互聯(lián)網(wǎng)一棒子打得粉碎。

產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不面對三個(gè)嚴峻的挑戰：產(chǎn)品選擇呈現出空前的多樣性；產(chǎn)品的價(jià)格、性能、體驗的對比難度和成本趨近于零；用戶(hù)抱怨并傳播抱怨的成本，連同用戶(hù)對廠(chǎng)商報復的成本都趨近于零。

在互聯(lián)網(wǎng)“大規模殺傷性顛覆”的競爭中，如果你的產(chǎn)品不能在產(chǎn)品世界里占據高位，那么你就別指望可以偏安于低位。

為了免于被屠殺，你必須像逃避瘟疫一樣地逃避平庸，要么成為英雄產(chǎn)品，要么成為任人宰割的產(chǎn)品。而要過(guò)關(guān)斬將成為英雄，你的產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)五度錘煉。

把麻煩繪成地圖

任何一個(gè)產(chǎn)品都是為了解決某些麻煩而做出來(lái)的，或者說(shuō)任何一個(gè)產(chǎn)品都是某個(gè)或某些麻煩的解決之道。

對于麻煩，我們似乎天然缺乏一種“顯微”的能力——將一個(gè)麻煩的點(diǎn)放大為一個(gè)麻煩的面，在顯性的麻煩里看到多個(gè)隱性的麻煩。當我們發(fā)現了一個(gè)麻煩時(shí)，如果不能把這個(gè)小小的麻煩點(diǎn)放大為一張詳盡的麻煩地圖，我們只能開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出一個(gè)粗略地滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，甚至很可能在解決麻煩時(shí)制造一大堆事先意想不到，事后也渾然不知的麻煩。

香港有一種老牌的治療跌打損傷的藥油，被稱(chēng)為“虎油”?；⒂童熜г绫蛔C明，但其銷(xiāo)量一直停滯不前?；⒂惋@然能有效地解決用戶(hù)跌打損傷的麻煩，但它的使用者除了跌打損傷外，還有一系列麻煩。

涂沫這種液態(tài)藥品時(shí)，如果不使用棉球，用量就會(huì )失控，在身體上隨意流淌，在衣服上留下難以清洗的污漬。其氣味濃烈，令女性寧愿忍受疼痛也不愿涂抹這種“反面香水”。外地游客本來(lái)想購買(mǎi)帶回家，但因飛機上禁止攜帶這種氣味難聞的藥而只好放棄購買(mǎi)。

就在原廠(chǎng)商對這種種麻煩渾然不覺(jué)時(shí)，一家日本公司就把這些麻煩繪成了“地圖”。在麻煩地圖的指引下，這家公司開(kāi)發(fā)出了一款唇膏式虎油產(chǎn)品。使用時(shí)只需擰開(kāi)管套，像唇膏一樣地涂抹損傷處，不擔心藥油四溢，固態(tài)油揮發(fā)性遠低于液態(tài)油，只有輕微的異味，而且飛機上不禁止，一推出市場(chǎng)銷(xiāo)量就很大。

傳統虎油只關(guān)注了用戶(hù)的一個(gè)痛點(diǎn)，卻忽略了用戶(hù)的大部分麻煩。而在優(yōu)秀產(chǎn)品的合格、有用的麻煩地圖上，一個(gè)個(gè)顯痛點(diǎn)、隱痛點(diǎn)、癢點(diǎn)都需要被細心地標注，而且來(lái)自市場(chǎng)反饋的麻煩點(diǎn)更要以最快的速度反映在這張地圖上。

“哇點(diǎn)”組合到“哇聲一片”

比起每月工資，一般員工似乎更關(guān)心季度、年底額外獎金，因為驚喜才能叫座。所以，僅僅制造滿(mǎn)意的產(chǎn)品是無(wú)法讓用戶(hù)滿(mǎn)意的，你必須制造用戶(hù)滿(mǎn)意度之外的用戶(hù)尖叫度——“哇點(diǎn)”。

事實(shí)上，如果你的產(chǎn)品里只有一個(gè)“哇點(diǎn)”，引發(fā)的哇聲不可能太大，持續的時(shí)間也不會(huì )太久，對用戶(hù)的吸引力就會(huì )打折扣。好的產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)“哇點(diǎn)”的組合。而且這些哇點(diǎn)最好能夠有層次地逐級變大，形成“哇聲一片”。

馬基雅維利的乘數效應有這樣的描述：下屬向上司報告壞消息時(shí)必須將所有的壞消息一并說(shuō)出來(lái)，如果今天說(shuō)一個(gè)明天說(shuō)一個(gè)，就不是壞消息加上壞消息，而是壞消息乘以壞消息；而向上司報告好消息時(shí)，應該今天說(shuō)出一個(gè)，明天、后天接連說(shuō)一個(gè)，這樣不是好上加好，而是好上乘以好。

在許多人看來(lái)，世界上有兩種手機，一種叫iPhone，一種叫其他。原因在于，iPhone不僅僅擁有單個(gè)的“哇點(diǎn)”，而是擁有一個(gè)“哇點(diǎn)”組合——應用程序的流暢度、安全性、操作順滑度……這一系列其他手機無(wú)法比肩的乘數效應，把用戶(hù)對這一產(chǎn)品的贊美、迷戀程度最大化，讓同類(lèi)產(chǎn)品望塵莫及。

事實(shí)上，蘋(píng)果粉不會(huì )滿(mǎn)足于iPhone某一代的“哇點(diǎn)”，新品還未上市，蘋(píng)果體驗店門(mén)口就排起了長(cháng)隊。而這種魔力，正是iPhone帶來(lái)的有層次，并逐級變大的“哇點(diǎn)”，比上一代更強大的攝像頭、指紋識別、雙色閃光燈等等，這一系列“哇點(diǎn)”的升級，造成果粉們哇聲一片。

