2021年，作為“十四五”開(kāi)局之年，對全社會(huì )、對酒業(yè)而言都有著(zhù)重要意義。在酒業(yè)，白酒價(jià)格帶、酒業(yè)格局、醬酒熱潮、廠(chǎng)商關(guān)系等都是酒業(yè)人士長(cháng)期關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，在“十四五”新時(shí)期，這些焦點(diǎn)將會(huì )有怎樣的變化？又蘊含怎樣的機會(huì )？今天，讓我們一探究竟。

價(jià)格帶細分是白酒行業(yè)發(fā)展至今（特別2020年以來(lái)）很明顯的特征，是由白酒社交貨幣本質(zhì)所決定，由高凈值人群消費重心轉移所引領(lǐng)，是白酒行業(yè)十四五增長(cháng)模式轉型升級的關(guān)鍵。

分價(jià)格帶來(lái)說(shuō)，對中國白酒價(jià)格帶要重新劃分。把高端細分為兩類(lèi)，1500元以上是超高端，800-1500元是主流高端。次高端也細分為兩類(lèi)，500-800元是新興高端，300-500元是次高端。100-300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類(lèi)不變。

一、1500元以上超高端價(jià)格帶

二、800-1500元的主流高端價(jià)格帶

800-1500元的主流高端價(jià)格帶，以五糧液和國窖1573為主導。

五糧液：當前普五價(jià)格接近千元，正在企穩，特別是2020年春節二三線(xiàn)城市動(dòng)銷(xiāo)很好。第八代五糧液相比第七代已經(jīng)量?jì)r(jià)齊升，從1.8萬(wàn)噸增長(cháng)到2.3萬(wàn)噸，因此五糧液當前價(jià)格是有銷(xiāo)量支撐的價(jià)格。2021年五糧液應該能歷史性地站穩千元價(jià)位。五糧液投資收藏屬性較少，體現的更多是消費屬性。普五站穩千元，代表消費真正意義上的升級。

國臺·龍耀年份酒（小批量勾調）

國窖1573：2021年將是國窖的分水嶺，站在抉擇的十字路口。要么緊跟五糧液千元價(jià)格帶，要么降價(jià)求量。在主流高端里，新興品牌也已經(jīng)嶄露頭角，像內參、摘要、國臺十五年等。2020年酒鬼酒的收入業(yè)績(jì)經(jīng)常超預期，主因內參全國化的快速增長(cháng)。這說(shuō)明800-1000元的主流高端價(jià)格帶在擴容。

三、500-800元的新興高端價(jià)格帶

500-800元新興高端價(jià)格帶是中國白酒未來(lái)發(fā)展最快的價(jià)格帶之一，擴容增長(cháng)將是常態(tài)。由于疫情影響，企業(yè)年會(huì )等消費場(chǎng)景確實(shí)減少，但是小聚場(chǎng)景增加了很多，這有力支撐了新興高端價(jià)格帶的增長(cháng)。窖藏1988是這個(gè)價(jià)格帶表現最佳的單品，銷(xiāo)售口徑為70億（習酒整體120億，其中濃香5-6億）團購價(jià)在550-600元/瓶。其它產(chǎn)品像國臺10年真實(shí)年份酒、夢(mèng)6+等也在發(fā)力。

黔酒1號（本釀天成二十）

黔酒1號（本釀天成十五）

四、300-500元的次高端價(jià)格帶

300-500元次高端是老名酒和新醬酒的品牌戰。次高端四大老名酒中劍南春一枝獨秀，舍得、水井坊、酒鬼酒都在通過(guò)全國化方式增量，共同特征是大區域集中。夢(mèng)3、夢(mèng)6、青花汾酒20等產(chǎn)品增長(cháng)也很好。另一方面，次高端增長(cháng)很快的還有新興醬酒，如國臺國標、珍15、紅花郎、金沙真實(shí)年份8年等。

