有一個(gè)梗這么說(shuō)：

“2019年可能是過(guò)去10年來(lái)最差的一年，也可能是未來(lái)10年中最好的一年。”

很多零售品牌都開(kāi)始感覺(jué)到形勢的嚴峻和焦慮。

在重構零售鏈條的新消費時(shí)代，置身轉型升級的洪流，無(wú)數新形態(tài)競相迸發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟此起彼伏，大數據應用日新月異，跨界思維頻出新招，有人將目光聚焦于生活方式的打造，也有人專(zhuān)注產(chǎn)品力和服務(wù)力……

說(shuō)了很多年的轉型升級，看似實(shí)實(shí)在在到來(lái)了。

在增長(cháng)放緩的環(huán)境下，要想穩中求進(jìn)走出一條新路，卻絕非易事。

2018年12月14日-15日，藍莓會(huì )再度重裝上陣，攜手清博大數據、新莓會(huì )以“消費革新，品牌崛起”為主題召開(kāi)第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，議題圍繞“消費人群變臉、“品牌彎道超車(chē)”、“線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)界未來(lái)”、“中國茶企和酒企的內生力”四大問(wèn)題進(jìn)行探討，掀起了新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)頭腦風(fēng)暴。

會(huì )議為期2天，邀請了涵蓋食品、日化、3c、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營(yíng)銷(xiāo)高管同臺論道，吸引了近千名品牌營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )。除此活動(dòng)現場(chǎng)還揭曉了品牌界矚目的“i莓獎”年度最具影響力品牌人、年度最具影響力新媒體、年度最具價(jià)值代言人、年度最受消費者喜愛(ài)品牌、年度最具影響力企業(yè)自媒體五大重磅獎項;另外為了給品牌營(yíng)銷(xiāo)人更多營(yíng)銷(xiāo)大本營(yíng)，會(huì )上還對藍莓會(huì )西北分會(huì )的成立舉行了揭牌儀式。

新消費環(huán)境：消費正在兩級分化?

中國正經(jīng)歷一個(gè)消費大升級的過(guò)程，3-4億的中產(chǎn)階級消費人群對消費產(chǎn)品、服務(wù)需求正從簡(jiǎn)單的購買(mǎi)使用，開(kāi)始轉向對高品質(zhì)、高品位商品的享受過(guò)程，尤其是以90后為主流的消費群體的崛起，消費意識與消費需求均出現了顛覆式轉變與升級，消費者的“變臉”速度之快，讓各行各業(yè)都措手不及。

為此，第三屆中國i莓獎特地邀請了分眾傳媒董事會(huì )主席江南春、1號聯(lián)盟執行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶、藍莓會(huì )會(huì )長(cháng)創(chuàng )始人陳特軍、韓后集團董事總裁肖榮燊、新財富副總裁毛予等多位知名營(yíng)銷(xiāo)人，圍繞“消費人群變臉”對品牌營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生的影響展開(kāi)討論：

新消費時(shí)代下，品牌崛起是真實(shí)存在，還是妄想?浸淫在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域十多年，對品牌營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播有著(zhù)獨特見(jiàn)解的藍莓會(huì )創(chuàng )始人陳特軍認為，消費領(lǐng)域出現了九個(gè)“更”：更富、更多、更小、更專(zhuān)業(yè)、更難、更挑、更快、更遠、更美;針對消費領(lǐng)域出現的這些變化，品牌崛起的方向可以從以下幾個(gè)方面考慮：品牌故事化、品牌小眾化、品牌情緒化、品牌情感化、品牌人格化、品牌IP化、品牌口碑化。

藍莓會(huì )創(chuàng )始人陳特軍

在信息越來(lái)越碎片化的當下，流量和內容誰(shuí)為王?分眾傳媒董事會(huì )主席江南春認為，2020年中國將出現5億新中產(chǎn)階級，基本上愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛(ài)、缺心情、缺刺激;在這種變化之下，他們有兩個(gè)很大變化的消費行為：一是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我獎賞;二是焦慮、知識焦慮、信息焦慮。品牌對中產(chǎn)階級心智的占領(lǐng)，首先要解決他們想要成為更好的自己的需求。

分眾傳媒董事會(huì )主席江南春

消費分層下，用戶(hù)看重的是價(jià)格還是價(jià)值?慕斯總裁姚吉慶認為，新零售的本質(zhì)是基于用戶(hù)思維的價(jià)值鏈重組，把握新零售趨勢就是要回歸本質(zhì)打造超級用戶(hù)。對于消費者而言，價(jià)值更重要，所以品牌尤其是高端品牌必須跨越三大維度，從產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗到價(jià)值觀(guān)認同。

