置身于馬來(lái)西亞首都吉隆坡，商場(chǎng)及道路兩側密集的中國品牌，會(huì )讓人恍然間產(chǎn)生游走在國內某南方城市的感覺(jué)。

當地最負盛名的商場(chǎng) Pavilion KL，坐落著(zhù)來(lái)自中國的生活百貨集合店名創(chuàng )優(yōu)品 ；地標性建筑雙峰塔附近，永遠有人排隊等待一杯蜜雪冰城的檸檬水 ；馬六甲雞場(chǎng)街的轉角處，赫然出現COTTI COFFEE（庫迪咖啡）的身影 ；購物商圈武吉免登，農耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國餐飲品牌更是鱗次櫛比。

主打線(xiàn)下零售的中國消費品牌出海東南亞，恰逢其時(shí)、熱潮涌動(dòng)。就像梁民俊所說(shuō)的那樣，“東南亞的消費市場(chǎng)，仍處于增加供給的階段。”

梁民俊是專(zhuān)注于東南亞市場(chǎng)的風(fēng)險投資機構 ATM Capital 的創(chuàng )始合伙人，常駐印尼。他告訴筆者，在印尼，很多細分消費品類(lèi)一般由 1~2 個(gè)國際品牌加 1~2 個(gè)本地家族品牌占據主要市場(chǎng)份額，品牌稀缺、SKU 較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對緩慢，很多現在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

因此，東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因為現有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線(xiàn)城市也很難買(mǎi)到。“如果品牌能夠提供更多的 SKU，更好的設計、價(jià)格相對便宜、渠道鋪設廣泛便利，消費者會(huì )很愿意買(mǎi)單。”梁民俊表示。

在東南亞做消費零售，目前主要有三個(gè)切入角度 ：一種是做消費品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌 ；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈 ；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng )優(yōu)品等。“在東南亞要做線(xiàn)上但不能只做線(xiàn)上，而是要線(xiàn)上線(xiàn)下均衡布局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有明顯差距。”

而消費品牌在東南亞，會(huì )面臨怎樣的競爭格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

中國品牌，成東南亞新地標

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區，會(huì )發(fā)現當地高檔 Shopping Mall（大型購物中心）內中國消費品牌的身影頻現、密度頗高。

例如，已經(jīng)在印尼布局了超 300 家門(mén)店的名創(chuàng )優(yōu)品，8 月 31 日在印尼雅加達開(kāi)出全球最大門(mén)店——Central Park 旗艦店，總面積約 3 000 ㎡，設置 8 大品類(lèi)專(zhuān)區以及特色 IP 專(zhuān)區，開(kāi)業(yè)當天該店銷(xiāo)售額突破 118 萬(wàn)元人民幣，創(chuàng )下名創(chuàng )優(yōu)品全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。

對此，名創(chuàng )優(yōu)品 CMO 劉曉彬向筆者分享名創(chuàng )優(yōu)品在印尼的開(kāi)店邏輯與選址策略 ：“名創(chuàng )最早在中國市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，就選擇在 Shopping Mall 內開(kāi)店，主打一種反差感 ：價(jià)格親民的小商品也可以在高檔商場(chǎng)內有一個(gè)設計感十足的門(mén)店，因此我們的進(jìn)店轉化率非常高。東南亞的一些華僑回國時(shí)看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進(jìn)而把名創(chuàng )優(yōu)品帶到了東南亞市場(chǎng)，他們的首選也是在 Shopping Mall 內開(kāi)店。”

值得注意的是，名創(chuàng )優(yōu)品在東南亞的商品價(jià)格基本都比國內更貴，結合當地的人均收入水平，對當地消費者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“消費升級”。

“中國消費者買(mǎi)到的名創(chuàng )優(yōu)品商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對較低，它依然有一個(gè)價(jià)差?？偛吭诒Ａ粢徊糠掷麧櫟那闆r下，當地子公司還要基于經(jīng)營(yíng)目標去定價(jià)，因此基本是國內標價(jià)的 2.6~2.8倍，新加坡會(huì )更高。”劉曉彬說(shuō)。

