如果人死后葬于一塊墓園，墓園里滿(mǎn)是玫瑰，親人于玫瑰園之中懷念過(guò)往，墓園的周?chē)▓F錦簇，而人們所在乎的生前未曾謀面的名人，安葬于不遠處。生前未曾謀面，亡后鄰里相依。

這是上海的一座墓園，名叫福壽園。

去年底，福壽園在香港聯(lián)交所掛牌上市。上市前，美國凱雷投資集團主創(chuàng )合伙人小威廉·E·康韋等一眾高管，考察了福壽園和整個(gè)中國殯葬業(yè)，最終旗下基金認購了福壽園2500萬(wàn)美元新股，其他如信達國際資產(chǎn)管理有限公司、中國信達（香港）資產(chǎn)管理有限公司以及機構資產(chǎn)管理公司Farallon亦相繼認購其股票。香港投資者亦表現出了難以抵擋的熱情。招股期間福壽園公開(kāi)發(fā)售超額認購達到678倍，共吸引近7.77萬(wàn)人申購，成為當時(shí)香港最受散戶(hù)歡迎的新股。

無(wú)論玫瑰墓園，亦或名人墓地。福壽園將不起眼的殯葬業(yè)變成一門(mén)精致生意。

精致不只是墓園的商品定位。從資本回報角度來(lái)看，這亦是一門(mén)不錯的生意。對這家毛利率80.4%，凈利潤率達38.5%的企業(yè)，福壽園總經(jīng)理王計生告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“香港上市后，世界十大基金中，有6家是我們的股東。”

國際資本競相追逐福壽園原因在于，跨進(jìn)中國殯葬業(yè)分一杯13億人口的亡故生意，特別是當中國人口紅利逆轉、老齡化趨勢明顯的如今，此絕非易事。

重生

然而在香港交易所上市敲鐘的那一刻，王計生的內心是五味雜陳的。很少有人知道，在其剛接手福壽園時(shí)，福壽園正走在破產(chǎn)邊緣，命懸一線(xiàn)。王花了18年時(shí)間拯救這瀕臨絕境的困獸，并將其推向內地殯葬企業(yè)翹楚的地位。

1994年，他所就職的中福集團，憑一份分析報告決定投資上海青浦福壽園項目：“1994年上海的年死亡人口有30萬(wàn)，并且呈逐年上升趨勢。如果福壽園每年能賣(mài)5萬(wàn)個(gè)墓地，每個(gè)賣(mài)3000元，那么一年就有1個(gè)多億的收入。”

購入后其定位為高端陵園，模仿臺灣金寶山建造寶塔，并按皇家陵園的規格設計神道、鎏金瓦片，然而初期9000萬(wàn)砸下去不見(jiàn)回響。由于缺乏名氣，且相比上海本地其他墓地過(guò)于偏遠，當時(shí)在沒(méi)有A9高速公路的情況下，從上海市區到青浦福壽園需要兩個(gè)半小時(shí)之久，沒(méi)人希望親人葬在偏僻沒(méi)有人氣之地，墓地根本賣(mài)不動(dòng)，投資方試以2500萬(wàn)甩賣(mài)卻無(wú)人接盤(pán)，整個(gè)園區一片頹廢。

1996年初，中福集團決定更換經(jīng)營(yíng)者，安排時(shí)任集團副總的王計生前去掌托，此時(shí)福壽園負債6000多萬(wàn)。王上任做的第一件事是問(wèn)同學(xué)借十萬(wàn)塊錢(qián)補發(fā)員工工資。福壽園副總經(jīng)理伊華告訴《環(huán)球企業(yè)家》，王幾乎天天往財務(wù)辦公室跑，還沒(méi)走進(jìn)門(mén)財務(wù)就向他搖手，表示今天沒(méi)有營(yíng)業(yè)，讓他不用進(jìn)去。

