吳昆明先生在高梵巴黎莎瑪麗丹精品店開(kāi)業(yè)現場(chǎng)

2004 年，高梵品牌正式創(chuàng )立。創(chuàng )始人吳昆明早在1994年就踏入服裝行業(yè)，通過(guò)代理皮爾卡丹、KIPONE等知名品牌，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗和優(yōu)質(zhì)資源。創(chuàng )業(yè)初期，高梵效仿國外大牌的運營(yíng)模式，邀請明星站臺，入駐高端商場(chǎng)，試圖快速打開(kāi)市場(chǎng)。然而，由于交付不穩定和產(chǎn)能不足等問(wèn)題，2006 年高梵一度陷入瀕臨破產(chǎn)的困境。

吳昆明沒(méi)有退縮。2007 年，他開(kāi)啟了二次創(chuàng )業(yè)，將高梵果斷轉型為聚焦線(xiàn)上。這一轉型，正好趕上電商蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)期。高梵借助電商平臺的優(yōu)勢，迅速拓展銷(xiāo)售渠道，逐漸在市場(chǎng)中站穩腳跟，為后續的發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。

2011 年，盡管高梵已搭建起線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，但整體品質(zhì)和顧客滿(mǎn)意度仍有提升空間。吳昆明在清倉過(guò)程中，敏銳地察覺(jué)到消費者對高品質(zhì)、合理價(jià)格產(chǎn)品的需求。于是，他決定再次進(jìn)軍高端服飾領(lǐng)域，并將目標鎖定在高端鵝絨細分賽道。

早年在服裝行業(yè)的工作經(jīng)歷，為吳昆明積累了寶貴的職業(yè)經(jīng)驗。彼時(shí)，他深入接觸高端商場(chǎng)服裝經(jīng)營(yíng)，國際品牌與國內品牌在經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品品質(zhì)要求上的差異，給他帶來(lái)巨大沖擊。國際品牌對用戶(hù)精準界定，對版型、顏色、材料工藝近乎苛刻的標準，與國內品牌重銷(xiāo)售輕產(chǎn)品的現狀形成鮮明對比。這種差異成為他創(chuàng )業(yè)的重要契機，也為高梵日后的發(fā)展奠定了品質(zhì)至上的理念根基。

2020年，高梵瞄準國際大牌（如Moncler、加拿大鵝）與平價(jià)品牌之間的價(jià)格帶（1000-3000元），通過(guò)“高質(zhì)價(jià)比”策略吸引注重品質(zhì)的中產(chǎn)消費者。其黑金鵝絨服系列以國際品牌1/3~1/5的價(jià)格，提供同等品質(zhì)甚至更優(yōu)質(zhì)的原材料（如90%-95%鵝絨填充、極簡(jiǎn)風(fēng)格），成功切入市場(chǎng)空白。這一策略契合消費分層趨勢，當奢侈品市場(chǎng)遇冷、大眾市場(chǎng)內卷的背景下，中高端消費者更傾向于“理性奢華”，即追求品質(zhì)但拒絕過(guò)度溢價(jià)。

但如今的高梵，已經(jīng)不是任何人的“平替”。

1.從中國到巴黎莎瑪麗丹，開(kāi)拓東方美學(xué)全球版圖

高梵巴黎莎瑪麗丹限時(shí)精品店

2024年，高梵品牌宣布登陸巴黎頂奢百貨商場(chǎng)莎瑪麗丹（La Samaritaine）。高梵莎瑪麗丹限時(shí)精品店，聚焦“巴黎高定鵝絨服”與“中國非遺”兩大展區。在非遺展區，其設計巧妙運用苗繡這一中國非遺技藝，將傳統工藝的瑰麗神韻不著(zhù)痕跡地融入現代時(shí)尚設計之中，通過(guò)西方櫥窗展現東方非遺魅力，打破了傳統非遺“地域化”的局限。

高梵通過(guò)與全球頂尖設計師合作，將東方傳統元素與西方現代設計語(yǔ)言有機結合。例如，品牌邀請曾與迪奧、愛(ài)馬仕合作的設計師Maria Cristina Petrone擔任全球創(chuàng )意總監，主導設計了黑金系列等標志性產(chǎn)品。該系列以經(jīng)典黑金配色為基礎，融入東方美學(xué)中“簡(jiǎn)奢”的理念，同時(shí)結合亞洲人體工學(xué)優(yōu)化版型，兼顧實(shí)用性與時(shí)尚感。

