紅利現象：Jawbone通過(guò)不斷融資，在可穿戴產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng )新并迅速躥紅。雖然難以實(shí)現盈利，卻存活了近20年。

紅利之后：智能可穿戴產(chǎn)品遇冷，Jawbone只能在醫療健康領(lǐng)域講新故事。

■文/曾響鈴，TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng )始人

從去年開(kāi)始，關(guān)于可穿戴設備鼻祖Jawbone的各種傳聞就一直未停歇。首席財務(wù)官離職、被Fitbit起訴，考慮“賣(mài)身”，控告小米藍牙音箱抄襲……事實(shí)是，Jawbone現已退出普通消費級智能手環(huán)市場(chǎng)，轉型運動(dòng)醫療領(lǐng)域。但轉型離不開(kāi)資金支持，Jawbone的資金狀況又非常糟糕，未來(lái)道阻且長(cháng)。

其實(shí)從誕生之日起，Jawbone便享受了足夠多的資本紅利，站在智能穿戴設備的風(fēng)口不斷融資，迅速躥至“獨角獸”行列。然而，時(shí)移事易，沒(méi)有永遠的紅利，Jawbone似乎還沒(méi)來(lái)得及反應，紅利帶給它的饋贈就成了名副其實(shí)的枷鎖。

Jawbone犯了很多企業(yè)都會(huì )犯的錯，它依靠不斷融資活下來(lái)，唯一的出路就是被收購或者上市。創(chuàng )業(yè)公司遇到融資寒流，失去話(huà)語(yǔ)權并走向衰落不禁讓人唏噓。

昔日的王者，如今的笑話(huà)

Jawbone由藍牙耳機廠(chǎng)商轉型而來(lái)。2011年前后，以硅谷為中心，“可穿戴設備”概念以運動(dòng)手環(huán)為切入點(diǎn)開(kāi)始了商業(yè)化的進(jìn)程。Jawbone巧妙地設計出產(chǎn)品“UP”，腕帶造型，鮮艷色彩，通過(guò)便攜式設備實(shí)時(shí)監測用戶(hù)的運動(dòng)和健康狀況，再將這些數據上傳至云端，以便用戶(hù)進(jìn)行自我的健康管理以及好友間數據分享，而且還能監測睡眠。

在可穿戴設備浪潮大行其道時(shí)，Jawbone被認為是這一領(lǐng)域的鼻祖，其估值一度達到200億元，直逼Uber。UP在2011年的出貨量也達到了1億個(gè)。直到2012年，UP智能手環(huán)、藍牙耳機和音響成了Jawbone的三大標志性產(chǎn)品。`

這時(shí)，資本嗅到了Jawbone的影響力和價(jià)值，蜂擁而至。近20年里，Jawbone融資了13次，共融得近10億美元。

而現在，這家公司頻頻發(fā)出“死亡信號”，昔日智能穿戴里的梟雄漸漸日薄西山成了不爭的事實(shí)。比如折價(jià)融資，就在2016年2月，Jawbone融資1.65億美元，但估值僅僅剩15億美元，比上一輪融資估值時(shí)的30億美元折價(jià)50%;再比如裁員，這家公司想方設法收緊開(kāi)支，2015年就裁員60名，相當于員工總數的15%，并關(guān)閉了在紐約的辦公室。

最可怕的還是它在市場(chǎng)上的雪崩式潰敗。根據IDC的數據，2015年Fitbit占據34%的可穿戴市場(chǎng)份額，Jawbone只有4.4%。小米手環(huán)也虎視眈眈，聯(lián)合Fitbit、微軟等其他智能手環(huán)產(chǎn)品，將Jawbone擠出了全美出貨量前五?？纱┐髟O備戰績(jì)不佳，就連原本的藍牙音箱業(yè)務(wù)也出現了危機，其在美國市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至5%。

