2023年，大家都有一個(gè)目標：讓生活回歸生活。熱騰騰的煙火氣回來(lái)了，給人無(wú)限信心和期待。與過(guò)去3年反反復復的階段性復蘇相比，當下的復蘇在政策的加持下更加堅實(shí)，未來(lái)將持續迎接不斷向好的發(fā)展機遇。

受過(guò)去3年的影響，消費者的消費情緒與習慣已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，人們更關(guān)注生活本身，“近處”的生意正在崛起。品牌該如何進(jìn)行調整，幫助商業(yè)恢復活力與往日的繁華呢？

2022年，中國消費行業(yè)度過(guò)了極其艱難的一年。

2023年，中國消費行業(yè)又將迎來(lái)什么樣的變化？

面對不確定性，很多消費者發(fā)現存錢(qián)比花錢(qián)更快樂(lè )。2022年1-11月，中國社會(huì )消費品零售總額增速比2021年同期下降了13.8個(gè)百分點(diǎn)。然而，前三季度居民存款金額卻同比增長(cháng)了55.59%。

在這種情況下，消費品牌開(kāi)始更加努力地尋找增長(cháng)動(dòng)力。不管是向產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，以增加在行業(yè)中的話(huà)語(yǔ)權；還是借勢而為，更好地利用平臺，這些過(guò)去對于品牌來(lái)說(shuō)只是錦上添花的事情，如今卻成了雪中送炭。

熬過(guò)2022年的寒冬，嶄新的2023年已經(jīng)到來(lái)。

讓消費回歸消費

如果有一個(gè)生活實(shí)驗，將當代年輕人的日常汲取物傾倒而出，他的身體里大概率會(huì )掉出這些東西：一杯下午兩點(diǎn)的瑞幸，一瓶元氣森林氣泡水，一碗李子柒的螺螄粉，一盒速熱吃的自嗨鍋，一個(gè)泡泡瑪特新手辦，一件輕薄的蕉內睡衣，一個(gè)花西子的粉餅……

它們被稱(chēng)之為：新消費。

過(guò)去的幾年，一個(gè)個(gè)超百億元估值的新消費“獨角獸”涌現，一次次現象級浪潮彎道流行。

歡呼聲、質(zhì)疑聲、唱衰聲，起起伏伏填滿(mǎn)了過(guò)去幾年生活的縫隙。

不過(guò)，其實(shí)大多數人都不會(huì )多在乎，到底什么是新消費。他們更關(guān)心花了多少錢(qián)，到手的是什么東西，吃起來(lái)、穿起來(lái)、用起來(lái)、玩起來(lái)怎么樣。

就在這些快速更迭的新體驗之中，一些新的生活方式，正在悄然無(wú)形改變。

所謂新消費，不再單是消費升級，更重要的是消費價(jià)值觀(guān)的“新”。

在市場(chǎng)供給過(guò)剩，內卷嚴重的情況下，消費者方面也發(fā)生了一些變化：從看重物質(zhì)的消費價(jià)值觀(guān)，轉變?yōu)榭粗鼐耦I(lǐng)域的消費價(jià)值觀(guān)；從有用性消費進(jìn)入到有益性消費的階段。

這就要求企業(yè)為消費者提供情緒價(jià)值所產(chǎn)生的溢價(jià)能力，要遠遠大于提供功能屬性所產(chǎn)生的溢價(jià)能力。在產(chǎn)品設計之初，已經(jīng)不能單單從功能上去切入，而要從消費者的情緒價(jià)值點(diǎn)切入。不過(guò)，如何讓消費者感知到產(chǎn)品內在的非物理屬性的價(jià)值也十分考驗企業(yè)的“功力”。

構建數字化能力也是新消費的機會(huì )。

毫無(wú)疑問(wèn)，數字化能力可以帶來(lái)生產(chǎn)力的提升，幫助企業(yè)在存量市場(chǎng)、重度內卷的市場(chǎng)競爭中提升競爭力。所以，企業(yè)在數字化方面要不斷地去探索和嘗試，因為只要誰(shuí)能夠優(yōu)先去構建完成數字化能力，誰(shuí)就能在未來(lái)的競爭中具有先發(fā)優(yōu)勢。

這種能力映射到經(jīng)銷(xiāo)商群體，本質(zhì)上有兩個(gè)方向：一是向B2B轉型和升級，二是通過(guò)在私域、短視頻、直播、電商等方面的用戶(hù)運營(yíng)，提升全域覆蓋、觸達的能力。

在新渠道方面，新消費也有一些新的機會(huì )。

市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，開(kāi)始蓬勃發(fā)展。企業(yè)要去自查，社區團購、B2B、私域電商、前置倉等新渠道有哪些是沒(méi)有覆蓋的。

