當電競市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大的時(shí)候，迪瑞克斯卻決定駛向另一片大海。

■文/本刊記者 鄧猋

創(chuàng )立于1905年的世界級家具品牌、號稱(chēng)“討好人們屁股”的赫曼·米勒(Herman Miller)高調宣稱(chēng)自己100年賣(mài)出700萬(wàn)張椅子的時(shí)候，在中國東部的江蘇無(wú)錫，有一家企業(yè)用短短10年就賣(mài)出了600萬(wàn)張椅子。這個(gè)看似輝煌的成績(jì)，還不是它的目標。

這個(gè)中國的品牌名叫迪瑞克斯，一個(gè)最早做賽車(chē)椅OEM生產(chǎn)的小廠(chǎng)，如今它生產(chǎn)的椅子在美國賣(mài)給了NASA、好萊塢和NBA；在歐洲賣(mài)給了各大游戲戰隊、德甲拜仁慕尼黑以及巴西球星內馬爾和“外星人”羅納爾多；在中國，王思聰、李開(kāi)復、馬云等知名人士都與其有親密接觸。

墻內開(kāi)花墻外香

2017年，電競行業(yè)迎來(lái)了空前的發(fā)展，中國的電子競技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達到了730.5億元，同比增長(cháng)44.8%，而電競衍生市場(chǎng)規模也達到了40.6億元。電競椅作為電競衍生市場(chǎng)的增長(cháng)主力，年產(chǎn)量增長(cháng)率和銷(xiāo)量增長(cháng)率分別為15.6%和16.3%，它靠著(zhù)電競行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的紅利得以發(fā)展壯大。而“電競椅”這個(gè)特定名詞，便是迪瑞克斯的CEO吳慶發(fā)明的。

早在2003年，吳慶接手父親的工廠(chǎng)之后，他便有一個(gè)擁有自己品牌的想法，于是在賽車(chē)椅的基礎上對電腦椅進(jìn)行了改裝升級。2006年，迪瑞克斯在無(wú)錫誕生。最早的時(shí)候他找了各種銷(xiāo)售渠道，例如電商、網(wǎng)吧等，但結果都差強人意。后來(lái)在一個(gè)雅虎工作的前同事的建議之下，他開(kāi)始關(guān)注電競行業(yè)，創(chuàng )造性地將椅子命名為“電競椅”。到2007年，迪瑞克斯在國內第一次贊助了星際爭霸的賽事Stars War，正式與電競結緣。

盡管有著(zhù)賽車(chē)椅OEM生產(chǎn)的經(jīng)驗，但迪瑞克斯早期的產(chǎn)品依然存在著(zhù)各式各樣的問(wèn)題，無(wú)論是產(chǎn)品的外觀(guān)設計、舒適程度，還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，都曾經(jīng)得到過(guò)用戶(hù)的反饋甚至批評。吳慶非常重視這樣的問(wèn)題，于是從產(chǎn)品的設計、制造、生產(chǎn)以及銷(xiāo)售，他都親自把關(guān)。迪瑞克斯是幸運的，那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)屬于開(kāi)荒的階段，還沒(méi)有強勁的競爭對手，市場(chǎng)也容納了迪瑞克斯的一系列小錯誤。于是在2006-2009年，迪瑞克斯完成了產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的一次迭代。

但是在這幾年間，迪瑞克斯并沒(méi)有掀起太大的波瀾。因為國內電競行業(yè)在這段時(shí)間還處于萌芽階段，無(wú)論是賽事的規范程度還是影響力都有限。加上當時(shí)國內市場(chǎng)幾乎是賽車(chē)椅、網(wǎng)倚和雙背椅三分天下的局面，突然出現一個(gè)外觀(guān)奇特、色彩斑斕的產(chǎn)品，一時(shí)成為它們的眾矢之的。為了擴大電競椅的市場(chǎng)，吳慶還主動(dòng)帶著(zhù)以前做賽車(chē)椅的同行或者是一些想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，一同進(jìn)行探討和研究，參觀(guān)工廠(chǎng)、分享經(jīng)驗等等。

而在世界范圍內，WCG(世界電子競技大賽)、CPL(職業(yè)電子競技聯(lián)盟)和ESWC(電子運動(dòng)世界杯)等世界級賽事已經(jīng)趨近成熟，此時(shí)吳慶的目光瞄準到了國外。

2013年，吳慶在美國注冊了“DXRacer”的商標，開(kāi)始做線(xiàn)上銷(xiāo)售。他從來(lái)不打中國牌，以至于很多歐美國家的用戶(hù)至今都不知道迪瑞克斯是一個(gè)中國企業(yè)，這樣的好處就是更方便和美國的各個(gè)賽事和企業(yè)談合作。

