30分鐘，3件產(chǎn)品銷(xiāo)售破億！1小時(shí)，單品銷(xiāo)售破億！3小時(shí)，銷(xiāo)量3.1億！并且強調：要把格力3萬(wàn)多經(jīng)銷(xiāo)商組織起來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合，自己也要“把直播常態(tài)化”。

一季度少賣(mài)幾百億的格力，終于找回了力挽狂瀾的氣勢！5月11日一早，格力電器的股票沖破阻力位，開(kāi)盤(pán)跳空上漲。

如今，不會(huì )帶貨的CEO，不是好CEO。

01 無(wú)直播 不總裁

“各位老鐵，大家好！在下唐伯虎，穿越了五百年后，搞起了旅游，做起了直播。”

4月15日，攜程創(chuàng )始人梁建章，頭頂繡花帽、身著(zhù)藍色古裝服、手持折扇，以一種輕松搞笑的方式在直播間開(kāi)了場(chǎng)。

“太拼了”，是大家對這位業(yè)界大佬的第一印象。

可隨即，梁建章就遭到了方寸屏幕之外網(wǎng)友的語(yǔ)言抨擊，畢竟，人們實(shí)在很難把一個(gè)“60后”跟Cosplay聯(lián)系到一起。就像更早之前說(shuō)“錢(qián)只是一個(gè)工具”的高曉松，一走進(jìn)李佳琦的直播間就涂起了口紅，一切都讓人猝不及防。畢竟有人曾說(shuō)過(guò)，當代人離不開(kāi)的精神堡壘，除了魯迅的蓮花語(yǔ)錄、林志玲的語(yǔ)音導航，還有高曉松的詩(shī)和遠方。

疫情之下，誰(shuí)的詩(shī)和遠方都逃不過(guò)現實(shí)。

認識梁建章的人都知道，他不愛(ài)講話(huà)也不愛(ài)出風(fēng)頭。但他還是在疫后立即從新加坡回國，兩周隔離期一過(guò)，就到海南開(kāi)啟了自己的直播人生，直到五一小長(cháng)假，他一共播了8場(chǎng)，甚至有消息稱(chēng)：梁建章的直播已經(jīng)排到了7月份。

一邊是Cosplay被噴得體無(wú)完膚，一邊是289萬(wàn)人次涌入直播間。官方數據顯示，梁建章前5場(chǎng)直播的帶貨金額，就高達8000多萬(wàn)。連羅永浩都情不自禁轉發(fā)微博，大贊梁建章很牛。

不僅是梁建章，各行各業(yè)都在上演老板直播秀。

情人節那天，認為自己長(cháng)得不怎么好看的林清軒創(chuàng )始人孫來(lái)春，成為直播董事長(cháng)“第一人”；

自稱(chēng)“不會(huì )用淘寶”的許知遠，不僅出現在薇婭的直播間，還在“世界讀書(shū)日”上快手直播賣(mài)書(shū)。即便開(kāi)場(chǎng)他就表示并不喜歡“世界讀書(shū)日”，但卻掩飾不住已經(jīng)向現實(shí)低頭；

4月底，連續創(chuàng )業(yè)者、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛剛開(kāi)啟直播首秀；相較于此，紅蜻蜓創(chuàng )始人錢(qián)金波已經(jīng)直播一個(gè)月了；

而銀泰CEO陳曉東，更能在西湖銀泰的蘭蔻專(zhuān)柜連播4小時(shí)，從口紅試色到截屏抽獎，忙的不亦樂(lè )乎。后來(lái)他發(fā)動(dòng)態(tài)表示做主播不容易，坐在小板凳上幾小時(shí)不停地展示解說(shuō)，比平時(shí)開(kāi)會(huì )還累。

直播浪潮下，很多人認為企業(yè)高管放下身段直播帶貨，相當丟面子。但放到大環(huán)境下，直播已是一項全民運動(dòng)，從梁建章古裝直播到羅永浩揮淚剃胡，60、70、80后在新的潮流變化面前，正展開(kāi)自我的突破與革新。

畢竟面子這個(gè)東西，只有活下來(lái)的人才配有。

創(chuàng )業(yè)初期，梁建章去地鐵口發(fā)過(guò)小卡片，馬云背著(zhù)麻袋去義烏批發(fā)襪子，馬化騰創(chuàng )立QQ時(shí)假扮女孩子“陪聊”，宗慶后42歲時(shí)還戴著(zhù)草帽、蹬著(zhù)三輪車(chē)，叫賣(mài)冰棒、文具。