五、100-300元的中檔酒價(jià)格帶

100-300元的中檔酒嚴重萎縮，特別200-300價(jià)格帶正在成為價(jià)格陷阱，很多地產(chǎn)酒都需要謹慎對待。

六、100元以下的大眾酒價(jià)格帶

100元以下是大眾酒市場(chǎng)，高線(xiàn)光瓶是主要的機會(huì )。清香的玻汾、紅星二鍋頭，濃香的沱牌都有很大發(fā)展空間。

總結：白酒行業(yè)的精準營(yíng)銷(xiāo)要從價(jià)格細分、消費場(chǎng)景細分開(kāi)始。從10年、20年維度來(lái)看，白酒行業(yè)的空間提升主要依賴(lài)于價(jià)格天花板的打開(kāi)，價(jià)格的增長(cháng)優(yōu)先于銷(xiāo)量增長(cháng)。

新格局重構是“十四五”時(shí)期中國酒業(yè)的主流趨勢，是酒企創(chuàng )新突破、持續發(fā)展必須的關(guān)注點(diǎn)，是酒業(yè)的新利潤源。在格局重構中，酒企有很大發(fā)展機會(huì )。

一、全國酒和地產(chǎn)酒的格局重構

銷(xiāo)量、收入、利潤在向優(yōu)勢產(chǎn)區、全國品牌、戰略單品集中，特別是貴州仁懷的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區品牌建設，使得醬酒全國化的同時(shí)帶來(lái)了地產(chǎn)酒的塌陷，比如河南市場(chǎng)，地產(chǎn)酒只剩仰韶彩陶坊。

二、品牌酒和系列酒的格局重構

名酒廠(chǎng)的收入和利潤越來(lái)越往品牌酒集中，系列酒逐漸萎縮，在濃香酒中表現尤為明顯。

三、小眾香型和濃香型的格局重構

醬香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小眾香型人群廣泛化、市場(chǎng)大眾化，有些小香型已經(jīng)闊步狂奔，有些逐漸起勢，有些看見(jiàn)了黎明前的曙光，當前中國白酒正處在香型重構過(guò)程中。

四、高端化和口糧酒的格局重構

高端化是名優(yōu)白酒主流方向，但不是所有產(chǎn)品都能高端化，高端化需要高品質(zhì)、有文化、擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)。大眾口糧酒仍然有重要機會(huì )。

五、高度化和低度化的格局重構

低度是濃香型白酒的重要優(yōu)勢。很多酒廠(chǎng)不重視低度濃香的推廣，其實(shí)低度濃香有著(zhù)大量機會(huì )存在。

總結：新格局重構給白酒行業(yè)帶來(lái)很多變數，“十四五”時(shí)期是中國白酒變革的時(shí)代。以上五個(gè)格局重構可以疊加。

正是飛天茅臺拉升了白酒行業(yè)天花板，給了新興高端和次高端擴容機會(huì )，是價(jià)格帶細分帶來(lái)了新格局重構。

如果沒(méi)有飛天茅臺穩穩站在2000元以上，那就沒(méi)有超高端市場(chǎng)的形成，也不會(huì )有主流高端的細分，主流高端的門(mén)檻也不會(huì )從600元拉升到800元。次高端也不會(huì )以500元分開(kāi)兩個(gè)細分價(jià)格帶。

2016年之前很少看到黑馬品牌，2016年以后，特別是醬酒熱后，國臺、金沙等黑馬品牌成長(cháng)性很大，從幾個(gè)億迅速成長(cháng)到幾十個(gè)億。“十四五”時(shí)期將是中國白酒大變革時(shí)代，也是大機遇時(shí)代。要順勢而為，找到好的標的。

盡管貴州仁懷產(chǎn)區的醬酒產(chǎn)能在大幅擴張，2018年以來(lái)醬酒價(jià)格大幅上漲，但是醬酒產(chǎn)能仍然緊缺，醬酒行業(yè)未來(lái)3-5年將繼續供不應求。

