新華網(wǎng)北京3月18日電（記者 丁峰）2008年，南京城郊的點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司悄然成立，創(chuàng )始人許仰天帶領(lǐng)團隊利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)，在跨境電商藍海中掘取第一桶金。彼時(shí)，這家以婚紗禮服為主營(yíng)業(yè)務(wù)的初創(chuàng )企業(yè)，尚未顯露出鋒芒。然而，正是這段“無(wú)貨源模式”的原始積累，為其后續轉型奠定了基礎。

從婚紗代運營(yíng)到快時(shí)尚巨擘的蛻變軌跡，不僅鐫刻著(zhù)中國供應鏈革命的基因密碼，更折射出全球零售業(yè)態(tài)的嬗變軌跡。在全球化浪潮與地緣政治博弈的雙重夾擊下，希音（SHEIN）上演著(zhù)一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的突圍戰。

全球化擴張與東南亞供應鏈重構

2015年，對標ZARA的希音（SHEIN）品牌正式成立，并揮師南下，將總部遷至廣州番禺南村鎮。這個(gè)被稱(chēng)作“希音村”的城中村，見(jiàn)證了希音供應鏈革命的起點(diǎn)。

通過(guò)整合松散的家庭作坊，耗時(shí)數年培育的300家核心供應商，構成希音供應鏈的“毛細血管網(wǎng)絡(luò )”。投資150億元建設的灣區供應鏈總部，最終形成覆蓋設計、生產(chǎn)、物流的全鏈路數字化管理體系，希音一躍成為歐美市場(chǎng)占比最大的快時(shí)尚女裝品牌。

面對美國加征關(guān)稅引發(fā)的供應鏈陣痛，希音絞盡腦汁加以應對：在越南隆安省崛起的700畝智慧倉儲中心，與廣州數字化工廠(chǎng)形成“雙引擎”聯(lián)動(dòng)；馬來(lái)西亞、泰國的區域分撥中心將跨境物流成本壓縮50%，構建起“中國設計+本地制造”的全球化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )。

這場(chǎng)始于2023年的供應鏈南遷，既是對地緣政治壓力的戰術(shù)回應，更是全球產(chǎn)業(yè)版圖重構的戰略落子。

在越南，勞動(dòng)力成本僅為中國1/3的吸引力，疊加普惠制關(guān)稅待遇，使希音將30%產(chǎn)能轉移至此。通過(guò)提供建廠(chǎng)補貼、技術(shù)培訓等支持，企業(yè)帶動(dòng)國內供應商在越南設立生產(chǎn)線(xiàn)，既規避了最高達42%的關(guān)稅壁壘，又維持了供應鏈的敏捷性。

這種“風(fēng)箏式”布局——以數字化風(fēng)箏線(xiàn)牽引全球生產(chǎn)基地，正在重塑全球快時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)邏輯。

然而，供應鏈南遷引發(fā)國內產(chǎn)業(yè)調整不容忽視。數據顯示，2024年，廣東省服裝及衣著(zhù)附件出口225.6億美元，同比下降4.3%?；涢_(kāi)證券首席經(jīng)濟學(xué)家羅志恒指出：“產(chǎn)業(yè)鏈轉移不必然導致空心化，但需警惕新舊動(dòng)能轉換期的陣痛。”

IPO困局：監管與估值的雙重博弈

希音原計劃2025年第一季度在倫敦上市，但因監管審查和估值壓力再次延期。這場(chǎng)始于2023年的上市征程，折射出希音在全球化擴張中遭遇的監管?chē)桥c資本市場(chǎng)的雙重考驗。

希音的IPO之路堪稱(chēng)“命運多舛”。2023年，其估值一度飆升至1020億美元，成為全球跨境電商領(lǐng)域的“獨角獸”。然而，美國監管機構卻叫停其紐交所IPO計劃，希音不得不轉戰英國。但國內證監會(huì )的境外上市備案仍未落地。

遲遲難以上市，直接沖擊資本市場(chǎng)信心。2024年，希音估值從巔峰期的1000億美元跌至300億-650億美元，跌幅超30%。投資者開(kāi)始對其“柔性供應鏈+低價(jià)策略”的可持續性表示存疑。

