肖倩，女，38歲，大專(zhuān)學(xué)歷，能吃苦，自有資金120萬(wàn)元；現有白酒代理、服裝專(zhuān)賣(mài)店、天貓生鮮電商、連鎖便利店四種投資方向供其選擇，風(fēng)險最低的項目應該是……

從普華永道、貝恩、尼爾森、埃森哲等機構發(fā)布的零售業(yè)數據報告來(lái)看，加盟連鎖便利店可能是肖倩最保險的選擇——便利店在整個(gè)零售業(yè)的銷(xiāo)售占比逐年上升，并且受電商沖擊最小。為什么不選擇天貓生鮮電商？因為從消費者行為數據來(lái)看，表面紅火的生鮮電商實(shí)則是電商的軟肋。

在中國，有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“肖倩”活躍在零售業(yè)一線(xiàn)，并面臨線(xiàn)上或線(xiàn)下的抉擇。實(shí)體店將死、線(xiàn)上是未來(lái)、95后愛(ài)電商……各種有利于線(xiàn)上零售的言論噴薄而出，卻又在O2O死亡潮中讓人心生疑竇……

我們不禁要問(wèn)，真相究竟是什么，古老的實(shí)體零售在未來(lái)會(huì )有一席之地嗎？

一組令人想不到的事實(shí)

2015年雙十一當天，天貓斬獲912億元銷(xiāo)售額，相當于2個(gè)永輝超市、4個(gè)萬(wàn)達百貨全年的收入——電商之兇猛，由此可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，以下一組事實(shí)，可能會(huì )改變我們對線(xiàn)下式微的感知。

誤區1.我們都喜歡在實(shí)體店體驗商品，然后到線(xiàn)上購買(mǎi)——實(shí)體店淪為了電商的陳列室。

普華永道在《2015年全零售》報告中對全球19068位消費者的調研揭示，68%的受調者確實(shí)存在“實(shí)體店陳列”消費行為，即在門(mén)店體驗產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上購買(mǎi)產(chǎn)品。

但是，“實(shí)體店陳列”的反向行為“網(wǎng)絡(luò )陳列室”似乎更為普遍，有70%的受調者在網(wǎng)上查看產(chǎn)品，然后在線(xiàn)下購買(mǎi)——電商也是實(shí)體店的陳列室。

誤區2.我們都覺(jué)得線(xiàn)上比線(xiàn)下便宜，雙十一就是“圖便宜”的節日。

網(wǎng)購便宜的真相其實(shí)是：趁促銷(xiāo)購買(mǎi)中高檔商品。

貝恩發(fā)布的《2015年中國購物者報告》顯示，消費者在網(wǎng)上其實(shí)更愿意購買(mǎi)中高檔商品，花的錢(qián)還更多——可以試想一下，10元打5折與100元打5折，折扣比為5比50，后者讓人感覺(jué)更“便宜”。

正是由于中高檔商品的消費拉升，牙刷、啤酒、護發(fā)素等品類(lèi)的線(xiàn)上平均售價(jià)都要高于線(xiàn)下。在餅干這一品類(lèi)中，線(xiàn)下市占率最高的品牌是奧利奧，平均售價(jià)為53元每千克；線(xiàn)上市占率最高的品牌則是丹麥藍罐，平均售價(jià)高達99元每千克；即便是奧利奧也比線(xiàn)下貴，為56元每千克。

誤區3.電商是包羅萬(wàn)象、無(wú)所不能的；只要想象更豐富，什么都可以拿來(lái)賣(mài)。

舉一個(gè)反例：生鮮屬于黏性高、重復購買(mǎi)率高的商品，生鮮電商近來(lái)也吸引了無(wú)數資金跟進(jìn)。但即便如此，生鮮并非電商的“菜”。

尼爾森發(fā)布的《雜貨店的未來(lái)》報告中顯示，就電子商務(wù)而言，產(chǎn)品的選擇非常重要。具有穩定消耗速度、可長(cháng)時(shí)間保存，或具有高價(jià)格重量比、較低運費、利潤高并有折扣空間的類(lèi)別，才適合電子商務(wù)方式；相反，具有緊急性特征，易腐爛屬性，消費者在購買(mǎi)前傾向于摸、聞、看或試用的類(lèi)別，屬于電商的軟肋——生鮮不幸地屬于此類(lèi)。

