產(chǎn)品外觀(guān)與大時(shí)代背道而馳，品牌訴求專(zhuān)注懷舊情結，渠道專(zhuān)攻各種零散小店，東北大板用一種粗獷的方式實(shí)現了草根逆襲。

■文/李光斗，華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )始人

有人說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，你可以沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)”，但是不能沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維一個(gè)重要的思想就是定制化。不同地域、不同年齡層次、不同心理訴求、不同族群與社群，消費者對產(chǎn)品的需求是各有不同的，如果還是像過(guò)去那樣所有的企業(yè)都去制造功能相同、包裝一樣的產(chǎn)品，那無(wú)疑將面臨同質(zhì)化嚴重和十分激烈的市場(chǎng)競爭。

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造與眾不同的，針對性更強，目標定位更精準，滿(mǎn)足細分市場(chǎng)消費者需求的定制化產(chǎn)品？冰品行業(yè)中的草根英雄——紅寶石東北大板為我們摸索出一條成功之路。作為冰品市場(chǎng)新星，憑借精準用戶(hù)定位、垂直經(jīng)營(yíng)、情懷訴求、插位戰術(shù)等營(yíng)銷(xiāo)手段，東北大板用短短兩年時(shí)間紅遍全國，在中低檔雪糕市場(chǎng)逆襲雀巢、伊利和蒙牛等高富帥。

懷舊風(fēng)打動(dòng)草根階層

情懷成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠引起大眾興趣和熱情的爆點(diǎn)。對于80后和90后來(lái)說(shuō)，他們的自我認知感越來(lái)越強，消費已不僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的花錢(qián)購物，而是要有情懷的東西去滿(mǎn)足內心情緒的表達，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們越來(lái)越愿意在微博和朋友圈去曬各種東西以達到某種情緒的釋放。

而80后和90后的集體記憶是什么？黑貓警長(cháng)、葫蘆娃、大鬧天宮、哆啦A夢(mèng)和櫻桃小丸子等，與之相對應的是，小賣(mài)部里售賣(mài)的包裝十分簡(jiǎn)單，口味也很單一的雪糕，當時(shí)還不算富裕的80后和90后，很容易被這些童年的記憶戳到痛點(diǎn)?；貞浧馃o(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童年，兒時(shí)的小伙伴，那時(shí)沒(méi)有壓力、沒(méi)有痛苦也少有煩惱，對比現在卻為生活四處奔波，沒(méi)有了那時(shí)的美好與單純。東北大板正是抓住了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品塑造上打造懷舊情懷。

東北大板的包裝刻意做得非常樸素，使用蠟紙包裝，而不是常見(jiàn)的花花綠綠的紙盒裝或塑料包裝。冰品的兩端沒(méi)有密封，用手一撕就能打開(kāi)，再加上直白的名字“東北大板”，這種質(zhì)樸的情懷做出了差異化，立即勾起了80后和90后對童年的集體回憶。

在東北大板的包裝上還有這樣一句話(huà)“有小時(shí)候的味道”，更是直戳80后和90后內心最柔軟之處，擊中了他們內心深處對過(guò)往的懷念。這同北京老冰棍有相似的地方，都將老故事和懷舊風(fēng)帶入產(chǎn)品，賦予它舊時(shí)代的風(fēng)貌。而如今很多80后和90后都已經(jīng)為人父為人母，東北大板的場(chǎng)景帶入把他們共同的回憶喚醒，其僅售3元的價(jià)格，讓他們享受這份穿越而來(lái)的禮物時(shí)，毫無(wú)壓力。

俞敏洪曾說(shuō)：“我們大都是草根出身，每個(gè)人身上多少都有一些草根情結，但是每一個(gè)人又都心懷夢(mèng)想并相信未來(lái)，而草根階層喜歡的東西往往能流行。”

隨著(zhù)時(shí)代的變遷，80后和90后逐漸成市場(chǎng)消費的主力人群。他們相比60后和70后，消費觀(guān)念更加開(kāi)放，勇于創(chuàng )業(yè)，喜愛(ài)并接受在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有故事的草根品牌，比如小米、加多寶等。

東北大板擁有被草根階層接受的元素。首先，出身并不高貴，來(lái)自黑龍江省大慶市，在全國屬于三線(xiàn)城市。其次，土得掉渣的包裝上，只印刷了“東北大板”四個(gè)大字?？谖渡?，更是簡(jiǎn)單到只有四種口味——有草原奶、巧克力、草莓和原味。在食品安全屢屢被戳破，冰品市場(chǎng)添加劑超多的情況下，樸實(shí)中帶點(diǎn)土氣的東北大板反而能和其他冰品區隔開(kāi)來(lái)，以返璞歸真的正能量形象獲得草根階層好感。最后，定價(jià)很親民，只要3元。在冰品巨頭們紛紛把重頭產(chǎn)品放在了利潤更高的高端雪糕市場(chǎng)，主流冰品價(jià)格區間在3～5元時(shí)，東北大板剛好壓在了中端產(chǎn)品的區間，符合草根階層追求物美價(jià)廉的訴求。