更嚴峻的是，美國政府擬取消800美元以下包裹免稅政策，導致希音物流成本激增30%-70%，低價(jià)優(yōu)勢面臨瓦解風(fēng)險。與此同時(shí)，TikTok、Temu等競爭對手的崛起，進(jìn)一步擠壓其市場(chǎng)份額。

據外媒報道，希音2024年凈利潤下滑近40%，至約10億美元。盡管全年銷(xiāo)售額仍增長(cháng)19%至380億美元，利潤卻遠低于公司原本預期的48億美元。

硅谷分析師指出：“希音若無(wú)法在2025年實(shí)現50億美元凈利潤，650億美元估值將成空中樓閣。”

面對IPO的時(shí)間窗口正在關(guān)閉，希音也試圖通過(guò)一系列努力尋求突破：加速廣東肇慶智慧產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)能爬坡，通過(guò)“小單快反”模式提升利潤率；深化與海外國家的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，設立區域總部，降低原產(chǎn)地爭議風(fēng)險。

這場(chǎng)與時(shí)間賽跑的資本游戲，考驗著(zhù)希音的戰略定力。

如何破局？數字化能力與品牌價(jià)值的雙重躍遷

面對地緣政治博弈、監管審查趨嚴及市場(chǎng)競爭加劇的多重壓力，希音如果持續在電商業(yè)務(wù)展示出創(chuàng )新與韌性，重構其全球化戰略的底層邏輯，或將成為打破困境的關(guān)鍵。

這盤(pán)不見(jiàn)硝煙的棋局中，希音目前手握兩大王牌：其一，是沉淀十五年的數字化底座；其二，是品牌價(jià)值的戰略重塑。這兩大引擎正驅動(dòng)企業(yè)從“性?xún)r(jià)比王者”向“時(shí)尚策源地”。

從智能裁床到3D設計系統，從實(shí)時(shí)供應鏈協(xié)同到算法驅動(dòng)的精準營(yíng)銷(xiāo)，希音的技術(shù)矩陣構筑起難以復制的護城河。其供應鏈管理系統實(shí)時(shí)同步生產(chǎn)數據，使供應商可快速調整排產(chǎn)計劃，爆款返單周期縮短至3-5天。這種“數據-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”的閉環(huán)，不僅降低滯銷(xiāo)風(fēng)險，更通過(guò)集中采購實(shí)現成本優(yōu)化。

希音也正從“低價(jià)快時(shí)尚”向“品牌化”轉型：建立自有網(wǎng)站和APP，擺脫平臺規則限制并沉淀用戶(hù)數據；憑借算法推薦和個(gè)性化搜索，其APP日活用戶(hù)超3億，在54個(gè)國家iOS購物類(lèi)App排名第一；與奢侈品牌MONSE的聯(lián)名破圈，首次觸達高端消費群體，標志著(zhù)企業(yè)正從“大眾市場(chǎng)收割機”向“時(shí)尚風(fēng)向標”躍遷。

而“中國設計+本地制造”的供應鏈協(xié)同，是希音全球化的核心邏輯。既保留廣州智慧產(chǎn)業(yè)園的核心設計環(huán)節，又將30%產(chǎn)能轉移至東南亞，在規避關(guān)稅風(fēng)險的同時(shí)，維持供應鏈彈性。這種布局既保證了時(shí)尚敏感度，又實(shí)現了成本優(yōu)化，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

當希音在東南亞推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶品牌化轉型，當智慧產(chǎn)業(yè)園的自動(dòng)化流水線(xiàn)晝夜不息，這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松已然進(jìn)入新賽程。

面對地緣政治的暗礁、監管政策的激流、競爭對手的圍堵，站在全球化的十字路口，希音的故事不僅是企業(yè)突圍的樣本，更是產(chǎn)業(yè)供應鏈革命的縮影。唯有持續創(chuàng )新、深化協(xié)同，將數字化基因融入品牌血脈，將產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)勢轉化為用戶(hù)心智，方能在刀尖上舞出未來(lái)。這或是希音打破目前困境的關(guān)鍵。