“明天將會(huì )是更璀璨的未來(lái)。”

9月30日晚，距離國慶假期僅有幾個(gè)小時(shí)，國內某頭部電子煙公司員工在朋友圈寫(xiě)下這樣一段話(huà)。與此同時(shí)，當時(shí)間的指針指向24:00后，《電子煙強制性國家標準》正式開(kāi)始實(shí)施，除煙草口味以外的調味電子煙已全面禁售。

這意味著(zhù)，所有果味電子煙將在這一刻下架。數據顯示，果味電子煙基本占據市場(chǎng)80%~90%的比重。對于電子煙品牌來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內銷(xiāo)售生命線(xiàn)將被腰斬。就在他發(fā)出這段文字的前一天，多家涉及電子煙業(yè)務(wù)的上市公司在股票市場(chǎng)上的表現都不盡如人意。

面對《商界》記者的采訪(fǎng)，他并沒(méi)有流露出太多情緒，淡然表示公司已經(jīng)儲備了較多的符合國標要求的新口味，并且9月份已經(jīng)在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

透過(guò)這份平靜，背后是行業(yè)顛覆性的巨變，穿越電子煙廝殺的硝煙，《標準》的實(shí)施意味著(zhù)行業(yè)駛入下半場(chǎng)。行業(yè)重啟，電子煙品牌此前的努力頃刻清零，它們面向的是更加璀璨的未來(lái)，還是逐漸駛向死胡同？

瘋狂9月

“不做了不做了。”某悅刻電子煙店主小A無(wú)奈地擺擺手，“果味電子煙一禁售，80%的客源就被切斷。等處理完手頭最后一批果味電子煙，就要關(guān)門(mén)大吉了。”他向《商界》記者透露，不僅僅是他，還有不少同行紛紛轉業(yè)。

從小A加入電子煙賽道到最終主動(dòng)退賽，前后也不過(guò)一年的時(shí)間。

2021年初，悅刻上市，上市首日股價(jià)大漲145.92%，推動(dòng)市值暴漲至458億美元。整個(gè)資本市場(chǎng)都因悅刻的驚鴻一瞥而陷入瘋狂。彼時(shí)，普通香煙的零售毛利率僅有10%左右，而電子煙的毛利率能達到50%左右。

再加上在2019年電子煙被禁止在電商渠道流通，主要銷(xiāo)售渠道轉戰線(xiàn)下。瘋狂的暴利、單一的競爭渠道，每個(gè)人都想成為風(fēng)口上的那頭豬。霎時(shí)間，各種電子煙品牌的專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般出現在城市的大街小巷。

小A也不例外，選擇在悅刻最高光的2021年加入，盡管電子煙的進(jìn)貨價(jià)那時(shí)就已經(jīng)被炒到了60元。

一年后，小A也和大批電子煙店主一般，倉促間逃離市場(chǎng)。今后，只有持有電子煙零售許可證的店鋪擁有銷(xiāo)售電子煙的權利。而首批電子煙零售許可證全國僅有5.5萬(wàn)張，數據顯示，將有近14萬(wàn)家零售店主動(dòng)或被動(dòng)出局。

不僅僅是禁售果味電子煙，還有其他因素成為勸退店主們的原因。電子煙渠道交由煙草管理系統后，“品牌專(zhuān)賣(mài)店”體系將被集合店所取代，電子煙門(mén)店必須售賣(mài)不同品牌的產(chǎn)品，只能從當地電子煙批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，而目前多地僅有中國煙草總局擁有批發(fā)電子煙的資格，并且電子煙集合店還不能搭售酒水飲料。

換句話(huà)說(shuō)，電子煙出廠(chǎng)后，貨權必須轉移到國家煙草交易平臺，各省的中煙公司向管理平臺訂貨，省中煙公司再把電子煙分發(fā)到區域內的門(mén)店。

中國煙草總局的介入，意味著(zhù)行業(yè)將完全暴露在監管體系下，普通電子煙店主也將被束縛雙手雙腳。像小A一樣，不少店主之前僅僅只是在店鋪內開(kāi)辟了一個(gè)角落售賣(mài)電子煙，電子煙業(yè)務(wù)并不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，沒(méi)有必要因為副業(yè)砍斷主業(yè)。

故事的終章如此，小A并不意外。更早之前就有不少同行開(kāi)始未雨綢繆：3月11日，國家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布《電子煙管理辦法》公告，電子煙果味煙彈頃刻間變得奇貨可居，價(jià)格也水漲船高。

電子煙就如同煙花一般，在夜空中冷卻為煙霧之前迎來(lái)了最炫麗的瘋狂。

小A表示，那段時(shí)間從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿貨基本上是一天一個(gè)價(jià)，進(jìn)貨價(jià)漲到了120元。盡管如此，最后的瘋狂也沒(méi)有讓銷(xiāo)售鏈終端的店家失望，“9月份賺到的錢(qián)是利潤低谷時(shí)期的10倍。”

