繼愛(ài)奇藝之后，騰訊視頻也成為了“愛(ài)優(yōu)騰”中，第二家漲價(jià)的頭部長(cháng)視頻平臺。

日前，騰訊視頻VIP通過(guò)微博宣布，將于2021年4月10日零點(diǎn)起對會(huì )員價(jià)格進(jìn)行調整，實(shí)行新的VIP價(jià)格。

調整后，騰訊視頻會(huì )員新價(jià)格為連續包月20元、連續包季58元、連續包年218元，非連續VIP月卡30元、非連續VIP季卡68元、非連續VIP年卡253元。

來(lái)源：騰訊視頻VIP官博

在三大頭部長(cháng)視頻平臺，目前“愛(ài)騰”VIP會(huì )員都已完成提價(jià)，僅剩優(yōu)酷一家。有多位券商分析人士均向創(chuàng )業(yè)邦表示，長(cháng)視頻平臺進(jìn)入一輪提價(jià)周期勢在必行。

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騰訊視頻價(jià)格上調

據創(chuàng )業(yè)邦了解，騰訊視頻的VIP會(huì )員分為兩種模式，一種是“連續”（即每月、每季度、每年到期后開(kāi)啟自動(dòng)續費），一種是“非連續”。

根據騰訊視頻官網(wǎng)顯示，目前騰訊視頻VIP的非連續價(jià)格分別為包月20元、包季58元、包年198元，連續價(jià)格分別為包月15元、包季45元、包年178元。

從漲價(jià)幅度來(lái)看，調整后變動(dòng)幅度最大的是非連續月度會(huì )員，從20元/月上漲至30元/月，漲幅高達50%。

騰訊視頻方面表示，凡在2021年4月10日零點(diǎn)前已經(jīng)是騰訊視頻VIP自動(dòng)續費狀態(tài)的用戶(hù)，若不更改當前自動(dòng)續費狀態(tài)，在2022年4月17日零點(diǎn)前將享有調價(jià)前價(jià)格續費的優(yōu)惠。

值得一提的是，騰訊視頻的漲價(jià)其實(shí)早有端倪。

從2020年開(kāi)始，愛(ài)奇藝和騰訊視頻就曾多方面放出漲價(jià)信號。

在2020年第三季度財報會(huì )議中，騰訊控股(00700.HK)對漲價(jià)問(wèn)題公開(kāi)表示，“隨著(zhù)內容質(zhì)量和范圍的提升擴充，漲價(jià)是不可避免的，也是符合國際行業(yè)通用認知的，比如Netflix成立以來(lái)價(jià)格連續漲了6次，這是雙向選擇的結果。騰訊的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機會(huì )將會(huì )調整。”

在2020年財報會(huì )上，騰訊控股方面也表示稱(chēng)，“我們在長(cháng)視頻行業(yè)具有領(lǐng)導地位，視頻付費服務(wù)會(huì )員數達到1.23億，主要受益于熱門(mén)動(dòng)漫IP及劇集的推出。我們還增強了文學(xué)、動(dòng)漫、游戲及長(cháng)視頻服務(wù)的跨IP價(jià)值，創(chuàng )造具有吸引力的內容并吸納付費用戶(hù)。”

而對于騰訊視頻VIP此番漲價(jià)，給騰訊帶來(lái)的收益不菲。

據騰訊控股發(fā)布的2020年財報顯示，截至2020年年底，騰訊視頻的付費會(huì )員達到1.23億人，騰訊增值服務(wù)賬戶(hù)數同比增長(cháng)22%至2.19億。

經(jīng)創(chuàng )業(yè)邦統計，騰訊VIP此次漲價(jià)，在各模式下，價(jià)格上漲范圍為5元-55元。若以最少的5元計算，將給騰訊帶來(lái)數億收益。

制圖：創(chuàng )業(yè)邦

值得一提的是，早在騰訊視頻漲價(jià)之前，愛(ài)奇藝就已經(jīng)在去年搶先一步漲價(jià)。作為首個(gè)漲價(jià)的頭部長(cháng)視頻平臺，愛(ài)奇藝吸足了“火力”。

去年11月13日，愛(ài)奇藝會(huì )員價(jià)格正式上調。黃金VIP會(huì )員訂閱服務(wù)費用調整后共分六檔。

其中，連續包月、連續包季、連續包年對應的定價(jià)分別為19元、58元、218元，不連續包月、不連續包季、不連續包年的對應定價(jià)分別為25元、68元、248元，價(jià)格與騰訊視頻VIP此次調整后水平基本持平。

對于各大視頻平臺漲價(jià)，平臺關(guān)心的莫過(guò)于付費會(huì )員用戶(hù)的流失。

根據愛(ài)奇藝2020年財報顯示，其訂閱會(huì )員總數同比減少了約400萬(wàn)人，截至2020年年底為1.02億。不過(guò)，在巨大的輿論壓力下，愛(ài)奇藝的會(huì )員服務(wù)收入卻同比增長(cháng)了14%至165億元。

從2020年單季來(lái)看，愛(ài)奇藝在調整價(jià)格過(guò)后的Q4環(huán)比2020Q3減少473萬(wàn)人，但付費會(huì )員季度ARPU值提升至38.33元，環(huán)比2020Q3上升0.4元。

制圖：創(chuàng )業(yè)邦

雖然，會(huì )員價(jià)格的調整致使愛(ài)奇藝訂閱會(huì )員數量在短期內承壓，但ARPU值的提升給企業(yè)帶來(lái)的利遠大于弊。

愛(ài)奇藝CEO龔宇認為，“漲價(jià)也許會(huì )出現短期的會(huì )員下滑，但長(cháng)期來(lái)看，用戶(hù)付費最主要的動(dòng)因來(lái)自好的、獨播的頭部?jì)热?，調整價(jià)格不會(huì )影響到中長(cháng)期會(huì )員的發(fā)展。”