足記的隱秘開(kāi)關(guān)

許多產(chǎn)品制造者稟持機械論世界觀(guān)來(lái)看市場(chǎng)，看用戶(hù)反應。而機械的特點(diǎn)，是以線(xiàn)性（點(diǎn)與點(diǎn)連接）方式來(lái)操作和控制。我們按下一個(gè)按鈕，就會(huì )得到一個(gè)結果。但現實(shí)世界的運行絕不是一因一果模式的。你看到的結果只是原因之一，它是與多種或明或暗的原因交織在一起的。

一個(gè)“爆款”產(chǎn)品之所以能引爆流行，既有來(lái)自產(chǎn)品自身的“哇點(diǎn)”，又有來(lái)自外部諸多看得見(jiàn)或看不見(jiàn)的開(kāi)關(guān)（時(shí)尚潮流、社會(huì )和文化氛圍甚至某個(gè)突發(fā)性事件）。大量你渾然不知的因素在暗中成全你，或者暗中消遣你、毀滅你。但若你以機械論世界觀(guān)“格式化”你的眼光，永遠也看不到事情真相。

最近，有一款名叫足記的應用火爆朋友圈。其實(shí)，足記火了之前，已經(jīng)在各大手機平臺的應用市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津了半年之久。而在足記之前，許多應用也具有類(lèi)似功能，但從沒(méi)有作為一款主打功能推向市場(chǎng)。并不是這些應用沒(méi)有吸引人的“哇點(diǎn)”，而是因為它們沒(méi)有觸碰到市場(chǎng)的隱秘開(kāi)關(guān)。足記火爆的時(shí)間，恰好正是上班族從春節休假模式轉為上班模式的臨界點(diǎn)，用戶(hù)需要一款應用釋放感情，而這個(gè)隱形開(kāi)關(guān)，恰好讓足記觸碰到。

你的產(chǎn)品有無(wú)數的“哇點(diǎn)”，但是找不到甚至沒(méi)有碰到市場(chǎng)的隱秘開(kāi)關(guān)，就如同會(huì )說(shuō)很多好話(huà)，照樣也可能不留神拍到領(lǐng)導的馬腿上一樣。

折騰你的用戶(hù)

優(yōu)秀的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者和設計者在繪制精確的麻煩地圖的同時(shí)，會(huì )同時(shí)制造一些無(wú)傷大局的小麻煩。經(jīng)過(guò)努力克服的一個(gè)個(gè)小麻煩，會(huì )讓用戶(hù)產(chǎn)生挫敗感的同時(shí)產(chǎn)生成就感，成就感中又暗含著(zhù)某種挫敗感和挑戰感，讓用戶(hù)樂(lè )此不疲。沒(méi)有麻煩的游戲不是游戲，有太多麻煩的游戲也不是游戲。求之不得，輾轉反側；正覺(jué)得遙不可及，又發(fā)現近在眼前。

偽果粉與真果粉的差別之一，是會(huì )不會(huì )熟練地用iTunes。普通的MP3播放器可以簡(jiǎn)單地將樂(lè )曲拷貝到播放器里，但使用iPod卻麻煩得多。它需要付出學(xué)習成本，不會(huì )輕易順從用戶(hù)的要求，更會(huì )時(shí)不時(shí)給用戶(hù)制造小麻煩，鬧點(diǎn)小脾氣。它會(huì )挑戰用戶(hù)，讓用戶(hù)去嘗試新的玩法、新的路徑；用戶(hù)在嘗試中感受到甜蜜的痛苦，會(huì )因一步步遠離菜鳥(niǎo)而竊喜。“折騰你的客戶(hù)吧，因為他們喜歡”。

當然，這種折騰是一種有限的折騰。它挑起人的征服欲，然后在想不到的關(guān)鍵點(diǎn)上向人們示好。它挑動(dòng)用戶(hù)去馴服它，其實(shí)是在暗中馴服用戶(hù)，讓其感覺(jué)到與產(chǎn)品不斷在新的層次上親密無(wú)間，又突然被推開(kāi)。

不懂得在迎合中挑戰用戶(hù)的設計者，肯定不是優(yōu)秀的設計者。

魔力方程式

滿(mǎn)足客戶(hù)需求過(guò)程中，很容易陷入到唯功能論的泥潭。很多產(chǎn)品經(jīng)理都以為功能齊全就萬(wàn)事大吉了，其實(shí)功能齊全的產(chǎn)品與英雄產(chǎn)品有云泥之別。

任何一種產(chǎn)品，尤其是時(shí)尚或泛時(shí)尚產(chǎn)品，都包含著(zhù)（不管產(chǎn)品的制造者是否意識到）一種情感暗號。對設計內涵極度敏感的一代，會(huì )在一瞬間識別出這種情感暗號，無(wú)可救藥地喜歡和拒斥某個(gè)產(chǎn)品。悄無(wú)聲息、暗戀、或者無(wú)感。

斯萊沃斯基總結出一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品魔力的方程式。M=F×E。其中，M（Magic）代表魔力，F（Function）代表功能，E（Emotion）代表情感契合度。如果E=1，那么魔力值完全等于功能，魔力少得可憐，用戶(hù)可能在掃一眼或擺弄幾下后棄若敝屣。如果情感契合度是零，魔力就是零，意味著(zhù)用戶(hù)完全無(wú)感。

從這個(gè)方程可以看出，產(chǎn)品的終極競爭，是情感契合度，是諸多體驗、微體驗、隱性體驗的競爭，是暗號的競爭。專(zhuān)注于功能和一般性能的產(chǎn)品競爭，只能是苦役般的殘忍游戲。

M=F×E，是這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品競爭的一級方程式。