但果味煙彈注定將成為歷史的眼淚，因為廠(chǎng)家不再生產(chǎn)此類(lèi)產(chǎn)品，它們已經(jīng)成為了“絕版”。有些店主很早以前便很難拿到庫存了，想要爭取到更多的貨源，必須比拼關(guān)系。這是這些電子煙店主之間，最后一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的廝殺。

9月留給了電子煙店主和經(jīng)銷(xiāo)商最后的狂歡，卻丟給電子煙品牌一地雞毛。

陣痛：重回起跑線(xiàn)

6月的成都，整個(gè)城市被浸泡在朦朧的煙雨里，就在這一卷煙雨中，這座城市迎來(lái)了一家特別的咖啡店。

在中國郵政、李寧等行業(yè)巨頭選擇跨界進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域之后，電子煙龍頭企業(yè)悅刻也慌忙跟風(fēng)。于是，成都街頭出現了悅刻咖啡店。當時(shí)，悅刻在資本市場(chǎng)上的情況急轉直下，因政策監管收緊問(wèn)題市值縮水逾9成，寄望于咖啡成為公司業(yè)務(wù)增長(cháng)的第二曲線(xiàn)。

相比其他電子煙品牌，憑借對政策的洞悉，悅刻一直備受命運女神的垂青和偏愛(ài)。在其他品牌還在代理權上大打出手時(shí)，悅刻就開(kāi)始線(xiàn)下渠道的鋪設。這家成立于2018年的品牌僅用一年的時(shí)間便占據了國內電子煙超過(guò)半數的市場(chǎng)份額，此后3年里迅速完成8輪融資。

當羅永浩投資的小野電子煙在為“雙11”線(xiàn)上購物節造勢，卻沒(méi)想到20分鐘后電子煙就被禁止在電商渠道上流通，原先電子煙廠(chǎng)商在各大電商平臺的旗艦店就此關(guān)閉，其他電子煙廠(chǎng)家陷入恐慌之際，悅刻卻因搶先關(guān)注線(xiàn)下渠道，底氣十足。經(jīng)此一役，電子煙消費市場(chǎng)便只有“悅刻”和“其他品牌”的存在。

然而從“禁售果味電子煙”新規起草的那一刻起，悅刻同樣陷入了銷(xiāo)量困局。同樣，專(zhuān)賣(mài)店的取締，意味著(zhù)每一家悅刻專(zhuān)賣(mài)店都將變身為集合店，之前品牌鋪設線(xiàn)下渠道的努力付諸東流。悅刻將同其他電子煙品牌們回到同一起跑線(xiàn)，為爭搶電子煙集合店內的柜臺賽跑。

這家龍頭面臨的不僅僅是萎縮的市值，還有渠道代理商的“背叛”。今年5月，悅刻頭號渠道代理商一號機結束了國內電子煙經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

遺憾的是，截至目前，我們還沒(méi)有等到悅刻咖啡板塊的綻放。

在電子煙老玩家一片慘淡、行業(yè)看似迷航之際，卻有新選手急不可耐地入局游戲之中。

今年8月，比亞迪電子旗下全資子公司申請拿到了《煙草專(zhuān)賣(mài)生產(chǎn)企業(yè)許可證》，殺入電子煙暫時(shí)熄火的戰場(chǎng)。

比亞迪的這一步棋看似意外，卻并不是臨時(shí)起意之舉。2021年，比亞迪電子正式推出陶瓷霧化芯（陶瓷芯）技術(shù)品牌標識“BEEM CORE”，撕開(kāi)了比亞迪在電子煙行業(yè)野心的一角。

國際電子煙市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權很長(cháng)一段時(shí)間都被思摩爾國際占據，這家公司的霧化芯技術(shù)為其打造了固若金湯的營(yíng)收護城河，悅刻十分依賴(lài)思摩爾國際的供貨。曾經(jīng)悅刻也想將話(huà)語(yǔ)權掌握在自己手上，決定自主研發(fā)霧化，但效果卻不盡如人意。

財力雄厚的比亞迪電子在這個(gè)時(shí)候直接對電子煙核心技術(shù)霧化芯發(fā)起沖擊，野心不容小覷，也用行動(dòng)佐證了電子煙行業(yè)并未末路的事實(shí)。中國電子煙市場(chǎng)雖然全球份額比較低，但是煙民基數大，隨著(zhù)未來(lái)滲透率的提升，具有巨大的成長(cháng)空間。

我國禁售果味電子煙并非個(gè)例。短暫的行業(yè)迷航并不意味著(zhù)電子煙失去了未來(lái)。

目前全球有50多個(gè)國家和地區將電子煙納入煙草制品管制范圍，40多個(gè)國家和地區嚴禁電子煙銷(xiāo)售。而美國FDA也曾對水果口味的電子煙產(chǎn)品下發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)拒絕令。電子煙行業(yè)在遭遇短暫的低迷之后，銷(xiāo)量又再次突破新高。

