在社會(huì )化媒體時(shí)代，重新定義公關(guān)的邊界與方式比處理危機更有價(jià)值。

文/本刊記者　王劍冰

最近，中國的公關(guān)們很忙。

先是新華社揭露，58同城發(fā)布虛假招聘廣告使求職者上當受騙，58官方微博回復“這只是極個(gè)別現象”。隨后新華社又發(fā)表了一篇報道，稱(chēng)“這不是個(gè)別現象”。

接下來(lái)是美團，因為用不同的外賣(mài)盒盛放清真食物引起了用戶(hù)不滿(mǎn)，用戶(hù)宣稱(chēng)要卸載美團App。結果一位實(shí)名認證的美團員工竟在知乎上回擊：“有本事卸載了別裝回來(lái)”，并配圖“在座的各位都是垃圾”。

最后是小猿搜題和作業(yè)幫互“撕”，指責對方采取詆毀、誹謗的方式進(jìn)行不正當競爭。一時(shí)間，“在小學(xué)生題庫中上傳黃段子”的新聞傳得沸沸揚揚。

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業(yè)績(jì)日行千里，公關(guān)火燒連營(yíng)。與業(yè)績(jì)相比，公關(guān)成了企業(yè)的洼地，突發(fā)事件處理得一地雞毛，最后常把公司架在火上烤。社會(huì )化媒體時(shí)代，人人手握話(huà)筒，公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變，企業(yè)公關(guān)急需一場(chǎng)自上而下的全面變革。

公關(guān)2.0

在社會(huì )化媒體時(shí)代，傳統公關(guān)法則存在兩大誤區：一個(gè)是“黃金24小時(shí)”，一個(gè)是公關(guān)只靠公關(guān)部門(mén)一條“槍”。

2017年7月，快手在知乎的官方運營(yíng)號發(fā)現某位知乎用戶(hù)多次評價(jià)快手“Low”“低俗”。7月20日，一位快手員工找到了這位知乎用戶(hù)的快手賬號，并發(fā)送私信嘲諷，隨后還封禁了他的快手賬號。

這一事件在網(wǎng)絡(luò )上掀起了軒然大波，不到兩小時(shí)，快手官方就出面做出了回應聲明。但令人震驚的是，快手官方在聲明中竟然公開(kāi)了那位知乎用戶(hù)在快手平臺的個(gè)人信息，并列舉了發(fā)現其快手賬號的具體過(guò)程。

這樣的行為，讓網(wǎng)友怒斥“與人肉用戶(hù)無(wú)異”。意識到不妥后，快手刪除了最早的回應，又表示該員工獲取用戶(hù)信息的方式來(lái)自公開(kāi)信息，“這是一個(gè)快手普通用戶(hù)，通過(guò)來(lái)自公開(kāi)渠道的信息，給另外一個(gè)快手用戶(hù)發(fā)出私信”“雖然他是快手員工，但他使用的權利任何普通互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都擁有。”

如此護短還拒不認錯，快手被網(wǎng)友批得體無(wú)完膚。有網(wǎng)友留言“為什么貴司估值幾百億美元，卻連正確的洗白方式都沒(méi)學(xué)會(huì )?”

公關(guān)有時(shí)就像是與人吵架，基本法是打好腹稿再開(kāi)口，否則容易露短。如果公關(guān)部門(mén)的議題管理做得足夠好，那對于突發(fā)事件的回應速度自然越快越好。但如今公關(guān)面對的是洪水猛獸般的社交網(wǎng)絡(luò )和自媒體，危機的源頭多到難以控制，傳播的速度快得令人發(fā)指。這時(shí)公關(guān)應該做的是快速反應，制定公關(guān)策略，而不是一味地追求“24小時(shí)內快速回應”。

同樣因小生大的例子還有，2017年3月，有快手用戶(hù)在直播中將共享單車(chē)扔進(jìn)河里，網(wǎng)友評論“快手官方能不能管管這些智障”?？焓诌\營(yíng)在第一時(shí)間回復“管著(zhù)呢”，這被很多人解讀為“快手官方承認用戶(hù)是智障”，被評為史無(wú)前例的“耿直”。

而在快手的公關(guān)事件中，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“員工行為”。

如今的自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可能成為傳播的關(guān)鍵節點(diǎn)。普通員工也是企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng )造者和維護者，在一項“誰(shuí)對企業(yè)(品牌)聲譽(yù)負責”的調查中，員工排名第三，被認為是企業(yè)聲譽(yù)問(wèn)題的重要來(lái)源。

2017年5月，有人爆出美團員工的聊天截圖，截圖內容是該員工發(fā)出的一條招聘信息，其中“不要簡(jiǎn)歷丑的”“不要信中醫的”等要求已經(jīng)十分奇葩，最后一條“原則上不要黃泛區及東北人士”直接讓網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋。赤裸裸的地域歧視以及對于民族苦難的漠然，讓美團經(jīng)歷了一次“史詩(shī)級”的公關(guān)災難。隨后，美團官方表示該名員工已被開(kāi)除。

