5月20日，隨著(zhù)競爭對手阿森納0-1不敵諾丁漢森林，曼城提前奪得2022-23賽季英超聯(lián)賽冠軍。與此同時(shí)，曼城也打入了歐洲冠軍聯(lián)賽的決賽，有機會(huì )爭奪歐洲俱樂(lè )部的最高榮譽(yù)。

作為曼城隊全球唯一白酒合作伙伴的劍南春，自然沒(méi)有放過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)的大好機會(huì )。在虎撲、懂球帝等體育App上，劍南春冠名了大量和曼城有關(guān)的新聞，并舉行了抽取曼城真品球衣和劍南春水晶劍禮盒的主題活動(dòng)，借勢擴展了品牌影響力。

中國經(jīng)濟的發(fā)展，讓體育迷越來(lái)越多，這些用戶(hù)和白酒的核心人群高度重合。部分酒企已經(jīng)注意到了這種趨勢，白酒越來(lái)越多地介入啤酒曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)。

體育營(yíng)銷(xiāo)怎樣四兩撥千斤？如何讓更多的潛在消費者，通過(guò)體育認識白酒？

01、曼城奪冠，劍南春投資初現回報

劍南春有條不紊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為品牌帶來(lái)了可觀(guān)的曝光度，這對長(cháng)期沉寂的劍南春無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

成功的營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)周密的準備。實(shí)際上，劍南春和曼城的合作始于4年前。

2019年，劍南春與曼城簽約成為其全球唯一白酒合作伙伴。白酒品牌和萬(wàn)里之外的一支英超球隊的結合，在當時(shí)并沒(méi)有吸引太多的關(guān)注。很多人認為，這只是劍南春一次“病急亂投醫”式的營(yíng)銷(xiāo)。

然而，劍南春卻借助這次合作，展開(kāi)了長(cháng)線(xiàn)的、有計劃的體育營(yíng)銷(xiāo)。

2019至2020賽季英超聯(lián)賽期間，劍南春與曼城聯(lián)合舉辦了多場(chǎng)線(xiàn)下觀(guān)賽活動(dòng)。在線(xiàn)上，劍南春與愛(ài)奇藝體育、PP體育、懂球帝等平臺合作，獨家冠名愛(ài)奇藝英超賽事，通過(guò)劍南春官方微博與球迷互動(dòng)，送上劍南春球迷專(zhuān)屬禮包。

2022年6月，為慶賀曼城俱樂(lè )部獲得2021-2022賽季英格蘭足球超級聯(lián)賽冠軍，同時(shí)紀念曼城“10年6冠，身價(jià)第一”的成就（11-12英超賽季至21-22英超賽季），劍南春和曼城俱樂(lè )部官方聯(lián)合推出了全球限量3萬(wàn)瓶的“曼城冠軍紀念酒”。這款紀念酒，當時(shí)也在體育迷和收藏圈里引起了不小的關(guān)注。

而劍南春選擇與曼城合作，背后也有自己的考量。

曼城是近年來(lái)最重視中國市場(chǎng)的歐洲足球俱樂(lè )部之一。2002年孫繼海轉會(huì )曼城，成為中國球員留洋成功的樣本；2015年，黎瑞剛的華人文化集團入股曼城母公司城市足球集團，對中國市場(chǎng)的全面開(kāi)拓，曼城近些年在中國區動(dòng)作不斷，開(kāi)通各社交媒體賬號、設立中國辦公司、造訪(fǎng)中國、收購四川九牛等等，積累了大量的中國球迷。

飛速增長(cháng)的球迷基數，讓劍南春有信心投入更多資源去進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，這些投入也換來(lái)了更多流量和關(guān)注。

02、白酒國際化，體育營(yíng)銷(xiāo)是捷徑

近幾年，有不少中國資本投資了歐洲的足球俱樂(lè )部，其中比較知名的除了華人文化入股城市足球集團，還有蘇寧收購國際米蘭、星輝互娛收購西班牙人等。

這些資本入主后，急切地需要擴大球隊在中國市場(chǎng)的影響力，將球隊價(jià)值最大化；而國內的消費品品牌，也有不少贊助和冠名需求。

白酒，作為非傳統的足球贊助商，幾乎不會(huì )面臨國外品牌的競爭，可以以相對低的成本拿下合作的權益。而劍南春和曼城的合作模式，無(wú)疑獲得了三贏(yíng)的結果。

未來(lái)，一定會(huì )有更多的白酒品牌和那些高關(guān)注度的歐美體育賽事進(jìn)行合作。

體育營(yíng)銷(xiāo)除了能幫助品牌擴大在國內市場(chǎng)的影響力，還將成為白酒國際化的一條捷徑。瀘州老窖對澳網(wǎng)的贊助，就取得了不錯的效果。