Jawbone從來(lái)沒(méi)有如此腹背受敵、狼狽不堪。追溯到2014年初，美國著(zhù)名科技雜志《連線(xiàn)》報道稱(chēng)，“從設計的角度來(lái)看，Jawbone的新創(chuàng )意或許足以勝過(guò)蘋(píng)果，這也正是它對蘋(píng)果的威脅所在。”這句話(huà)如今看來(lái)，變成了極大的笑話(huà)。

成由資本起，敗以資本始

有人說(shuō)Jawbone是整個(gè)智能硬件行業(yè)的縮影，它的“死”源于產(chǎn)業(yè)大環(huán)境改變。其實(shí)資本才是最大的“元兇”。

無(wú)論是早期投資者Andreessen Horowitz、JP摩根，還是投資人蘇海爾·利茲維，資本的眷顧成了溺愛(ài)，典型的表現是Jawbone在產(chǎn)品上反復犯錯。

比如，2011年的第一代UP手環(huán)，上市之初就因為故障頻發(fā)，被迅速下架，最后官方不得不停止銷(xiāo)售并補償所有已購買(mǎi)產(chǎn)品的消費者;2012年，Jawbone發(fā)布了新版本的UP手環(huán)，然而卻沒(méi)法實(shí)現無(wú)線(xiàn)同步;2013年，“UP24”盡管加入了無(wú)線(xiàn)同步功能，卻少了當初承諾的防水功能;到了2014年秋季，“UP3”加入了防水功能，本以為能超過(guò)市場(chǎng)老大Fitbit，卻宣布跳票，問(wèn)題還是出在防水功能上;2015年4月，新款旗艦“UP4”發(fā)布，只有“防潑濺”的功能，缺少消費者在意的呼吸監測以及被動(dòng)心率功能。

在Jawbone內部，他們把這些問(wèn)題歸結于公司混亂的產(chǎn)品測試環(huán)境，許多產(chǎn)品臨近發(fā)布時(shí)還在做各種修改，導致市場(chǎng)和零售計劃很難進(jìn)行。也有一些員工認為將新功能的想法傳達給管理層太難。而Jawbone的產(chǎn)品負責人Bogard則將測試上遇到的問(wèn)題歸咎于該公司嘗試的事物太新。

事實(shí)上，正是資本的過(guò)度寵幸，讓Jawbone團隊過(guò)分自信，失去了對市場(chǎng)的敏感性，才遭遇各種跳票和產(chǎn)品問(wèn)題，最后錯失節日銷(xiāo)售季。

資本原本是給企業(yè)鋪賽道的人，讓企業(yè)跑得更快、更好。但是像Jawbone這樣，缺少一個(gè)有支撐力模式的企業(yè)，當鋪賽道的人走了，資本紅利結束了，自己也只能退出賽道。

資本在2015年初就表現出端倪。市場(chǎng)上，風(fēng)險投資者在出資時(shí)加倍討價(jià)還價(jià)。根據硅谷Fenwick&West律所的一項調查，2016年第一季度融資的平均價(jià)格增幅的53%，略低于歷史平均水平的56%。

這讓Jawbone的日子更難過(guò)，為了獲得資金，不得不接受苛刻的融資條款或者是“流血融資”。2015年3月，Jawbone融資3億美元，只不過(guò)貝萊德公司參與投資的那部分其實(shí)只是貸款而非股權融資。

錯在哪，未來(lái)在哪

Jawbone隕落，其背后是可穿戴設備企業(yè)的集體困境，它們并未像表面上看起來(lái)那般風(fēng)光。

作為目前可穿戴設備市場(chǎng)的老大Fitbit，截至2015年底，其活躍用戶(hù)已經(jīng)從2014年的670萬(wàn)人增加到了1 690萬(wàn)人，增長(cháng)率超過(guò)150%。但Fitbit的總用戶(hù)數是2 900萬(wàn)人，意味著(zhù)它的活躍用戶(hù)只占到58%，42%的用戶(hù)買(mǎi)了Fitbit后卻較少使用。