當時(shí)殯葬行業(yè)從業(yè)者基本上都是“老弱病殘”或“關(guān)系戶(hù)”，福壽園開(kāi)始在報紙上登招聘啟事，伊華便是此時(shí)應聘而來(lái)，“我很驚訝，想不到殯葬企業(yè)也招聘。”伊回憶道，這幾乎是中國第一家在公開(kāi)媒體上登招聘啟事的殯葬企業(yè)。出于好奇心理她前去一探究竟，卻被王計生打動(dòng)，放棄了美國亞太國際集團行政總監的職位和1100美金月薪，到福壽園從基層做起拿200元每月。王最終招入18個(gè)人，分別來(lái)自財務(wù)、園林設計等不同的專(zhuān)業(yè)背景。

一番招兵買(mǎi)馬后，王計生帶著(zhù)部分員工一起出國考察，此前他自己花了三個(gè)多月在全國各地看公墓，沒(méi)有一個(gè)留下好印象。這次他決定去海外取經(jīng)，前往美國、澳大利亞、歐洲、日本等全世界最有名的墓園全部看一遍，尤其是美國墓地優(yōu)美的環(huán)境和市場(chǎng)化的服務(wù)對其觸動(dòng)很大?；貒?，整個(gè)團隊開(kāi)始關(guān)門(mén)研究福壽園要做成什么樣。

第一個(gè)確定的方向，是把公墓變公園：一方面環(huán)境要像公園，另一方面公園要有人氣，必須從內涵上改變，增加人文氣息。王計生提出積攢“名人郵票”的思路。“如果能把上海名人的墓葬遷到福壽園來(lái)，就可以用名人效應帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)。”

思路雖好，實(shí)際操作困難重重。大多數名人親屬都認為這是用親人的名譽(yù)做廣告，直到1996年的6月，團隊策劃的一場(chǎng)公益性活動(dòng)完成“曲線(xiàn)救國”。1996年6月13日，上海徒步探險者余純順在新疆羅布泊遇難，這在上海當地引起轟動(dòng)，負責策劃的伊華認為如果福壽園能夠搞一個(gè)活動(dòng)迎壯士回家，很有可能為福壽園贏(yíng)得社會(huì )口碑。

“支持可以，但錢(qián)沒(méi)有。”這是王計生當時(shí)給伊華的回復，這是一次難得的機會(huì )，但涉及到大量費用讓其望而卻步。伊華決定嘗試找贊助商來(lái)共同完成，沒(méi)想到進(jìn)展非常順利，最后聯(lián)手做了一場(chǎng)聲勢浩大的余純順募捐攝影藝術(shù)展。整個(gè)活動(dòng)募捐金額達到38萬(wàn)元，送到余純順親屬的手里后，他們主動(dòng)要求把余純順的骨灰安葬在福壽園。

這場(chǎng)成功的公益活動(dòng)讓福壽園名聲大振。最直接的影響是，余純順入駐當年，福壽園的銷(xiāo)售額飆升至2760萬(wàn)元，而前一年的銷(xiāo)售額僅為200萬(wàn)元。此事堅定了王計生的“名人郵票”策略，在“集郵”的過(guò)程中，真正將福壽園品牌深入人心的，是隨后一年所做的阮玲玉項目。福壽園耗資40多萬(wàn)，聯(lián)合電影家協(xié)會(huì )，為這個(gè)中國電影的代表人物重建墓地與紀念碑，許多人因此慕名而來(lái)。

讓伊華印象最深的是從香港飛來(lái)一對夫妻，其家族財富在香港排名前十，由于其父母是阮玲玉的超級粉絲，想百年之后葬在阮玲玉墓旁，給出500萬(wàn)的價(jià)格。“按當時(shí)福壽園的情況，500萬(wàn)放在面前眼睛都會(huì )冒金光。”伊華感嘆。

然而做阮玲玉墓時(shí)，福壽園就已和電影家協(xié)會(huì )商量，希望把這周邊一塊園區打造成中國電影的紀念平臺，讓一些跟中國電影百年同齡的著(zhù)名人物同處一園，大家走進(jìn)該園區能夠從他們的生平事跡中，感受中國電影最輝煌的時(shí)刻。多番博弈后，福壽園最終婉拒了這對夫妻的要求。

“在友誼飯店，他們倆坐在我對面，在我拒絕的這一刻起，他們沉默了30分鐘沒(méi)講話(huà)。”經(jīng)過(guò)伊華的一番解釋?zhuān)@對夫妻還是決定讓父母葬在福壽園，最終按市場(chǎng)價(jià)花了12萬(wàn)，在離電影紀念區不遠的地方買(mǎi)了墓地。名人效應的吸引力可想而知。

“名氣”對墓地生意來(lái)說(shuō)甚似命門(mén)，有名氣的墓地不愁賣(mài)，甚至不用鋪設銷(xiāo)售渠道，沒(méi)名氣再怎么推銷(xiāo)依然賣(mài)不動(dòng)，因而形成兩個(gè)極端。而這種名氣有著(zhù)非常明顯的滾雪球效應，借此福壽園在三年后徹底回緩過(guò)來(lái)，并在隨后幾年積攢了652位各領(lǐng)域的名人，包括陳毅、汪道涵、章士釗、喬冠華、謝晉等，而上海青浦福壽園則成為了一個(gè)城市人的“檔案館”。

高端

上海市青浦區外青松公路7270弄，這里是上海福壽園占地800畝的園區?？缛氪箝T(mén)除了公共服務(wù)設施外，是大面積的草坪、小橋流水、亭臺樓閣。2008年這里被世界殯葬協(xié)會(huì )列入全球十大公墓，被稱(chēng)為“東方最美的墓園”。精致的環(huán)境甚至吸引一些新人前來(lái)拍婚紗照，“現在一年到青浦福壽園有40萬(wàn)人流，30%是各地的游客。”

傳統的公墓，方方正正的青石碑黑壓壓排成一排，茂密的松柏之間光線(xiàn)暗淡，讓人壓抑害怕。當年從國外考察回國后，王計生就決定放棄排排坐的墓碑森林做法，開(kāi)始花重金改造園林規劃，拿出40%視線(xiàn)最好的區域做環(huán)境，以后永不造墓，剩下的區域再規劃成各種特色墓地區，隱藏性高，減少公墓痕跡。

精致的環(huán)境是福壽園面向高端市場(chǎng)的基礎。在中國，高端殯葬服務(wù)的價(jià)格范圍因地域差異而存在較大差別，但據各區域的觀(guān)察，福壽園的價(jià)格一般較大眾市場(chǎng)殯葬服務(wù)高至少一倍。

在這個(gè)定位下，福壽園提供個(gè)性化的殯葬服務(wù)。主要有六種產(chǎn)品，其中以定制藝術(shù)墓和成品藝術(shù)墓為主。目前福壽園提供的定制藝術(shù)墓價(jià)格在29.2萬(wàn)至49.8萬(wàn)元；成品藝術(shù)墓價(jià)格在9.6萬(wàn)至14.8萬(wàn)元；傳統成品墓價(jià)格15.4萬(wàn)至25萬(wàn)元；收費最便宜的室內葬也要1.5萬(wàn)至2.8萬(wàn)元。

定制藝術(shù)墓，類(lèi)似量身定制西裝，根據家屬的要求和逝者的特質(zhì)設計，其中最高端的雕塑墓是請名家雕塑定制，售價(jià)分成幾個(gè)板塊：設計費用、雕塑費用和墓地的占地費、管理費。按福壽園的做法，雕塑部分是雕塑家與家屬直接交易，產(chǎn)權也歸家屬所有，這部分價(jià)格完全按藝術(shù)價(jià)值來(lái)造價(jià)的，有的甚至高達100多萬(wàn)。而福壽園則收取墓地占地費、管理費和一些衍生服務(wù)費。

衍生服務(wù)生意是王計生如今甚為看重的部分。在王看來(lái)，殯葬行業(yè)牽涉到兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是生理生命、一個(gè)是精神生命。怎么把逝者的精神生命的傳承延續做成一門(mén)生意，如碑文、雕塑等等，這一類(lèi)軟性的服務(wù)的收費是直接算入墓地價(jià)格中，也是福壽園獲得高溢價(jià)的原因。除此之外，每到逝者祭日福壽園還提供家庭紀念儀式場(chǎng)所，制作人生小電影、出傳記等量身定制產(chǎn)品等軟性服務(wù)。

伊華認為，未來(lái)殯葬市場(chǎng)的整體增值空間不在重資產(chǎn)，而在輕資產(chǎn)，即這類(lèi)軟性服務(wù)。由于目前國家對殯葬專(zhuān)屬用地嚴格把控，福壽園每年的銷(xiāo)售必須要限量出售，比如青浦福壽園一年限定只能出售2000家客?戶(hù)。

在此背景下，福壽園近幾年力推“環(huán)保節地葬”，即把骨灰埋在樹(shù)下、草坪里、花壇旁，甚至是房間內，以節約地面上的使用空間，把更多的部分留給花園。從盈利的角度來(lái)看，節地葬的單價(jià)遠不及墓碑葬的價(jià)格高，但是節地葬占地面積小，因此開(kāi)發(fā)密度就會(huì )增大。一塊10平方米的土地，墓碑葬可以做4個(gè)，樹(shù)葬可以做10個(gè)，花壇葬可以做14個(gè)，如果做草坪葬就會(huì )更?多。

對福壽園來(lái)說(shuō)，節地葬只要能把量做起來(lái)，并力推衍生服務(wù)，同樣可以帶動(dòng)營(yíng)收，并且還會(huì )大大降低建造成本。 然而轉變人固有的觀(guān)念是個(gè)長(cháng)期工作，節地葬剛推出的時(shí)候，市場(chǎng)接受度幾乎為零，這兩年逐漸有所改觀(guān)。

垂直

“福壽園800畝地目前用了三分之一，除去綠化面積部分，按照目前的土地推算我們還可以經(jīng)營(yíng)45年。”在國家嚴控殯葬用地的現實(shí)下，要新增土地開(kāi)墓幾乎不可能，手中擁有的可開(kāi)發(fā)殯葬用地是該行業(yè)最大的門(mén)檻。福壽園想要繼續擴大規模，必然走上兼并收購的路。

2007年福壽園開(kāi)始裂變，通過(guò)收購的方式，福壽園在全國九個(gè)省份提供殯葬服務(wù)，整個(gè)公司也隨之進(jìn)入了高速增長(cháng)期。王計生表示，所選標的首先要保證各類(lèi)證照合法合規；其次是未來(lái)成長(cháng)空間，經(jīng)營(yíng)不錯但土地存量小的墓地也不會(huì )購入。再者是當地的死亡人口、消費能力的測算，包括當地消費環(huán)境也是重要考慮，廣州、深圳、溫州這類(lèi)重喪的地區將成首選。并且所收購的標的必須要實(shí)現控股，甚至全資收購，以取得絕對話(huà)語(yǔ)權。

入手后先是系統環(huán)境改造，同時(shí)類(lèi)似青浦福壽園利用名人效應提升品牌。“雖然外地名人不一定有上海多，但名人效應是相對的，每個(gè)城市都有相對的名人，比如老縣長(cháng)、比如知名校長(cháng)、教師等等。”然后再根據地區文化、民間習俗的差異進(jìn)行一些元素的調整。比如山東主要定位軍旅文化，設計山東老戰士紀念廣場(chǎng)，軍旅紀念碑。而合肥大蜀山墓園則是烈士元素、蜀山風(fēng)情文化等。

除了兼并方式，也有一些特批地的契機。比如同樣在上海的臨港新城墓地。由于當時(shí)臨港地區開(kāi)發(fā)新城區，那塊地有8萬(wàn)多“地下人口”，必須要解決好當地居民祖墳搬遷問(wèn)題。

政府由此特批了500畝地，由福壽園經(jīng)營(yíng)管理。先用200多畝地做成一個(gè)大公園，作為免費安置的集體墓，采取全部深埋，并建立了一個(gè)百姓紀念廣場(chǎng)、百姓紀念碑，一條長(cháng)墻上刻著(zhù)入土人的名字，另外300多畝則留下來(lái)做經(jīng)營(yíng)性用地。

如今就收入及地理覆蓋范圍而言，福壽園已經(jīng)是中國最大的殯葬服務(wù)提供商。福壽園的業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中于墓地與殯儀服務(wù)，擁有及經(jīng)營(yíng)六個(gè)墓園，總占地面積達155.7萬(wàn)平方米，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著(zhù)五個(gè)殯儀設施。

墓地與殯儀服務(wù)亦是中國殯葬服務(wù)業(yè)市場(chǎng)中產(chǎn)值最大、增長(cháng)最快的兩個(gè)部分。研究機構Euromonitor數據顯示，墓地是中國殯葬服務(wù)業(yè)最大且增長(cháng)最快的一塊，2012年產(chǎn)生收益262億元人民幣，占市場(chǎng)總值的56.2%；增長(cháng)第二快的是殯儀服務(wù)，2008年至2012年復合增長(cháng)率為12.9%。

此次香港上市之后，福壽園完成了兩項重要的拓展。2014年6月18日，福壽園集團以1.1億元收購重慶白塔園60%的權益，完成上市后第一宗收購。“企業(yè)在重慶永川區，人口不多，最看重的是它有公墓、殯儀、火化三塊完整的牌照。”王計生表示，利用這一點(diǎn)希望將其打造成一個(gè)樣板，第一家實(shí)現集公墓、殯儀、火化為一體的墓園，填補福壽園集團產(chǎn)業(yè)鏈的空缺。

而今年4月，福壽園的環(huán)?；鸹瘷C廠(chǎng)正式投產(chǎn)，這是其在殯葬產(chǎn)業(yè)鏈上的又一次延伸。

目前中國有超過(guò)2700家殯儀館，70%擁有火化機，其中平均每家4臺，大部分都是滿(mǎn)負荷運作。每臺火化機壽命長(cháng)6至10年，預計政府在近5年會(huì )批復超過(guò)200家新的殯儀館都將配備火化機，由此每年全國至少有1000臺需求量。

王計生看到了其中巨大的商機，“目前中國1萬(wàn)臺左右的火化機全部都不達標，這些殯儀館是污染大戶(hù)。”相比老式火化機，這種新式火化機能節省超過(guò)50％的燃油，并達到民政部制定的火化尾氣排放標準。但價(jià)格要比傳統設備貴一倍，目前能達到200至300臺的年產(chǎn)量。

王的野心在于希望能夠就此覆蓋殯葬行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現服務(wù)的完整性，并能帶動(dòng)交叉銷(xiāo)售的效?應。

整合

雖然已是行業(yè)領(lǐng)頭羊，但殯葬行業(yè)的極度分散使得其市場(chǎng)份額依舊非常低。2012年底五大服務(wù)提供商的合并市場(chǎng)份額僅占殯葬服務(wù)業(yè)的3.1%，其中福壽園以1%的市場(chǎng)份額占據第一，第二名的市場(chǎng)份額為?0.7%。

剩下的大部分服務(wù)提供商規模很小，且品牌知名度極為有限。在各地區非常割裂的市場(chǎng)里，要想進(jìn)行全面整合非常困難。為了突破這一點(diǎn)，王計生又“重新做回老師”，在上海青浦福壽園建立了一所學(xué)校做殯葬行業(yè)培訓，主講福壽園如何做殯葬服務(wù)，培訓的對象正是全國各地的殯葬業(yè)從業(yè)者，特別是各地的公墓老板。

所謂“同行是冤家”的俗理在中國殯葬行業(yè)初期或許并不適用。道理在于市場(chǎng)封閉的情況下，必須要靠自己去輸出理念，同時(shí)也是尋找合作伙伴。福壽園后期的整合擴張，大部分合作對象都是王以前的學(xué)生。“學(xué)會(huì )了也可以不和我合作，做這行必須心胸寬一點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)太大，我如果能吃下50%已經(jīng)非常大。”

上市之后融得資金增強了福壽園的行業(yè)整合能力?，F在王每天接待最多的是各個(gè)地方的政府領(lǐng)導，很多墓地老板帶著(zhù)當地的民政局長(cháng)、分管市長(cháng)談到當地合作。有資金有項目，是福壽園實(shí)現擴張的最大的優(yōu)勢，上市以后它無(wú)疑成為殯葬行業(yè)最具整合能力的公司。

這不禁讓人們聯(lián)想到美國最大殯葬服務(wù)龍頭美國國際服務(wù)公司（SCI）。該公司成立于1962年，并于1969年上市，自上市之日起，該公司就確立了大規模擴張的長(cháng)期發(fā)展策略。經(jīng)過(guò)近50年發(fā)展，公司在北美地區擁有1302家殯儀館和369塊墓地，遍布美國43個(gè)州，龐大的分支機構使其服務(wù)范圍覆蓋了全美80%的家庭，靈活的并購是其成功的秘訣。1993年，SCI邁出了海外并購第一步，并將其服務(wù)網(wǎng)絡(luò )延向南美洲和歐洲大陸，由于地區差異經(jīng)營(yíng)不善后又再度收縮聚焦美國本土。

“再過(guò)幾年我們很有可能會(huì )超過(guò)它。”王計生立下豪言，他的支撐基礎是，未來(lái)中國的市場(chǎng)空間將超過(guò)美國。根據中國殯葬協(xié)會(huì )的資料，2012年中國死亡人數約970萬(wàn)人，火化率約50%。隨著(zhù)人口持續老齡化導致每年死亡人數不斷增長(cháng)，火化人數穩定上升，成為中國殯葬服務(wù)業(yè)增長(cháng)的主要驅動(dòng)因素。Euromonitor 預測，中國2017年市場(chǎng)規模有望達到993億元，此外城鎮化也是重要的推動(dòng)因素。

在此背景下，以往眾人避開(kāi)的殯葬行業(yè)變身朝陽(yáng)行業(yè)，行業(yè)充斥著(zhù)“暴利”光環(huán)，讓各路資本蠢蠢欲動(dòng)。9月12日，A股上市公司福成五豐宣布擬以15億元收購三河靈山寶塔陵園有限公司，從事蓄牧業(yè)的福成五豐變身殯葬股，A股公墓第一股就此誕生，而這或許只是熱錢(qián)涌入的序幕。

然而對于這個(gè)過(guò)往冷門(mén)的行業(yè)，無(wú)論是普通人還是專(zhuān)業(yè)投資機構都了解不夠。甚至在福壽園上市時(shí)，其會(huì )計標準還是參照房地產(chǎn)來(lái)做，看上去類(lèi)似，但卻差之千里。

“這也是一項投資，你只要3萬(wàn)塊錢(qián)就可以購置一塊皇家風(fēng)水的墓地，3萬(wàn)塊錢(qián)也就是你往返美國的一張機票，幾年后同樣的一塊墓地就可能漲到30萬(wàn)。如果你那個(gè)時(shí)候轉手把它賣(mài)出去就能賺到10倍。”—電影《非誠勿擾》的經(jīng)典橋段，讓不少影迷仍記憶猶?新。

而實(shí)際上墓地并不能轉讓交易，這是與房地產(chǎn)最大的不同。此外購入墓地簽署的是一份50年的“租約”，租用的是這里的服務(wù)。“它最接近的比喻是像銀行的保險柜服務(wù)，幫逝者保管骨灰。”

王計生表示，大家都知道殯葬行業(yè)，99%的人不會(huì )選擇去研究殯葬。這個(gè)行業(yè)還很閉塞，遠未市場(chǎng)化，有非常多的改革需要進(jìn)行。而這些話(huà)18年前他就不斷地跟別人解釋?zhuān)?8年后王依然像一個(gè)傳道者般的角色，普及最基本的概念。