2017年，瀘州老窖開(kāi)啟國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅，開(kāi)始涉足國際市場(chǎng)。

2017年4月舉行的瀘州老窖杯ITF國際男子網(wǎng)球巡回賽·瀘州站是瀘州老窖首次與國際網(wǎng)球賽事進(jìn)行冠名合作，合作讓瀘州老窖在國際球員與觀(guān)眾心中留下印象，賽事的舉辦也讓品牌所在地——瀘州市及整個(gè)四川省的人民群眾開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)球運動(dòng)。

2018年，瀘州老窖與網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫賽事之一——澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽達成戰略合作關(guān)系，瀘州老窖成為澳網(wǎng)官方合作伙伴，而國窖1573則成為澳網(wǎng)唯一指定白酒產(chǎn)品。這既是澳網(wǎng)首次與中國白酒品牌達成合作，而瀘州老窖也是澳網(wǎng)有史以來(lái)合作過(guò)級別最高的中國品牌。

澳網(wǎng)以國窖1573來(lái)命名比賽日、冠名重要的比賽球場(chǎng)，賽場(chǎng)外還設立了瀘州老窖的白酒吧體驗館，特別推出了罐裝限定款1573預調酒，以國窖1573白酒為酒基，混合澳洲本地干姜青檸，受到了球迷的歡迎。

瀘州老窖和澳網(wǎng)的合作持續至今，可見(jiàn)瀘州老窖對合作帶來(lái)的關(guān)注度和影響力是滿(mǎn)意的。

與劍南春與曼城的合作類(lèi)似，瀘州老窖選擇與澳網(wǎng)合作，既出于澳網(wǎng)作為四大滿(mǎn)貫賽事的國際影響力，也有澳大利亞存在大量華人華僑，是白酒出海潛在市場(chǎng)的考量。

借助這些影響力巨大的體育賽事，白酒或許可以先進(jìn)入日韓、東南亞等文化差異不大的市場(chǎng)，進(jìn)而影響加拿大、澳大利亞等華人較多的市場(chǎng)，最終進(jìn)入歐美消費者的視野。

03、全民體育時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商也不能忽視體育營(yíng)銷(xiāo)

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，普通人的收入逐漸提高，消費觀(guān)念也在逐漸改變。

具體體現在白酒上，是少喝酒，喝好酒。因此在近幾年中，中國的白酒市場(chǎng)產(chǎn)量逐漸下降，白酒企業(yè)的利潤卻迎來(lái)新高。伴隨白酒新國標的實(shí)施，中低端白酒也逐漸規范化發(fā)展，醬香、清香等香型百花齊放，涌現出不少新銳的白酒品牌。

而體育市場(chǎng)同樣在經(jīng)歷變革。

隨著(zhù)健康的觀(guān)念深入人心，越來(lái)越多的人開(kāi)始在業(yè)余時(shí)間投入體育運動(dòng)，諸如飛盤(pán)、棒壘球、登山、滑雪等運動(dòng)開(kāi)始在年輕群體中興起；諸如露營(yíng)、徒步、釣魚(yú)等不激烈但同樣歸屬于體育市場(chǎng)的項目也在逐漸受到歡迎。

此外，中國更是成為全球最大的電競市場(chǎng)。根據普華永道的報告，電競公司和體育技術(shù)公司是中國機構投資者最青睞的兩大賽道，女性和青少年體育也迎來(lái)了快速發(fā)展。

政府倡導了多年的全民體育，正在漸漸成為現實(shí)。

從過(guò)去數十年中喜力、嘉士伯、百威等國外啤酒品牌對體育贊助的不遺余力，我們不難看出，體育市場(chǎng)和酒類(lèi)是高度重合的。盡管白酒相比啤酒，并不適合大多數人在觀(guān)賽時(shí)飲用，但至少可以有效觸達核心消費者，占領(lǐng)消費者的心智。這種品牌高地一旦形成，就能占據市場(chǎng)競爭的先機。

這對消費品是非常重要的。

目前，就白酒參與的體育營(yíng)銷(xiāo)而言，幾乎都是由品牌主導，經(jīng)銷(xiāo)商鮮少參與。但中國的體育土壤已經(jīng)形成，大眾可以參與的體育賽事正在增加，經(jīng)銷(xiāo)商也應該思考，是否可以拿出一些營(yíng)銷(xiāo)費用，參與城市本地的一些體育賽事，擴大營(yíng)銷(xiāo)力，打造體育x白酒的圈層?；蛘咭云【?、葡萄酒介入線(xiàn)下的觀(guān)賽活動(dòng)，進(jìn)而為消費者提供啤酒+白酒+葡萄酒的整體解決方案。

就像劍南春和瀘州老窖的成功案例所展現的——體育營(yíng)銷(xiāo)只有提前布局，做好長(cháng)線(xiàn)規劃，才能以最低的成本獲取最高的收益。