如同大熱古裝劇《知否知否應是綠肥紅瘦》中明蘭對顧廷燁說(shuō)的：里子都有了，要面子干嘛呢？

02 是秀場(chǎng) 也是焦慮

董事長(cháng)帶貨更像是一場(chǎng)公關(guān)秀、一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也是當下整個(gè)經(jīng)濟的縮影。

直播秀場(chǎng)里，每位CEO都拿到了不錯的成績(jì)單。但亮眼數據背后，滿(mǎn)是焦慮。

疫情肆虐時(shí)，林清軒的孫來(lái)春夜不能寐，花六個(gè)小時(shí)寫(xiě)的“至暗時(shí)刻的一封信”刷爆朋友圈。面對157家門(mén)店歇業(yè)、公司業(yè)績(jì)下滑90%，孫來(lái)春每天一睜眼就要面對100萬(wàn)的支出（2000多員工工資和300多家店鋪租金），也就是單月3000萬(wàn)的虧損。

一個(gè)月，孫來(lái)春哭了好幾次，且做好了最壞的打算。

但直播，讓他絕處逢生。

2月14日，孫來(lái)春嘗試直播賣(mài)貨，首秀就賣(mài)出將近40萬(wàn)。他笑了，兩小時(shí)一個(gè)人就干出了4家門(mén)店的業(yè)績(jì)，攢夠了100名導購的基本工資。2月，林清軒線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比提升5倍；3月，銷(xiāo)售額達同期的120%，店均業(yè)績(jì)達同期的122.19%。

從瀕臨破產(chǎn)到獲得多位投資人青睞，直播讓孫來(lái)春打了個(gè)漂亮的翻身仗。

梁建章身處的旅游業(yè)更不好過(guò)。中國社科院旅游研究中心的2020年《旅游綠皮書(shū)》顯示，2020年旅游總人次的預測值為39.41億人次，比上年同期下降34.97%；旅游總收入的預測值為39228.83億元，比上年同期下降39.83%。

就拿剛剛過(guò)去的“五一黃金周”來(lái)說(shuō)，自2003年內地赴港“個(gè)人游”推出以來(lái)，香港首次出現“零團勞動(dòng)節”。

這種焦慮直觀(guān)體現在攜程2019年四季度及全年財報中，新冠疫情期間，攜程累計退訂數千萬(wàn)訂單，涉及金額超過(guò)310億元；同時(shí)攜程預計，今年一季度凈營(yíng)業(yè)收入同比下降45%-50%，若不計股權報酬費用，2020年一季度運營(yíng)虧損為17.5億到18.5億元。

有的公司活著(zhù)，有的卻倒了，疫情是壓垮它們的最后一根稻草。

比如全國最大線(xiàn)下PHP培訓學(xué)校“兄弟連”，就是受疫情影響最早宣布破產(chǎn)的企業(yè)之一；北京著(zhù)名夜店“K歌之王”，一夜之間與200多名員工解除勞動(dòng)合同；“明兮大語(yǔ)文”創(chuàng )始人王嘉樹(shù)也發(fā)布《致明兮家長(cháng)的一封信》，表示資金困難、公司停運。

人民法院公告網(wǎng)顯示，從2020年1月1日起至今，已有逾750家企業(yè)發(fā)布破產(chǎn)公告，僅1月25日至2月21日就有249家企業(yè)宣布破產(chǎn)，而批發(fā)零售、房地產(chǎn)領(lǐng)域則首當其沖。所以梯媒頭部玩家分眾傳媒董事長(cháng)江南春才會(huì )說(shuō)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情終于讓我們懂得，2020其實(shí)就是叫我們“歸零歸零”。

直播秀場(chǎng)的另一邊，是職場(chǎng)裁員的修羅場(chǎng)。

近兩年，包括華為、網(wǎng)易等在內的大公司裁員事件頻發(fā)；而今年，失業(yè)率更高，就業(yè)形勢也更嚴峻，2月份全國城鎮調查失業(yè)率為6.2%，31個(gè)大城市城鎮調查失業(yè)率為5.7%。

4月，朱嘯虎在中歐國際工商學(xué)院的直播課上直言：“一定要迅速堅決地降成本，越早砍成本，對公司和對員工都越負責任、越有利。對公司不用多說(shuō)，對員工，越早砍掉員工，他們就在市場(chǎng)上可能更容易找到工作。越到后面，找工作的機會(huì )是越來(lái)越難的。”

