如家還在賺錢(qián)，但已有些低迷。2015年，如家前三季度的利潤下滑了58％。頹勢下，如家轉而開(kāi)拓新的方向：民宿客棧。今年3月，如家啟動(dòng)了民宿項目，通過(guò)免加盟費的方式，謀求快速擴張新興民宿市場(chǎng)，將符合條件的民宿客棧納入旗下品牌“云上四季民宿”中。

在21世紀的前10年，如家這樣的快捷酒店獲得了高速發(fā)展。民宿則因為其個(gè)性化獲得旅游景點(diǎn)的歡迎，在這5年快速追趕。如今這兩者結合起來(lái)，會(huì )出現怎樣的局面？經(jīng)濟型酒店或許到了弱化同質(zhì)化競爭的時(shí)代。

民宅都能當酒店了

如家成立于2002年，2006年在納斯達克上市。2008年，如家成立酒店集團，進(jìn)行多品牌擴張。中高端項目和頤酒店、如家精選酒店相繼啟動(dòng)，經(jīng)濟型的莫泰、云上四季也被納入旗下。到2015年底，如家旗下酒店品牌有2 922家酒店投入運營(yíng)。

2012年之后，經(jīng)濟型酒店市場(chǎng)已高度飽和，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴重，低價(jià)競爭愈發(fā)激烈。另一方面，人工成本和物業(yè)租賃成本不斷攀升，一線(xiàn)城市的上漲幅度甚至達到了300％。

近年來(lái)，如家在營(yíng)收、利潤、入住率、平均房?jì)r(jià)等重要指標上都出現了持續性的下滑， 200元左右的房?jì)r(jià)，已經(jīng)無(wú)法承受物業(yè)折舊、人工成本上漲的壓力。截至2015年底，如家投入運營(yíng)的2922家酒店總收入約為66.71億元，全年凈利潤則為3.74億元，同比下降30.2%。

而且，共享經(jīng)濟的代表Airbnb 在中國有不少學(xué)徒，讓短租住宿業(yè)務(wù)開(kāi)始火了起來(lái)，并不斷搶占經(jīng)濟型酒店的市場(chǎng)。“如今一個(gè)民宅也能承擔接待酒店客人的能力。”如家CEO孫堅已經(jīng)感受到了新模式對經(jīng)濟型酒店的沖擊。

如家的想法是在中高端項目上發(fā)力。高端酒店利潤更高，在相同的物業(yè)成本上，高端酒店客房收入高出經(jīng)濟型酒店50%以上。在中端酒店市場(chǎng)中，如家確實(shí)是較早的嘗試者之一。但是，其中端轉型戰略并未成功。

如家2008年推出的中端商務(wù)連鎖品牌“和頤酒店”則升級為中高端酒店。2015年4月初，如家推出中端酒店品牌“如家精選”，致力于服務(wù)年輕的商務(wù)人士，和頤則向更高消費層次升級。

競爭對手華住在2012年推出全季酒店，它照搬了和頤的價(jià)格，卻通過(guò)簡(jiǎn)化裝修材料和設施，降低了造價(jià)，選用的洗漱用品、床上用品、地毯等更便宜。大致相同的定位，因為成本優(yōu)勢，加盟商更愿意選擇全季酒店。和頤不再擁有擴張的主動(dòng)優(yōu)勢。

如家必須要找尋新方向。

2015年，如家開(kāi)始準備從納斯達克退市，計劃回歸A股，獲取更多融資。在美國，如家的服務(wù)輸出和品牌影響力非常弱，其在資本市場(chǎng)的融資效率偏低。在中國市場(chǎng)，消費者和投資者會(huì )更加理解如家，尤其中國正處在一個(gè)轉型的時(shí)代，很多戰略轉型、業(yè)務(wù)轉型和創(chuàng )新轉型都需要資本市場(chǎng)更多的理解和支持。

在回歸A 股之前，如家已經(jīng)開(kāi)始“講故事”了：做公寓，做民宿。去年12月底，如家推出長(cháng)租公寓——逗號公寓，其第一家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。2016年3月，如家正式啟動(dòng)民宿項目。這其中，民宿客棧尤為值得關(guān)注。

由于房地產(chǎn)要去庫存、政策在放寬等優(yōu)勢，民宿客棧開(kāi)始變得紅火。去年，從中央到地方陸續出臺政策，鼓勵并規范民宿發(fā)展。各路資本紛紛想在這片藍海中分一杯羹。

去哪兒網(wǎng)于2014年設立獨立品牌——去呼呼，主打非標準住宿產(chǎn)品市場(chǎng)，為房主提供信息管理工具、銷(xiāo)售平臺等服務(wù)；途家用B2C模式尋找房源，然后由專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理人帶領(lǐng)團隊來(lái)負責管理，讓租客在線(xiàn)預訂消費；中國新城市將在線(xiàn)預訂與自有民宿管理運營(yíng)相結合；餐飲公司外婆家也斥資6 000萬(wàn)元要做高端民宿……

如家坐不住了。

我有酒，你有故事嗎？

如家看中的民宿行業(yè)方興未艾，但問(wèn)題也不少。當前民宿業(yè)沒(méi)有公開(kāi)的數據可供研究，我在2015年初曾到麗江進(jìn)行實(shí)地考察，做了一個(gè)麗江客棧的眾籌項目，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)的財務(wù)進(jìn)行了測算，得出三個(gè)有意思的特點(diǎn)：

競爭激烈。麗江的民宿客棧有幾千家之多，僅古城一條街就有近百家，發(fā)展也就是這5年時(shí)間。這些客棧兩極分化明顯，價(jià)格在300元以上的中高檔客棧與100元以下的中低檔客棧各占一半，入住率在旺季都超過(guò)80％，活得很好。

管理是難題。民宿的門(mén)檻比較低，實(shí)現標準化的不多，管理粗放。無(wú)論是民宿老板自身的安全還是住客的安全都是隱患。國家對民宿的開(kāi)放態(tài)度值得贊賞，但是過(guò)度開(kāi)放帶來(lái)的社會(huì )隱患同樣需要引起重視。

收益方式混亂。70％以上的民宿不以房費作為主要盈利模式，大多通過(guò)轉讓費和賣(mài)旅游特產(chǎn)賺錢(qián)，使得民宿市場(chǎng)的發(fā)展變得有些畸形。不少民宿在經(jīng)營(yíng)上存在著(zhù)類(lèi)似房地產(chǎn)行業(yè)的投機行為，一些民宿客棧經(jīng)營(yíng)方在租賃物業(yè)后經(jīng)營(yíng)不到一年，便借助民宿市場(chǎng)的紅火和地理位置的優(yōu)越，將客棧經(jīng)營(yíng)權溢價(jià)20%左右轉讓。麗江一個(gè)在古城附近的只有六間屋子的客棧，加上轉讓費，投入也至少在200萬(wàn)元。

網(wǎng)絡(luò )攬客是營(yíng)銷(xiāo)手段。由于許多民宿老板都比較有文化，所以網(wǎng)絡(luò )攬客成為主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，對攜程、去哪兒等旅游平臺操作嫻熟。

而如家進(jìn)入民宿領(lǐng)域，也是一種挑戰。

首先，如家缺少民宿的基因。在裝修、服務(wù)、管理、個(gè)性化等諸多方面，民宿客棧都跟如家不同。民宿屬于個(gè)性化的非標住宿，更講究入住體驗、更追求人文情懷、更契合當地文化；而如家通過(guò)標準化裝修、標準化服務(wù)、標準化管理，提供給客人標準化的入住體驗。

