3月19日，抖音終于確定了自己的新slogan“記錄美好生活”，這個(gè)定位與其之前的“音樂(lè )短視頻APP”相比清晰了很多，不過(guò)但凡關(guān)注了短視頻領(lǐng)域產(chǎn)品的人，對抖音新slogan肯定都會(huì )有一種熟悉感，它太像快手的“記錄生活，記錄你”了。

在抖音宣布自己的slogan之前，就已經(jīng)有人觀(guān)察到抖音出現了越來(lái)越多大眾生活化的內容，當時(shí)就有人揣測——抖音究竟要提高這部分內容的曝光度，擁抱三四線(xiàn)城市人群，還是保持自己貼近一二線(xiàn)年輕人策略，堅持“時(shí)尚、潮流”的定位？

如今，這個(gè)問(wèn)題有了答案，抖音終于喜迎“快手化”。

改變產(chǎn)品調性，抖音未來(lái)有點(diǎn)艱難

最初的抖音是被貼上“潮”“酷”標簽的，讀娛君朋友圈里最開(kāi)始出現的抖音短視頻，都是那些畫(huà)畫(huà)、設計、愛(ài)音樂(lè )的人在轉發(fā)，他們在節奏感極強的音樂(lè )下做出那些充滿(mǎn)創(chuàng )造性的視頻內容，帶動(dòng)了一二線(xiàn)年輕人的使用興趣。

然而當一個(gè)月前讀娛君再打開(kāi)抖音時(shí)，推薦的視頻內容不是做飯的小竅門(mén)，就是化妝的小心機，似乎與潮、酷不再沾邊，而當一個(gè)人把還在扭曲的蛇硬塞進(jìn)酒瓶里的視頻出現時(shí)，抖音可能就真的不再是當初的那個(gè)抖音了，他想裝進(jìn)更多的大眾網(wǎng)民，讓他們也有表達的機會(huì )。

一個(gè)有意思的點(diǎn)是，在這次抖音的線(xiàn)上發(fā)布會(huì )中，抖音高層都很少再提及原本的標簽，反而是強調用戶(hù)在其上的故事和感情，抖音總經(jīng)理張楠說(shuō)“抖音會(huì )繼續潮下去，但更打動(dòng)我的是抖音上溫暖人心的瞬間”。

俗話(huà)說(shuō)得好，“但”字前面的內容沒(méi)有意義，可見(jiàn)抖音真的是要改變自己的調性了。

這次對外宣傳上，抖音講了老王通過(guò)抖音認識現在女朋友的故事，哥哥與妹妹的搞笑互動(dòng)……這些內容可以證明用戶(hù)的粘性，但換個(gè)角度來(lái)看，這些故事也發(fā)生在任何一個(gè)有社交屬性的平臺上。

而且，官方也把抖音的成功，歸結到了“高清內容”這一點(diǎn)，說(shuō)是通過(guò)高清視頻+高清音頻的組合拳，讓抖音的用戶(hù)體驗與其他產(chǎn)品有了大大的不同，這才有了如今的脫穎而出，關(guān)于這一點(diǎn)，讀娛君不做過(guò)多評價(jià)。

那么，抖音計劃以“記錄美好生活”展開(kāi)下一段路程的事情，真的能順利進(jìn)行嗎？

抖音最先會(huì )遇到的就是老用戶(hù)的留存問(wèn)題：當一個(gè)APP不再酷了，那些追趕酷的年輕人有極大可能棄用，而是轉投到下一個(gè)潮酷的應用中。

當然，也許抖音有自己的解決辦法：一個(gè)是不斷扶持潮、酷的頭部紅人，通過(guò)他們來(lái)守住這一部分屬性，另一個(gè)就是通過(guò)算法，讓一個(gè)APP擁有兩個(gè)“世界”，不同偏好的人只看自己喜愛(ài)的短視頻內容，從而留住一二線(xiàn)年輕用戶(hù)。

不過(guò)這兩點(diǎn)在讀娛君看來(lái)也都還存在一定問(wèn)題。

首先是紅人的入駐，還是看好了抖音上潮酷達人對這部分內容的打賞能力，盡管抖音有對紅人的資源傾斜和扶持，但關(guān)鍵還是在于未來(lái)的發(fā)展空間夠不夠大，現在紅人會(huì )因為抖音的傾斜而走進(jìn)來(lái)，未來(lái)也可能為其他平臺的扶持而離開(kāi)；