經(jīng)過(guò)愛(ài)奇藝去年的前車(chē)之鑒，擁有1.23億付費會(huì )員的騰訊視頻，此次漲價(jià)則更具“底氣”。

02

長(cháng)視頻平臺將步入一輪提價(jià)周期

“兩大頭部平臺漲價(jià)折射出長(cháng)視頻行業(yè)盈利仍然是一個(gè)巨大的問(wèn)題。以往，視頻平臺多依賴(lài)廣告去變現，但目前來(lái)看，廣告已經(jīng)遠遠不能支撐巨大的運營(yíng)成本了。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅告訴創(chuàng )業(yè)邦。

對于兩大頭部視頻平臺調價(jià)的背后邏輯，傳媒行業(yè)分析師馬歇爾（化名）表示，從視頻平臺的角度來(lái)講，用戶(hù)增長(cháng)做到一定程度和階段就不能僅僅只考慮會(huì )員數量和內容數量了，還要考慮收入、成本等各方面財務(wù)數據。長(cháng)視頻平臺承擔的內容成本很高，想賺錢(qián)，就需要漲價(jià)。這是最簡(jiǎn)單的邏輯。

而平臺能調價(jià)的原因就是用戶(hù)對長(cháng)視頻存在一定粘性，隨著(zhù)內容質(zhì)量提升，平臺認為用戶(hù)會(huì )愿意為了內容付費。

兩大頭部長(cháng)視頻平臺前后漲價(jià)，是為了緩解巨大的成本焦慮。

近年來(lái)，頭部視頻平臺嘗試通過(guò)超前點(diǎn)播、會(huì )員提價(jià)、減少打折活動(dòng)等方式來(lái)“曲線(xiàn)增收”。愛(ài)奇藝CEO龔宇認為，現在中國在線(xiàn)視頻市場(chǎng)內容成本和會(huì )員定價(jià)極度不合理，價(jià)格調整勢在必行，“現在的定價(jià)是9年前確定的。物價(jià)上漲，內容成本上漲，從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講，是一定要進(jìn)行價(jià)格調整的。”

成本方面，愛(ài)奇藝2020年營(yíng)業(yè)成本為279億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為93.94%。各大平臺對于大IP的投入金額之大令人咋舌，例如單集制作超500萬(wàn)元的《盜墓筆記》、總成本投入超3億元的《如懿傳》等，實(shí)現盈利難上加難。

與此同時(shí)，頭部長(cháng)視頻平臺的付費會(huì )員數量增長(cháng)已經(jīng)遇到“瓶頸”。

根據國泰君安研究，自2017Q3至2020Q3的三年時(shí)間里，以“愛(ài)優(yōu)騰”為頭部的長(cháng)視頻平臺付費會(huì )員數量在超過(guò)1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。

來(lái)源：國泰君安

據愛(ài)奇藝和騰訊控股的財報顯示，愛(ài)奇藝付費會(huì )員數在2020年Q3達到頂峰1.19億人后開(kāi)始出現下滑，騰訊視頻的付費會(huì )員數量雖然持續上漲趨勢，但在2019年突破1億后，增長(cháng)也有所放緩。

此外，國內視頻平臺會(huì )員付費在國際市場(chǎng)上的定價(jià)處于偏低水平也是重要原因之一。

以海外頭部流媒體Netflix為例，Netflix在美國的會(huì )員定價(jià)為13.99美元/月，折合人民幣91.59元/月。對比國內頭部長(cháng)視頻平臺騰訊視頻和愛(ài)奇藝，Netflix的月度會(huì )員價(jià)格相當于國內平臺約半年的會(huì )員價(jià)格。與此同時(shí)，國內平臺還會(huì )不定期開(kāi)展打折、聯(lián)名、免費體驗等活動(dòng)。

根據國泰君安判斷，長(cháng)視頻平臺大屏端訂閱會(huì )員目前付費率較低且處于增長(cháng)較快階段，未來(lái)有望成為長(cháng)視頻平臺新的重要增長(cháng)來(lái)源。未來(lái)國內頭部長(cháng)視頻平臺或仍會(huì )持續提價(jià)，核心在于提升內容質(zhì)量，以獲取更高的付費率，增強用戶(hù)的付費意愿。

對于長(cháng)視頻平臺在三五年的增量，傳媒行業(yè)分析師馬歇爾（化名）認為，從用戶(hù)的角度來(lái)講，會(huì )員用戶(hù)增長(cháng)以及單價(jià)提升是最重要的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

中金公司張雪晴認為，長(cháng)視頻平臺用戶(hù)逐步培養出了付費習慣，高品質(zhì)內容的商業(yè)化不僅僅落實(shí)于流量變現，也向用戶(hù)認可和更高溢價(jià)方向拓展，兼顧強化自制能力和連接終端用戶(hù)的能力，有較大發(fā)展空間。

值得注意的是，Netflix在2020年第四季度在美國再次開(kāi)啟新一輪會(huì )員提價(jià)，以此對沖美國地區付費用戶(hù)的增長(cháng)放緩。但由于付費意識的成熟，以及爆款內容的穩定輸出，會(huì )員提價(jià)并未對Netflix在美用戶(hù)造成大量流失，整體付費用戶(hù)仍然實(shí)現了穩定增長(cháng)。

騰訊視頻與愛(ài)奇藝的漲價(jià)行為，預示著(zhù)長(cháng)視頻平臺已進(jìn)入一輪漲價(jià)周期。而國內用戶(hù)對于數年未漲價(jià)的視頻平臺能否買(mǎi)賬，仍有待進(jìn)一步觀(guān)察。