而對主打線(xiàn)下消費體驗的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，選址更是尤為重要。

國內資深茶飲人 Will，曾多次前往泰國進(jìn)行市場(chǎng)考察，正計劃加盟泰國蜜雪冰城。目前蜜雪冰城在印尼、新加坡已經(jīng)暫停了加盟，而在泰國市場(chǎng)正處于急速拓展階段。

Will 告訴筆者，截至目前，蜜雪冰城在泰國已開(kāi)門(mén)店和簽約門(mén)店即將突破 500家，計劃在三年內將泰國的門(mén)店數量擴充至 2 000 家。而泰國最大的茶咖連鎖品牌，是泰國石油公司創(chuàng )立的 Café Amazon，全泰有超過(guò) 3 900 家門(mén)店，泰國的每個(gè)加油 站 都 能 看 到 Café Amazon 的 身 影 ；另一 Logo 為大象造型的連鎖咖啡品牌Punthai Coffee，門(mén)店也突破了 1 000 家。

“對標這兩家競品，蜜雪突破 2 000 家沒(méi)有太大問(wèn)題。”Will 說(shuō)。

Will 介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進(jìn)商場(chǎng)，因為東南亞 5-8 月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣于去商場(chǎng)社交、購物 ；第二是大學(xué)周邊，因為東南亞的大學(xué)生很多沒(méi)有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費客群比較聚集 ；第三是人流密集的步行街和夜市。

“蜜雪冰城在泰國，冰激凌的銷(xiāo)售額占整體 GMV 的 65% 以上，因為泰國平價(jià)冰激凌品牌，除了 DQ 外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融屬性，并不適合外賣(mài)配送，并且東南亞仍有 90% 的人口尚未被外賣(mài)觸達。“雖然蜜雪冰城也入駐了 Grab、悟空海外等泰國外賣(mài)平臺，但整體還是以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，不會(huì )出現國內門(mén)店前排隊者寥寥但外賣(mài)出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。”

出海新勢力茉莉奶白，繼今年 4 月在紐約開(kāi)出海外首店以來(lái)，其在泰國核心商圈暹羅廣場(chǎng)的東南亞首店也即將開(kāi)業(yè)。茉莉奶白告訴筆者 ：“我們進(jìn)入一個(gè)國家的選址戰略，是拿到當地客流量與曝光度最高的位置，打磨出一個(gè)不錯的店面模型，繼而進(jìn)行快速復制，從而降低試錯成本。”

從產(chǎn)品本地化到供應鏈本地化

2023 年，被 視 為 中 國 企 業(yè) 的 出 海元年，也同樣是中國餐飲品牌大規模進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的一年。華福證券研報指出，2023 年國內餐飲企業(yè)新增注冊量為318.69 萬(wàn)家，同比增長(cháng) 24.24%，競爭顯著(zhù)加劇 ；相比之下，海外中餐市場(chǎng)需求尚未充分釋放，海外中餐廳數量約有 60 萬(wàn)家，國際中式餐飲市場(chǎng)非常分散。

而根據墨騰傳統的研究數據，2023 年?yáng)|南亞餐飲服務(wù)支出總額約為 1 237 億美元，超過(guò)了 2019 年疫情前水平。

筆者在走訪(fǎng)馬來(lái)西亞中餐品牌時(shí)觀(guān)察到，火鍋、麻辣燙因為標準化程度高、易于批量復制，成為一個(gè)體量可觀(guān)的細分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當地也頗有市場(chǎng) ；蘭州拉面成為融合不同族裔的最大公約數，但門(mén)店經(jīng)營(yíng)者多為華人個(gè)體創(chuàng )業(yè)者，還沒(méi)有出現知名連鎖品牌。

東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當地實(shí)現破圈殊為不易。筆者在與吉隆坡“小龍坎”火鍋交流時(shí)了解到，因為有炸小酥肉等豬肉類(lèi)餐食，當地占比69.4% 的穆斯林群體無(wú)法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費人群畫(huà)像依然是本地華人和中國游客。