面對突發(fā)事件，員工個(gè)人的處理方式往往不專(zhuān)業(yè)、不妥當。公關(guān)應該肩負起約束員工行為的職能，與行政、人事部門(mén)連接起來(lái)。但美團顯然沒(méi)有吸取教訓。

2017年7月，美團推出清真專(zhuān)用餐盒的行為讓普通用戶(hù)大為不滿(mǎn)，一位美團員工在個(gè)人微博上言辭激烈：“不就是分箱嗎，影響你吃飯了嗎?給你送屎了嗎?有志氣的卸載美團別裝回來(lái)”。該員工的微博截圖被曝光后，美團在A(yíng)pp Store上的評論區被攻陷，評分也從4星掉到了2星半。美團公關(guān)部?jì)纱螖〗o了自己的同事。

CEO成敗論

歸根結底，因為員工行為導致的公關(guān)危機，最后還能通過(guò)開(kāi)除等方式切斷員工與企業(yè)的聯(lián)系。而在公關(guān)過(guò)程中，作為企業(yè)人格化代表的CEO，作用與影響比員工更大。

2017年8月9日，微博大V“當時(shí)我就震驚了”發(fā)表了一條“教學(xué)輔導App上傳黃段子，小學(xué)生還能好好寫(xiě)作業(yè)嗎?”的微博。截圖顯示，面向中小學(xué)生的拍照搜題工具小猿題庫，在內容板塊和評論區發(fā)布了多條含有色情誘導信息的內容。微博一經(jīng)發(fā)布，各路大V紛紛轉發(fā)。第二天，中國教育電視臺還制作了一檔節目來(lái)批評小猿搜題，再次引爆輿論。一時(shí)間，網(wǎng)友的譴責聲鋪天蓋地。

不得不說(shuō)，2014年才上線(xiàn)的小猿搜題，面對公關(guān)危機卻展現出十足的老練。事件發(fā)生后，小猿搜題立即派專(zhuān)人展開(kāi)調查，發(fā)現散發(fā)色情信息的賬號，登錄IP竟然來(lái)自競爭對手作業(yè)幫的辦公所在地。就連電視節目中那位煞有介事?lián)暮⒆映砷L(cháng)的“學(xué)生家長(cháng)”，居然也是作業(yè)幫的員工。涉黃一事可能是作業(yè)幫惡意誣陷。

8月14日，小猿搜題召開(kāi)媒體溝通會(huì )，聯(lián)合創(chuàng )始人李鑫的第一句話(huà)，就給整個(gè)事件定了個(gè)性：“這件事情有可能是有史以來(lái)最卑劣、最骯臟的商業(yè)競爭”。

隨后，李鑫通過(guò)PPT公開(kāi)了小猿搜題取證的全過(guò)程，并聲稱(chēng)公司已經(jīng)向公安機構報案，對所有證據保全公正。最后，李鑫引用作業(yè)幫某位高管的話(huà)：“做教育事業(yè)，就是做培養人的事業(yè)，企業(yè)肩負著(zhù)重大的重任和義務(wù)”，結束了這次溝通會(huì )。

可以說(shuō)，小猿搜題的危機公關(guān)做得可圈可點(diǎn)。擺證據，講事實(shí)，最后引出教育工作者的情懷與責任是一大加分項，既諷刺了作業(yè)幫，又樹(shù)立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜題成功地將輿論焦點(diǎn)從“危害未成年”轉移為“惡性商業(yè)競爭”。

在信息爆炸的今天，群眾是擅長(cháng)“遺忘”的。等到公安機構發(fā)布最終調查結果時(shí)，無(wú)論事實(shí)如何，網(wǎng)友的關(guān)注度都會(huì )大大降低。如果事件到此結束，小猿搜題可以說(shuō)是企業(yè)危機公關(guān)的正面案例。但正如騰訊科技自媒體社群聯(lián)合發(fā)起人南七道所說(shuō)，“在搞垮公司這件事上，沒(méi)有人比老板更努力”。

在這場(chǎng)公關(guān)危機中，小猿搜題CEO張小龍從8月12日起，連續發(fā)布多條微博炮轟作業(yè)幫，臟話(huà)頻出。8月14日，在粉筆App直播間《龍門(mén)陣》中，張小龍再度語(yǔ)出驚人，“我不是搞教育的，我就是個(gè)商人”“我小公司就是為了蹭點(diǎn)熱度嘛”“既然大家都是不要臉的，不如選我們這家不要臉的”，不僅沒(méi)有顧及教育機構領(lǐng)軍者的形象，也沒(méi)有與企業(yè)的公關(guān)策略統一，實(shí)屬創(chuàng )始人唱戲，CEO拆臺。

張小龍隨意的言行，讓原本“占理”的小猿搜題又一次成為眾矢之的。隨后，就有網(wǎng)友爆出張小龍直播辱罵學(xué)生、課上臟話(huà)不斷、專(zhuān)業(yè)水平低等負面消息，甚至扒出張小龍的公考申論文章作證。8月18日，《小猿搜題張小龍直播罵街，你放心把孩子交給這種人?》一文將本已平息的事態(tài)再度推向小猿搜題無(wú)法控制的局面，被指惡意誣陷的作業(yè)幫反而從輿論漩渦中脫身。

