奇幻空間只剩下泡影。

3年前，寸土寸金的深圳海岸城，有一棟雙層建筑悄然改形易貌，耗資1億元開(kāi)啟近6 000㎡的奇幻空間。螺旋樓梯直通二樓，店內標價(jià)為1 314萬(wàn)元的“感受愛(ài)”蛋糕是蛋糕店的“大明星”，這是30多位蛋糕師耗時(shí)近半年打造，比起蛋糕本身，它更像一件藝術(shù)品。

創(chuàng )立于2019年的昂司蛋糕以“設計師蛋糕”出圈，6 000㎡的“昂司蛋糕奇幻空間”賺足了目光。如今店門(mén)緊閉，玻璃櫥窗被白色布簾遮得嚴嚴實(shí)實(shí)，再也看不見(jiàn)里面精致的蛋糕。店鋪附近的商戶(hù)告訴《商界》記者：“蛋糕店開(kāi)這么大，當初就覺(jué)得是噱頭，關(guān)門(mén)不奇怪。”

就是這樣一家大體量的網(wǎng)紅蛋糕店，也沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)春天。

難逃落敗

從網(wǎng)友爆料中發(fā)現，昂司奇幻空間的春節放假通知是2023年1月8日到2023年2月5日?？纱汗澐偶俸缶驮僖矝](méi)有開(kāi)業(yè)，消費者們小程序進(jìn)不去，聯(lián)系不上負責人，充值的余額也退不了，甚至撥打過(guò)維權電話(huà)。

2月16日，深陷倒閉傳聞的昂司發(fā)出公告，稱(chēng)因疫情以及自身經(jīng)營(yíng)不善，營(yíng)業(yè)收入持續低迷，內外交困，已被迫停產(chǎn)停業(yè)。記者數次撥打昂司蛋糕官方電話(huà)，均無(wú)人接聽(tīng)，而昂司蛋糕線(xiàn)上小程序還是無(wú)法打開(kāi)。

隨后，昂司蛋糕管理人員劉國云表示：“關(guān)于消費者預付卡退費事宜正在登記處理，具體時(shí)間可能需要等待一個(gè)月左右。”

回憶起昂司的開(kāi)業(yè)初期，可謂名噪一時(shí)。

當其推出與易烊千璽聯(lián)名款蛋糕，引發(fā)市場(chǎng)搶購熱潮，鄧紫棋、范丞丞、毛不易等明星也多次“翻牌”，讓其熱度暴漲。隨后，昂司斥資1億元，打造上下兩層占地6 000m2的“昂司蛋糕奇幻空間”更是賺足了外界的目光。

店內有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零食等業(yè)態(tài)，標價(jià)1 314萬(wàn)元的鎮店之寶“巨型城堡蛋糕”也成為消費者的打卡勝地。

但在巨額投入之下，最核心的產(chǎn)品口味卻有待斟酌。

作為以“設計師蛋糕”出圈的昂司，在顏值上確實(shí)能甩普通蛋糕一條街。無(wú)論是與流量明星合作的聯(lián)名款蛋糕，還是擁有漸變色仿真花瓣的玫瑰三重奏，昂司蛋糕的不少作品都由甜點(diǎn)世界冠軍及法國MOF獎大師團隊打造，讓人賞心悅目。

但無(wú)論是設計類(lèi)蛋糕這樣的昂司拳頭產(chǎn)品，還是普通的日常產(chǎn)品，口味卻見(jiàn)仁見(jiàn)智。對此，業(yè)內人士直言“昂司蛋糕達不到市場(chǎng)的優(yōu)秀線(xiàn)”。

《商界》記者采訪(fǎng)的探店博主也表示，昂司蛋糕的抹茶流心沒(méi)有流心，牛角包也做得像法棍，出品速度還慢。換句話(huà)說(shuō)，產(chǎn)品力缺失的昂司，只能當作一只花瓶。

除了口味問(wèn)題外，高昂的成本也在不斷反噬昂司。

在早期宣傳中，該門(mén)店共有產(chǎn)品超390種，包括各式甜品、蛋糕、茶點(diǎn)。其中，蛋糕價(jià)格區間在100~1 999元，甜品的價(jià)格區間在38~65元。而它的整體客單價(jià)，僅有63元左右。

靠著(zhù)幾十塊的人均客單價(jià)，養活一家造價(jià)上億元的蛋糕門(mén)店，顯然有些癡人說(shuō)夢(mèng)。再加上每月260萬(wàn)元的房租，能否掙回來(lái)，都是未知數。

“2021年10月份的時(shí)候公司就已經(jīng)開(kāi)始拖欠工資了，后來(lái)慢慢地又恢復正常發(fā)工資。直到上個(gè)月跟還在職的同事聊天，才知道昂司2022年11月份開(kāi)始就不發(fā)工資了，最后只發(fā)了2 000元給大家過(guò)年。”2022年1月離職的昂司蛋糕前員工告訴記者。

