特斯拉因為“剎車(chē)事件”出事之時(shí)，在網(wǎng)上也幾乎每天都可以看到對它的控訴，很難找出比特斯拉負面更多、信用更坍塌的品牌。

今年“3.15”一出，有網(wǎng)友直呼：“韭斯拉竟然沒(méi)上，不合理”。網(wǎng)絡(luò )上這么想的人好像越來(lái)越多，罵特斯拉似乎成為了一種“行為正確和邏輯正確”。

世界戛然裂開(kāi)了，人群劃成了兩大部落：一邊是人間清醒，另一邊是狂野的支持。

如果你有堅定的信仰，相信特斯拉就是特垃圾，那你很幸運，能擁有信念感無(wú)論如何都很幸運。

如果你沒(méi)有什么執念，所持證據不過(guò)就是看個(gè)外圍、聽(tīng)個(gè)隨意，那不妨停下跟風(fēng)的熱鬧， 對非此即彼保持一些遲疑與警惕，放下當下痛罵特斯拉的“行為正確”，多思考幾個(gè)問(wèn)題：

為什么特斯拉負面頻出，粉絲依舊奉之為神？

為什么新能源車(chē)圈會(huì )被劃分為兩個(gè)陣營(yíng)，一派是"大哥"特斯拉，另一派是蔚來(lái)、理想、小鵬、領(lǐng)克、哪吒……

最后捫心自問(wèn)一番，新能源車(chē)的粉絲們買(mǎi)的究竟是車(chē)，還是信仰？尤其，以特斯拉和蔚來(lái)為例。

坐標：特斯拉總部

“偶像”起源

上海浦東機場(chǎng)西南方向，沿繞城高速行駛約40分鐘，可到達一處地方，此前，這里還是一片農田。

2018年，特斯拉官宣，以9.73億元人民幣的價(jià)格成功摘得上海臨港裝備產(chǎn)業(yè)區某處地塊，面積100多畝。

于是這片農田，就此化身為特斯拉在上海的超級工廠(chǎng)。

源源不斷的資金，讓特斯拉超級工廠(chǎng)得以將1-2年的工期壓縮至8個(gè)月。

馬斯克曾用“震驚”來(lái)表述眼前的一切，而這種速度，也被上海市官方定義為——“特斯拉速度”。

2019年1月上海工廠(chǎng)開(kāi)始建設，同年12月就交付了第一批15輛汽車(chē)。

隨后，馬斯克在公開(kāi)場(chǎng)合擲地有聲的說(shuō)：“2020年底，Model 3所有零部件全面國產(chǎn)化！”

有人說(shuō)特斯拉是個(gè)毀滅者，但是，它真正會(huì )摧毀的，絕不是國內的電動(dòng)車(chē)行業(yè)，而是傳統燃油車(chē)行業(yè)。

行業(yè)從業(yè)者曾說(shuō)到過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：中國在電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上最薄弱的環(huán)節就是整車(chē)制造。

薄弱就得補，但整車(chē)制造難就難在，它需要一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐和完善，這不無(wú)道理。

或許回顧中國自主手機品牌的崛起，可以給我們一點(diǎn)啟示和靈感。

中國手機產(chǎn)業(yè)的轉折點(diǎn)，實(shí)際上是伴隨著(zhù)2011年蘋(píng)果公司的進(jìn)入才出現的。在此之前的波導、夏新等中國手機品牌，由于缺少先進(jìn)的技術(shù)和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)一不是“曇花一現”。

表面看來(lái)，蘋(píng)果利用中國的廉價(jià)勞動(dòng)力，賺取了數以?xún)|計的利潤，但同時(shí)也為中國完善手機產(chǎn)業(yè)鏈，以及在自主品牌的崛起之路上“居功至偉”。