CEO是品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性的貫徹者和執行者，CEO的人設不能與品牌形象相悖。在社交網(wǎng)絡(luò )如此發(fā)達的今天，CEO往往沒(méi)有太多“隱私”，不管是走馬化騰式的低調路線(xiàn)，還是模仿馬云式的張揚風(fēng)格，都需要經(jīng)過(guò)公關(guān)引導，與企業(yè)形象相得益彰。

公關(guān)能變現

與其他業(yè)務(wù)部門(mén)相比，公關(guān)是一個(gè)顯得有些“雞肋”的部門(mén)——宣傳收益難以量化，更直觀(guān)的作用體現在管理企業(yè)形象。

但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)賦予了企業(yè)與消費者更多的互動(dòng)機會(huì )。公關(guān)不僅是一種防御機制，也是和用戶(hù)溝通的渠道。任何生意歸根結底都是改變用戶(hù)的認知，公關(guān)的作用就是管理用戶(hù)認知。京東創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)總監閆躍龍復盤(pán)京東崛起的過(guò)程，公關(guān)就起到了至關(guān)重要的作用。

一次成功的公關(guān)傳播首先要搞清楚三個(gè)問(wèn)題，你的目標是什么?目標受眾是誰(shuí)?他們現有的認知是什么?

京東開(kāi)展家電電商業(yè)務(wù)時(shí)，大多數家電廠(chǎng)商認為電商在家電銷(xiāo)售中的占比小到可以忽略，且家電不同于其他商品，電商難以玩轉。對消費者來(lái)說(shuō)，當時(shí)普遍的觀(guān)點(diǎn)是“網(wǎng)上買(mǎi)到的家電都是線(xiàn)下淘汰的二手貨”，售后沒(méi)保障。所以，當時(shí)家電行業(yè)的購物行為主要發(fā)生在線(xiàn)下。

京東家電的目標受眾有兩個(gè)：消費者和家電廠(chǎng)商，目標則是改變他們的觀(guān)念，讓他們擁抱線(xiàn)上渠道。為此，京東喊出了“上網(wǎng)買(mǎi)家電，省錢(qián)又放心”的口號，首先曬出與廠(chǎng)商簽訂的直供協(xié)議加強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認同，其次計算實(shí)體門(mén)店與電商的成本構成，消除消費者對低價(jià)商品的不信任。

對于家電廠(chǎng)商，京東選擇與第三方咨詢(xún)機構合作，從商業(yè)邏輯的角度講述電商是渠道變革的方向。電商規模雖小，但增速遠高于線(xiàn)下。同時(shí)，京東從“用戶(hù)痛點(diǎn)”著(zhù)手，聲稱(chēng)京東不會(huì )效仿蘇寧、國美對品牌商的霸權主義，品牌商與京東可以雙贏(yíng)。

接下來(lái)的問(wèn)題是，用什么渠道傳播這些信息?京東制定了“地毯式轟炸”的傳播策略，連續舉行京東家電供應商大會(huì )，參加行業(yè)高峰論壇，在離目標受眾最近的地方反復強調品牌價(jià)值。

公關(guān)宣傳的品牌價(jià)值還要通過(guò)重構業(yè)務(wù)來(lái)落地。針對消費者，京東推出了“30、30、180”的售后政策，30天價(jià)格保護，30天內可退貨，180天內可換貨，消除消費者的后顧之憂(yōu)。

最后，劉強東以一條高調的宣戰微博引爆了媒體傳播。

2014年8月15日，劉強東通過(guò)微博喊話(huà)蘇寧：“從明天上午9點(diǎn)開(kāi)始，京東所有的產(chǎn)品，價(jià)格都比蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下便宜，如果蘇寧敢賣(mài)1元，京東一定是0元。”同時(shí)，劉強東還放出一則與蘇寧創(chuàng )始人張近東的重磅賭局，稱(chēng)如果京東增速超過(guò)蘇寧，張近東愿意把蘇寧“送給”京東，京東則會(huì )分出1億元的股票給轉發(fā)這條微博的人。

那天的大戰，幾乎所有的行業(yè)媒體都進(jìn)行了免費報道。結果是，2014年京東凈收入超過(guò)蘇寧，成為中國最大的零售商。

梳理完京東的整條公關(guān)鏈，從目標受眾分析到制定傳播策略，再進(jìn)行輿論造勢拉動(dòng)實(shí)際銷(xiāo)量，京東通過(guò)公關(guān)實(shí)現了用戶(hù)培養、品牌價(jià)值宣傳、活動(dòng)推廣等一系列目標。至于最后劉強東有沒(méi)有送出1億元，網(wǎng)友“大方”地表示“認真你就輸了”，他們更享受的是與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程。

編 輯:唐 亮 tangliangcq@126.com