4月30日，山西汾酒披露2024年年度報告和2025年一季度報，交出了一份營(yíng)收與凈利潤雙增長(cháng)的答卷：

財報顯示，2024年全年汾酒實(shí)現營(yíng)業(yè)收入360.11億元，同比增長(cháng)12.79%；歸屬于上市公司股東的凈利潤122.43億元，同比增長(cháng)17.29%；2025年一季度營(yíng)業(yè)收入165.22億元，同比增長(cháng)7.72%，一季度凈利潤66.48億元，同比增長(cháng)6.15%。

這份年報既是汾酒高端化突圍的動(dòng)員令，也是全國化攻堅的捷報。這讓業(yè)內人士感慨，“名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能”勢不可擋。當前，白酒行業(yè)集中度繼續向名酒產(chǎn)區及名酒企業(yè)集聚。名酒企業(yè)的品質(zhì)勢能、品牌勢能、文化勢能一直都存在，這樣的能量通過(guò)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì )釋放、轉化為經(jīng)營(yíng)成果，釋放出覆蓋全國的巨大能量。

隨著(zhù)清香型白酒不斷攀高，市場(chǎng)持續擴容，在汾酒的帶領(lǐng)下，清香大時(shí)代已全面開(kāi)啟。汾酒引領(lǐng)的清香復興，正在書(shū)寫(xiě)從品類(lèi)熱到產(chǎn)業(yè)強的新敘事，是消費主權覺(jué)醒的必然，也是中國名酒價(jià)值全面回歸的序章。

高端突圍，百億玻汾：“光瓶酒王者”的強大穿透力

2024年的白酒行業(yè)，被貼上了“消費疲軟”“價(jià)格倒掛”“庫存高壓”的標簽，當多數酒企在調整期中步履蹣跚時(shí)，汾酒反而逆勢跑出加速度：2024年，山西汾酒以營(yíng)收360.11億元、歸母凈利潤122.43億元的成績(jì)單，延續了其“汾酒速度”，續寫(xiě)其行業(yè)前三地位。

何以從“汾酒速度”躍升到“汾酒加速度”？吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中提出“飛輪效應”，類(lèi)比于推動(dòng)靜止飛輪，初期需極大力量，但隨著(zhù)動(dòng)能積累，飛輪會(huì )依靠慣性自主運轉。這在汾酒身上體現得恰如其“汾”：

轉動(dòng)飛輪從不依賴(lài)單點(diǎn)突破，而是依賴(lài)于系統要素的協(xié)同轉動(dòng)。汾酒通過(guò)品質(zhì)飛輪、品牌飛輪、品類(lèi)飛輪、市場(chǎng)飛輪、文化飛輪的多重優(yōu)勢疊加，方才完成了從戰略蓄力到強勢提升動(dòng)銷(xiāo)的動(dòng)能釋放，開(kāi)啟了屬于清香型白酒的“自驅增長(cháng)時(shí)代”。

首先，在市場(chǎng)持續消化能力不足，營(yíng)銷(xiāo)刺激效果減弱，渠道庫存壓力增大，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)頻次下降的消費背景下，保持營(yíng)收與凈利潤雙增長(cháng)，與山西汾酒布局高端化取得的成果有必然聯(lián)系。

從盈利質(zhì)量看，山西汾酒2024年營(yíng)業(yè)收入360.11億元、歸母凈利潤122.43億元，背后是中高端產(chǎn)品占比提升至73.97%。這得益于公司“抓青花、強腰部、穩玻汾”的策略，推動(dòng)產(chǎn)品結構優(yōu)化升級：玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量。在此基礎上，來(lái)自產(chǎn)品矩陣的協(xié)同效應得到進(jìn)一步釋放，帶動(dòng)公司產(chǎn)品價(jià)格帶的整體上移。