他還強調，砍成本一定要一次性砍到骨頭里面去，最忌諱的是慢刀割肉。因為這些言論，朱嘯虎被網(wǎng)友說(shuō)成“現代周扒皮”，做人不能太“朱嘯虎”。

03 另類(lèi)副業(yè)

商界“鐵娘子”董明珠，最不愿意看到格力員工失業(yè)。

在接受央視財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)，董明珠曾明確表示：自己要堅持做線(xiàn)下，如果都轉到線(xiàn)上銷(xiāo)售，那么格力線(xiàn)下門(mén)店五六十萬(wàn)員工就得失業(yè)。更重要的是，格力堅持要做線(xiàn)下體驗店，打造一個(gè)能與客戶(hù)真實(shí)面對面的交流場(chǎng)所，給客戶(hù)帶來(lái)產(chǎn)品的真切感受。

嘴上說(shuō)著(zhù)不要，身體卻很誠實(shí)。

4月24日，董小姐就穿著(zhù)淡綠的長(cháng)裙、頂著(zhù)蓬松的頭發(fā)，去抖音開(kāi)啟了直播首秀，帶大家一起看了格力的家電、機器人以及醫療設備。董小姐還說(shuō)，自己直播的目的不是為了賣(mài)貨，而是為了幫幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商找出路，接下來(lái)自己還會(huì )去直播，甚至要讓自己幾萬(wàn)家線(xiàn)下店都開(kāi)成直播店。

這次直播帶貨首秀，卻因為網(wǎng)絡(luò )問(wèn)題“翻了車(chē)”。

無(wú)論是否“打臉”，直播的確已經(jīng)是重要的渠道。

除了淘寶、抖音、快手，小紅書(shū)、拼多多、京東、蘇寧、斗魚(yú)等也都紛紛入局。4月，李佳琦因為身體不適取消了原計劃的直播，竟然登上了微博熱搜榜榜首；淘寶數據顯示，2月新開(kāi)直播的商家環(huán)比增長(cháng)719%，每天有3萬(wàn)直播商家全新入駐；從2019年6月至今，淘寶直播上的代播服務(wù)機構，已從0增長(cháng)到200多家。

這一波董事長(cháng)直播潮下，“霸道總裁”們的戰績(jì)也相當不錯。一方面是因為疫情隔離下對直播等娛樂(lè )軟件的需求，另一方面則是因為新鮮感爆棚。知乎上有個(gè)提問(wèn)：女生為什么喜歡霸道總裁？有人答道，女生喜歡的不是“霸道”，而是“總裁”。

當高高在上的“總裁”放下身段、親近直播，吸引力是致命的。

當然，董事長(cháng)直播，本身自帶鼓舞士氣、身先士卒的使命光環(huán)。

林清軒的孫來(lái)春就說(shuō)，他的出發(fā)點(diǎn)，不是真要去賣(mài)貨，而是要和同事們一起共渡難關(guān)。作為公司的創(chuàng )始人，他是這條大船的船長(cháng)，遭遇風(fēng)暴了，所有人都可以下船，唯獨不能下去的就是他。

淘寶負責人認為，總裁直播帶貨，很可能是將來(lái)的日常工作。但實(shí)際上，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，直播只能是老板們的“副業(yè)”。

04 終極奧義

就競爭力而言，總裁們完全比不上專(zhuān)業(yè)的帶貨網(wǎng)紅們。

2018年，馬云曾在天貓“雙11”盛典上挑戰五大主播。在與李佳琦的口紅挑戰中，馬云成功帶貨10支，而李佳琦的戰績(jì)是馬云的100倍。

數月前，小龍坎、辣府香天下、海底撈等9家火鍋店，曾有多位總裁、高管直播出鏡，吸引10萬(wàn)多人觀(guān)看，可銷(xiāo)售數據卻差強人意。小龍坎高管坦言，一場(chǎng)直播下來(lái)，像是賠本賺吆喝。

而像薇婭、李佳琦這樣的頂級主播，本質(zhì)上都具備超強的專(zhuān)業(yè)能力。

薇婭開(kāi)過(guò)服裝店、天貓店，進(jìn)過(guò)演藝圈，當過(guò)淘女郎；李佳琦曾是歐萊雅金牌導購，家中還有一面“口紅墻”，從上萬(wàn)支口紅中找到特定的品牌色號，普通人要半天，李佳琦只要3秒。至于什么口紅搭配什么妝容、包包，他如數家珍；一年365天，他敬業(yè)直播389場(chǎng)，還是“30秒內涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄保持者。