兩年時(shí)間下來(lái)，幾乎所有的游戲賽事上用的椅子都是迪瑞克斯的電競椅，品牌推廣做到了全球級別。從贊助WCG賽事，到世界知名戰隊Fnatic、Navi、Skt1等，迪瑞克斯的品牌價(jià)值開(kāi)始形成。在美國市場(chǎng)，迪瑞克斯電競椅的價(jià)格是300~500美元一張，甚至有些年輕人買(mǎi)了迪瑞克斯的椅子，都要去Twitter或者是Facebook等社交網(wǎng)絡(luò )上秀一下。迪瑞克斯電競椅逐漸受到眾多歐美游戲玩家的青睞，品牌烙印深入人心。

2015年，當國內的傲風(fēng)電競椅開(kāi)始贊助LPL(英雄聯(lián)盟中國區聯(lián)賽)的時(shí)候，吳慶意識到時(shí)機已經(jīng)成熟。彼時(shí)中國的電競市場(chǎng)規模已經(jīng)達到了269億元，隨著(zhù)電視轉播逐漸開(kāi)放、廣告贊助金額增長(cháng)、粉絲經(jīng)濟價(jià)值提升、競猜博彩放開(kāi)等因素的推動(dòng)下，未來(lái)市場(chǎng)規模有望實(shí)現跨越式增長(cháng)。迪瑞克斯在全球化布局的基礎上，再次將重點(diǎn)轉向了國內。

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代變革

可是時(shí)代已經(jīng)不同了。

迪瑞克斯2007年贊助Stars War的時(shí)候沒(méi)有花費一分錢(qián)，只用了30張椅子做了一個(gè)置換;在贊助WCG國際賽事的時(shí)候，僅僅幾萬(wàn)塊錢(qián)的費用都曾讓吳慶心痛不已。但伴隨著(zhù)電競行業(yè)的飛速發(fā)展，現在的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)在讓人望塵莫及。去年在鳥(niǎo)巢舉辦的英雄聯(lián)盟全球總決賽，奔馳直接砸了至少2 000萬(wàn)元的贊助費;今年LPL的官方贊助商里面，DXRacer是排在末尾的、最小的一個(gè)贊助商，前面幾個(gè)是奔馳、多力多滋、戰馬、英特爾、歐萊雅、惠普等大型公司，而最早在國內遍布各大賽事的電競外設贊助商，早就已經(jīng)退出了江湖。

電競設備商如何從營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，是迪瑞克斯當前面臨的挑戰。

但很多從業(yè)者還在使用營(yíng)銷(xiāo)的一些老套路——不斷砸錢(qián)做硬廣、做贊助、做宣傳，活得艱難。吳慶認為：“我們做的是傳統制造業(yè)，不能像現在無(wú)人貨架或者共享單車(chē)那樣砸錢(qián)發(fā)展，行不通。”

盈利才是最重要的因素。

2017年，迪瑞克斯花了500萬(wàn)元贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，而在和某歐美著(zhù)名游戲公司談一項國際頂級賽事的贊助時(shí)，思慮良久后，50萬(wàn)美元的費用都不得不婉拒了。因為英雄聯(lián)盟職業(yè)賽事在2018年在中國最具贊助價(jià)值的體育賽事中排名第9，世界范圍內依然存在明顯的增長(cháng)趨勢，而這款游戲在國內曇花一現，賽事體系也和英雄聯(lián)盟存在不小的差距?，F在已經(jīng)過(guò)了盲目投入摸索市場(chǎng)的階段，任何一筆投入倘若不能帶回相應的回報，那都是一筆不小的損失。

現在的迪瑞克斯，需要的是借用電競持續發(fā)酵，但是又不能僅僅局限于此。

迪瑞克斯開(kāi)始向其他非電競領(lǐng)域進(jìn)軍。在國外市場(chǎng)，吳慶剛剛拿下了和美國同類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售第一的怪物能量飲料(Monster Energy)的合作;在日本，迪瑞克斯再下一城，拿下了索尼旗下主機游戲機品牌PlayStation(PS)的版權，印有“PlayStation”Logo的椅子即將上市。

而在國內市場(chǎng)，布局線(xiàn)下體驗店是迪瑞克斯的新方向，現在在全國已經(jīng)開(kāi)設了接近20家體驗店，旨在拉動(dòng)更多的零售端以及企業(yè)合作的增量。在贊助方面，還陸續成為了中甲球隊青島黃海、浙江毅騰、北京人和、武漢卓爾以及杭州綠城足球俱樂(lè )部的官方合作伙伴。

迪瑞克斯的贊助思路，從原有單一的戰隊合作、賽事贊助到更多元化的改變，為的是在更多渠道去傳播、打破品牌原有認知，也是將用戶(hù)群體從電競用戶(hù)向非電競用戶(hù)的一次升級。