通過(guò)蘋(píng)果手機的普及，國內智能手機行業(yè)需求大爆發(fā)，首先給國產(chǎn)手機及產(chǎn)業(yè)鏈提供了做大做強的機會(huì )，最后開(kāi)始進(jìn)口替代。得益于此，今天才可以在全球手機排行榜上，看到華為、OPPO、VIVO、小米等企業(yè)的名字。

特斯拉的存在是同樣的道理。

國內一直想做好新能源汽車(chē)，從2009年到2019年這10年間，巨額補貼下，國內電動(dòng)汽車(chē)品牌也完全沒(méi)有形成和外資抗衡的競爭力。

品牌不爭氣，那就想辦法讓其爭氣。

特斯拉的到來(lái)，拉動(dòng)了整個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括：動(dòng)力總成系統、電驅系統、充電、底盤(pán)、車(chē)身、中控、內飾、其他構件、外飾等。一共有130多個(gè)供應商替特斯拉供貨，而中國企業(yè)占據一半。

如果特斯拉真的如允諾中所言，將所有零部件國產(chǎn)化，那么可以期待它能像當年蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈在國內的落地生根那樣，長(cháng)遠來(lái)看讓本土電動(dòng)車(chē)企業(yè)受益。

正如蘋(píng)果的出世，把全球手機制造行業(yè)搞了個(gè)“天翻地覆”，盤(pán)活了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)能，同樣的，因為種種因素，諸如“剎車(chē)事件”、“降價(jià)事件”，特斯拉一度除了標桿、同行、友商、領(lǐng)先者之外，它也變成了競爭者、對手、假想敵，從而被學(xué)習、被追捧、被批判、被爭論。

這也是后面一系列坊間所言“信仰爭論”的起源……

坐標：粉絲圈

關(guān)于信仰

從2014年起，樂(lè )視、蔚來(lái)、威馬、車(chē)和家、小鵬、拜騰......一個(gè)個(gè)新名字層出不窮。據說(shuō)整個(gè)中國的創(chuàng )業(yè)造車(chē)公司突破了300家，而江蘇省就有30家以上。

有人問(wèn)，為什么特斯拉“剎車(chē)問(wèn)題”“降價(jià)事件”甚囂塵上，銷(xiāo)量不減反增 ？

因為時(shí)至今日，當事人依舊拿不出任何鐵證;

因為時(shí)至今日，也沒(méi)有任何一個(gè)機構組織官宣特斯拉剎車(chē)有問(wèn)題;

因為時(shí)至今日，熱衷于討論特斯拉剎車(chē)問(wèn)題的人群壓根就不是特斯拉的目標用戶(hù)。

又有人問(wèn)，為什么蔚來(lái)、理想等等也被爆出質(zhì)量不行，也依舊攔不住大批消費者的追捧？

因為新時(shí)代的用戶(hù)群體對于品牌的熱愛(ài)，有時(shí)候可能會(huì )遠超商品本身。

比如有用戶(hù)調侃說(shuō)，“我買(mǎi)蔚來(lái)，因為它是蔚來(lái)。對！你不要講什么性能，百公里加速，什么安全隱患，這些都不重要！重要的在于，蔚來(lái)給我一個(gè)完美的人設。我，一個(gè)普普通通的中產(chǎn)！在上海，拿著(zhù)2萬(wàn)的月薪。蔚來(lái)是我的首選！選擇蔚來(lái)，代表著(zhù)先進(jìn)！代表著(zhù)科技！代表著(zhù)簡(jiǎn)潔、干練、不油膩！這就是一個(gè)上海中產(chǎn)的畫(huà)像，而蔚來(lái)，完美的貼合了我的想法。”

特斯拉之于其他品牌的粉絲，猶如籃球界的“詹粉”與“科蜜”的區別。

相信，只要看懂了這層關(guān)系，大致也就懂了，新能源車(chē)和粉絲之間為什么會(huì )有那么多剪不斷的“情緣”了。

信仰的沉淀就是從這個(gè)時(shí)期萌芽的。而徹底開(kāi)始這場(chǎng)紛爭的，是一次爭論。

7月份，有蔚來(lái)車(chē)主投訴稱(chēng)座椅設計有缺陷，導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問(wèn)題的車(chē)主，卻引來(lái)了另一批蔚來(lái)車(chē)主的反駁和攻擊：