“免簽之后，中國的假期對店面生意有很大影響，因為有很多游客來(lái)吃。”小龍坎大馬店店員說(shuō)。而在線(xiàn)上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣(mài)平臺“2Hungry”（百家外賣(mài)），而非 Grab 這樣覆蓋面更廣的本地生活平臺。

為了抓住占比較大的馬來(lái)人群體，海底撈在馬來(lái)西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進(jìn)行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。

不同于中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個(gè)中國連鎖品牌門(mén)店前，都可見(jiàn)不同族裔的消費者排隊等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統的中國壟斷了“茶”這一品類(lèi)的文化定義權，主打中國風(fēng)元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎 ；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應許之地。

而對奶茶品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本地化也是占據市場(chǎng)的重中之重。Will 介紹說(shuō)，蜜雪冰城為適配本地口味，專(zhuān)門(mén)研發(fā)了蜜桃味圣代，并且在默認口味中加重甜度。筆者在走訪(fǎng)中也發(fā)現，吉隆坡的貢茶主打單品無(wú)法調節糖度，對中國消費者來(lái)說(shuō)無(wú)疑過(guò)甜。

但東南亞也并非一個(gè)統一的同質(zhì)化市場(chǎng)，每個(gè)國家都有其獨特的口味與偏好。印尼著(zhù)名連鎖咖啡品牌 Kopi Kenangan 即針對不同市場(chǎng)的消費習慣，在所覆蓋的印尼、馬來(lái)和新加坡三個(gè)國家，分別設計了不同的菜單，在甜度和支付方式上進(jìn)行了本地化調整，成為印尼發(fā)展最快的即買(mǎi)即飲咖啡連鎖店之一。

即將在泰國核心商圈暹羅廣場(chǎng)開(kāi)出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇采用當地鮮奶，與中國四白花 ：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調配出本地化的東方茶飲。

在印尼開(kāi)出 300 家門(mén)店的名創(chuàng )優(yōu)品，產(chǎn)品本地化是其在當地市場(chǎng)占據優(yōu)勢的秘籍之一。

對于名創(chuàng )優(yōu)品來(lái)說(shuō)，香水香氛一直是其在當地市場(chǎng)較為領(lǐng)先的第一大品類(lèi)。對此，名創(chuàng )優(yōu)品 CMO 劉曉彬告訴筆者 ：“東南亞是用香大國，對香型香調的偏好會(huì )更為濃郁，名創(chuàng )優(yōu)品在香型的調制上做了一些變化，我們頭部的香水供應商原料廠(chǎng)，同時(shí)也服務(wù)很多國際大牌香水，他們會(huì )根據不同香型香調的銷(xiāo)售數據和不同市場(chǎng)的流行趨勢，助力我們更精準地開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)試銷(xiāo)的產(chǎn)品 ；另外東南亞彩妝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，會(huì )特別注重它的防水性，因為東南亞雨季較長(cháng)，且由于穆斯林個(gè)人的清潔習慣，都會(huì )特別強調產(chǎn)品的防水功能。”

隨著(zhù)消費品牌加速涌入東南亞，為解決原材料供應與配送難題，供應鏈本地化成為大勢所趨。對此，ATM Capital 認為，“消費品牌供應鏈迅速往東南亞遷移是一個(gè)很明顯的變化趨勢。一方面可以降低成本，消費品的供應鏈、價(jià)格就更有競爭力 ；另一方面，這些品牌的發(fā)展，會(huì )促進(jìn)當地經(jīng)濟的發(fā)展，提升當地就業(yè)。”

目前，蜜雪冰城招股書(shū)顯示，其已經(jīng)在東南亞建立了本地化倉儲體系，包括共計約 6.6 萬(wàn)平方米的 11 個(gè)自主運營(yíng)倉庫。