1號聯(lián)盟執行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶

而在新一輪消費洪流中，誰(shuí)會(huì )是這波洪流的主導呢?韓后集團董事總裁肖榮燊認為是MKT人，在新技術(shù)會(huì )重新構建新的價(jià)值，過(guò)去忽略掉了價(jià)值，今天的MKT人有機會(huì )把它重新?lián)炱饋?lái)進(jìn)行重新構建。

韓后集團董事總裁肖榮燊

而新財富副總裁毛予，從高凈值人群角度，分析品牌觸達高凈值人群圈層的方式：一是重視內容;二是這類(lèi)人群對健康的關(guān)注度極高，這是除了家庭和資產(chǎn)配置、投資相關(guān)之外，是最突出的一個(gè)特征。

新財富副總裁毛予

但在新消費背景下，另外一個(gè)消費現象也引起了大家的關(guān)注，近幾年拼多多快速發(fā)展，把三四線(xiàn)城鎮的消費習慣帶到了前端，也引發(fā)了大眾對“新消費”究竟是升級還是降級的思考。此次第三屆中國i莓獎特地邀請了藍莓薈聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO、藍莓會(huì )秘書(shū)長(cháng)謝綾丹，圓桌論壇分享嘉賓立白集團蜂群傳媒總經(jīng)理王冬、分眾傳媒集團副總裁陳鵬、新浪陜西總經(jīng)理付士山、谷小酒聯(lián)合創(chuàng )始人鄭天明、駿豐頻譜總裁助理、品牌總監羅豊翔等，始終站在市場(chǎng)第一線(xiàn)，對市場(chǎng)有著(zhù)自己的洞察和理解的行業(yè)翹楚，針對“新消費升級還是降級”進(jìn)行討論，希望能為品牌局中人撥開(kāi)迷霧：

分眾傳媒集團副總裁陳鵬以涪陵榨菜營(yíng)業(yè)上半年利潤增長(cháng)77%，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)36%為例，認為涪陵榨菜它侵占的并不是別的品類(lèi)份額，而是人們過(guò)去吃的是雜牌的、沒(méi)牌的榨菜，今天吃涪陵榨菜，榨菜行業(yè)當中龍頭企業(yè)，名牌的產(chǎn)品。同時(shí)認為明年消費市場(chǎng)就八個(gè)字——少花點(diǎn)錢(qián)，買(mǎi)點(diǎn)好的，大家會(huì )縮減不必要的花費，但是必要的花費當中消費升級趨勢，買(mǎi)好產(chǎn)品趨勢依然是存在的。

新浪陜西總經(jīng)理付士山以陜西當地市場(chǎng)舉例，認為陜西市場(chǎng)存在明顯的消費升級。

立白集團蜂群傳媒總經(jīng)理王冬認為，我們講消費升級，要看消費升級背后的驅動(dòng)力，我們會(huì )把它理解為需求意識的升級和體驗的升級，在這樣驅動(dòng)力下面，他愿意為自己的健康、安全花費更多的成本，去換取更高品質(zhì)的產(chǎn)品，就出現了消費升級。大家在生活質(zhì)量的提升上永遠是正向追求的，是升級的狀態(tài)，我們會(huì )迎合消費者的需求變化，去布局更多的產(chǎn)品。

谷小酒聯(lián)合創(chuàng )始人鄭天明認為在酒這個(gè)行業(yè)一定是消費升級，以前大部分人喝酒喝的是雜牌酒，而現在消費者都在追求純正的酒，這就是消費升級。

駿豐頻譜總裁助理、品牌總監羅豊翔認為在消費升級的當下，品牌突圍要從兩個(gè)方面對進(jìn)行，一是重新定位顧客;二是將顧客細分。

圓桌論壇

品牌新傳播：是彎道超車(chē)還是有穩中求勝?

消費人群的千人萬(wàn)面促使品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播結構發(fā)生的巨大變化。

老干媽走上國際時(shí)裝裝，實(shí)現跨界復活;

營(yíng)養快線(xiàn)、旺旺牽線(xiàn)彩妝，實(shí)現時(shí)尚翻新。

為了不在“新消費”環(huán)境斷片，掙扎在泥潭里的品牌都紛紛亮出新牌以捉住多變的消費者，跨界、快閃等彎道超車(chē)形式逐漸成為品牌的新寵，但當消費者審美疲勞之后，品牌又該采取哪種方式彎道超車(chē)呢?

