創(chuàng )業(yè)者，不管是科學(xué)家還是產(chǎn)品經(jīng)理抑或是90后，盡管有的人不愿意接受這個(gè)稱(chēng)謂，但實(shí)際上大家都是生意人。而和投資人合作，其實(shí)也就是搭伙做生意，投資人出錢(qián)，創(chuàng )業(yè)者賣(mài)力，一起把生意做大。

生意的本質(zhì)是什么？其實(shí)就是兩個(gè)字：賺錢(qián)。在當前大肆燒錢(qián)搶市場(chǎng)的環(huán)境下，很多創(chuàng )業(yè)者甚至是投資人，都在忽略做生意最基本的存在基礎——賺錢(qián)。似乎賺了錢(qián)就不是互聯(lián)網(wǎng)了，就沒(méi)有了互聯(lián)網(wǎng)思維。先下個(gè)定義，我們這里講的好生意是指能賺大錢(qián)且具經(jīng)濟性（成本低，效益高）的生意。做生意一定要明白：好產(chǎn)品不等于好生意，能賺錢(qián)不等于能做大，能做大不代表具有經(jīng)濟性。

好產(chǎn)品≠好生意

有的互聯(lián)網(wǎng)公司推出的硬件產(chǎn)品，不管是外觀(guān)質(zhì)感還是性能都非常好；提供的服務(wù)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上口碑也很不錯，但銷(xiāo)售量就是上不去，或是賣(mài)得好卻不賺錢(qián)。

這里我們需要從消費頻次和客單價(jià)兩個(gè)維度去考慮。

第一，在客單價(jià)或毛利本身較高的情況下，只需要考慮消費頻次的高低。這包含兩個(gè)方面：一是用戶(hù)的持續購買(mǎi)，消費頻次越高當然就越容易賺錢(qián)，頻次低時(shí)，用戶(hù)存在喚醒成本，需要通過(guò)廣告等方式時(shí)常提醒用戶(hù)；另一個(gè)是用戶(hù)的忠誠度，要考慮用戶(hù)逃離的可能性。

在這種情況下，可以通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng )新，讓用戶(hù)與平臺的交互變多，把低頻次變成高頻次。

比如汽車(chē)保險，讓用戶(hù)基于駕駛習慣、里程去定價(jià)、返利，那么和用戶(hù)的交互就可能變得很頻繁；再比如房租分期平臺，其實(shí)也是把幾個(gè)月交一次房租變成了一月交一次甚至是更短。

在提升重復購買(mǎi)時(shí)還需要思考，除了交易，跟用戶(hù)還能發(fā)生點(diǎn)什么關(guān)系？如果僅僅是一個(gè)交易平臺，用戶(hù)逃離的可能性是很大的，所以很多電商公司要去做內容、做社區。

第二，在客單價(jià)和毛利不那么高的情況下，就要求產(chǎn)品或服務(wù)要有直接的延伸空間，把用戶(hù)從高頻低毛利的項目轉變成低頻高毛利項目。

很多低Arpu（一個(gè)時(shí)間段內從用戶(hù)那里獲取的利潤）或低毛利的公司，往往會(huì )提供一些延展性的服務(wù)來(lái)提升利潤轉化。以洗車(chē)為例，我們知道洗車(chē)是高頻低單價(jià)消費，保養是中頻高單價(jià)消費，維修是低頻高單價(jià)消費。按照通常的做法，肯定是要將洗車(chē)轉換為保養或維修，以提升客單價(jià)。

不過(guò)，轉化不只是簡(jiǎn)單的高頻推低頻就一定能成功，消費場(chǎng)景、用戶(hù)信任、用戶(hù)的選擇多寡等因素都很重要。

繼續上面的例子，高頻的洗車(chē)其實(shí)很難轉換為保養，低頻的維修卻相對容易轉保養。因為用戶(hù)對維修的人推薦的保養更有信任感，會(huì )覺(jué)得他比較專(zhuān)業(yè)；而一個(gè)洗車(chē)工則很難讓用戶(hù)相信不同的機油、保養項目帶來(lái)的效果差異。

那么洗車(chē)能否轉化為內飾清洗、鍍膜之類(lèi)的美容項目呢？從場(chǎng)景上看是可以的，但還要考慮，這種轉化帶來(lái)的成本負擔，也許還不如直接做內飾清洗、鍍膜這些項目呢。

導流二重奏

產(chǎn)品能賺錢(qián)了，也不一定是好生意。另一個(gè)需要考慮的因素是成長(cháng)性，也即是這個(gè)生意能不能做大?；ヂ?lián)網(wǎng)生意要做大，主要受兩個(gè)因素影響：流量和轉化率。

流量及流量成本需要考慮的是：是否有充分、穩定的流量來(lái)源？流量成本是否足夠便宜？流量因素是傳統意義上大家對互聯(lián)網(wǎng)生意評判的最主要因素。

獲取流量的方式，業(yè)內有太多成熟的方法和經(jīng)驗。比如有買(mǎi)來(lái)的，通過(guò)百度搜索等渠道導流；有產(chǎn)品驅動(dòng)的，產(chǎn)品本身就是一個(gè)流量入口，如微信、微博；有線(xiàn)下推廣帶來(lái)的，如美團、餓了么的地面推廣。各家有各家的招，最終目的只有一個(gè)，那就是有充足且便宜的流量。

