從“賣(mài)吧事件”到“出征臉書(shū)” ，百度貼吧經(jīng)歷了從批評到歡呼的輿論過(guò)山車(chē)。這個(gè)成立了12年的產(chǎn)品在2016年引發(fā)的海量關(guān)注，是其商業(yè)化轉型激蕩出的風(fēng)波。

百度賣(mài)吧和帝吧（李毅吧）出征是前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò )上的兩個(gè)現象級事件。前者讓百度臭名昭著(zhù)，而后者又讓人為其搖旗吶喊。當事件漸遠，情緒化評論漸消之時(shí)，用客觀(guān)的視角，來(lái)審視一下百度貼吧如此折騰的始末。

貼吧返老還童

“百度貼吧是一個(gè)非主流的產(chǎn)品。”一位長(cháng)期關(guān)注百度產(chǎn)品的朋友，如此評價(jià)他心中的百度貼吧。

所謂“非主流”，其實(shí)指的是兩個(gè)層面：一是百度貼吧在今天百度產(chǎn)品線(xiàn)中的地位比較獨特；二是作為貼吧誕生之初就開(kāi)始玩貼吧的那群人，他想起了那個(gè)“非主流”的青春歲月。

今天的百度正在將O2O和金融作為集中發(fā)力的方向，百度糯米、百度錢(qián)包、百度地圖、手機百度和支撐O2O業(yè)務(wù)的其他產(chǎn)品，成為了最受關(guān)注、投入資源最多的幾個(gè)?？梢哉f(shuō)，百度地圖和手機百度是今天百度所有戰略布局中最核心的部分，而百度糯米所處的戰線(xiàn)是百度的主戰場(chǎng)，這一產(chǎn)品直接面對阿里以及騰訊旗下O2O業(yè)務(wù)的挑戰。

從這個(gè)角度來(lái)看，百度貼吧這樣一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不再處于“戰爭”的前線(xiàn)。而百度貼吧這種“社群”產(chǎn)品的形態(tài)在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，幾乎沒(méi)有定位相同的競品。雖然QQ正在朝社群的方向發(fā)展，但是目前行業(yè)還是主要將其視為即時(shí)通信產(chǎn)品，而豆瓣、天涯之類(lèi)與貼吧的體量相比，小了很多，缺乏可比性。

這樣一款產(chǎn)品似乎是互聯(lián)網(wǎng)中世紀時(shí)代留存下來(lái)的“遺老”，這個(gè)“老不死”的產(chǎn)品甚至還有“成精”的趨勢——如天山童姥一般竟會(huì )返老還童。

按照百度貼吧官方對外發(fā)布的數據顯示，貼吧已擁有10億注冊用戶(hù)，820萬(wàn)個(gè)主題吧，月活躍用戶(hù)近3億，日均話(huà)題總量過(guò)億，日均瀏覽量超過(guò)27億次。對比全球社交平臺活躍用戶(hù)數，百度貼吧月活用戶(hù)數2億，是新浪微博的1.27倍，在決定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的“用戶(hù)黏性”上勝出一籌。

百度貼吧返老還童其實(shí)與掌握了下一代人有很大的關(guān)系。成立12年的百度貼吧陪伴90后成長(cháng)、成熟，這個(gè)群體逐漸成為掌握互聯(lián)網(wǎng)世界話(huà)語(yǔ)權的新生力量。貼吧60%以上用戶(hù)為90后、00后，隨著(zhù)未來(lái)90后的逐漸強勢乃至00后的逐漸長(cháng)大，這種大環(huán)境下，年輕一代還將不斷獲取社會(huì )話(huà)語(yǔ)權。

而這個(gè)正在變年輕的百度貼吧，經(jīng)歷了12年的發(fā)展，現在正面對一個(gè)急需解決的問(wèn)題。

12年沉浮

2003-2008年，中國早期互聯(lián)網(wǎng)的內容很少，百度貼吧通過(guò)產(chǎn)生內容，從而增加搜索的廣度和黏性，典型案例是超女吧的興起。這一期間，百度貼吧自然生長(cháng)。