針對此，第三屆中國i莓獎邀請了清博大數據副總裁張丹峰、王老吉VP趙敏、江小白首席顧問(wèn)、想想我再告訴你品牌咨詢(xún)公司CEO葉明，針對“品牌彎道超車(chē)”做裂變分享：

在大數據無(wú)處不在的今天，大數據對品牌而言是門(mén)面還是核心?清博大數據副總裁張丹峰從大數據的角度提供品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向：無(wú)論是內容制作還是渠道化的傳播，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)現了以數據為底層，以模型為直接通道的方式，來(lái)去開(kāi)展新一輪的營(yíng)銷(xiāo)。

有溫度傳播是品牌殺手锏嗎?王老吉VP趙敏在會(huì )上解釋道，有溫度的過(guò)程是漫長(cháng)演變的，要在不斷創(chuàng )新過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)的;而老品牌則要從產(chǎn)品、外觀(guān)、經(jīng)營(yíng)模式、傳播等方面去做創(chuàng )新，用年輕化的語(yǔ)言跟年輕人溝通。

王老吉VP趙敏

品牌年輕化是戰略還是營(yíng)銷(xiāo)?江小白首席顧問(wèn)、想想我再告訴你品牌咨詢(xún)公司CEO葉明則認為：只有用全集思維做子集產(chǎn)品，才有可能在消費群體中突圍。也就是說(shuō)，要把年輕化作為戰略去制定。

江小白首席顧問(wèn)、想想我再告訴你品牌咨詢(xún)公司CEO葉明

而隨著(zhù)人們消費結構的不斷升級，消費者對品牌的要求越發(fā)“挑剔”，怎么打造消費者信賴(lài)品牌，始終沒(méi)有一個(gè)清晰的思路，為此，會(huì )上特地邀請了植提橋創(chuàng )始人張淑麗、廣州富諾健康科技總經(jīng)理程彥、全棉時(shí)代首席體驗官鞠莉波、黑洞投資合伙人、極米聯(lián)合創(chuàng )始人楊蓉、慕思市場(chǎng)中心總經(jīng)理鄧雯曦、美時(shí)家具中國東區、西區總經(jīng)理陳錦華前來(lái)分享：

廣州富諾健康科技總經(jīng)理程彥認為品牌對企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)企業(yè)的靈魂和生命。如果要讓消費者記住品牌，必須具備2點(diǎn)：安全問(wèn)題和公共展示問(wèn)題。同時(shí)，企業(yè)還要解決社會(huì )問(wèn)題，公共場(chǎng)合需求的問(wèn)題，以及場(chǎng)景的問(wèn)題。

美時(shí)家具中國東區、西區總經(jīng)理陳錦華認為客戶(hù)的體驗才是品牌定位最重要的地方。不管是做高端還是中端，如果要給消費者打造一個(gè)良好的消費體驗，就必須走近消費者人群，知道他們的具體需求。

黑洞投資合伙人、極米聯(lián)合創(chuàng )始人楊蓉認為一個(gè)企業(yè)真正建立起護城河，首先提供的用戶(hù)價(jià)值上，要跟消費者建立起連接，其次才把品牌的美譽(yù)度、好感度建立起來(lái)，這樣品牌就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)助力。

慕思市場(chǎng)中心總經(jīng)理鄧雯曦認為所有品牌到最后，要需要解決的一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題，就是它能不能給消費者核心打造一個(gè)價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈跟整個(gè)企業(yè)的使命是息息相關(guān)的。

全棉時(shí)代首席體驗官鞠莉波認為企業(yè)是否能給社會(huì )帶去價(jià)值，是企業(yè)品牌長(cháng)久發(fā)展的關(guān)鍵部分。

身處瞬息萬(wàn)變的時(shí)代浪潮中，于品牌而言，每一次都是新的起點(diǎn)。

通過(guò)12月14日我們對“消費人群變臉”、“品牌彎道超車(chē)的”深入探討，相信能給品牌營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)一些新的靈感、新的思考。藍莓會(huì )希望和無(wú)數的品牌營(yíng)銷(xiāo)人，繼續探索品牌營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，實(shí)現品牌崛起。

12月15日，我們還將繼續圍繞“線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)界未來(lái)”、“中國茶企和酒企的內生力”共同探討新消費背景下，品牌的自我崛起之路!