“都是蔚來(lái)給你們寵壞了！”

分成兩派的蔚來(lái)用戶(hù)在蔚來(lái)App里掐起架來(lái)。投訴的車(chē)主被指責是在抹黑蔚來(lái)、無(wú)理取鬧。那些認為座椅沒(méi)毛病的車(chē)主被嘲諷為“蔚忠賢”。

這些蔚來(lái)車(chē)主強力捍衛品牌名譽(yù)的現象，和飯圈文化里粉絲“護主”的行為頗為相似。

同樣呈現飯圈化特征的還有特斯拉車(chē)主。

2021年4月，特斯拉陷入因車(chē)主在車(chē)展維權帶來(lái)的輿論爭議時(shí)，就有不少車(chē)主自發(fā)站出來(lái)維護品牌形象。特斯拉官方還發(fā)了一條微博表達感恩。有網(wǎng)友把這篇博文修改成飯圈版本，只要把“特斯拉”換成“哥哥”，幾乎毫無(wú)違和感。

對這些“飯圈”車(chē)主來(lái)說(shuō)，選擇了蔚來(lái)和特斯拉的一輛車(chē)，就意味著(zhù)選擇了一個(gè)人生偶像、一套文化和生活方式，乃至一種需要他們捍衛的價(jià)值觀(guān)和信仰。

在泛娛樂(lè )化浪潮的助推下，“粉絲經(jīng)濟”近些年頻繁被各路大佬頻頻提起。但如何培養粉絲，對于大家來(lái)說(shuō)卻是個(gè)技術(shù)活兒，尤其是對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是難上加難。

畢竟每個(gè)汽車(chē)品牌都有自己的調性，而它的消費者通常是和品牌氣質(zhì)相投的人。

哪怕是長(cháng)城，在品牌身邊聚攏的都是群熱愛(ài)國貨，甚至有一些同仇敵愾的粉絲，更別提那些精于粉絲營(yíng)銷(xiāo)、擅長(cháng)借粉絲之口傳播口碑和價(jià)值觀(guān)的企業(yè)。用好這些粉絲，簡(jiǎn)直比追著(zhù)媒體傳播還有效果。

在這方面新勢力車(chē)企似乎更有話(huà)語(yǔ)權，想當初很多新勢力造車(chē)企業(yè)連正兒八經(jīng)的量產(chǎn)車(chē)都沒(méi)有的時(shí)候，就有不少“粉絲”蒙著(zhù)眼交定金，一起為夢(mèng)想窒息。

這一切的根源，都離不開(kāi)新能源車(chē)企的“信仰建設”。

蔚來(lái)和特斯拉就是個(gè)典型的例子，當然，我們必須先提出幾個(gè)客觀(guān)存在的事實(shí)：

1.蔚來(lái)和特斯拉都有非常多的負面新聞，包括安全、續航、車(chē)主吐槽等。

2.蔚來(lái)月銷(xiāo)量大概在4000多輛，現階段車(chē)主人群不算特別多，但處在緩慢上升的過(guò)程當中；特斯拉雖然也是負面頗多，但銷(xiāo)量反增不減。

3.蔚來(lái)在國產(chǎn)新能源品牌當中似乎活得還不錯，特斯拉也持續在車(chē)友圈收獲好評。

“如果你在購買(mǎi)一輛汽車(chē)，你不僅僅是在買(mǎi)一輛車(chē)，而是在買(mǎi)一張通往新的生活方式的門(mén)票。”蔚來(lái)創(chuàng )始人李斌在接受節目采訪(fǎng)時(shí)，曾這樣說(shuō)到。