2009年開(kāi)始，百度貼吧進(jìn)入了動(dòng)蕩期。兩年間陸續經(jīng)歷了負責人從俞軍、李一男到舒迅的人事震動(dòng)。期間雖然貼吧上升成為事業(yè)部的層級，但最后被整合到大產(chǎn)品技術(shù)團隊的底下，此時(shí)是百度貼吧最為低迷的時(shí)期。

百度貼吧的低迷來(lái)源于三個(gè)層面的原因。

一是環(huán)境大變。2009-2011年是市場(chǎng)環(huán)境大變的一個(gè)階段。貼吧的轉型速度不夠，社區概念萎靡不振，微博等打著(zhù)社交旗幟的平臺枯木逢春。

二是方向偏離。舒迅在負責百度貼吧時(shí)，將其定位為媒體，稱(chēng)“貼吧與全國近100家媒體和傳媒機構建立了廣泛的共贏(yíng)合作。”今天回首，把貼吧當成媒體來(lái)做，方向不對。

三是體制困境。事業(yè)部的組織形態(tài)不僅意味著(zhù)受到期待，同樣亦有財務(wù)核算的壓力。貼吧需要通過(guò)盈利證明產(chǎn)品的獨立可行性，在當時(shí)，做到這一點(diǎn)還是很難。

2011-2014年，百度貼吧的實(shí)際情況其實(shí)近乎無(wú)主之地，雖然用戶(hù)和流量等數據都在穩步增長(cháng)（年均50%以上的復合增長(cháng)率），但是要說(shuō)貼吧的戰略地位和想象空間，還是相當局限。

2013年，隨著(zhù)李明遠的回歸，和李彥宏親自為百度貼吧十周年盛典站臺，貼吧重現回暖生機。造成轉折的原因不言自明：由粉絲、社群和IP三者構建的經(jīng)濟生態(tài)，完整匹配了貼吧多年以來(lái)所積累的價(jià)值。IP價(jià)值的逐漸凸顯，成為百度貼吧復蘇的重要契機。

2015年百度副總裁陸復斌空降，結束了貼吧事業(yè)部總經(jīng)理三年空缺的尷尬，并且迎回了老領(lǐng)導李明遠，獲得了橫向調配百度在移動(dòng)端全線(xiàn)資源的權利。條件已備，陸復斌開(kāi)始著(zhù)手推動(dòng)百度貼吧的商業(yè)化。

合伙人風(fēng)波

“貼吧合伙人”是百度貼吧的商業(yè)化路徑之一。大概就是百度開(kāi)放部分垂直類(lèi)目貼吧的管理權限，交給有意“合伙”的企業(yè)，企業(yè)在繳納費用（不同貼吧報價(jià)不同）之后，即可成為貼吧的管理者之一，權限高于普通吧主。

這項計劃的實(shí)施，在個(gè)別貼吧引起過(guò)沖突。已經(jīng)形成相熟圈層的忠實(shí)用戶(hù)不能接受“外人”的到來(lái)，他們的反彈情緒讓意在掘金的企業(yè)也很難對付。

陸復斌的解決方案是摒棄主觀(guān)判斷，用數據結果考核“貼吧合伙人”的效果。“2015年第四季度馬上結束，我們會(huì )過(guò)一遍所有的合伙人，只要用戶(hù)活躍度不達標，我們就會(huì )把他們替換下去。”