專(zhuān)業(yè)帶貨網(wǎng)紅，還擁有強大的人設。

在薇婭直播間里，“薇婭的女人”的留言能瞬間刷屏、鋪天蓋地；而李佳琦的直播間里，一句“OMG”、“買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”，瞬間就刺激到網(wǎng)友感性的消費神經(jīng)，掀起下單的滔天巨浪。

但在董事長(cháng)們的直播間，網(wǎng)友打醬油，水軍在起哄，媒體在截屏，老板邊尬聊、邊推銷(xiāo)，無(wú)法形成強大的聲勢和氣場(chǎng)。而企業(yè)直播的特點(diǎn)，本身就像一群大男人逛街，通常只能滿(mǎn)足目的明確的消費需求。

實(shí)際上，企業(yè)可以設立專(zhuān)職直播崗位。但說(shuō)到底，總裁的歸總裁，主播的歸主播，直播有其自身規律，跨界帶貨遠沒(méi)有看上去那么簡(jiǎn)單。

如今，消費者們的購買(mǎi)決策越來(lái)越理性。主播帶貨之所以火爆，表面上拼的是一張網(wǎng)紅臉，實(shí)際上拼的是供應鏈：只要你能拿到800塊的真·飛天茅臺，不要說(shuō)主播，杵個(gè)馬桶搋子在那里，照樣可以賣(mài)斷貨。

所以你會(huì )發(fā)現，李佳琦、薇婭們之所以成為現象級主播，一是在專(zhuān)業(yè)度足夠的基礎上對貨品上嚴格把關(guān)、百里挑一；二是在價(jià)格上要求“全網(wǎng)最低”，甚至要簽最低“保價(jià)協(xié)議”。所以，消費者追捧主播、蜂擁?yè)屬?，這種行為是腦殘嗎？不是??！大家都在瘋狂占便宜而已。

如此造就了強大的銷(xiāo)量和流量，又進(jìn)一步賦予頂級主播更強的議價(jià)能力，從而打造出直播“個(gè)人品牌”和帶貨“正循環(huán)”。

這才是直播帶貨的終極奧義。

但大多數總裁，并沒(méi)有理解直播帶貨的本質(zhì)，既沒(méi)有突出品質(zhì)最高、價(jià)格最低的優(yōu)勢，又沒(méi)有展現出“買(mǎi)正品、直接跟、老板談”的氣魄。

比如愚人節羅永浩直播首秀，10分鐘賣(mài)掉17萬(wàn)份信良記，打破了小龍蝦售賣(mài)紀錄。但因為訂單太多，超過(guò)商家組織能力，結果出現包裝漏氣、發(fā)貨延遲等問(wèn)題。對品牌來(lái)說(shuō)，得不償失。

但董小姐5月10日的翻身仗，卻讓人感受到了帶貨的“精髓”。

與上次“買(mǎi)它、買(mǎi)它”的空洞式吶喊不同，董小姐這次的帶貨價(jià)極其“接地氣”。

以空調為例，品悅大一匹冷暖定頻1899元，大一匹冷暖變頻2099元；1.5匹單冷定頻1949元，1.5匹冷暖變頻2349元，統統在2000元上下。

最重要的是，快手還給各款產(chǎn)品提供補貼。

董明珠帶貨的第一款便攜式榨汁杯，售價(jià)199元，快手補貼30元，到手價(jià)169元。

不用你喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，群眾占便宜的眼睛是雪亮的。

截止當晚10點(diǎn)，1949元的1.5匹單冷定頻空調賣(mài)出67181臺，2349元的1.5匹冷暖變頻空調賣(mài)出28702臺，2099元的大一匹冷暖變頻空調也賣(mài)出17729臺……

可見(jiàn)董小姐已經(jīng)摸到了直播帶貨的門(mén)道，但太多人還處在“看不起、看不懂”的階段；哪怕是親自下場(chǎng)、追逐潮流的老板，也依然充滿(mǎn)“追不上”的疑惑和窘迫。

但消費者顯然很期待，董事長(cháng)中如果能冒出個(gè)薇婭、李佳琦，那意味著(zhù)，占便宜的機會(huì )是真來(lái)了。

時(shí)代在變、潮流在變。昨天，它們是電商；今天，它們是直播；未來(lái)，它們還會(huì )以更神奇的面貌出現。但不管風(fēng)口怎樣變，人性永恒不變，用最低成本提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)本質(zhì)不會(huì )變。