垂直經(jīng)營(yíng)，攻占零散小渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓一些行業(yè)找到了發(fā)展方向，也讓一些行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，比如傳統行業(yè)就是，沒(méi)有幾個(gè)傳統行業(yè)表示歡迎互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統行業(yè)的商業(yè)模式，改變了市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，也改變了消費者的消費行為。隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰略的提出，傳統行業(yè)如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢探索適合自己的銷(xiāo)售模式，如何讓品牌適應市場(chǎng)發(fā)展和變遷的腳步，成了擺在很多行業(yè)尤其是快消品行業(yè)面前的難題。

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，東北大板認為互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式并不是適合所有線(xiàn)下快消品，于是它選擇跳過(guò)中間代理商環(huán)節，做垂直經(jīng)營(yíng)，這成為日后成功的重要原因之一。東北大板取消了中間商代理模式，主動(dòng)尋找銷(xiāo)售終端店面，向合適的賣(mài)家直接推銷(xiāo)產(chǎn)品。大街小巷的各種小賣(mài)部、小門(mén)市、小報亭和煙攤點(diǎn)，都成為他們優(yōu)先發(fā)展的銷(xiāo)售渠道，這種靠腿一個(gè)個(gè)跑出來(lái)的渠道終端往往黏性更強，也更愿意向消費者推銷(xiāo)東北大板。

由于取消了中間代理商環(huán)節，東北大板把省下的錢(qián)直接補貼這些渠道終端。它抓住了這些小店不受伊利、蒙牛和雀巢等大廠(chǎng)商待見(jiàn)，無(wú)人問(wèn)津的現狀，向這些小店免費提供由東北大板母公司贊助的特供冰柜，不僅獨占這些小店的方寸之地，更是讓東北大板獲得擺放在冰柜里最顯眼處的優(yōu)勢，同其他花花綠綠的所謂高端產(chǎn)品進(jìn)行了界限分明的區隔。自然，當消費者走入店面就能夠第一眼看到東北大板贊助的冰柜以及東北大板冰品，增加了潛在消費的機會(huì )。此外，東北大板還會(huì )為這些小店每月補貼60元電費，相當于白送冰柜，零費用使用，因此就更受歡迎。在價(jià)格端，東北大板也為小店留下了足夠利潤，每支東北大板售價(jià)3元，這些小店拿到的進(jìn)價(jià)是1.8元，即每賣(mài)出一支可盈利1.2元，對比報紙銷(xiāo)售的薄利，這要劃算得多。

而收了這些好處的小店，更樂(lè )于向消費者賣(mài)力推銷(xiāo)東北大板，儼然成了一名東北大板的銷(xiāo)售人員。目前，東北大板已免費給終端渠道提供了幾萬(wàn)臺冰柜，僅每月補貼的電費一年算下來(lái)就有幾千萬(wàn)元。其中，在北京的網(wǎng)點(diǎn)就已超過(guò)6000個(gè)。

放棄了進(jìn)店成本高昂的超市和連鎖便利店，東北大板把報亭、小門(mén)市、社區小賣(mài)部甚至煙攤點(diǎn)最終都發(fā)展成了銷(xiāo)售渠道終端，讓消費者想吃冰品時(shí)能隨時(shí)看到、找到東北大板，這種滲入到銷(xiāo)售渠道“毛細血管”的販賣(mài)方式，達到了驚人的銷(xiāo)售效果。在杭州、濟南等30多個(gè)城市日銷(xiāo)數萬(wàn)支，銷(xiāo)量最高的合肥市則已經(jīng)達到每天8萬(wàn)支之多。這樣的成績(jì)令伊利、蒙牛和雀巢等廠(chǎng)商震驚不已。

利用互聯(lián)網(wǎng)打造眼球經(jīng)濟

雖然在產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售策略上，東北大板沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)，然而在產(chǎn)品推廣和宣傳上，東北大板并沒(méi)排斥互聯(lián)網(wǎng)，相反在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)上，東北大板比其他傳統企業(yè)做得更高明。