新人群和新場(chǎng)景也是新消費發(fā)展的機會(huì )，比如圍繞“銀發(fā)”消費人群布局產(chǎn)品，以及在夜間經(jīng)濟的崛起下創(chuàng )造收益等。

面對這些增長(cháng)機會(huì )，企業(yè)應該從第一性原理的角度進(jìn)行思考，即回歸到經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，重新思考里面的邏輯和框架。消費者基礎消費的需求是沒(méi)有變的，但是消費邏輯、消費路徑、消費心態(tài)和消費能力，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化。

所以要從原點(diǎn)出發(fā)，重新思考用戶(hù)的需求、邏輯、路徑、場(chǎng)景，弄清消費者為什么要去消費，去了哪里消費，他消費的邏輯是什么，從而重新構建自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和邏輯。這一點(diǎn)本身并不復雜，復雜的是企業(yè)現有的組織慣性和現有經(jīng)營(yíng)的調整。

請回答，2023

對于面向中國消費者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該如何去把握新的趨勢，在2023年更好的與消費者建立連接？盡管每個(gè)企業(yè)最終的應對之策各不相同，但面對中國風(fēng)起云涌的消費格局，經(jīng)營(yíng)者們至少都應考慮以下幾項舉措：

1. 將消費者放置于生活舞臺的中央。

后疫情時(shí)代，消費者渴望重新關(guān)注自身，品牌可以幫助他們探尋新的個(gè)性身份。

身份認同是基于日積月累的日常生活和習慣而形成的。新冠疫情擾亂了人們的日常生活，讓人們對自身身份有了新的定義。

各大品牌都意識到，人們越來(lái)越需要鞏固和弘揚個(gè)性。作為回應，品牌為個(gè)體提供了新的探索和自我表達的機會(huì )。隨著(zhù)消費者開(kāi)始意識到自己無(wú)需保持舊時(shí)的習慣和身份，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品試用來(lái)鼓勵消費者養成新的生活習慣。

作為中高端東方植物調的原創(chuàng )香薰品牌觀(guān)夏就在這樣的消費趨勢下，引領(lǐng)了香氛賽道。觀(guān)夏把真正的東方韻味和全球頂尖的調香工藝結合起來(lái)，每一種香型都代表了一份獨特的記憶和文化歸屬，圍繞“中國香”進(jìn)行打造，處處體現著(zhù)東方美學(xué)。

隨著(zhù)消費者期待對自己的個(gè)性和身份有所突破和創(chuàng )新，品牌可以在此過(guò)程中幫助消費者通過(guò)嘗試新事物，提供新的產(chǎn)品和體驗實(shí)現自我的探尋。消費者渴望提升信心，在他們形成與自身身份相一致的新品味、習慣和偏好時(shí)，品牌可以通過(guò)新的體驗或產(chǎn)品形式來(lái)滿(mǎn)足他們的好奇心。

2.在整個(gè)消費者決策過(guò)程中建立統一形象、傳遞統一聲音。

得IP者得天下，這恐怕是當下?tīng)I銷(xiāo)界最主流的共識了，品牌IP化已經(jīng)成為社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢。

為何？

其中一個(gè)核心要素就是IP角色，能夠賦予品牌溫度，這樣的角色更容易拉近和消費者的距離，而且本就有帶流量，具有更強的傳播勢能。

打造品牌IP角色，能夠使得品牌印象統一，而有一個(gè)統一化品牌符號，對于品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。

統一的品牌IP形象，有利于構建和消費者的長(cháng)線(xiàn)溝通策略。通過(guò)IP角色，不斷輸出品牌調性的內容創(chuàng )意，強化消費者心中對品牌的認知，實(shí)現長(cháng)久強占用戶(hù)心智的目的。

畢竟，做營(yíng)銷(xiāo)更大的野心，是以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新做商業(yè)創(chuàng )新，讓創(chuàng )意不再是短期行為，能一直留下來(lái)，一直被使用。

洽洽經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在國內幾乎成了瓜子的代名詞。如何能夠在核心理念上進(jìn)行創(chuàng )新？2017年，為了進(jìn)一步適應市場(chǎng)，洽洽食品進(jìn)軍堅果賽道，推出了洽洽小黃袋每日堅果，并堅持全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式不變，保證了洽洽小黃袋每日堅果的高品質(zhì)。

隨后幾年，洽洽小黃袋每日堅果活躍在短視頻、電梯媒體等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。在中秋國慶等節慶時(shí)，“洽洽小黃袋每日堅果”都會(huì )在電梯樓宇空間刮起“黃色風(fēng)暴”，引領(lǐng)消費風(fēng)尚。

