之前，只要一談到商業(yè)和品牌，我們都會(huì )從各種角度去強調“差異化優(yōu)勢”這個(gè)概念：

商業(yè)競爭的本質(zhì)，是想辦法避免競爭，而要想避免競爭，就必須與眾不同；

品牌就是用來(lái)體現差異化的，無(wú)差異，不品牌…

每次看到這些話(huà)，以及對應的案例，都會(huì )非常激動(dòng)，它會(huì )讓人覺(jué)得：只要我們找到了自己的差異化優(yōu)勢，然后不斷聚焦這個(gè)優(yōu)勢，就一定能成功！

且不說(shuō)這樣的描述是否準確吧。

不過(guò)，在現實(shí)生活中，我們更常見(jiàn)到的，其實(shí)都是類(lèi)似這樣的情況：

我是開(kāi)餐廳的，但我實(shí)在無(wú)法提供海底撈那樣的服務(wù)，也達不到麥當勞那樣的速度，更無(wú)法做出米其林餐廳那樣精美的菜式。說(shuō)白了，我就是一家普通的餐廳。

我是做茶葉的，但我實(shí)在做不出小罐茶那樣精美的包裝，也請不起八位大師代言，更沒(méi)錢(qián)在商業(yè)中心開(kāi)店鋪。說(shuō)白了，我就是一個(gè)普通的茶商。

是的，市場(chǎng)上絕大部分做生意的，都無(wú)法發(fā)現/創(chuàng )造/聚焦自己的優(yōu)勢，始終只有一個(gè)面面俱到的同質(zhì)化產(chǎn)品……

這還不一定是因為管理者不懂商業(yè)，而是出于種種限制，目前實(shí)在做不到——要么沒(méi)有優(yōu)勢資源；要么局勢不明，無(wú)法做出選擇；再要么就是團隊內部的意見(jiàn)無(wú)法統一等等。

那么，像這種各方面都很普通的產(chǎn)品，是不是就只能像那些大師說(shuō)的那樣“無(wú)差異，就等死”呢？

也不一定。

先講個(gè)小故事吧：

前段時(shí)間，我跟一位朋友在咖啡店閑坐，他當時(shí)想買(mǎi)一個(gè)耳機，然后就去那些測評網(wǎng)站尋找“第三方意見(jiàn)”。

他看著(zhù)看著(zhù)，就突然大笑著(zhù)對我爆出了一句話(huà)，那是一個(gè)網(wǎng)友在網(wǎng)站上的神評論——“耳機音質(zhì)好不好，其實(shí)主要看文采”。

當時(shí)聽(tīng)到這句話(huà)，我也立馬心領(lǐng)神會(huì )的笑了。（你懂的）

不過(guò)，笑不過(guò)5秒，我就突然意識到一個(gè)問(wèn)題：以前，我們把太多精力放在那些高大上的差異化戰略，卻忽視了80%的品牌都不得不面臨的現狀：