想法和實(shí)際情況總存在著(zhù)偏差，如果不能及時(shí)調整，后果嚴重。

1月10日，原百度血友病吧的一位吧主“螞蟻菜”通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)聲，稱(chēng)百度公司單方面撤除了其吧主職務(wù)，空降官方吧主并撤換了吧務(wù)組成員，將醫療貼吧商業(yè)化運作。由于類(lèi)似血友吧等病種類(lèi)貼吧關(guān)系到用戶(hù)的生命健康，對其內容和運營(yíng)行為的監管就顯得尤為重要。這一事件迅速發(fā)酵，雖然百度貼吧立即開(kāi)展調查，撤換了原吧主，但百度官方的解釋卻被淹沒(méi)在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中。

這次事件體現出百度“貼吧合伙人”上的兩個(gè)主要矛盾。

一是模式與現實(shí)的矛盾。據悉，百度對外“出售”的貼吧價(jià)位，由百度內部測算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶(hù)數等數據測算。一般的政務(wù)吧都在數十萬(wàn)元，疾病吧、教育吧更貴，這兩項是百度主要的客戶(hù)領(lǐng)域。

“貼吧合伙人”的模式初衷在于將貼吧管理權、營(yíng)運權商業(yè)化，并引入一批專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人士活躍貼吧。而現實(shí)的情況是，所有獲得管理權、經(jīng)營(yíng)權的第三方，都付出了數十萬(wàn)元以上的代價(jià)。他們的目的很明確，就是通過(guò)入主貼吧獲取精確粉絲，更好盈利。這樣的一群人進(jìn)入貼吧后，會(huì )進(jìn)行頁(yè)面改版，聯(lián)系商家在貼吧做廣告，收取廣告費。而這一切對于貼吧的普通成員來(lái)說(shuō)是無(wú)法接受的。

二是價(jià)值觀(guān)與業(yè)績(jì)的矛盾。百度內部有一條價(jià)值觀(guān)，叫做“簡(jiǎn)單，可依賴(lài)”。但是在商業(yè)產(chǎn)品的運營(yíng)上，價(jià)值觀(guān)顯然還是被業(yè)績(jì)壓制了。

血友病吧事件發(fā)生后，有媒體爆出買(mǎi)吧的醫院有不少來(lái)自莆田系。長(cháng)期以來(lái)，莆田系熱衷于撒錢(qián)打廣告，宣傳廣告浮夸，線(xiàn)下診療過(guò)程存在過(guò)度醫療、亂收費等欺詐行為，飽受行業(yè)和患者的詬病。在過(guò)去，莆田系花費巨資在搜索引擎上做推廣是一貫的套路，貼吧的價(jià)格可以說(shuō)已經(jīng)相對低廉，并且貼吧里直接聚集了患者群體，更有利于精準投放。在業(yè)績(jì)的壓力下，百度貼吧人員與莆田系的需求再次一拍即合。

在業(yè)績(jì)面前，價(jià)值觀(guān)被扭曲，在一切為了業(yè)績(jì)的原則下，各種縱容和包庇早已經(jīng)成為常態(tài)，百度貼吧失去了“可依賴(lài)性”。

1月14日，貼吧合伙人招募網(wǎng)頁(yè)下架，百度貼吧商業(yè)化的第一年走得并不順利。

商業(yè)化思考

1月20日，血友吧事件的聲音剛剛平息，由周子瑜事件發(fā)酵而成的百度貼吧李毅吧（簡(jiǎn)稱(chēng)帝吧）吧友出征臉書(shū)的消息，再次讓百度貼吧成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

不過(guò)，這一次，百度貼吧不再是眾矢之的，而是向外界展示了它的人氣與實(shí)力。帝吧吧友爆棚的戰斗力，引起國內外媒體的爭相報道，也使得業(yè)界再次思考和審視百度貼吧這個(gè)十多年的“老產(chǎn)品”，所積聚的產(chǎn)品勢能以及它的商業(yè)化想象空間。