首先是大打插位戰術(shù)，在其他品牌冰品逐漸走向高端之際，如何尋找市場(chǎng)空隙，贏(yíng)得關(guān)鍵的卡位之戰，成為眾多商家著(zhù)重攻克的關(guān)鍵。而插位戰術(shù)則恰恰符合了這一點(diǎn)，找準市場(chǎng)縫隙，創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求才能將自己的產(chǎn)品成功營(yíng)銷(xiāo)。東北大板從品牌調性入手，主打懷舊風(fēng)、倡導情懷、培育熱點(diǎn)，將東北大板從一個(gè)冰品市場(chǎng)上默默無(wú)聞的小角色成功塑造為草根逆襲高富帥的英雄。

在自我炒作方面運用“插位”方法更是突發(fā)奇招，看似是一夜爆發(fā)，其實(shí)之前東北大板在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站、論壇上已經(jīng)屢屢出招，將產(chǎn)品特性、復古情懷等加以炒作。就像TFBOYS組合一樣，看似突然，實(shí)則是背后有一支強大的營(yíng)銷(xiāo)運作團隊，搜索東北大板我們還會(huì )發(fā)現在百度貼吧、微博、微信朋友圈、百度問(wèn)答、知乎等都有關(guān)于該產(chǎn)品的相關(guān)信息和爭議性話(huà)題，這種引導性的傳播，充分利用了一眾80后、90后的好奇心和從眾心理，將品牌最大限度曝光。不僅形成了持續的話(huà)題討論，更是將一眾冰品老品牌秒殺在互聯(lián)網(wǎng)世界里。

其次是在互聯(lián)網(wǎng)相互炒作上，東北大板的商標權之爭，也有意無(wú)意間時(shí)刻挑逗著(zhù)消費者眼球，這一點(diǎn)與王老吉和加多寶的商標之爭有異曲同工之處。

從2012年開(kāi)始，王老吉和加多寶之間就開(kāi)始圍繞王老吉商標以及相關(guān)裝潢、廣告語(yǔ)等進(jìn)行了曠日持久的法律糾紛。令人意外的是雙方并沒(méi)有因為商標糾紛而出現一家獨大的局面，雖然各種訴訟仍然在繼續，這卻絲毫沒(méi)有影響兩款涼茶的終端銷(xiāo)售，人們也沒(méi)有因為兩家企業(yè)頻繁過(guò)招而視覺(jué)疲勞和厭倦，反而因為雙方不斷升級的官司，而更加關(guān)注涼茶這一新興飲品，怕上火喝加多寶還是王老吉對消費者來(lái)說(shuō)區別并不是特別大，人們更關(guān)心的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

同樣，在國外可口可樂(lè )與百事可樂(lè )之爭也曾鬧得沸沸揚揚，最后的結局是雙方都成為飲料巨頭，雙雄并存，誰(shuí)也沒(méi)有把誰(shuí)消滅，反而市場(chǎng)規模比以前更大了。

東北大慶市紅寶石冰激凌公司和另外一家藍寶石東北大板所屬公司——和信美品牌（北京）有限公司之間的法律訴訟也遵循了這樣的商業(yè)邏輯，看似雙方互不相讓?zhuān)谇芭_打得熱鬧，殊不知這樣一來(lái)二往反而增加了“東北大板”的品牌曝光度和吸引了消費者的眼球。品牌爭奪的最終往往是對雙方都有利，關(guān)于東北大板是特有商標還是通用名稱(chēng)之爭涉及到兩家企業(yè)的核心利益，然而令人詫異的是，前者早于后者使用“東北大板”這一商標，而后者擁有透明塑料袋的包裝專(zhuān)利權，二者可謂各有所恃。

這背后的商業(yè)玄機就在于，話(huà)題將持續發(fā)酵，在論壇、微博、朋友圈和社區中持續刷存在感。當然想要搭便車(chē)的不止藍寶石一家，后來(lái)出現的什么紅鉆石、綠寶石等則是赤裸裸的模仿。當官司打到一定份上其實(shí)消費者也不關(guān)心誰(shuí)勝誰(shuí)負了，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身需要有質(zhì)量保障，媒體則會(huì )不斷地配合雙方進(jìn)一步吸引眼球，引爆“東北大板”的眼球經(jīng)濟。

由此可見(jiàn)，東北大板的火爆背后有著(zhù)諸多商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。一個(gè)抓住市場(chǎng)消費主力人群，草根們的熱情持續被點(diǎn)燃，懷舊風(fēng)和刷存在感的情懷被消費者認同，再運用插位和垂直經(jīng)營(yíng)等方式，東北大板的逆襲之路還將繼續。與此同時(shí)，跟風(fēng)模仿者也不會(huì )罷手，你來(lái)我往的爭奪也會(huì )持續。不管怎樣，東北大板作為一個(gè)略帶鄉土氣息的冰品已經(jīng)在品牌樹(shù)立方面取得了一定成績(jì)。