在用戶(hù)運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式上，蔚來(lái)的策略與當年創(chuàng )造口碑神話(huà)的小米有幾分相似，兩者的運營(yíng)核心可用一個(gè)詞總結——參與感，圍繞這一核心，蔚來(lái)在傳播路徑、產(chǎn)品、用戶(hù)關(guān)系運維上也與傳統車(chē)企不同。

不過(guò)“飯圈第一人”還屬特斯拉。這與馬斯克濃郁的個(gè)人色彩脫不了關(guān)系。他所發(fā)表的言論狂妄且大膽，經(jīng)常語(yǔ)不驚人死不休，網(wǎng)上公開(kāi)懟記者、懟比爾·蓋茨，嘴炮連發(fā)。這時(shí)候粉絲效應就顯現出來(lái)了：無(wú)數的特斯拉車(chē)主僅僅因為個(gè)人崇拜，不考慮任何因素，頭腦一熱就瘋狂購買(mǎi)特斯拉。購買(mǎi)特斯拉后來(lái)甚至演變成能力的象征。

特斯拉一直說(shuō)自己沒(méi)有所謂的廣告營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際卻把粉絲力量發(fā)揮到了極致。

在當下的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境里，蛋糕正在縮小，環(huán)伺者卻眾多，未來(lái)賽道競爭只會(huì )更激烈。

對于新能源車(chē)企們，值得思考的是，在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現階段，怎樣吸收更多增量用戶(hù)，進(jìn)一步向投資者證明自己的市場(chǎng)潛力，是新階段需要跨越的一座大山。

畢竟，作為造車(chē)行勢力，特斯拉也好，蔚來(lái)們也好，表現如何，將會(huì )很大程度影響資本市場(chǎng)對新造車(chē)勢力的態(tài)度與信心。

不得不承認的是，相較于虛無(wú)縹緲的“品牌信仰”和朝令夕改的“服務(wù)承諾”，產(chǎn)品更能體現一家車(chē)企的核心競爭力，新能源車(chē)市的“馬拉松”才剛剛開(kāi)跑，還有很多未知，值得等待。

坐標：新能源時(shí)空

誰(shuí)是終極偶像？

將所有時(shí)空、所有維度、所有事件綜合在一起，圍繞新能源汽車(chē)的整個(gè)議題，也不再是簡(jiǎn)單的孰好孰壞，而是為之計深遠。

世界都認為未來(lái)將會(huì )是電動(dòng)車(chē)的天下，燃油車(chē)在后面小幾十年一定會(huì )被淘汰。不論粉絲們如何瘋狂，我們始終能夠看到，新能源車(chē)的發(fā)展趨勢，越來(lái)越迅捷。

成立剛6年的小鵬汽車(chē)2020年8月才上市，現在市值高達371億美元；上市兩年多的蔚來(lái)市值979億美元；比亞迪現在市值也約1000億美元；上市半年的理想汽車(chē)現在也有294億美元。

也許，特斯拉的使命會(huì )和蘋(píng)果手機一樣，將中國的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈給整合優(yōu)化起來(lái)，讓上下游更強大、更健康，就像蘋(píng)果的誕生，激發(fā)出華為、小米、OPPO、VIVO.....但誰(shuí)會(huì )是真·偶像，還需要客觀(guān)冷靜的看待。

時(shí)代背景下，新能源車(chē)背后的發(fā)展邏輯，都有其深刻的互聯(lián)網(wǎng)印記，將互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、分享的思維融入到新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)當中是當務(wù)之急：

首先，專(zhuān)利不是一切，對于特斯拉這樣的高新科技公司，專(zhuān)利就相當于飯碗，開(kāi)放專(zhuān)利就相當于把飯碗親手砸了，但特斯拉CEO馬斯克至少現在不這么認為：“特斯拉曾經(jīng)覺(jué)得有必要保護專(zhuān)利，擔心大公司剽竊特斯拉技術(shù)，并以其強大的實(shí)力打壓特斯拉。事實(shí)恰恰相反，開(kāi)放專(zhuān)利只會(huì )增強，而不會(huì )削弱特斯拉的地位。因為，技術(shù)領(lǐng)導地位不取決于專(zhuān)利，而取決于一個(gè)公司吸引和調動(dòng)人才的能力。”