以這次帝吧出征FB的主角李毅吧為例，其粉絲數量達到2 100多萬(wàn)，累計產(chǎn)生的話(huà)題數接近8.5億個(gè)，并經(jīng)常對外輸出自己的文化。類(lèi)似的還有明星貼吧。在這類(lèi)貼吧里，粉絲們的活躍度非常之高，吧友之間不僅局限在線(xiàn)上交流，而且還會(huì )經(jīng)常組織線(xiàn)下交流活動(dòng)。

這些數量龐大、活躍度和黏性極高的粉絲們，還具有高度統一的價(jià)值觀(guān)和興趣愛(ài)好，這是其他社交平臺無(wú)可比擬的。

需要指出的是，百度貼吧的用戶(hù)年輕化的趨勢很明顯。更重要的是，如今百度貼吧上的90后和95后的年輕粉絲們還具有很強的消費能力。

數據顯示，18~35歲的中國消費者正蓄勢待發(fā)，有望取代出生于50、60、70 年代的消費者，成為中國消費市場(chǎng)的主導力量。這些新時(shí)代消費者的消費力將以年均14%的速度增長(cháng)。這一速度是35歲以上消費者消費力增速的2倍，預計將貢獻65%的消費增量。

從數據上看，百度貼吧巨大的商業(yè)化潛質(zhì)一目了然。

有關(guān)百度貼吧的商業(yè)化探索也早在2014年就已經(jīng)提出，按照當時(shí)的思路，貼吧的商業(yè)化路徑大概是三條：

第一個(gè)是流量變現，主要在于游戲和展示廣告。這類(lèi)廣告占到貼吧收入的20%，在信息流中展現，用戶(hù)一看就知道是廣告。第二是會(huì )員增值服務(wù)，類(lèi)似QQ會(huì )員，用戶(hù)主動(dòng)購買(mǎi)，包括虛擬禮物、道具等。第三是合伙人機制產(chǎn)生的收入，包括代理費、企業(yè)吧的認證費等。

現在，合伙人制度已被下架。前兩條路徑已經(jīng)執行多年，并未對百度貼吧的商業(yè)化推動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。百度貼吧的商業(yè)化進(jìn)程，有待更行之有效的模式出現。

貼吧的未來(lái)

經(jīng)過(guò)了12年的沉淀，百度針對貼吧可能還要思考更多。以此次賣(mài)吧以及帝吧出征事件為契機，除了社交以外，電商、IP開(kāi)發(fā)、社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)等方向，貼吧可能還要進(jìn)行更多探索。

搭建企業(yè)平臺 2014年7月，百度開(kāi)放貼吧官方吧，為企業(yè)、機構、媒體等合作伙伴搭建粉絲社區，讓品牌與粉絲、粉絲與粉絲進(jìn)行深度交互。

目前在搭建企業(yè)平臺貼吧上，較好的案例算是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的高手小米。以小米為例，小米吧粉絲數量高達350萬(wàn)，發(fā)帖量高達5 000萬(wàn)。小米甚至根據小米平板、小米Note、小米4、紅米手機等每一款產(chǎn)品都專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了一個(gè)貼吧，對貼吧網(wǎng)友進(jìn)行精細化的運營(yíng)，一方面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響用戶(hù)，同時(shí)在吧內答疑解惑做好口碑。

未來(lái)像小米這樣重視貼吧的企業(yè)可能還會(huì )越來(lái)越多。貼吧也需要繼續搭建企業(yè)平臺，精確覆蓋用戶(hù)，實(shí)現更精準的粉絲互動(dòng)、品牌曝光、輿情監控以及社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。

熱點(diǎn)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo) 貼吧孵化了不少社會(huì )熱點(diǎn)事件。此次帝吧出征就是其中之一。在媒體爆出樂(lè )視舉報快播之后，樂(lè )事薯片吧立即被網(wǎng)友爆吧并吐槽“你竟然是這樣的薯片”。雖說(shuō)不少人稱(chēng)，這是網(wǎng)友搞錯了樂(lè )視和樂(lè )事，但不少公關(guān)圈的朋友認為，這可能是一次有計劃的借勢營(yíng)銷(xiāo)。