中國非遺苗繡繡制的“龍鱗鐵塔”

更值得一提的是，高梵將中國非遺苗繡技藝融入高端產(chǎn)品線(xiàn)，如與國家級苗繡傳承大師歐東花合作推出的巴黎高定系列鵝絨服，將巴黎都市靈感與苗繡的細膩工藝結合，既保留傳統手工藝的精髓，又賦予其國際化表達。這款高定鵝絨服不僅在產(chǎn)品設計上實(shí)現了東西方審美的平衡，更在品牌敘事中構建了獨特的文化對話(huà)模式，也使得高梵成為了首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方事件的中國鵝絨服品牌。“在時(shí)尚與傳統的交融探索中，我們堅信東方傳統美學(xué)思維與西方現代時(shí)尚理念，定能碰撞出獨一無(wú)二的璀璨火花。”吳昆明表示。

高梵的國際化布局為其美學(xué)融合提供了實(shí)踐舞臺。通過(guò)登陸巴黎時(shí)裝周、成立全球三大奢研中心，以及登陸巴黎莎瑪麗丹、北京SKP等高端百貨與商圈，打造“全球頂奢雙店王”，品牌得以在全球時(shí)尚語(yǔ)境中展示東方美學(xué)。

比利時(shí)利涅家族王子查爾斯及其家人身著(zhù)高梵新年限定鵝絨服

此外，高梵還通過(guò)節日限定系列強化文化融合的主題。例如，2025年新年推出的“王子的禮物”新年限定款，靈感源自比利時(shí)王子的畫(huà)作《錦鯉》，以“安可拉紅”為主色調，既呼應中國春節的喜慶氛圍，又通過(guò)高勢能人群背書(shū)提升品牌調性。此外，2024年龍年限定系列將中國傳統龍圖騰刺繡與高科技面料結合，同樣采用飛天鵝絨和中科蓄熱技術(shù)，實(shí)現傳統文化符號與現代科技的共生。這些設計既滿(mǎn)足了中國消費者對文化認同的需求，又以國際化的視覺(jué)語(yǔ)言觸達全球市場(chǎng)。

2、科研領(lǐng)航，構建高端品牌技術(shù)壁壘

產(chǎn)品研發(fā)是高梵塑造高端品牌形象的重要支撐。為進(jìn)一步提升科研創(chuàng )新能力，高梵將產(chǎn)品應用拓展到極端環(huán)境，連續兩年為中國極地研究中心的南極科考隊提供裝備。檢測數據顯示，高梵產(chǎn)品在防風(fēng)、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蝕性等關(guān)鍵指標上均大幅超越全球同行，展現出全球領(lǐng)先的實(shí)力。

高梵榮獲WRCA認證的五大世界記錄認證

截至2024年，高梵共擁有161項發(fā)明專(zhuān)利，5大世界紀錄認證——世界卓越的輕暖科技羽絨服、世界卓越的抗菌抗靜電科技發(fā)熱里布、持續抗菌性能最高的羽絨服(金黃色葡萄球菌）、世界卓越的超強抗撕破保暖科技羽絨服和世界卓越的納米膜科技羊毛鵝絨服，為品牌構建起強大的技術(shù)壁壘。

“研發(fā)投入剛性增長(cháng)，促銷(xiāo)費用剛性下降”是吳昆明對內所堅持的原則，他深知以產(chǎn)品力驅動(dòng)品牌向上發(fā)展。自2021年高梵推出黑金鵝絨系列，正式進(jìn)軍高端鵝絨服市場(chǎng)以來(lái)，黑金系列已迭代到 4.0 版本，在產(chǎn)品研發(fā)上不斷投入和創(chuàng )新。吳昆明透露，高梵在研發(fā)投入上遠超行業(yè)內上市公司，擁有海外三大研發(fā)中心和國內上海、杭州的兩大研發(fā)團隊。并且研發(fā)周期超前，部分團隊在去年就已在為未來(lái)2-3年的產(chǎn)品進(jìn)行規劃和研發(fā)。這樣超前的研發(fā)周期策略，使高梵能夠有足夠的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調研和產(chǎn)品設計，確保推出的產(chǎn)品能夠精準匹配消費者的需求，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。