記者采訪(fǎng)的一位昂司供應商也表示，早在2021年8月，昂司便出現了拖欠貨款的情況，目前已進(jìn)入正式司法程序尾聲。

資料顯示，昂司蛋糕母公司振邦（深圳）信息科技有限公司已經(jīng)成為被執行人。其自身的司法案件多達35個(gè)，今年新增加的執行案件有17個(gè)。

盡管在官方通告中，昂司將經(jīng)營(yíng)不善的原因歸結于疫情，但顯然，昂司的落敗不只因為疫情。

無(wú)獨有偶，國內死掉的“大店”不止昂司一家。

在距離昂司蛋糕僅僅4個(gè)店面的位置，曾經(jīng)的亞洲最大烘焙工廠(chǎng)“BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊”現在仍?huà)熘?zhù)“旺鋪招租”的牌子。事實(shí)上，該門(mén)店已經(jīng)倒閉兩年多了。

去年5月，比昂司更有消費者基礎的奈雪，也將自己最大的門(mén)店“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”關(guān)閉，轉而做成了多品牌聯(lián)合共創(chuàng )的“奈雪生活”。毫無(wú)疑問(wèn)，在門(mén)店職能變化下，這種高端烘焙大店未必能夠實(shí)現長(cháng)久運營(yíng)。一旦脫離融資支持，便極易陷入“爆雷”風(fēng)險。

昂司也曾在“昂司蛋糕奇幻空間”的熱度下，嘗試過(guò)“食品工廠(chǎng)+中央廚房+門(mén)店+配送站”的線(xiàn)上模式，但這些都沒(méi)能支撐其繼續走下去。

一個(gè)動(dòng)輒幾千平方米的蛋糕店，確實(shí)很吸引眼球，但是誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單才最為關(guān)鍵。

蛋糕店與大型商超不同，后者商品種類(lèi)繁多，復購率高，可以實(shí)現自我造血。但烘焙蛋糕卻并不是什么必需品，商業(yè)模式未能跑通的情況下，這樣的經(jīng)營(yíng)策略，才是昂司停業(yè)的根本原因。

大店潮一波一波來(lái)，又接連倒下，或許預示著(zhù)，烘焙賽道的線(xiàn)下門(mén)店正走向更優(yōu)質(zhì)的變革升級。

另一道烘焙風(fēng)景線(xiàn)

近年走下坡路，敗走的烘焙門(mén)店品牌能列舉一長(cháng)串。即便如此，烘焙市場(chǎng)猶如浪打浪，后浪不斷襲來(lái)。

相反，在大店落敗的同時(shí)，小店模式正開(kāi)始起飛。

成嶼烘焙、Hibake·郭中原的店等小店，借助中央廚房、互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)和全域快遞將門(mén)店演變?yōu)橹修D倉和快遞分發(fā)點(diǎn)，實(shí)現走質(zhì)也走量的烘焙模式。相較于看重選址、資金的烘焙大店，小店的職能簡(jiǎn)化，使得其越來(lái)越吃香。

自 2015 年以來(lái)，中國烘焙企業(yè)注冊量急速上漲，并于 2019 年突破 3 萬(wàn)家。只是后浪也有成為前浪的一天，據美團曾發(fā)布的數據顯示，全國烘焙門(mén)店平均存活期為 32 個(gè)月，57.7% 的烘焙門(mén)店，會(huì )在32個(gè)月內倒閉。光大證券的數據顯示同樣殘酷，中國烘焙門(mén)店存活超過(guò) 4 年的僅占 34.1%。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，要想入局烘焙賽道可以嗎？可以。

《商界》記者采訪(fǎng)了一家坐落于重慶主城區的小店，其美團評分5.0分。當記者去實(shí)地走訪(fǎng)時(shí)，發(fā)現店鋪內沒(méi)有成列多款蛋糕樣式，更像是小作坊。兩個(gè)蛋糕師是辭職創(chuàng )業(yè)的姐妹，在十幾平方米的工作區內忙碌著(zhù)。

在她們看來(lái)，在自身品牌未成熟和資金鏈不穩定的情況下，“小而美”的烘焙門(mén)店模式對她們很適用，她們將更多的精力放在用戶(hù)的口味和個(gè)性化需求，轉變?yōu)樽⒅伢w驗的“小而精”，而不是盲目追求門(mén)店大小，盡可能實(shí)現效率的最優(yōu)化。

目前，這家蛋糕店已經(jīng)有一家分店，“等賺夠了錢(qián)，我們還準備租個(gè)更大的房子，打造帶有文創(chuàng )體驗與文化的小門(mén)店，說(shuō)不定會(huì )更受消費者歡迎。”兩姐妹滿(mǎn)懷期待地說(shuō)道。