從貼吧被爆吧開(kāi)始，網(wǎng)友對樂(lè )事和樂(lè )視的傻傻分不清楚，瞬間引爆了微博、微信朋友圈。這種娛樂(lè )化的腦洞營(yíng)銷(xiāo)效果很好，有人笑稱(chēng)，“樂(lè )事薯片省下了一年的廣告費”。這類(lèi)從貼吧開(kāi)始引爆話(huà)題，再蔓延到其他社交平臺的營(yíng)銷(xiāo)做法，可能是日后企業(yè)社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要仔細思考的一個(gè)方向。這種與年輕用戶(hù)面對面溝通，一起“無(wú)厘頭”玩的方式，效果將遠遠好于傳統營(yíng)銷(xiāo)。

泛娛樂(lè )新玩法 貼吧在泛娛樂(lè )領(lǐng)域其實(shí)具備探索價(jià)值。貼吧聚集了90后喜歡的明星、二次元、游戲、網(wǎng)文、惡搞等優(yōu)質(zhì)內容和亞文化，并提供了豐富的泛娛樂(lè )領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟玩法。

根據貼吧官方統計，目前貼吧已經(jīng)有包括湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、安徽衛視以及韓國SBS、央視新聞、北京電視臺等在內的近40家主流電視臺入駐，并進(jìn)行了跨平臺聯(lián)動(dòng)、聯(lián)名周邊售賣(mài)等深度互動(dòng)合作試水。

此外，貼吧多年來(lái)在二次元領(lǐng)域的積淀，使得其在IP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域還有更深刻的價(jià)值。不管是《瑯琊榜》《羋月傳》還是《盜墓筆記》，這些電視劇或是小說(shuō)都已經(jīng)成為國產(chǎn)IP迷的聚集地，形成了所謂的“原創(chuàng )—傳播—互動(dòng)—發(fā)酵—再傳播”的擴散路徑。這其中具備的IP商業(yè)價(jià)值其實(shí)同樣值得開(kāi)發(fā)。

而針對二次元文化和惡搞文化，這其中的人物、事件甚至也能開(kāi)發(fā)出獨特的IP，制成游戲、漫畫(huà)、書(shū)籍甚至是電影等等。當年以帝吧中的虛擬人物“賈君鵬”為主題的游戲，曾風(fēng)靡4399小游戲網(wǎng)站。這類(lèi)人物事件若是誕生在今天，可能還可以進(jìn)行更多樣化的探索。

社會(huì )化電商探索 社交工具融入電商內容其實(shí)成為了一個(gè)普遍的現象，微信朋友圈能有微商和微店，貼吧其實(shí)也可以在這個(gè)領(lǐng)域有一些自己的思考。更何況平時(shí)貼吧上的寵物交易和二手交易都是在其他平臺上交易完成的。此外類(lèi)似小米這樣的企業(yè)平臺，其實(shí)可以借助貼吧這樣一個(gè)平臺對自家產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

當然，這一系列的營(yíng)銷(xiāo)還是要靠產(chǎn)品端的相關(guān)工具來(lái)支撐。如果貼吧可以開(kāi)發(fā)合適的工具，在平臺內植入電商模塊，并且對接百度錢(qián)包這樣的支付工具，或許是一個(gè)比較有意思的思路。

這兩年來(lái)，貼吧在產(chǎn)品體量上確實(shí)增大了很多?？傮w來(lái)看，貼吧的媒體屬性正越來(lái)越強，而類(lèi)似裝扮中心等板塊則擔負起了增值服務(wù)的功能。相對來(lái)說(shuō)，這樣的一個(gè)框架還是簡(jiǎn)單了一些，想要承載起更多未來(lái)的發(fā)展，貼吧可能需要在賬號體系上進(jìn)行一定的改進(jìn)，在產(chǎn)品形態(tài)上也還需要更多探索。