一、醬酒量?jì)r(jià)齊升的來(lái)源：橫向市場(chǎng)全國化和縱向價(jià)格大眾化

1. 橫向市場(chǎng)全國化。醬酒市場(chǎng)成熟的“現金牛”市場(chǎng)來(lái)源于貴州、河南、廣東、山東、廣西。正在崛起的“明星”市場(chǎng)可能是北京、河北、浙江、江蘇、湖南。

2. 縱向價(jià)格大眾化。貴州摘要、國臺龍酒、君品習酒、衡昌燒坊、武陵上醬等800元以上的高端化突破得到行業(yè)矚目，都在量?jì)r(jià)齊升。而500-800元的新高端價(jià)格帶也成就了窖藏1988、國臺十五年、宋代官窖等產(chǎn)品品牌。300-500元次高端成就了國臺國標、金沙真實(shí)年份8年、珍15、金醬、紅花郎等產(chǎn)品品牌。100-300元將是醬酒發(fā)力的下一個(gè)最佳賽道，如仁懷醬香酒、容大醬酒等。這個(gè)價(jià)格帶濃香酒和地產(chǎn)酒可能會(huì )受到比較大的沖擊。

二、醬酒品類(lèi)紅利的邊際貢獻遞減，品牌化勢在必行

很多醬酒的增長(cháng)是沾了醬香品類(lèi)的光、沾了茅臺的光。醬酒熱的本質(zhì)是茅臺熱?，F在的品類(lèi)增長(cháng)意味著(zhù)未來(lái)品牌塑造還有待提升，要抓住時(shí)機將品類(lèi)機會(huì )轉化為品牌優(yōu)勢。國臺、金沙、釣魚(yú)臺都在培育品牌。嚴格來(lái)說(shuō)濃香真正全國化品牌只有五糧液、國窖1573、劍南春。洋河是1+5區域大品牌，集中在華東。古井貢、水井坊、舍得做了三五個(gè)大省。未來(lái)全國化品牌不會(huì )太多，判斷最多7個(gè)。

三、茅臺稀缺下最為受益的醬酒標的

從醬酒市場(chǎng)趨勢看，茅臺稀缺最大的受益者是習酒、國臺、釣魚(yú)臺、金沙、珍酒。赤水河上下游的影響大于左右岸，省份的影響大于核心產(chǎn)區。貴州白酒是更大的受益者。

總結：長(cháng)周期看，從1978-1998年是大清香時(shí)代，1998-2018是大濃香時(shí)代。那么我們有理由相信，醬酒有20年的發(fā)展期，現在醬酒的發(fā)展才剛剛開(kāi)始。

從2018年開(kāi)始茅臺先火，然后是茅臺系列酒火。2014-2018年茅臺鎮酒廠(chǎng)投產(chǎn)不足，按醬酒的生產(chǎn)周期，2019年生產(chǎn)的基酒儲藏4年才能出廠(chǎng)，到2023、2024年才能到市場(chǎng)上流通。因此2021年、2022年、2023年醬酒供給仍然稀缺。

現在不止飛天茅臺稀缺，茅臺系列酒也稀缺，2019年起不開(kāi)新經(jīng)銷(xiāo)商。茅臺201和301車(chē)間產(chǎn)能只有2萬(wàn)噸，現在的銷(xiāo)售也在消耗庫存，等系列酒5.6萬(wàn)噸產(chǎn)能形成才會(huì )有所緩解。國臺也是稀缺的，定制酒不出新品、1-6月份不允許打款，品牌酒生產(chǎn)不過(guò)來(lái)。金沙幾乎也到了銷(xiāo)量的上限。釣魚(yú)臺2019年到3000噸以后也不增量。優(yōu)質(zhì)醬酒經(jīng)銷(xiāo)權均呈現稀缺態(tài)勢。

一、數字營(yíng)銷(xiāo)重構廠(chǎng)商關(guān)系

數字營(yíng)銷(xiāo)將重構廠(chǎng)商關(guān)系，讓品牌方直接鏈接消費者和終端，大幅度降低人海戰術(shù)的成本。品牌方將更加關(guān)注消費者，關(guān)注終端關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商職責將被限定在資金、物流等非技術(shù)性層面。