流量進(jìn)入存量時(shí)代，疫情反撲讓各個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng )，為了“活著(zhù)“，都在尋找自己的“增量”和“突圍”方法。而“抓住Z世代，就抓住了未來(lái)”就像一道保命符，都在緊盯年輕人的“荷包”。

對烘焙行業(yè)也是一樣，Z世代已成為消費主力軍，引領(lǐng)領(lǐng)域的消費趨勢。他們更需要的是“自我滿(mǎn)足”，相對更“娛樂(lè )至上”，要好玩、潮流、有趣、特別、獨一無(wú)二。

烘焙從某種意義上來(lái)說(shuō)，是手工工藝品，可以根據消費者需求不斷變化，滿(mǎn)足個(gè)性化需求?？傮w來(lái)說(shuō)，烘焙不是在“走下坡路”，而是在淘汰、分化與升級。

下一個(gè)“被改造的傳統行業(yè)”

鮑師傅創(chuàng )始人曾說(shuō)：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。”5年洗牌，正向來(lái)看與那句“所有的消費品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙，意味著(zhù)機會(huì )。當然，網(wǎng)紅不等于長(cháng)紅，誰(shuí)能笑到最后還未可知。

近兩年的烘焙賽道經(jīng)歷了不少“風(fēng)暴”，欠薪、裁員、閉店，老品牌遭遇發(fā)展困境，新品牌在尚未跑通模式的情況下，迅速擴張，試圖擁抱加盟來(lái)“續命”。當然，也有不少品牌逆勢前行，融資、開(kāi)店、創(chuàng )新產(chǎn)品。

記者整理發(fā)現，近一年獲得融資的有龍門(mén)局渣打點(diǎn)心、鶴所、瀘溪河等多家品牌；手工吐司品牌“爸爸糖”去年新開(kāi)出100多家門(mén)店，并成功打通線(xiàn)上渠道，零售產(chǎn)品在淘系店鋪實(shí)現了日銷(xiāo)量同比135%的增長(cháng)。

其次，隨著(zhù)國潮概念持續發(fā)酵，烘焙也加入其中，玩起了營(yíng)銷(xiāo)。福字、門(mén)神、紅藍色調的霓虹燈、港風(fēng)混搭國風(fēng)，再加上排隊點(diǎn)單的隊伍，成百上千條測評內容，一家新中式國潮網(wǎng)紅店就此煉成。

以虎頭局為例，其深得紅杉、IDG等資本的青睞；墨茉點(diǎn)心局誕生雖比前者晚一年，但設計出身的創(chuàng )始人在國風(fēng)設計和營(yíng)銷(xiāo)造勢上，并不遜色，拿下了單店估值1億元的成績(jì)。

這幾年，網(wǎng)紅品牌成為了不少消費者追逐的重點(diǎn)。但從虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，它們都遵循單一爆品打造原則，產(chǎn)品品類(lèi)都集中在麻薯、桃酥等，產(chǎn)品有一定的重合度，品牌壁壘和護城河暫時(shí)都未特別明晰。

因此，也有不少行業(yè)人士對它們的未來(lái)發(fā)展持保留態(tài)度。

他們崛起于網(wǎng)絡(luò )，不局限于一城一池，滿(mǎn)足消費者“好吃、好看、好玩”的需求。但如果再過(guò)幾年，國潮成為現象級的表現，國潮將成為一種最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段。那時(shí)的消費者會(huì )更趨于理性，回歸產(chǎn)品本身。

因此，烘焙賽道除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上渠道更應成為品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

線(xiàn)上電商、即時(shí)配送、團購等線(xiàn)上渠道的發(fā)展與下沉，線(xiàn)上渠道早已進(jìn)入發(fā)展期。對于烘焙行業(yè)而言，線(xiàn)下渠道依然是主流，線(xiàn)上渠道也不容小覷，因為它不止是銷(xiāo)售。全渠道的布局與分工已經(jīng)成為行業(yè)不可逆的趨勢，烘焙品牌該如何有節奏、有重點(diǎn)地發(fā)育自身能力，才是品牌最應該思考的問(wèn)題。

對于頭部品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)升級是必然，而這些還不夠，創(chuàng )造更大的品牌勢能、用規模效應打造競爭壁壘，成為大家爭先恐后想要實(shí)現的目標。

在有錢(qián)、有團隊、有戰略的前提下，新品牌企業(yè)通過(guò)創(chuàng )造爆款、用錢(qián)狂砸渠道的方式，實(shí)現短期內暴紅是一件相對簡(jiǎn)單且容易的事情。

但網(wǎng)紅與長(cháng)紅之間隔著(zhù)的，是如何在烘焙賽道上做出能夠穿越周期的產(chǎn)品？畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。