我現在的產(chǎn)品，真的沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的差異。

我也想做出差異啊，但問(wèn)題是我都不知道該往哪做，所以就只能先求生存，再等時(shí)機。

（PS：如果你在嘲笑這種想法，那有80%以上的可能，是你太高估自己了）

所以這篇文章，我們就針對這80%的品牌，來(lái)講一些接地氣的——如何依靠“文采”，讓一款沒(méi)什么差異的產(chǎn)品，從“好”變成“更好”。

（PS：“文采”不一定是指文案，而是指一切的表現形式）

一共有4種方法，它們分別是：

調動(dòng)感官

營(yíng)造場(chǎng)景

制造對比

挖掘故事

一、調動(dòng)感官

面對一款產(chǎn)品，或者一個(gè)廣告，消費者的第一個(gè)特征就是「茫然」。

比如他看到一個(gè)大米的廣告，可能就不會(huì )有什么反應，因為他心里還有事，想著(zhù)下午要去逛街，要去買(mǎi)衣服，還要喝咖啡…

即使他正打算購買(mǎi)大米，其實(shí)也是一種茫然——他思考的問(wèn)題，可能是：

·我需要多少大米？

·我要購買(mǎi)什么價(jià)位的大米？

·我要購買(mǎi)哪個(gè)牌子的大米？

總之，他只能想到一些非常表層的信息。（尤其是大米這種低差異、低決策型產(chǎn)品）

而且這些信息，通常對你的品牌沒(méi)什么好處，除非你非常便宜，或者本身就是大品牌。

在這種情況下，我們就應該主動(dòng)打破消費者的茫然，讓他「深刻」感受到，你的產(chǎn)品能帶給他哪些美妙體驗。

還是以大米為例，如果要想體現大米“香甜”的體驗，那我們該如何描述呢？

我想，大部分人都會(huì )采用類(lèi)似這樣的文案：

“口感香醇，入口微甜”。

請問(wèn)，看完這樣的文案，你會(huì )有什么感覺(jué)嗎？

反正我是沒(méi)什么，因為它太抽象了——什么叫香醇？什么叫微甜？不知道，仍然一臉茫然…

這樣的描述，就跟中餐食譜里的“少許辣椒”一樣模糊——“少許”是多少？

而在我之前的文章中曾提到：信息越「具體」，就越能調動(dòng)人們的「思維和感官」，就越有「代入感」。

同樣是描述大米的香甜，如果換成我，就會(huì )這樣說(shuō)：

“只需嚼三口，就能溢出像米酒一樣的甜味”。

在這里，“三”是一個(gè)具體的數字。相比于“幾口”，“三口”就會(huì )給人一種確定感，它能讓人更容易在大腦中模擬，想象自己嚼了三下。

（這就是“少許辣椒”和“兩克辣椒”的區別）

而“米酒”是一個(gè)具體的事物。它的香甜，相比于大米來(lái)說(shuō)更容易感知，就更能刺激讀者的感官——讓本來(lái)沒(méi)什么味道的大米，瞬間變成很美味的感覺(jué)……

可千萬(wàn)別小看這種“模擬想象的力量”，心理學(xué)家以前做過(guò)一個(gè)實(shí)驗：

他們讓一組受試者在喝橙汁的時(shí)候，想象自己在喝白開(kāi)水，結果所有人分泌的唾液都變少了；

而另一組受試者，在喝白開(kāi)水的時(shí)候，想象自己在喝橙汁，結果所有人分泌的唾液都變多了；

最終的結果顯示：兩組受試者，分泌唾液的量幾乎差不多。

當然，“望梅止渴”的故事，也同樣能說(shuō)明這一點(diǎn)——只要人們一想到“梅子”，就會(huì )分泌唾液。

另一方面，信息越具體，也會(huì )更加可信——人們潛意識會(huì )認為：既然你描述的這么準確，那應該是有依據的，而不是隨意亂說(shuō)的……

當然，你也許會(huì )問(wèn)：“那其他的大米，吃起來(lái)就沒(méi)有這種感覺(jué)嗎？消費者為什么非要選目前這個(gè)’文采好’的呢？”

關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)剛才已經(jīng)說(shuō)了——消費者是茫然的，他很難自己想象出這種感覺(jué)。

包括我寫(xiě)這篇文章，剛才也一直在仔細回憶咀嚼米飯的感覺(jué)，最后才得出“米酒”這個(gè)概念，這個(gè)過(guò)程很燒腦。

因此，如果你的產(chǎn)品能主動(dòng)刺激消費者感官，而其他競品沒(méi)有，那消費者看到你就會(huì )有感，而看到競品就無(wú)感了。（哪怕你們的產(chǎn)品都差不多）

當然，刺激感官的方式，除了文字的描述，也可以是實(shí)際的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等。

比如現在包裝紙有一種技術(shù)——在洗發(fā)水和牙膏等的標簽上，貼上這種特殊技術(shù)的紙，消費者就可以通過(guò)觸摸時(shí)產(chǎn)生的摩擦，立馬聞到產(chǎn)品的香味。

二、營(yíng)造場(chǎng)景

所謂的“營(yíng)造場(chǎng)景”，其實(shí)跟之前的“調動(dòng)感官”非常類(lèi)似——它們都是通過(guò)「具體」的描述，幫助消費者想象使用產(chǎn)品的美好體驗。

只不過(guò)，前者更注重感官（視，聽(tīng)，觸，嗅，味），而后者更注重場(chǎng)景（時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件）。

