今年，對中國傳統服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，凈利潤大幅上漲，大肆擴張的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式。所有傳統企業(yè)都在尋找自己在“新常態(tài)”里的發(fā)展空間，有的還仍處在“轉型陣痛期”，比如美邦服飾；有的則已經(jīng)找到了自己的方向，比如森馬。
在經(jīng)歷上市之初的業(yè)績(jì)利潤雙縮減之后，森馬服飾3月16日晚間披露年報：2014年度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入81.47億元，同比增長(cháng)11.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.92億元，同比增長(cháng)21.09%；2014年公司營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)主要是兒童服飾增長(cháng)較快，實(shí)現主營(yíng)收入31.67億元，同比增長(cháng)24.91%；休閑服飾扭轉下降趨勢，實(shí)現主營(yíng)收入49.03億元，同比增長(cháng)4.69%。
這一系列的數字，是否真的說(shuō)明森馬在加強對渠道的管控和整合力度，以及在提高商品管控和終端運營(yíng)質(zhì)量方面取得了驚人的進(jìn)步呢？業(yè)內人士也一直在給予高度關(guān)注：森馬是否會(huì )以此為契機，重回上市之前開(kāi)疆拓土的戎馬時(shí)代？
共贏(yíng)理念管理加盟體系
森馬在1996年創(chuàng )立到2011年上市的近15年間，是開(kāi)疆拓土的美好時(shí)代，也可以稱(chēng)其為“征戰市場(chǎng)的戎馬時(shí)代”。
從建立之初，森馬就采取了輕資產(chǎn)的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，即森馬提供品牌和設計，生產(chǎn)環(huán)節則以在社會(huì )上招標的方式來(lái)進(jìn)行，銷(xiāo)售環(huán)節引進(jìn)代理商，與供應商、代理商利潤均沾，分享發(fā)展成果。這種“小馬拉大車(chē)”的經(jīng)營(yíng)模式，最大化地利用了資金，使品牌的店鋪數量得以快速增長(cháng)，進(jìn)而帶動(dòng)了業(yè)績(jì)的增長(cháng)。
服裝產(chǎn)業(yè)渠道管理與拓展是經(jīng)營(yíng)最重要的環(huán)節，也是成敗所系。森馬的銷(xiāo)售渠道以加盟為主（超過(guò)90%），直營(yíng)為輔，市場(chǎng)以三四線(xiàn)城市為主，通過(guò)“農村包圍城市”的策略將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )布局全面展開(kāi)，進(jìn)而向一二線(xiàn)城市滲透。
在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，森馬推行特許經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)合同契約將特許權轉讓給加盟商。在雙贏(yíng)政策的基礎上，森馬在供應鏈下游，首創(chuàng )并進(jìn)一步發(fā)展了“小河有水大河滿(mǎn)”這種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理思想，重新規劃企業(yè)的供應流程，堅持做強市場(chǎng)終端，以充分滿(mǎn)足顧客的需求，對所有供應商的制造資源進(jìn)行統一的集成和協(xié)調，使得96%的加盟商持續盈利，從而保證了森馬的高質(zhì)量運營(yíng)。
在森馬看來(lái)，合作伙伴是利益與信譽(yù)的共同體。在這樣的雙贏(yíng)理念支配下，森馬把風(fēng)險留給自己，將機會(huì )讓給了合作伙伴，將合作伙伴的利益擺在了至高無(wú)上的位置。
據了解，從2014年開(kāi)始，森馬的訂貨會(huì )在實(shí)施“主款次主款”訂貨引導且訂貨金額超過(guò)歷史同期的客戶(hù)給予20%的退貨策略。就此做法而言，有點(diǎn)學(xué)習優(yōu)衣庫的意味，其出發(fā)點(diǎn)是壓縮SKU的寬度，加大SKU的深度。