沖破電競圍墻

沖破電競的圍墻，迪瑞克斯的目標是更大的市場(chǎng)。

迪瑞克斯在2017年的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了3.5億元，在歐美的銷(xiāo)量基本上每年都要翻一番。但吳慶強調，依靠電競，盡管每年銷(xiāo)售都在實(shí)現增長(cháng)，但它依然只是一個(gè)非常小眾的市場(chǎng)。隨著(zhù)行業(yè)的門(mén)檻提高與競品的增多，迪瑞克斯必須未雨綢繆。

有人說(shuō)電競椅之所以叫電競椅，就是因為它是專(zhuān)屬于游戲玩家、專(zhuān)屬于電競這個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)的。吳慶不同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“比如說(shuō)運動(dòng)鞋品牌Nike和adidas，NBA球員、足球五大聯(lián)賽球員都是它們的用戶(hù)，也是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)群體。但是你我都可以購買(mǎi)，而且購買(mǎi)之后還可以顯得自己比較有檔次。那么我們的椅子也是一個(gè)道理，游戲玩家、專(zhuān)業(yè)賽事都在用我們的椅子，但是普通人為什么不可以呢?”

銷(xiāo)售的大數據佐證了吳慶觀(guān)點(diǎn)。在迪瑞克斯全球用戶(hù)的分類(lèi)中，近些年出現了一些他們根本沒(méi)想到的人群。

一類(lèi)是孕婦。原來(lái)孕婦坐傳統椅子的話(huà)是很難受的，越接近臨產(chǎn)期這種感受就越明顯。而迪瑞克斯的椅子能夠平躺，方便擱腳，一位孕婦購買(mǎi)這張椅子之后，她的老公以及她的家人也能夠使用這張椅子，而不是她的專(zhuān)屬，或者是生了小寶寶之后就沒(méi)有用的產(chǎn)品。

這種剛性需求以前都沒(méi)有被挖掘出來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域，傳統椅子的品牌能叫得出名字的企業(yè)幾乎沒(méi)有，這讓他看到了一片全新的市場(chǎng)。

孕婦之外，程序員也是另一類(lèi)人群。吳慶去美國考察的時(shí)候，發(fā)現一個(gè)有趣的現象。在硅谷很多創(chuàng )業(yè)公司在招聘的時(shí)候就會(huì )加上一句“我們使用的是DXRacer的椅子”，這好像都能成為初創(chuàng )公司吸引人才的一項競爭優(yōu)勢。

這是因為對于一天敲代碼長(cháng)達8個(gè)小時(shí)以上的相關(guān)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)同是程序員的吳慶知道一把舒適的椅子是多么重要。迪瑞克斯在最開(kāi)始做椅子的時(shí)候就提出了“人體工程學(xué)椅”的概念，在后續的產(chǎn)品迭代中，引入美國人體脊椎學(xué)的專(zhuān)家、南京林業(yè)大學(xué)人體工程學(xué)專(zhuān)家進(jìn)行設計，如今的迪瑞克斯是一把真正舒適的椅子。

除了零售業(yè)務(wù)，非電競類(lèi)企業(yè)的需求也在快速增長(cháng)。

美國怪物能量飲料在和迪瑞克斯正式達成合作時(shí)，一次性購買(mǎi)了3萬(wàn)張椅子。在上海的虹橋天街店體驗店，幾乎每個(gè)月都會(huì )賣(mài)到三到五波的企業(yè)用戶(hù)，用戶(hù)表單里有李開(kāi)復的創(chuàng )新工場(chǎng)、馬云的阿里巴巴，還有眾多游戲公司等。與企業(yè)合作所帶來(lái)的收益，是零售端比不了的，這是未來(lái)迪瑞克斯的一個(gè)主要戰場(chǎng)。

“大眾消費品的任何冰山一角如果能夠做大，那起碼也是一個(gè)10億元級以上的企業(yè)。說(shuō)到迪瑞克斯，90%以上的游戲玩家都知道，而95%以上的非游戲玩家是不知道的，這就是市場(chǎng)潛力。”電競市場(chǎng)外的發(fā)展，給了吳慶更多的信心。

現在吳慶對外談迪瑞克斯品牌，已經(jīng)很少提到“電競椅”這三個(gè)字。作為這個(gè)名詞的創(chuàng )造者和行業(yè)的先行者，他希望迪瑞克斯可以像當年一樣，快其他企業(yè)“半步”，率先完成從電競市場(chǎng)到普羅大眾的過(guò)渡和升級。

要多快?“什么時(shí)候你的媽媽或你的姐姐想要買(mǎi)一張椅子，在第一時(shí)間想到的是迪瑞克斯，那就是我們的愿景。”

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]