開(kāi)放專(zhuān)利，表面上看會(huì )讓競爭對手占便宜，大量?jì)r(jià)格更低廉、品質(zhì)也不差的山寨產(chǎn)品會(huì )如春筍般破土而出，但這恰恰是馬斯克所希望看到的。從某種程度上說(shuō)，模仿同嫉妒一樣都是對一個(gè)公司的認可，當模仿越來(lái)越多，形成規模效應，對于特斯拉的品牌和知名度都將起到廣泛的宣傳作用，以及促進(jìn)行業(yè)生態(tài)繁榮。

馬斯克曾在博客中所言，僅靠特斯拉一己之力，難以形成新能源汽車(chē)規模效益，取暖還需抱團。特斯拉再怎么努力，即使日后壟斷全球，也還有很長(cháng)的研發(fā)、并購、整合之路要走，若主動(dòng)幫助其他廠(chǎng)商提升技術(shù)水平，既能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，也能帶動(dòng)自身發(fā)展，何樂(lè )不為。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放、分享是基礎，連接是生命線(xiàn)，要么加入到游戲規則里來(lái)，一起完善生態(tài)與食物鏈，要么單打獨斗，自生自滅。

有人說(shuō)，新興創(chuàng )業(yè)汽車(chē)公司在控制成本方面，很難是傳統企業(yè)的對手。未來(lái)十年確實(shí)是交通出行和汽車(chē)制造領(lǐng)域改朝換代的十年，難得的創(chuàng )業(yè)時(shí)間窗口在向人才和資本敞開(kāi)。

與此同時(shí)，很多業(yè)外人士和資本，盡管早就知道創(chuàng )業(yè)造車(chē)的難度巨大，但也很可能有人大大低估了這件事情的難度。當年滴滴用一套互聯(lián)網(wǎng)軟件，改變了出租車(chē)行業(yè)的時(shí)候，傳統出租車(chē)行業(yè)，其實(shí)是無(wú)能為力的。當他們發(fā)現天氣不對的時(shí)候，暴雨其實(shí)已經(jīng)來(lái)了。

這一波新能源車(chē)浪潮（2014年起），造車(chē)公司發(fā)布會(huì )一場(chǎng)一場(chǎng)的開(kāi)，廣告一輪一輪的打，工廠(chǎng)奠基了一個(gè)又一個(gè)，各種PPT、概念車(chē)、原型車(chē)層出不窮。不可否認的是，營(yíng)銷(xiāo)很有價(jià)值，也很重要，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品的關(guān)系，仿佛樹(shù)干與根，脫離產(chǎn)品實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)，總會(huì )顯得像是無(wú)根之木。高大上的營(yíng)銷(xiāo)，終究需要過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)支撐。

后記：

王家衛《一代宗師》里有段旁白是這樣說(shuō)的：“其實(shí)天下之大，又何止南北。勉強求全，等于固步自封。在你眼中，這塊餅是個(gè)武林。對我來(lái)講是一個(gè)世界。所謂大成若缺，有缺憾才能有進(jìn)步。真管用的話(huà)，南拳又何止北傳。你說(shuō)對嗎？”

似乎在新能源車(chē)的領(lǐng)域里，站著(zhù)的多，倒下的多，倒下又站起來(lái)的也多。終究，沒(méi)有誰(shuí)能有絕對的發(fā)言權，只是在這個(gè)武林里，爭來(lái)斗去，津津樂(lè )道于一拳一腳、誰(shuí)勝誰(shuí)負者，必與真諦相去甚遠。

特斯拉、爭論、信仰，這背后，當所有故事的關(guān)鍵詞，從多元時(shí)空都匯聚一處時(shí)才發(fā)現，正在上演的，恰似一出好戲，正在興頭之上……

*部分數據素材來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )