動(dòng)漫周邊早已嵌入大家的生活，黑貓警長(cháng)的背包、星馬豪的四驅賽車(chē)以及黑子的球衣都陪伴著(zhù)我們成長(cháng)。在中國的商業(yè)版圖里，動(dòng)漫周邊即使在2015年曾經(jīng)火爆，但也在資本寒冬中逐漸冷卻。當整個(gè)動(dòng)漫周邊零售行業(yè)都還掙扎在盜版、IP授權等困局時(shí)，Animate以?xún)热萆壨苿?dòng)上下游產(chǎn)業(yè)整合，提交了一個(gè)動(dòng)漫周邊的“正確打開(kāi)方式”。

Animate是日本最大的動(dòng)漫周邊連鎖店。2015年4月，位于島根縣松江市內的“Animate AEON 松江店”順利揭牌，Animate超越7-11、星巴克，實(shí)現了日本47個(gè)都道府縣全部開(kāi)有分店的成就。然而，回到1983年，Animate的誕生慘淡而落魄，僅靠租用一個(gè)書(shū)店的屋檐，經(jīng)營(yíng)一些簡(jiǎn)單的動(dòng)漫出版物，在當時(shí)Animeku、Aniame police pero等知名動(dòng)漫周邊店的版圖中，尋找縫隙破土發(fā)芽，并逐漸長(cháng)成參天之木。

跨界動(dòng)漫泛周邊

“參天之木，必有其根”，大多出名的連鎖店都會(huì )有“可尋之根”。日本最大連鎖店7-11擅于分析消費者需求，雷軍以Costco建設會(huì )員制度為榜樣，著(zhù)名餐飲鼎泰豐打造標準化產(chǎn)品與服務(wù)。而Animate就像一只蝸牛，嗅著(zhù)葡萄的味道，老老實(shí)實(shí)地爬出了一條生存之路。

產(chǎn)品內容升級

其實(shí)，日本最初的動(dòng)漫周邊店就像一個(gè)普通的動(dòng)漫文具店。除了漫畫(huà)的原稿畫(huà)紙、動(dòng)畫(huà)制作使用的透明稿紙、固定安全框等畫(huà)具、器材外，幾乎沒(méi)有其他產(chǎn)品。

從租用書(shū)店屋檐擺攤起家的Animate也不例外。它的產(chǎn)品更加簡(jiǎn)單，店鋪更加簡(jiǎn)陋。但它知道揚長(cháng)避短，店面雖狹小，但與消費者之間的交流卻更加頻繁。老顧客會(huì )時(shí)不時(shí)向老板建議下次采購的貨品，這也無(wú)意間顯現出消費者共有的需求。

正是這種消費者需求的牽動(dòng)，像是推動(dòng)雪球的最后一股力量，將Animate緩緩推下，從此越滾越大。Animate開(kāi)始大膽地采購一些海報、插畫(huà)卡片等平面印刷品，或者經(jīng)營(yíng)一些諸如《龍珠》、吉卜力的《魔女宅急便》、聲優(yōu)NG5(《魔神壇斗士》的聲優(yōu)組合)等人氣產(chǎn)品。

日本歷史上最偉大的動(dòng)畫(huà)之一《新世紀福音戰士》出現之后，消費者開(kāi)始喜歡一些能夠更好地展現故事性以及富含設計感的商品，最了解消費者的Animate自然第一時(shí)間發(fā)現了這一轉變，并及時(shí)調整了采購方向，同類(lèi)風(fēng)格商品在店鋪中有所增加。與此同時(shí)，隨著(zhù)配套技術(shù)的發(fā)展，被稱(chēng)之為“磁帶文庫”的廣播劇也出現在A(yíng)nimate的店鋪中。

這時(shí)，Animate開(kāi)始與供應商合作，收錄一些獨家銷(xiāo)售的作品，還會(huì )在優(yōu)惠小件上邀請動(dòng)漫愛(ài)好者同Animate一起設計，并交由上游供應商進(jìn)行生產(chǎn)。

到了20世紀90年代初，Animate已經(jīng)是擁有幾個(gè)分店的代理商了。在網(wǎng)絡(luò )并不普及的時(shí)代，它將刊有聲優(yōu)采訪(fǎng)報道、動(dòng)畫(huà)情報、周邊開(kāi)售日程表等的小冊子免費發(fā)送，這俘獲了眾多消費者，特別是女性消費者的心。Animate就像蝸牛一步一步地往前爬，又總是先人一步。

全產(chǎn)業(yè)鏈整合

代理商走的模式往往較輕，Animate緊貼消費者的運營(yíng)，很容易就把流水做了起來(lái)，但是毛利并沒(méi)有想象中的那么高。一般來(lái)說(shuō)，等代理商積累到一定階段之后，解決了流量的問(wèn)題，大多都會(huì )往上游拓展，Animate也不例外。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Animate主營(yíng)業(yè)務(wù)受到劇烈的沖擊。市場(chǎng)的趨勢擺在面前，消費者的消費方式在改變，Animate需要更多的玩法來(lái)吸引他們。在生存與否的考驗下，跨界，成為了最佳選擇。