為進(jìn)一步縮短供應鏈配送周期，2023 年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應商哥潤在印尼建廠(chǎng)，年產(chǎn)能 3 億只，足夠支撐東南亞 2 萬(wàn)家門(mén)店。而名創(chuàng )優(yōu)品在越南，成立了第二個(gè)全球供應鏈中心。

做品牌營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)光機理論依然有效

“在你的基因深處，潛藏著(zhù)那種與故土以及飲食之間的復雜聯(lián)系——與它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的并不單純是‘你’個(gè)人，而是遺留著(zhù)這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實(shí)上，大多數時(shí)候我們甚至都無(wú)法真切地意識到這種聯(lián)系的存在。只有當我們離開(kāi)我們基因所熟悉的環(huán)境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財富與傳承，這種不可割裂的聯(lián)系才會(huì )驀然浮現在我們眼前。”

美國學(xué)者 Gary Paul Nabhan 在其所著(zhù)《寫(xiě)在基因里的食譜》一書(shū)中，如是闡述人類(lèi)的飲食習慣與原先的生活地域、文化傳統之間的關(guān)系。而這一點(diǎn)，在東南亞得到深刻驗證。

這里是全球海外華人分布最密集的地區之一，大約 3 000 萬(wàn)華僑華人生活在東南亞，大部分是 19 世紀末和 20 世紀上半葉的中國移民后裔。龐大的華人群體，構成中國餐飲等消費品牌在東南亞繁榮滋長(cháng)的社會(huì )基石。

很多消費品牌和投資人在聊到東南亞市場(chǎng)時(shí)，還是會(huì )使用“時(shí)光機理論”，來(lái)描述此時(shí)東南亞某一個(gè)具體的行業(yè)，類(lèi)似于多少年前的中國。

“從媒介營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，TikTok 在印尼的內容生態(tài)和達人生態(tài)，有點(diǎn)兒類(lèi)似于 5 年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法復制到印尼的 TikTok 市場(chǎng)，依然行之有效。”劉曉彬告訴筆者。目前，名創(chuàng )優(yōu)品在印尼合作了 10 多家 MCN，以TikTok 為主要陣地，利用本土 KOL 影響力，用當地用戶(hù)喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式去傳遞品牌的價(jià)值主張。

在運營(yíng)端，因為印尼每月都有一個(gè)“Payday（發(fā)薪日）”，而印尼絕大多數居民并沒(méi)有儲蓄習慣，于是月底發(fā)工資的時(shí)候，成為一個(gè)重要的消費節點(diǎn)。名創(chuàng )優(yōu)品也會(huì )配合發(fā)薪日，每月舉辦兩場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

不止于此。去年 8 月，名創(chuàng )優(yōu)品將國內基于微信生態(tài)的私域運營(yíng)模式復制到印尼市場(chǎng)，篩選和引導一些有市場(chǎng)分發(fā)能力的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費者）在社交媒體發(fā)布內容，通過(guò)會(huì )員觸達來(lái)提升復購率及客單ARUP 值（每用戶(hù)平均收入），目前印尼已有 500 萬(wàn)用戶(hù)會(huì )員，是名創(chuàng )優(yōu)品海外會(huì )員數量最大的單一市場(chǎng)。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在東南亞也頗為深入人心。Will 向筆者介紹道，東南亞消費者從來(lái)見(jiàn)不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國內很少有人買(mǎi)蜜雪冰城的周邊，但泰國人非常喜歡雪王 IP 衍生的玩偶、掛件、文具等。”

如今，東南亞的電商生態(tài)也日趨豐富 ：既有 Shopee、Lazada 為代表的貨架電商，有 TikTok Shop 為代表的直播電商和社交電商，也有類(lèi)似“微商”的私域電商，本地外賣(mài)平臺也已經(jīng)有 Grab、Foodpanda、Gojek、Shopee food、LINEMAN 等平臺。

在線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣(mài)平臺 Grab、Foodpanda，而名創(chuàng )優(yōu)品是 Shopee 會(huì )員數最多的入駐品牌。