其中，青花汾系列作為戰略核心，在2022年銷(xiāo)售額成功突破百億大關(guān)后，在2024年增長(cháng)勢頭依舊。2024年，包括青花汾系列在內的汾酒中高價(jià)酒類(lèi)銷(xiāo)售收入為265.32億元，同比增長(cháng)14.35%。這是汾酒高端化戰略取得階段性成效的具體顯示，標志著(zhù)汾酒在次高端市場(chǎng)的戰略卡位成功，青花系列尤其是青花20通過(guò)“香型+價(jià)格”雙重優(yōu)勢，在商務(wù)宴請場(chǎng)景中逐步替代部分競品香型。

在高端之下，汾酒的塔基產(chǎn)品玻汾的“霸主地位”仍在持續。公司曾在“2024汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )”上強調，預計在未來(lái)2—3年間，玻汾系列將全面突破銷(xiāo)售額百億元。玻汾憑借品牌勢能、工藝優(yōu)勢與渠道穿透力，不僅重塑了光瓶酒行業(yè)格局，更成為白酒消費代際遷移的典型樣本。

全國化，再突破

經(jīng)銷(xiāo)商是汾酒復興的核心戰略資源，也是汾酒實(shí)現全國化的重要依仗。

財報顯示，2024年汾酒經(jīng)銷(xiāo)商共4553家，構建了金字塔型經(jīng)銷(xiāo)商體系。其中57家億元以上經(jīng)銷(xiāo)商、768家千萬(wàn)以上經(jīng)銷(xiāo)商，所有經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)售收入接近1000萬(wàn)元，如此“家底”推動(dòng)汾酒全國化“跑馬圈地”的實(shí)質(zhì)性突破。

同時(shí)，2024年，汾酒在山西市場(chǎng)銷(xiāo)售額135億，同比增長(cháng)11.72%。省外市場(chǎng)收獲穩步增長(cháng)，銷(xiāo)售額223.74億，同比增長(cháng)13.81%，省外銷(xiāo)售占比達62.37%。

這背后是，汾酒在16個(gè)國家級都市圈以及北京、上海等重點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)統籌，加大投入力度，形成全國市場(chǎng)的主體支撐；在基礎較好的省外市場(chǎng)深深扎根，通過(guò)“上山下鄉”戰略加速滲透。因地制宜推進(jìn)各類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高了品牌在省外的知名度和影響力。

此外，省外占比的持續提升標志著(zhù)汾酒已從依賴(lài)山西本土市場(chǎng)的區域品牌，全面轉型為全國性白酒巨頭。證券公司普遍認為，汾酒在山西和環(huán)山西市場(chǎng)基本盤(pán)穩固，省外銷(xiāo)售額10億元級市場(chǎng)持續增加。在品牌勢能和渠道利潤的加持下，未來(lái)在長(cháng)三角和珠三角區域有望進(jìn)一步突破。

近日，“2025中國酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜TOP30”發(fā)布，汾酒以24.4%品牌價(jià)值增幅位居白酒第一位。這指向汾酒營(yíng)銷(xiāo)策略不僅推動(dòng)了業(yè)績(jì)的穩健增長(cháng)，更在品牌價(jià)值上樹(shù)立了新標桿。

據年報顯示，2024年汾酒營(yíng)銷(xiāo)費用為37.26億元，營(yíng)銷(xiāo)費效比為10.35%，這背后是汾酒不斷以數字化賦能營(yíng)銷(xiāo)模式，比如“五碼合一”和“汾享禮遇”，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效率和費效比不斷提升。

汾酒的2024年財報，是高端化與全國化戰略的階段性成果：中高端系列73.97%的營(yíng)收占比、省外市場(chǎng)62.12%的貢獻率……共同勾勒出“中國酒魂”的確定性增長(cháng)空間。

正如轉動(dòng)中的飛輪會(huì )產(chǎn)生向心力，汾酒的持續進(jìn)化正在吸引更多要素加入這場(chǎng)清香復興運動(dòng)，當飛輪的轉速突破臨界點(diǎn)，中國名酒的敘事或將迎來(lái)新的可能。