搜狐發(fā)布的《2015年中國生鮮電商研究報告》也證明，對生鮮形成高頻購買(mǎi)習慣的消費者只有12.4%，他們選擇購買(mǎi)的主要動(dòng)機是購買(mǎi)時(shí)很便宜，占比45.2%。

誤區4.網(wǎng)購比實(shí)體零售更方便，我們就是因為“懶”才愛(ài)上電商的。

因為方便而選擇網(wǎng)購其實(shí)根本不成立。

埃森哲發(fā)布的《2015全球無(wú)縫零售調研中國洞察》顯示，92%的消費者認為實(shí)體店購物方便，其次是PC端87%，最后是移動(dòng)端76%。

而且，與2014年相比，接受“線(xiàn)上購買(mǎi)送貨上門(mén)”這種傳統電商服務(wù)的消費者比例從59%下滑至44%。

如果說(shuō)，實(shí)體零售依然具有盎然的生機，那么我們在日常生活中真真切切感知到的電商沖擊實(shí)體，究竟源于何處（圖4）？

答案可能非常簡(jiǎn)單：供過(guò)于求。

以美國零售業(yè)的經(jīng)驗來(lái)看，電商對實(shí)體零售真正的沖擊是減少了線(xiàn)下零售客流。2009年，美國線(xiàn)下零售客流為350億人次，但如今只有100億多人次。同樣的情況正發(fā)生在中國，但中國正在大規模興建需要大量人氣支撐的大型購物中心，2011年數量為2812家，到2015年底則將超過(guò)4000家——需求減少，供給增加。據世邦魏理仕的統計，中國許多城市新建零售項目的閑置率驚人，可以高達40%；而且，位于核心商圈、由有經(jīng)驗的開(kāi)放商開(kāi)發(fā)的新建項目只有17%，商業(yè)運作能力十分不堪。

2015年，萬(wàn)達百貨關(guān)?；蛑亟ㄆ煜?5%門(mén)店，正是在“過(guò)剩”背景下進(jìn)行的救市行為。

無(wú)縫零售是未來(lái)

實(shí)體零售不死，電商方興未艾，未來(lái)的真相可能就是：既沒(méi)有單純的電商，也沒(méi)有單純的實(shí)體零售，而是線(xiàn)上與線(xiàn)下進(jìn)行O2O融合，成為“無(wú)縫零售”——消費者無(wú)論是在實(shí)體店、PC端還是移動(dòng)端，接受到的都是無(wú)差別的、不間斷的購物服務(wù)與體驗。因此，未來(lái)也沒(méi)有必要探討電商與實(shí)體零售孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題。

形象的說(shuō)法就是“打碎一個(gè)你，打碎一個(gè)我，再捏成一個(gè)，你中有我，我中有你。”

關(guān)于實(shí)體店向無(wú)縫零售轉型，有多種理論支撐。我們在這里不向大家介紹理論層面的東西，而是根據埃森哲每年發(fā)布的無(wú)縫零售報告，向哪怕最小的實(shí)體店主介紹當下可以實(shí)施的、也是最為緊要的實(shí)踐清單。

實(shí)踐一，投資務(wù)實(shí)的數字技術(shù)

數字技術(shù)并非電商的獨門(mén)暗器，而更應該成為改善實(shí)體零售消費體驗，進(jìn)而提高門(mén)店收入的必備工具。從消費者的需求出發(fā)，有五種數字技術(shù)是實(shí)體零售需要立即布置的。

1.店內網(wǎng)購，在門(mén)店內掃描購物，商品可以直接配送到家；

2.店內導航，在手機屏幕上顯示門(mén)店全景，幫助顧客尋找所需商品；

3.店內上網(wǎng)，在門(mén)店內提供Wi-Fi上網(wǎng)；

4.店內移動(dòng)支付，在店內用手機自助結賬，避免排隊；

5.店內推送，在店內用手機獲取實(shí)時(shí)促銷(xiāo)信息。

同時(shí)，以下幾種零售商喜愛(ài)的數字技術(shù)，只有1%~2%的消費者感興趣，店主其實(shí)是在花“冤枉錢(qián)”。

1.連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦；

2.銷(xiāo)售人員手持平板電腦提供服務(wù)；

3.商品導購技術(shù)，如通過(guò)體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據顧客膚色挑選合適的商品；

4.集中提貨服務(wù)，可在一個(gè)商品集中點(diǎn)提取商品；

5.電子賬單服務(wù)。

在家居建材用品零售商家得寶的店中，消費者可以通過(guò)手機掃描產(chǎn)品上的二維碼，獲取詳細的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息。在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被數字技術(shù)合并，并且是消費者主動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息。