第二點(diǎn)，即使抖音的算法能支撐不同喜好人群的定制內容，但小眾世界終究會(huì )被大眾入侵，沒(méi)有人會(huì )不愛(ài)看潮酷的內容，算法會(huì )為大眾群體推薦潮流短視頻，那么大眾涌入小眾世界、打亂小眾環(huán)境的可能性就永遠存在。

當然，還有最后一個(gè)解決辦法就是忽略掉這些小眾的早期用戶(hù)，干脆就轉型到服務(wù)三四線(xiàn)城市人群，不過(guò)似乎抖音也不想把這個(gè)早期豎立起來(lái)的標簽扔掉。所以說(shuō)，改變了調性的抖音，還有很艱難的路要走。

抖音早晚都會(huì )來(lái)的“快手化”

其實(shí)，在抖音公布自己新方向之前，就有分析認為，抖音早晚都會(huì )改變自己潮流時(shí)尚的定位，與快手打響正面之戰。這個(gè)原因其實(shí)不難想到，首先今日頭條不會(huì )只做一個(gè)“小眾”人群的泛工具化APP，讓抖音在短視頻領(lǐng)域成為下一個(gè)流量入口，更像是今日頭條的思路。

今日頭條如今是在鋪自己的產(chǎn)品矩陣，各領(lǐng)域都要插上一腳，切入點(diǎn)可以細微，但最終的目標終歸是要耕耘中國全部的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，以跟上AT的步伐，而當短視頻這種媒介形式正在成為主流的時(shí)候，今日頭條就同時(shí)殺出來(lái)了三款產(chǎn)品，以占據市場(chǎng)地位。

當然，通過(guò)一年多的發(fā)展，如今今日頭條旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻三款產(chǎn)品，在用戶(hù)規模上終于整體超過(guò)了短視頻領(lǐng)域前輩快手，但實(shí)際上任意單品的能力都遠不足已追上快手，而為了有這樣的成績(jì)，今日頭條付出了高昂的成本。除了在各大頭部綜藝不斷贊助之外，據業(yè)內消息，在今年春節期間，頭條在各渠道投放的預算就達到一天300萬(wàn)到400萬(wàn)元，并且主要投抖音，這樣的代價(jià)不可謂是不小。

那么在抖音DAU峰值達到了6200萬(wàn)之后，頭條也確實(shí)應該考慮強化這個(gè)產(chǎn)品，與快手“硬碰硬”了，這大概也是春節過(guò)后，抖音快速宣布新slogan的原因之一，而且抖音真的是非常著(zhù)急，這次改變產(chǎn)品調性這么大的動(dòng)作，都選擇了線(xiàn)上發(fā)布會(huì )的形式，也是挺讓媒體們意外的。

不過(guò)這也正說(shuō)明了，短視頻領(lǐng)域的競爭有多激烈。據QuestMobile報告數據，2017年，短視頻獨立App用戶(hù)已突破4.1億，而中國互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)截至2017年12月也已經(jīng)達到7.72億，短視頻領(lǐng)域雖然還存在著(zhù)上升空間，但這個(gè)空間也在逐漸縮小，各平臺只得加速發(fā)展，爭取做好增量。

但是，在這樣的大環(huán)境下，短視頻前輩快手仍然按部就班的做自己，宿華也多次強調，快手發(fā)展的核心就是“打磨產(chǎn)品、服務(wù)用戶(hù)”，以不同于其他社交產(chǎn)品的思維不斷發(fā)展，這個(gè)不同的思維就是去中心化，這也是快手與抖音最大的不同。

快手圍繞去中心化做文章，不扶持網(wǎng)紅不做資源傾斜，讓所有用戶(hù)都有被發(fā)現的可能，這一點(diǎn)有利有弊，利在于確實(shí)能夠吸引更多的大眾用戶(hù)，弊則在于紅人從快手紛紛出逃，其中很大一部分就是跑到了抖音上去。不過(guò)按宿華的話(huà)來(lái)說(shuō)，現在市場(chǎng)上沒(méi)有一款短視頻產(chǎn)品超越快手，也證明了快手這個(gè)去中心化戰略的正確性。