而轉化率要考慮三個(gè)方面：一是獲取的流量是否精準？這個(gè)大家都能理解，即找到目標用戶(hù)。這其中還有一個(gè)維度——時(shí)機把握，比如你是做租房生意的，你擁有房子即將到期的用戶(hù)就比泛泛的租客群體更有價(jià)值。

二是流量是否在消費場(chǎng)景里？這一點(diǎn)也非常重要，比如同樣是母嬰類(lèi)型的社區，育兒知識導向的App就遠不如商品分享討論類(lèi)型的App轉化率高，因為后者的用戶(hù)是奔著(zhù)商品去的。

三是流量是否能在線(xiàn)上進(jìn)行轉化？大家都知道，越是標準化的商品越容易在線(xiàn)上轉化，非標準化的產(chǎn)品，特別是高客單價(jià)的，如家具、房產(chǎn)，線(xiàn)上很難轉化。這種客單價(jià)雖然高，但用戶(hù)決策流程長(cháng)且在不同的平臺進(jìn)行切換，達成交易還是依賴(lài)于線(xiàn)下，所以其流量的價(jià)值反而可能沒(méi)有那么高。

“突破點(diǎn)”后的突破

當流量充足，轉化率也提高后，不少生意人開(kāi)始迎來(lái)企業(yè)擴張期。我在和很多企業(yè)創(chuàng )始人聊投資時(shí)，他們都有個(gè)困惑，企業(yè)在初創(chuàng )期時(shí)，成本控制和企業(yè)效益都還挺好；但當企業(yè)開(kāi)始擴張時(shí)，成本就會(huì )變得非常難以預估和控制，效益也變得更差。

從成本出發(fā)來(lái)分析一下這個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)生意的成本主要可以分為這么幾塊：用戶(hù)的獲取成本、開(kāi)發(fā)支出、運營(yíng)管理費用以及產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本等。它們有些是固定不變的，有些是隨著(zhù)銷(xiāo)售量的上升成正比變動(dòng)的，有的是呈階梯式上升的。把這些成本做一個(gè)分類(lèi)，用公式表示為：成本=固定成本+變動(dòng)成本。我們用管理學(xué)上的一個(gè)基礎概念——邊際貢獻（銷(xiāo)售收入減去變動(dòng)成本后的余額），來(lái)說(shuō)明企業(yè)成長(cháng)期遇到的問(wèn)題。

圖中A線(xiàn)表示邊際貢獻，可以看出在利潤區，邊際貢獻的增長(cháng)率大于變動(dòng)成本的增長(cháng)率，利潤就越來(lái)越大。如果從投資人的角度出發(fā)看一個(gè)生意，那么肯定尋找的是邊際貢獻增長(cháng)率越大，安全邊際足夠高的生意。邊際貢獻率越高，規模越大越有意義，利潤的增長(cháng)速度將遠超過(guò)成本的上升。簡(jiǎn)單來(lái)講，也就是要選擇那些規模容易擴大、銷(xiāo)量能很快提高并且整個(gè)成本相對可控的項目進(jìn)行投資。

如果邊際貢獻率不高，就會(huì )“規模不經(jīng)濟”——小規模的時(shí)候能掙錢(qián)，規模大了競爭力還不如小公司，在成本、管理效率上都很吃虧。另外，受到產(chǎn)能、地域擴張等的限制，新拓展一個(gè)區域和開(kāi)一家分公司要付出的成本、時(shí)間都很多，反過(guò)來(lái)限制了公司的擴張。還是以洗車(chē)為例，一家以洗車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，如果要求其滿(mǎn)足一些上市的財務(wù)指標，那么其規模需要達到上萬(wàn)人，這反而對管理、成本控制都構成了挑戰。

用上述這些框架去思考今天很多O2O公司，會(huì )發(fā)現他們其實(shí)投資價(jià)值不高，很多還成了龐氏騙局和擊鼓傳花的游戲。安全邊際低，盈虧平衡都難以實(shí)現；邊際貢獻率低，成本同步上升，規?；笠矑瓴坏藉X(qián)，甚至是規模越大虧得越多。

今天我們接觸了太多的互聯(lián)網(wǎng)思維，各種演說(shuō)家、社會(huì )活動(dòng)家粉墨登場(chǎng)，其實(shí)很多是沒(méi)有用生意的邏輯去看互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的投資價(jià)值主要體現在：一是能獲取到流量，資源上有壟斷優(yōu)勢的公司。我們經(jīng)常講互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有第三名，因為前兩名基本就把市場(chǎng)吃完了，比如打車(chē)、搜索行業(yè)。而今天很多服務(wù)驅動(dòng)的O2O公司，比如汽車(chē)保養、上門(mén)按摩，這些其實(shí)都是品牌生意，很難形成平臺獲取壟斷優(yōu)勢。

二是一般都能快速出規模，具有高邊際貢獻且模式大多比較輕，安全邊際比較高的公司。所以投資人最喜歡投資的是前期積累需要資金，一旦突破那個(gè)點(diǎn)，將會(huì )迎來(lái)比較好的一個(gè)前景的公司。

創(chuàng )業(yè)者在選擇互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，最好能對照著(zhù)看看自己的項目是不是符合這些特質(zhì)，不然非但找不到投資人，而且砸進(jìn)去的錢(qián)可能會(huì )血本無(wú)歸。讓創(chuàng )業(yè)回歸到生意，讓生意回歸到賺錢(qián)。

（本文摘編自作者演講，未經(jīng)本人審核，作者為五岳天下投資總監）