實(shí)踐二，360度包圍消費者

埃森哲調研發(fā)現，如果中國的消費者打算從某一零售商處購買(mǎi)商品，但其門(mén)店不在營(yíng)業(yè)時(shí)間，那么會(huì )有69%的消費者期望能從零售商的網(wǎng)站、手機App處購買(mǎi)。

任何一個(gè)觸點(diǎn)，都有可能導致消費者選擇的改變。只有對消費者進(jìn)行“包圍”，才能最大限度地留住客流。除了提供多種渠道的購買(mǎi)方式，以下3種服務(wù)是零售商需要立即布置的。

1.向消費者提供實(shí)時(shí)的庫存信息，消費者可以通過(guò)PC端、移動(dòng)端隨時(shí)查看；

2.店中銷(xiāo)售員可以隨時(shí)為消費者提供缺貨產(chǎn)品的預定服務(wù)；

3.消費者可以便捷地預約送貨時(shí)間與送貨地點(diǎn)。

埃森哲發(fā)現，有47%的消費者都希望在去實(shí)體店購物前，通過(guò)在線(xiàn)或手機了解產(chǎn)品庫存情況。但提供此項服務(wù)的中國零售商仍然寥寥。

需要注意的是，零售商必須打破組織內部各部門(mén)獨立的狀態(tài)。實(shí)體店、PC端、移動(dòng)端是三位一體的，而實(shí)體店是整個(gè)體系中重要的節點(diǎn)，即可線(xiàn)上查看線(xiàn)下購買(mǎi)，也可線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)，還可以線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下取貨、退貨。

如今，蘇寧的努力方向云商模式，其實(shí)就是“店商+電商+零售服務(wù)商”的融合，通過(guò)“平臺共享+垂直協(xié)同”，整合了前臺、后臺各種資源，使哪怕最小、最偏僻的門(mén)店也能實(shí)時(shí)提供庫存信息。

實(shí)踐三，滿(mǎn)足消費者的挑剔要求

如今，購物的方便性與更加豐富的商品種類(lèi)，已經(jīng)成為決定消費者購買(mǎi)行為的兩大關(guān)鍵因素，“價(jià)格戰”正在讓位于“品類(lèi)戰”。因此，零售商的角色必須從“商品的搬運者”變成“服務(wù)提供商”。

下面就是一些深受消費者喜愛(ài)的服務(wù)。

定期購服務(wù)

在1號店，加入定期購計劃的消費者可以享受價(jià)格就低原則，即無(wú)論商品價(jià)格如何變化，消費者均享受最低價(jià)格；此外，消費者一次性設定所需商品、購買(mǎi)周期與訂單時(shí)間，商家就會(huì )自動(dòng)提供送貨上門(mén)服務(wù)。

舊衣回收服務(wù)

在優(yōu)衣庫與H&M，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門(mén)店回收，同時(shí)還可以獲得購物優(yōu)惠券，用于現場(chǎng)繼續購物。

試用裝服務(wù)

俄羅斯服裝零售商Lamoda會(huì )把服裝送到顧客家中，讓他們先試用15分鐘再做決定。消費者只需要為他們保留的服裝付費，其余的即刻退回商店或倉庫。

值得一提的是，埃森哲的調研顯示，“定期購”對消費者極具魅力：有91%的消費者愿意在提供定期購服務(wù)的零售商那里增加消費。

此外，“閃購”“全球購”等服務(wù)，都為消費者提供了個(gè)性化的品類(lèi)選擇，深受歡迎。

事實(shí)上，無(wú)論如何行動(dòng)，一切的核心都是為了完善消費者的體驗。因此可以預見(jiàn)的是，實(shí)體店非但不會(huì )消失，反而會(huì )借助“無(wú)縫零售”實(shí)現逆襲。

一個(gè)佐證就是2015年掀起的線(xiàn)上線(xiàn)下“并購潮”：京東出資43億元入股永輝超市10%；阿里巴巴以283億元入股蘇寧19.9%，蘇寧出資140億元入股阿里巴巴1.1%；沃爾瑪則收購了1號店剩下的49%股權，成為1號店的唯一股東……

線(xiàn)上與線(xiàn)下齊頭并進(jìn)的零售時(shí)代即將來(lái)到，小小的雜貨鋪也能遍連全球。