直接來(lái)看個(gè)案例吧。

這是一個(gè)餐飲類(lèi)公號上，賣(mài)小甜酒的文案（節選）：

看電影喝可樂(lè )吃爆米花？換點(diǎn)花樣唄。

賽兩瓶小甜酒在包里，電影開(kāi)場(chǎng)，旋開(kāi)瓶蓋，塞根吸管，兩個(gè)小時(shí)的電影正好喝完一瓶，還不用擔心醉。

如果和閨蜜/對象一起看電影，還可以直接帶瓶750ml的，塞兩根吸管，你一口我一口，瞬間有種“整個(gè)電影院都被我們承包了”的感覺(jué)。

這不，最近正趕上新片上映高峰：熱血如《速度與激情》、甜蜜如《春嬌救志明》、復古如《大話(huà)西游》、酷炫如《銀河護衛隊》，都適合搭配“劇院尺寸”小甜酒。

你看，讀這段話(huà)的時(shí)候，你是不是也在想象自己在電影院喝這個(gè)小甜酒呢？

據說(shuō)這款原本小眾的小甜酒，在文案的刺激下，只用了3天就全部售罄了。

當然，要想營(yíng)造具體的場(chǎng)景，也不一定非要寫(xiě)那么多字。

比如勁酒的“勁酒配螃蟹”，其實(shí)也算一種場(chǎng)景的營(yíng)造——吃螃蟹的場(chǎng)景。

另外，一旦你具體到某個(gè)場(chǎng)景，消費者也更容易被你說(shuō)服——不然他也說(shuō)不清楚吃螃蟹究竟該配什么…（除非他是美食家，或者曾經(jīng)仔細考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題）

相反，如果沒(méi)有具體到場(chǎng)景，說(shuō)“愛(ài)生活，喝勁酒”，那消費者就很容易扳倒你的說(shuō)法——“我很熱愛(ài)生活啊，但跟勁酒沒(méi)關(guān)系，我平時(shí)主要喝橙汁…”

三、制造對比

如果你喜歡看周星馳的電影，那你一定會(huì )發(fā)現一個(gè)規律——在他的電影中，很多配角都是一些奇形怪狀/傻不拉幾/有各種先天缺陷的人物，就周星馳自己（以及女一號）正常點(diǎn)。

而這就會(huì )出現一個(gè)什么效果呢？

觀(guān)眾們就會(huì )覺(jué)得：哇！周星馳好厲害！好聰明！好上進(jìn)！

沒(méi)錯，這就是典型的：通過(guò)對比，把一個(gè)本來(lái)沒(méi)那么厲害的東西，變得看上去很厲害。

那如何才能產(chǎn)生這種對比效果呢？

當然是刻意去找一些差的不能再差的東西，來(lái)跟自己作對比咯…

同樣的道理也可以運用到營(yíng)銷(xiāo)上。

比如之前我看到的一個(gè)曲奇餅干的賣(mài)貨文案。

其實(shí)這款曲奇吧，牌子也不大，要說(shuō)質(zhì)量也沒(méi)多好，那它該如何讓別人覺(jué)得它“很不錯”呢？

當然是學(xué)周星馳——去找一些差的不能再差的極端案例來(lái)做比較啦！

比如專(zhuān)門(mén)去找那些在食品安全出過(guò)事的品牌，來(lái)跟自己的品牌作對比，從而顯得自己棒棒的。

（據說(shuō)，這篇文章賣(mài)了30萬(wàn)銷(xiāo)售額）

再比如網(wǎng)上賣(mài)蟲(chóng)草的，為了突出自己的品質(zhì)（其實(shí)不見(jiàn)得有多好），也會(huì )專(zhuān)門(mén)去找一些次貨來(lái)做對比：

四、挖掘產(chǎn)品故事

很多時(shí)候，人們之所以對一些東西沒(méi)興趣，是因為他們對這個(gè)東西不了解。

比如房子，在大部分人眼中，房子就是房子，沒(méi)什么特別的。

但對我來(lái)說(shuō)，與由之前學(xué)過(guò)建筑設計，比較了解，所以每一個(gè)建筑在我的眼里就都是值得關(guān)注的——從它的造型，布局，動(dòng)線(xiàn)，材質(zhì)，甚至到幕墻的構造細節，每一個(gè)都有學(xué)問(wèn)，每一個(gè)都是看點(diǎn)。

所以，當別人對你的產(chǎn)品沒(méi)什么好感，或者覺(jué)得“沒(méi)什么大不了”的時(shí)候，你就可以跟他講講產(chǎn)品背后的故事。（通常也就是制造流程）

別的先不說(shuō)，就算是一片奶酪，如果你看過(guò)《造物小百科》的話(huà)，就知道它的背后有很多工序和講究。

而每一道工序，其實(shí)都可以提煉出來(lái)，作為產(chǎn)品質(zhì)量的體現，或者讓別人感覺(jué)：“哇！原來(lái)為了制作這片奶酪，需要花這么多心思??！真是有情懷！”