大浪淘沙，電子煙行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，中國煙草局的入局，讓整個(gè)行業(yè)將逐漸走向規范化，電子煙行業(yè)既受制于中煙監管，也得益于中煙的高標準、強渠道，行業(yè)不再有暴利時(shí)期的蠻荒生長(cháng)，也不再是灰色地帶的三不管業(yè)務(wù)。準入門(mén)檻低、隨便花幾十萬(wàn)元就能推出全新品牌的過(guò)去將成為歷史。

靴子落地也給電子煙行業(yè)未來(lái)的發(fā)展點(diǎn)亮了明燈，被時(shí)代大浪淘汰的無(wú)非是一些中小品牌，拿到正規軍牌照的品牌更有底氣繼續為明天鋪路。對于悅刻這樣的行業(yè)大佬來(lái)說(shuō)，電子煙行業(yè)的規范化既是挑戰，又是機遇。

這些繼續留在電子煙行業(yè)廝殺的大玩家出路又在何方呢？

合作與航海的時(shí)代

選擇與傳統煙草公司合作以及出海，成為電子煙品牌的新出路。

目前，傳統煙草公司正積極布局電子煙產(chǎn)業(yè)。四川中煙、云南中煙、廣東中煙已經(jīng)研發(fā)出了電子煙。此外，貴州中煙、湖南中煙、湖北中煙、廣西中煙、山東中煙等中煙體系也積極加入到加熱不燃燒煙草制品的研發(fā)行列中。

不過(guò)這些傳統煙草局在電子煙的研發(fā)和生產(chǎn)上并不具備優(yōu)勢，因此選擇與悅刻、鉑德等合作的中煙公司并不在少數。有業(yè)內人士預計，相比自主研發(fā)，中煙公司更偏向采用采購和代工的方式，未來(lái)電子煙行業(yè)將出現由電子煙龍頭公司負責研發(fā)、設計和生產(chǎn)，中煙公司負責渠道推廣的現象。

與此同時(shí)，一些龍頭電子煙企業(yè)也開(kāi)始嘗試尋求海外市場(chǎng)增量，開(kāi)啟中國電子煙品牌征戰海外的“航海時(shí)代”?！?022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書(shū)》顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規模將超過(guò)1 080億美元，中國電子煙出口總額將達到1 867億元人民幣，增長(cháng)率在35%左右。

不過(guò)，在海外尋求增量這條路已經(jīng)十分擁擠了。

全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來(lái)自中國，不過(guò)這份成績(jì)并不是悅刻這樣的新興國民品牌創(chuàng )造的。中國出產(chǎn)的電子煙70%來(lái)自深圳，而深圳生產(chǎn)的電子煙95%以上來(lái)自寶安。這里被戲謔地稱(chēng)之為“霧都”，集結了全球最大的電子煙制造企業(yè)麥克韋爾、卓爾悅等等。

在悅刻帶領(lǐng)中國電子煙消費市場(chǎng)陷入瘋狂之前，這些藏匿于辦公樓中的深圳電子煙代工廠(chǎng)早已悄悄開(kāi)始了造富狂歡。

在2015年，寶安中心路就集中了三四百家電子煙公司。一家電子煙工廠(chǎng)經(jīng)理向記者透露，外貿才是這里最主要的業(yè)務(wù)，公司雖然有單獨的部門(mén)負責國內市場(chǎng)，卻一直屬于邊緣地界。近幾年國內電子煙市場(chǎng)的狂熱，也并非風(fēng)過(guò)無(wú)痕，也有代工廠(chǎng)開(kāi)始打造自己的品牌，然而大都也以失敗告終。

10月1日，隨著(zhù)《電子煙強制性國家標準》的正式落地，坐落在寶安的電子煙代工廠(chǎng)兜兜轉轉一圈后還是要與近幾年新興的電子煙品牌開(kāi)戰。

此前在國內電子煙賽道還很火熱時(shí)，本想悶聲發(fā)大財的一家深圳電子煙公司老板調侃道：“咱們是不是要完了？”好在那時(shí)這些新興電子煙品牌的主戰場(chǎng)并未聚焦海外。時(shí)過(guò)境遷，這下，寶安電子煙代工廠(chǎng)們就要同“悅刻”們真槍實(shí)彈地開(kāi)戰了。

不知當年在國內市場(chǎng)不敵新興品牌的血淚史，是否教會(huì )了寶安街頭的電子煙代工廠(chǎng)鑄就技術(shù)護城河才是品牌的立足之道？先技術(shù)，后品牌，或許才是他們的生存捷徑。而新興的電子煙品牌被思摩爾國際扼住喉嚨，是否也學(xué)會(huì )了穩住技術(shù)的下盤(pán)，才是發(fā)展的硬道理？

誰(shuí)掌握了核心技術(shù)，誰(shuí)才能駛向遠方的新大陸。