既然快手有了這樣的結論，而抖音在“快手化”的過(guò)程中又不會(huì )放棄中心化這一點(diǎn)，那么這也許也是為未來(lái)的兩家之爭埋下伏筆。

自我審查能規避風(fēng)險嗎？

抖音轉型后要與快手正面打仗，也需要做一些準備，這個(gè)準備就是此次發(fā)布會(huì )上公布的“美好挑戰”計劃和“社會(huì )責任計劃”。

關(guān)于“美好挑戰”其實(shí)更多的還是鞏固抖音自身的運營(yíng)優(yōu)勢，擴大自己的受眾圈層，以及為官方留一個(gè)良好印象。抖音此前一直在發(fā)起各種各樣的挑戰，來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)活躍度，從潮流向的C哩C哩舞、愛(ài)的手勢舞，到后來(lái)的舊照新拍，其轉向已經(jīng)明顯。而今的“美好挑戰”則是進(jìn)一步加強其對大眾用戶(hù)的吸引力，官方表示，抖音接下來(lái)要開(kāi)放與政府、媒體、公益機構之間的合作，打造一系列挑戰。

這里不妨劃個(gè)重點(diǎn)，與政府、公益機構的挑戰，無(wú)非就是為抖音平臺批上一件有社會(huì )責任、熱愛(ài)公益的外衣，真要說(shuō)能拉來(lái)多少中國網(wǎng)民對政府的關(guān)注、對公益事業(yè)的上心，另當別論了。

而在今日頭條經(jīng)歷了幾次“談話(huà)”“喝茶”之后，抖音在準備面向大眾用戶(hù)時(shí)，也走上了自我審查的道路，也就是“社會(huì )責任計劃”，這個(gè)計劃目前將上線(xiàn)兩個(gè)功能，一個(gè)是風(fēng)險提示功能，告知用戶(hù)參與挑戰、模仿的風(fēng)險，一個(gè)是時(shí)間管理系統，幫助用戶(hù)控制應用使用時(shí)長(cháng)。

這兩點(diǎn)其實(shí)都偏向于針對年輕、幼齡用戶(hù)的措施。此前其他社交、娛樂(lè )產(chǎn)品上出現的種種問(wèn)題，已經(jīng)為抖音試過(guò)錯了，那么在被談話(huà)之前，抖音不妨主動(dòng)起來(lái)，讓其上大部分的低齡用戶(hù)家長(cháng)對抖音放心。

關(guān)于這一點(diǎn)，讀娛君自然是支持的，不過(guò)在抖音把對待社會(huì )責任這一點(diǎn)放的如此重要之時(shí)，就凸顯了抖音上現存的另一個(gè)問(wèn)題——音樂(lè )版權的使用。

目前抖音與摩登天空、太合音樂(lè )集團達成了合作，這兩起合作都不是單純的曲庫授權模式，而是版權方想通過(guò)抖音實(shí)現音樂(lè )推廣，這也意味著(zhù)抖音上會(huì )出現一些這兩家平臺的音樂(lè )內容，但如果歌曲不是十分適合抖音，那么能實(shí)現的推廣價(jià)值并不好高估。

在這兩家提供的音樂(lè )內容，和創(chuàng )作者自己上傳的原創(chuàng )歌曲之外，抖音上的歌曲基本是沒(méi)有拿到正規授權的。在抖音上，用戶(hù)可以上傳自己想要使用的音樂(lè )，這其中有原創(chuàng )音樂(lè )人自己上傳的內容，也有普通網(wǎng)友扒來(lái)網(wǎng)上音樂(lè )再上傳的歌曲，這些扒下來(lái)的歌基本無(wú)授權。

在上傳歌曲時(shí)，抖音也通過(guò)《內容授權協(xié)議》來(lái)規避了自己的風(fēng)險，其中提到用戶(hù)要承擔自己上傳內容的相關(guān)法律責任，如果沒(méi)有反向證明，抖音將上傳用戶(hù)視為該上傳內容在版權及其他權利上的合法擁有者。

這就是利用了當下國內版權的監管空白，抖音只要審核不夠嚴格，這些其他音樂(lè )平臺需要付費買(mǎi)版權的歌曲，就成為了抖音不用花一分錢(qián)就能使用的公用音樂(lè )，并且抖音也不需要承擔后續的一切法律責任。

可見(jiàn)以音樂(lè )切入點(diǎn)入場(chǎng)的抖音，確實(shí)很懂互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )行業(yè)的玩法。

也許目前音樂(lè )版權仍然不是抖音最需要考慮的問(wèn)題，但隨著(zhù)抖音發(fā)展節奏越來(lái)越快，用戶(hù)規模越來(lái)越多，可能就要為音樂(lè )版權的違法行買(mǎi)單了。據稱(chēng)目前抖音也在與大的版權方進(jìn)行溝通，不過(guò)聽(tīng)聞版權方態(tài)度較為強硬，所以在抖音未來(lái)的發(fā)展路上，需要考慮的問(wèn)題還有很多。