不信？下面我們可以簡(jiǎn)單試試。

（我截選了紀錄片中的幾個(gè)片段，然后會(huì )把這些工序，轉換成對產(chǎn)品有利的賣(mài)點(diǎn)）

工序1：擠奶

轉化賣(mài)點(diǎn)：為保證奶質(zhì)，每一滴牛奶，都是在上午9點(diǎn)，奶牛剛醒不久時(shí)，用自動(dòng)擠奶機慢慢抽取。

主要套路：利用精準的時(shí)間，體現嚴苛的品控。

工序2：添加菌元

轉化賣(mài)點(diǎn)：為保證新鮮，每一桶牛奶都會(huì )加入活性益生菌，合成抗氧化物質(zhì)，殺死病原腐敗菌。

主要套路：利用人們對“活性益生菌”的好感。（PS，“活性益生菌”這個(gè)名字取的真好）

工序3：加熱

轉化賣(mài)點(diǎn)：35°恒溫，持續120秒均勻加熱，營(yíng)養0流失。

主要套路：利用精準的數據，體現嚴苛的品控。

工序4：過(guò)濾

轉化賣(mài)點(diǎn)：每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪。

主要套路：利用對比，體現產(chǎn)品的“來(lái)之不易”。

工序5：攪拌

轉化賣(mài)點(diǎn)：上千次攪拌，比融化的冰淇淋還細膩。

主要套路：利用類(lèi)比，進(jìn)行視覺(jué)化描述。

工序6：腌制

轉化賣(mài)點(diǎn)：180天腌制，1080次翻面，確保如黃油般均勻質(zhì)地。

主要套路：利用具體的數據，體現產(chǎn)品的“來(lái)之不易”。

你看，通過(guò)稍作修飾的描述，原本一塊小小的奶酪，似乎一下子就變成了一個(gè)偉大的工程，讓人心生敬畏。（考慮到篇幅，這里只展示了6道工序）

事實(shí)上，就算我什么也不說(shuō)，光是讓人去看看那個(gè)紀錄片，下一次他走到超市，路過(guò)奶酪攤子的時(shí)候，也一定會(huì )多看那些奶酪幾眼。

正如法國雕塑家羅丹說(shuō)的——

生活從不缺少美，而是缺少發(fā)現美的眼睛。

任何一個(gè)看似普通的產(chǎn)品，其背后一定有很多不為人知，卻又能振奮人心的故事。

而故事中的「某個(gè)環(huán)節」，有時(shí)甚至能成為產(chǎn)品的「主要賣(mài)點(diǎn)」。

最典型的例子，就是喜立茲啤酒：

這個(gè)品牌原來(lái)銷(xiāo)售很不好，就請了當時(shí)的廣告大師霍普金斯想辦法。

廠(chǎng)領(lǐng)導先請霍普金斯看他們的設備、發(fā)酵工藝等，介紹了很多特點(diǎn)和技術(shù)，但霍普金斯眼皮都不抬一下，沒(méi)有感覺(jué)。

當時(shí)廠(chǎng)家非常失望，看樣子可能沒(méi)什么戲了，即使大師也愛(ài)莫能助。

可就在大家要走出工廠(chǎng)的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來(lái)，原來(lái)他看到：空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車(chē)間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。

廠(chǎng)領(lǐng)導剛開(kāi)始還以為發(fā)現了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程。

霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個(gè)廠(chǎng)家都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰(shuí)在這么做。

結果喜立茲憑著(zhù)“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)并不獨特，但消費者不知道的賣(mài)點(diǎn)，一舉奪得了市場(chǎng)第一品牌的地位。

所以，千萬(wàn)別認為自己的產(chǎn)品跟別人差不多，就沒(méi)有信心。

你自己的“習以為常”，對別人來(lái)說(shuō)，可能就是“驚為天人”。

包括上文說(shuō)到的奶酪，“每300公斤牛奶，只產(chǎn)生3公斤奶酪”，我認為也是一個(gè)很強的賣(mài)點(diǎn)。（即使大部分奶酪都是這樣…）

總結一下

這篇文章，我們一共介紹了4種方法。

它們能通過(guò)改良表現形式，或改變表現內容，使原本沒(méi)什么差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，瞬間變得與眾不同。

再來(lái)回顧一下具體是哪4種吧：

·調動(dòng)感官：通過(guò)具體的感官描述，幫助消費者想象使用產(chǎn)品的美好體驗；

·營(yíng)造場(chǎng)景：通過(guò)具體的場(chǎng)景描述，提醒消費者——在這些場(chǎng)景下，你都需要我的產(chǎn)品；

·制造對比：故意找一些次貨來(lái)做對比，讓自己的優(yōu)勢“無(wú)中生有”；

·挖掘產(chǎn)品故事：在平凡中尋找不為人知的新奇與偉大。