品牌需要在不同的線(xiàn)下和線(xiàn)上觸點(diǎn)建立存在感，當消費者在那里收集信息時(shí)，購買(mǎi)決策就會(huì )被影響。從短視頻和直播，到商場(chǎng)的實(shí)體柜臺，再到傳統的口耳相傳，中國消費者在決定用自己的血汗錢(qián)去購買(mǎi)某個(gè)新產(chǎn)品時(shí),會(huì )通過(guò)各種渠道獲取資訊。

3.與消費者共創(chuàng )。

消費者正在從品牌的被動(dòng)接受者轉變?yōu)槠放茮Q策管理中的主動(dòng)參與者，消費者參與共創(chuàng )、投資和變革，助力品牌向前。

企業(yè)正在適應消費者作為共同創(chuàng )造者的新模式。抖音等熱門(mén)社交平臺注重自我表達，推動(dòng)消費者在美容、家居和食品等領(lǐng)域發(fā)展和展示自己的創(chuàng )造力。

品牌正在利用這種創(chuàng )新精神，利用外界視角完善自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。為了顯示自己與消費者的合作意愿，許多品牌都強調公司的創(chuàng )意職位，這些職位通常由名人、網(wǎng)紅、兒童或日常產(chǎn)品用戶(hù)擔任。

品牌可以鼓勵消費者成為產(chǎn)品創(chuàng )新的主要參與者，并強調新產(chǎn)品和服務(wù)的提升得益于用戶(hù)反饋。企業(yè)可以利用新興的社交平臺與熱門(mén)品牌進(jìn)行互動(dòng)，收集有關(guān)其產(chǎn)品如何被使用、感知，如何成為人們津津樂(lè )道的產(chǎn)品的相關(guān)。

徠芬吹風(fēng)機就在戴森吹風(fēng)機帶火的高速吹風(fēng)機賽道上，選擇了走“技術(shù)普惠”的發(fā)展路線(xiàn)。它做到了讓消費者用戴森價(jià)格的五分之一，體驗到性能相近的產(chǎn)品，一躍成為國內高速吹風(fēng)機行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

同時(shí)，徠芬在線(xiàn)上通過(guò)短視頻等制造消費風(fēng)潮的同時(shí)，還通過(guò)登陸分眾電梯媒體，瞄準主流消費者心智，形成“高速吹風(fēng)機等于徠芬”的認知優(yōu)勢，加強徠芬在高速吹風(fēng)機品類(lèi)上的占位優(yōu)勢。2022年徠芬的產(chǎn)品銷(xiāo)量在天貓、京東、抖音平臺均為品類(lèi)第一，徹底改寫(xiě)了高速吹風(fēng)機品類(lèi)一直被戴森占據的格局，并一步步樹(shù)立起 “新國貨典范”的品牌形象。

對于越來(lái)越理智的消費者，品牌應該更多地去挖掘興趣消費，在功能的基礎上為消費者提供附加值，使消費者在消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價(jià)值感和滿(mǎn)足感。

4.打造強大的供應鏈。

直至最近，供應鏈管理都只是預測未來(lái)一兩個(gè)季度的需求，并通過(guò)配置供應鏈來(lái)高效滿(mǎn)足需求。未來(lái)，預測依然至關(guān)重要，但當環(huán)境中的需求驟增和驟降會(huì )給整個(gè)供應鏈造成沖擊時(shí)，學(xué)會(huì )如何快速敏捷應對也變得日益關(guān)鍵。

十月稻田作為源自生態(tài)東北的品質(zhì)健康食糧企業(yè)，秉持7大“好米原則”，為消費者帶來(lái)鮮稻現磨的品質(zhì)大米。為了從源頭保障大米的品質(zhì)，十月稻田深入我國核心糧食產(chǎn)區東北，布局10大生產(chǎn)基地，并在生產(chǎn)基地原地建廠(chǎng)，全程把控大米的種植和生產(chǎn)。

身處不確定性和波動(dòng)性持續的時(shí)代，企業(yè)在供應鏈管理中不再追求絕對正確將逐漸成為常態(tài)。

當經(jīng)歷了人口紅利、流量紅利時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)連接心域的時(shí)代和價(jià)值驅動(dòng)的時(shí)代。唯有以匠心對待產(chǎn)品，對待品牌，對待每一次與消費者的對話(huà)和溝通，才能拔得頭籌。同時(shí)，我們更需要把握新的消費趨勢，勇于成為消費趨勢的造浪者，不斷去創(chuàng )造新的消費需求，才能領(lǐng)先于對手，領(lǐng)先于行業(yè)。