與同時(shí)期的美邦等服裝企業(yè)相比，森馬也走在了隊伍的前列。
從圖中我們可以看到，森馬服飾在2011年上市之前，每年都以超過(guò)25%的增幅在快速上升。而上市后一年就面臨巨大的市場(chǎng)變化，銷(xiāo)售利潤雙雙下滑。2013年開(kāi)始略有回升，直到2014年銷(xiāo)售規模才超過(guò)2011年的水平，而凈利潤10.92億元也還不及2011年的12.23億元。這個(gè)業(yè)績(jì)雖然不能說(shuō)明森馬服飾已經(jīng)完全走出低谷，但是相比與其相似的美邦服飾，美邦似乎還在泥潭之中。
結合兩個(gè)企業(yè)的數據來(lái)看，美邦在2014年以前銷(xiāo)售規模都大于森馬，雖然企業(yè)利潤并不及森馬。之后兩個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售都開(kāi)始下滑，到了2014年，美邦的數據已經(jīng)下滑了1/3左右，比森馬還要低20%，且沒(méi)有停止下滑的腳步。
點(diǎn)評：
2011年，森馬上市以前，服裝市場(chǎng)原本是一個(gè)“擴張型”的市場(chǎng)。自1996年森馬創(chuàng )立一直到2011年的上市期間，森馬采取的“代理加盟搶市場(chǎng)”的開(kāi)疆拓土模式和其他品牌的模式基本類(lèi)似，唯一不同的一點(diǎn)在于，對代理加盟的扶持力度相比于其他競爭品牌更加優(yōu)厚（也是出于打擊對手M品牌以爭奪客戶(hù)資源的需要）。森馬的開(kāi)疆拓土時(shí)代只是抓住時(shí)機做了該做的事情，搶到了屬于自己的市場(chǎng)蛋糕。
邁上“互聯(lián)網(wǎng)+”之路
面對淘寶、京東這些平臺商的快速發(fā)展，作為服飾行業(yè)的大佬自然不會(huì )坐視不理。美邦服飾早在2011年就投入巨資建立了自己的電商平臺——邦購網(wǎng)。然而，美邦電商業(yè)務(wù)的自建平臺由于物流不順暢，平臺流量不足等原因，使其在面對拼爆款、小批次、多品種的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)模式上明顯有些跟不上節奏。
就在美邦敗下陣來(lái)的同時(shí)，森馬卻在嘗試另外一種電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路，即如果無(wú)法抵抗競爭，就只有融入到電商的市場(chǎng)競爭之中。
2012年，森馬開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)，與淘寶及各個(gè)平臺合作開(kāi)店。這樣的好處是能夠借用成熟電商平臺的龐大流量，同時(shí)加上線(xiàn)下品牌一定的市場(chǎng)影響力，森馬在各個(gè)電商平臺的銷(xiāo)售還算比較順利。
為了更好地與淘寶合作，森馬服飾旗下組建了浙江森馬電子商務(wù)有限公司，線(xiàn)上擁有Semir、Balabala、哥來(lái)買(mǎi)等八大品牌，同時(shí)將多渠道、多模式經(jīng)營(yíng)戰略融入電商平臺的管理之中。不到兩年，平臺年銷(xiāo)售額從兩億多元快速發(fā)展到了9億多元。
然而，隨著(zhù)電商通路的快速膨脹，傳統服飾企業(yè)已經(jīng)不是如何培養消費者的購物習慣，打造公司的品牌形象，而是應當如何快速地占領(lǐng)這一通路，滿(mǎn)足不斷增長(cháng)的客戶(hù)需求。
從2012年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò )通路一舉成為了各大線(xiàn)下品牌服飾消化庫存的“下水道”。品牌商將自身的庫存商品一股腦地都扔向了電商，低價(jià)商品不斷刷新紀錄，這種投入也促使電商平臺得到了快速發(fā)展。
在2015年以前，電商是森馬服飾“去庫存”的主要通路，其中60%~65%都是往年存貨。也就是說(shuō)，2012~2014年，森馬電商業(yè)務(wù)三年通路銷(xiāo)售的15億元基本都是森馬的庫存商品。但是銷(xiāo)售庫存商品的吸引力往往不足，難以培養固定的消費群。自2014年起，森馬推出純電商品牌“哥來(lái)買(mǎi)”，線(xiàn)上銷(xiāo)售品種不再以處理存貨為主，而是占比超過(guò)一半的新品，這樣的調整使得線(xiàn)上銷(xiāo)售效果超出了預期，產(chǎn)品復購率也有所提高。
為了電商渠道的進(jìn)一步發(fā)展，森馬將線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行了新品區隔，即線(xiàn)上和線(xiàn)下所銷(xiāo)售的產(chǎn)品在款式、質(zhì)地等方面都有所不同。同時(shí)，森馬有意推出純電商童裝品牌，建立類(lèi)似“哥來(lái)買(mǎi)”的童裝互聯(lián)網(wǎng)品牌，以高質(zhì)低價(jià)的單品為切入點(diǎn)。
面對電商熱潮，森馬服飾董事長(cháng)邱光和在今年全國“兩會(huì )”時(shí)表示，到2018年森馬電商板塊將實(shí)現“再造一個(gè)森馬”的目標。未來(lái)，電商貢獻主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：第一，傳統線(xiàn)下庫存、斷色、斷規格產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售。第二，做大自有電商平臺，在目前“哥來(lái)買(mǎi)”這個(gè)平臺基礎上，還計劃構建一個(gè)兒童品牌的綜合性電商平臺。
對于熟悉森馬的朋友來(lái)說(shuō)，這次的電商戰略目標有點(diǎn)像2009年麥肯錫為森馬制定的五年戰略目標：預期到2014年，森馬公司的終端銷(xiāo)售將突破350億元，成為中國第一和世界前20強的多品牌服飾集團。
然而事實(shí)上，麥肯錫的規劃與實(shí)際的結果發(fā)生了比較大的差異。
對于森馬服飾來(lái)說(shuō)，目前歷史的包袱基本已經(jīng)卸掉，正是輕裝上陣的時(shí)候，但是否能夠通過(guò)電商業(yè)務(wù)再造出一個(gè)森馬還有待考察。雖然相對于森馬而言，僅僅用了三年時(shí)間就已經(jīng)達到了9億元的銷(xiāo)售規模，但是由于電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，企業(yè)需要不斷適應電商的發(fā)展趨勢，從最初的PC端到手機移動(dòng)端，從創(chuàng )建平臺電商到流行垂直電商，從開(kāi)淘寶店到天貓店，再到微店，這些變化的背后都是消費者購物方式的轉變。所以，要想快速提升森馬的銷(xiāo)售，應該加入其他的策略。
2015年，森馬與韓國時(shí)尚平臺ISE旗下?lián)碛许n國最大海淘平臺的WIZWID、基于韓國設計師的時(shí)尚品牌平臺Wconcept達成戰略合作，試水跨境電商，試圖借鑒ISE 在跨境直購、買(mǎi)手培育、設計創(chuàng )新上的豐富經(jīng)驗，為公司打造自有時(shí)尚品牌提供指導。同時(shí)，森馬意欲打造時(shí)尚品牌生態(tài)圈，市場(chǎng)預計未來(lái)雙方將在國內共同打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，逐步引入兩大平臺，整合其時(shí)尚資源。
在宣傳策略上，雖然森馬曾公開(kāi)表示不會(huì )投入過(guò)多資金在廣告上，但依舊聘請了高人氣韓國小生金秀賢、李鐘碩為其代言人，以韓流時(shí)尚為賣(mài)點(diǎn)吸引年輕消費群體。同時(shí)，森馬還將以?xún)和逃秊槠瘘c(diǎn)，利用巴拉巴拉的品牌效應，著(zhù)力拓展兒童產(chǎn)業(yè)鏈，打造一個(gè)集購物、教育、動(dòng)漫等為一體的兒童產(chǎn)業(yè)平臺，使兒童產(chǎn)業(yè)成為森馬的第二大產(chǎn)業(yè)。
電子商務(wù)對于任何品牌公司而言，都是一個(gè)非常大的渠道通路。森馬希望能站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀再造一個(gè)新的森馬。
點(diǎn)評：
電子商務(wù)這一日漸成熟的銷(xiāo)售通路不可能像折扣店一樣長(cháng)期存在。電商通路已經(jīng)從單一拼價(jià)格的低端競爭，上升到了多元化競爭的狀態(tài)，消費群體也逐步多元化。消費者對一個(gè)電商品牌的關(guān)注方式，不僅僅是產(chǎn)品是否低價(jià)，更加關(guān)注的是產(chǎn)品是否具有內涵，是否有個(gè)性，是否與自身匹配等。
突破與壓力并存
目前，童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，森馬服飾深耕童裝市
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