產(chǎn)品上，Animate開(kāi)始將“周邊”二字的范圍放大。每一個(gè)IP(知識產(chǎn)權)的周邊，可以存在的形態(tài)，幾乎都在A(yíng)nimate的門(mén)店里得以體現。以總店池袋店為例，光《黑子的籃球》一個(gè)IP，除了最為常見(jiàn)的漫畫(huà)書(shū)、筆記本、海報、CD等出版物之外，還會(huì )發(fā)現有小掛件、抱枕、衣服，甚至是零食“黑子餅”等。不難看出，Animate通過(guò)獲得《黑子的籃球》這個(gè)IP的授權，進(jìn)行了自行開(kāi)發(fā)，這既滿(mǎn)足了獨家、原創(chuàng )的差異化，更滿(mǎn)足了周邊的延伸，以至于給予消費者更多的消費選擇。

開(kāi)發(fā)的過(guò)程，自然就是向上游發(fā)展的過(guò)程。當大量的寫(xiě)手向Animate投稿漫畫(huà)時(shí)，委托上游供應商出版或許并不是好的出路。Animate開(kāi)始資本介入南海出版社，以及將破產(chǎn)后的BIBLOS出版公司出資重組，同時(shí)發(fā)行了多本雜志，包括以Animate自身店鋪為舞臺的漫畫(huà)《動(dòng)畫(huà)店長(cháng)》。至此，少年漫畫(huà)、BL(男性間戀愛(ài))、R-18(18禁)、青年愛(ài)情、輕小說(shuō)……各種類(lèi)型的動(dòng)漫雜志都能在A(yíng)nimate找到。

產(chǎn)業(yè)鏈的縱向發(fā)展，只是使某一品類(lèi)做到更好的規模效應。要打造周邊，形成強有力的“聯(lián)動(dòng)”，就要貫穿縱橫。接下來(lái)，Animate開(kāi)始以收購、控股、自建等方式成功進(jìn)入服裝、游戲、音樂(lè )、影視、餐飲等行業(yè)。

縱橫布局的背后，是無(wú)數次的討論與艱難的抉擇。但是，Animate最終承包了整個(gè)二次元世界，成為了動(dòng)漫迷的“圣域”。

打造二次元體驗

之所以被稱(chēng)之為動(dòng)漫迷的“圣域”，很大程度上來(lái)自于二次元的體驗。作為業(yè)界巨頭的Animate，在自身發(fā)展選擇大步走的同時(shí)，希望能夠陪同消費者，一起小步走。

沉沒(méi)二次元

“縱使網(wǎng)購盛行，但對于日本動(dòng)漫迷而言，進(jìn)出Animate則更像是一種身份地位的宣示。”每年兩次的Comiket(日本最大的同人志展會(huì ))期間，Comiket會(huì )場(chǎng)會(huì )準備專(zhuān)門(mén)的“Animate店特急”公交。每一次展會(huì )，去Animate池袋本店及秋葉原店“拔草”“淘金”的動(dòng)漫迷簡(jiǎn)直是摩肩接踵?；顒?dòng)結束后，很多消費者也會(huì )去Animate cafe坐坐，抱著(zhù)動(dòng)漫角色的抱枕，享受于片刻的溫馨與舒適。目前，Animate cafe已經(jīng)是日本比較成熟的餐飲品牌，并且在中國上海等地與其他知名咖啡品牌聯(lián)合推出主題咖啡，例如MIKU主題咖啡、Lovelive主題咖啡等，收效甚好。

“我想打造家門(mén)口的Animate，讓全日本所有的動(dòng)漫粉絲們可以在‘離家1小時(shí)的行程內’自由前往。我想打造一個(gè)動(dòng)漫的世界，一個(gè)所有喜歡動(dòng)漫的人都能醉心的立體空間。”Animate社長(cháng)阪下實(shí)在“Animate AEON松江店”落成之時(shí)吐露出這樣的心聲。

走進(jìn)Animate，員工們親手制作的角色版畫(huà)，都帶著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)意笑迎志同道合的朋友。此外，從DVD到T恤，從漫畫(huà)到食品，周邊商品應有盡有。店員服務(wù)體貼入微，極大地便利了顧客的選購。

動(dòng)漫迷只要有所需求，就會(huì )直接去Animate，因為他們知道Animate無(wú)法滿(mǎn)足的，其他店鋪更不能滿(mǎn)足。在A(yíng)nimate，顧客不是囿于產(chǎn)品的匱乏，而是糾結于如何抉擇。

溫馨“漫”生活

給予消費者溫馨的體驗，是所有店鋪都想做到的。融入Animate，從疲乏的生活和工作中抽身出來(lái)，還原一個(gè)真實(shí)寧靜的自己。踩著(zhù)有節奏的步子游際于二次元世界，無(wú)意觸碰，卻有緣遇見(jiàn)一本封面打動(dòng)內心的雜志。不管你會(huì )不會(huì )翻開(kāi)一閱，Animate都處處為你提供這樣的悠閑與驚喜。

而最為溫馨的是，由于A(yíng)nimate極少出售R-18類(lèi)產(chǎn)品，對消費者年齡層次沒(méi)有限定。動(dòng)漫愛(ài)好超越代際，曾經(jīng)狂熱追逐“JUMP”原作動(dòng)畫(huà)的80后如今已為人父母，而Animate正在為他們與孩子兩代人打造出一個(gè)“浪漫”的樂(lè )園。

根據2014年數據，日本動(dòng)漫市場(chǎng)估值約14 913億日元，創(chuàng )下歷史新高。作為動(dòng)漫周邊零售界第一大企業(yè)，Animate卻依舊還像蝸牛一樣，踏踏實(shí)實(shí)地匍匐前行，穩扎穩打地與消費者小步并進(jìn)。在A(yíng)nimate看來(lái)，市場(chǎng)變幻莫測，蝸牛爬行的路徑也仍舊在驗證之中。