值得注意的是，對東南亞華人消費群體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)成為一個(gè)尤為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)平臺。對此，馬來(lái)西亞小紅書(shū) MCN 創(chuàng )業(yè)者佳音告訴筆者 ：“過(guò)去，馬來(lái)西亞的小紅書(shū)博主大都集中在美食探店賽道。今年以來(lái)，可以發(fā)現內容生態(tài)日益豐富，在家居生活、法律科普等細分賽道都有頭部主播涌現。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書(shū)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。”

越來(lái)越密的加盟店，間距從 2 公里到 200 米

“如今在東南亞，蜜雪的回本周期越來(lái)越長(cháng)了。”

Will 告訴筆者，東南亞低價(jià)茶飲市場(chǎng)的競爭日趨激烈。因為收入水平較低，東南亞對茶飲的消費主要聚焦于 10 元人民幣以下品牌，貴價(jià)品牌的市場(chǎng)規模有限 ；疫情之后，宏觀(guān)經(jīng)濟不確定性以及通貨膨脹更讓當地消費者對價(jià)格尤為敏感。

“如今在東南亞的城市會(huì )出現這種情況。比如說(shuō)一個(gè)地鐵口，你在這里開(kāi)了一家蜜雪冰城，別人就可能會(huì )在你附近殺出一 個(gè) WEDRINK，或 者 是 MOMOYO、Ai-CHA，甚 至 這 幾 家 店 同 時(shí) 開(kāi) 在 同一街區?，F在東南亞茶飲市場(chǎng)也卷起來(lái)了。”Will 說(shuō)。“目前在泰國開(kāi)一家蜜雪，也需要 45 萬(wàn) ~55 萬(wàn)元人民幣，泰國裝修成本很高且進(jìn)程很慢，一平米大概需要 3 000 元人民幣 ；加之同價(jià)位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本周期也越來(lái)越長(cháng)了，在泰國能夠一年回本的門(mén)店算相當不錯了。”

除了中國茶飲品牌“外卷”至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據墨騰創(chuàng )投在 2023 年 12 月發(fā)布的《東南亞的咖啡產(chǎn)業(yè)》報告，僅在新加坡（東南亞6 個(gè)主要市場(chǎng)中最小的一個(gè)），就有 30 多家咖啡連鎖店在運營(yíng)，還有幾家正準備進(jìn)入市場(chǎng)。雖然這些咖啡連鎖店在經(jīng)營(yíng)理念、環(huán)境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質(zhì)上，它們之間的相似之處往往更多。

而在東南亞市場(chǎng)，中國出海品牌的本土仿效者，也可能成為競爭對手。在泰國市場(chǎng)，瑞幸遭遇過(guò)“李逵”輸給“李鬼”的訴訟敗績(jì) ；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門(mén)店一夜之間改頭換面，更名“amps tea 與茶”，與之類(lèi)似的，還有奶茶品牌貢茶變 Liho 以及酸奶冰淇淋品牌 llaollao 變 Yolé。

與此同時(shí)，東南亞也涌現出多個(gè)類(lèi)似于名創(chuàng )優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國市場(chǎng)出現的本土品牌 Moshi Moshi，正逐漸成長(cháng)為名創(chuàng )優(yōu)品在泰國的強勁競爭對手。

“Moshi Moshi 的創(chuàng )始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優(yōu)勢。我們也正在加大對泰國市場(chǎng)的投入力度，希望在未來(lái)半年到一年的時(shí)間，能出現一家標桿性店面，刷新我們在泰國的品牌形象。在海外做生意需要融入當地的營(yíng)商環(huán)境生態(tài)之中，我們在印尼深耕七年之久，需要學(xué)會(huì )跟當地上上下下如何打交道，才能扎根這個(gè)市場(chǎng)。”劉曉彬說(shuō)。

依托中國供應鏈的強勁優(yōu)勢，中國消費品牌在東南亞的創(chuàng )富神話(huà)，仍在繼續。

本文轉載霞光社 ID ：Globalinsights