據CBN Data聯(lián)合抖音發(fā)布的市場(chǎng)調研結果顯示，目前，戶(hù)外服飾市場(chǎng)的規模持續擴大，戶(hù)外場(chǎng)景的多元化和高端化趨勢日益明顯。‌“我們會(huì )針對不同人群開(kāi)發(fā)令他們感到驚喜的好產(chǎn)品。”除了黑金鵝絨系列，高梵還推出了風(fēng)殼系列、未來(lái)羊毛系列等，迎合戶(hù)外、通勤商務(wù)等多場(chǎng)景需求。

3、講好“中國式高端”的品牌敘事

2021年，‌高梵開(kāi)始聚焦鵝絨服系列中千元以上價(jià)格帶產(chǎn)品，在定價(jià)方面，吳昆明計劃拉長(cháng)價(jià)格帶，推出三到五千元的常規高端產(chǎn)品，以及與國際奢侈品合作打造的萬(wàn)元級別聯(lián)名款，進(jìn)一步提升品牌議價(jià)空間和高端形象。例如在近期，高梵攜手前Loro Piana、Moncler兩大國際奢品設計師聯(lián)袂打造“1850未來(lái)羊絨系列”在全球限量發(fā)行。

高梵北京SKP商圈限時(shí)精品店

2023年，高梵便開(kāi)始將渠道布局轉向線(xiàn)下高端商場(chǎng)滲透。2023年入駐國內一線(xiàn)奢侈品買(mǎi)手店睿錦尚品（Luxemporium），2024 年登陸歐洲時(shí)尚零售風(fēng)向標莎瑪麗丹，與全球 600 多個(gè)時(shí)尚奢侈品品牌同場(chǎng)競技。同時(shí)，在北京頂奢店王 SKP 中心廣場(chǎng)設立限時(shí)精品。從零售渠道層面完善品牌商業(yè)版圖，成功打通與國際高端市場(chǎng)的連接通道。

如今，在品牌積累一定實(shí)力后，吳昆明計劃再次轉型，未來(lái)5年內將進(jìn)一步拓展線(xiàn)下占比，重點(diǎn)布局國內外頂級地標性商場(chǎng)，如英國哈羅德、上海恒隆、成都太古里等。這一策略并非盲目擴張，而是基于對品牌成長(cháng)路徑的深入研究。他以華為手機、賽力斯問(wèn)界等品牌為例，這些品牌高端化成長(cháng)的歷程證明，中國品牌完全有能力沖擊高端市場(chǎng)，關(guān)鍵在于找準定位、提升品質(zhì)并優(yōu)化渠道。

米蘭戶(hù)外奢研中心發(fā)布會(huì )

但在線(xiàn)下門(mén)店擴張的路上，吳昆明一直走得很謹慎。因為他早已意識到，中國品牌國際化的難點(diǎn)在于本地化能力不足。高梵在海外用4年做本地化探索和沉淀，通過(guò)分享品牌故事、產(chǎn)品理念，與本地文化深度交流，收集反饋，為后續開(kāi)店和營(yíng)銷(xiāo)做準備。這種穩扎穩打的策略，為中國品牌海外拓展提供了新思路。

同時(shí)，高梵在營(yíng)銷(xiāo)中始終強調“中國制造”的高端化敘事，例如與英國拉特蘭公爵皇室家族、比利時(shí)利涅家族等貴族王室，既借勢西方精英文化，又反向輸出中國設計實(shí)力，形成雙向的文化對話(huà)。在 “老錢(qián)貴族” 時(shí)尚勢能的加持下，高端、奢品、貴族專(zhuān)用等標簽在高梵身上愈發(fā)凸顯。

與此同時(shí)，小米科技創(chuàng )始人雷軍、好利來(lái)老板羅成、潔麗雅毛巾少爺石展承等國內各界精英身著(zhù)高梵鵝絨服亮相大眾場(chǎng)合，為品牌實(shí)力背書(shū)，進(jìn)一步放大了品牌的話(huà)題熱度。

全球60%服裝由中國生產(chǎn)，但多數企業(yè)停留在代工環(huán)節。國際品牌憑借歷史積累掌握設計研發(fā)、品牌運營(yíng)等高附加值環(huán)節，而中國工廠(chǎng)以加工費為主要利潤來(lái)源。高梵在全球版圖上的成功探索，為我們印證了“技術(shù)+文化”雙輪驅動(dòng)可能打破平替魔咒，為中國服裝行業(yè)指明了突圍路徑，也彰顯出中國服裝品牌在全球市場(chǎng)崛起的無(wú)限潛力。

審核/編輯：徐徐

排版：周語(yǔ)

圖：由受訪(fǎng)者提供