可穿戴設備的出貨量在增長(cháng)，但由于運動(dòng)、睡眠、飲食數據，以及與朋友互動(dòng)的價(jià)值所限，且很多功能在使用時(shí)，還得依靠手機統計和分析，才能獲得健康監測數據，用戶(hù)對于可穿戴設備的黏性并不高。為了提升銷(xiāo)量，只有降價(jià)，對于廠(chǎng)商而言，高出貨量帶來(lái)的營(yíng)收和利潤也不高。

Jawbone成了“出頭鳥(niǎo)”，過(guò)早地進(jìn)入尚未成熟的可穿戴賽道，依賴(lài)偽市場(chǎng)概念存活。同時(shí)，作為技術(shù)創(chuàng )業(yè)公司，Jawbone缺乏技術(shù)支撐。最典型的UP手環(huán)并未有革命性的變化或技術(shù)注入。就連材質(zhì)上，當對手用太空鋁、視網(wǎng)膜屏等材料技術(shù)進(jìn)行更新時(shí)，Jawbone卻未給市場(chǎng)帶來(lái)任何驚喜。

其實(shí)，Jawbone曾想通過(guò)新技術(shù)打敗競爭對手。2012-2013年，Jawbone拿到1.7億美元融資后，就斥資1億美元買(mǎi)下健康監測設備生產(chǎn)廠(chǎng)商BodyMedia，想借助其計算運動(dòng)量的新技術(shù)為新產(chǎn)品加持。但相關(guān)技術(shù)太超前，至今也沒(méi)有任何公司的手環(huán)或者智能手表用上類(lèi)似的技術(shù)。

在可穿戴領(lǐng)域，大家都面臨著(zhù)如何針對市場(chǎng)和用戶(hù)需求痛點(diǎn)，試圖完成基礎性創(chuàng )新和提升實(shí)際價(jià)值的挑戰，就連上市公司都股價(jià)狂瀉。而號稱(chēng)最殘酷的資本市場(chǎng)居然容忍了這樣的公司多年不盈利。

故事講了個(gè)遍，那些最有價(jià)值的東西反而被忽略，在殘酷的市場(chǎng)競爭中，Jawbone毫無(wú)危機意識。根本原因，享受資本紅利的Jawbone被過(guò)度嬌慣，以致喪失自救能力。

馬云說(shuō)，企業(yè)需要在“陽(yáng)光明媚的時(shí)候修屋頂”，享受紅利，并能未雨綢繆才是企業(yè)掌控未來(lái)的正確姿勢。比如宜家，當家居賣(mài)場(chǎng)流量的天花板逐漸凸顯，宜家率先進(jìn)行二次升級，將流量轉化平臺接觸，從家居延伸到家裝、設計。

前路不好走，Jawbone求生，希望通過(guò)B2C模式提供醫療健康產(chǎn)品以及與之相配套的一系列服務(wù)來(lái)獲得重生的機會(huì )，將目標群體對準臨床醫生和醫療服務(wù)機構。

這一轉型的好處在于，Jawbone可以繼續利用原來(lái)可穿戴產(chǎn)品收集的數據。但問(wèn)題也不少，比如如今從事一般性醫療健康產(chǎn)品的玩家已經(jīng)相當多，Jawbone進(jìn)入到一個(gè)陌生的領(lǐng)域，并無(wú)核心競爭力，也無(wú)品牌價(jià)值。

而且從消費電子產(chǎn)品轉型醫療健康領(lǐng)域，Jawbone最大的挑戰還在于能否提升人體健康大數據檢測的精準性和復雜病況的科學(xué)識別性?？纱┐鳟a(chǎn)品數據的科學(xué)性已經(jīng)遭人質(zhì)疑，Jawbone如何讓用戶(hù)重拾信心?另外，Jawbone熟悉的純硬件打法在醫療健康領(lǐng)域可能完全失效，只有極少的試錯時(shí)間，所以Jawbone的轉型之路任重道遠。

目前，Jawbone仍在尋求融資，但愿它在醫療健康這個(gè)新賽道上能看清資本紅利對其自身的影響，痛定思痛。