其次，在用戶(hù)群體上，如家與民宿有較大的區別。如家的用戶(hù)群體以商務(wù)人士為主，他們更注重價(jià)格和標準化服務(wù)；民宿的用戶(hù)群體是一群自由行或深度旅行愛(ài)好者，他們可以在客棧內發(fā)呆，與掌柜侃大山，漫無(wú)目的地待好幾天，更注重體驗當地文化。這些客群需要個(gè)性化的像家一樣的空間，而且居住的時(shí)間也比商務(wù)人士長(cháng)。

當然，如家和云上四季的客群肯定也有交集，畢竟人的需求是多樣的。例如我這個(gè)如家會(huì )員可以是商務(wù)人士，也可以是帶著(zhù)妻兒去住民宿的麗江游客。

再次，民宿業(yè)主與如家的經(jīng)理人大不相同。民宿的業(yè)主們不少是有情懷的文人墨客，沒(méi)想過(guò)連鎖發(fā)展，就圖個(gè)閑云野鶴。通過(guò)開(kāi)客?？梢越Y識全國各地的朋友，還能保持自己讀書(shū)寫(xiě)作的愛(ài)好。在如家酒店里，你沒(méi)辦法也不需要和老板聊天，但是民宿的老板可以和你一起曬太陽(yáng)，告訴你哪里好玩。如家可以輸出標準化的管理系統和標準，經(jīng)營(yíng)上仍然可以保留民宿這種個(gè)性化的特點(diǎn)。

民宿也是一種“老板文化”，如家的職業(yè)經(jīng)理人無(wú)法對其進(jìn)行復制。如家需要這樣的民宿老板：一個(gè)不會(huì )跳槽、熱愛(ài)講故事，并且有故事、精力充沛的人；一個(gè)修得了馬桶、搞得了衛生、搞得定各路大神的人。

所以，民宿其實(shí)是一個(gè)不同于如家酒店，與當地的人文、民俗風(fēng)情相契合，非常講究人情味的業(yè)態(tài)。它需要一種文化和氛圍，這種文化和氛圍是個(gè)性化的、不容易復制的。

自主管理，價(jià)格自定

去哪兒、途家等企業(yè)進(jìn)入民宿有線(xiàn)上優(yōu)勢，而如家進(jìn)入民宿也有其獨到的資本：標準化、系統化。具體表現為：

標準化程度高。民宿的個(gè)性化縱然讓人有不一樣的個(gè)性體驗，但是存在的隱憂(yōu)也很多，包括衛生條件、人身安全等。如家在酒店環(huán)境、會(huì )員管理、衛生管理、人身安全管理、服務(wù)標準化等方面都擁有跨區域的標準化經(jīng)驗。我自己也是如家金卡會(huì )員，如家的標準化水平能夠提高會(huì )員的復購率，這點(diǎn)對許多民宿的長(cháng)期持續經(jīng)營(yíng)還是很重要的。

成熟的管理體系。個(gè)性化的民宿客棧幾乎沒(méi)有會(huì )員體系，這樣一來(lái)，重復消費難度增加。如家的會(huì )員管理體系做得很好，其酒店會(huì )員卡管理系統、會(huì )員積分軟件、管理分析系統、客服系統、官網(wǎng)在線(xiàn)預訂、在線(xiàn)客服、在線(xiàn)CRM等工具，可以有效提升民宿客棧的經(jīng)營(yíng)管理。

品牌影響力。如家如今有近5 000萬(wàn)名會(huì )員，這也證明了其品牌影響力非同一般，不過(guò)此次用的是民宿品牌，估計需要一些新的品牌推廣來(lái)助力。

如家打算繼續采用當年的規模擴張捷徑，讓民宿加盟自己的民宿品牌“云上四季”，然后輸出自己的品牌資源與管理資源。接入云上四季的民宿均免加盟費，只收取比標準化酒店的費用還低近50%的品牌服務(wù)費。然后，再按照一定比例向加盟商收取銷(xiāo)售傭金。

由于民宿客棧的地域、形態(tài)有所不同，無(wú)法讓所有業(yè)態(tài)的民宿業(yè)主均承擔高額的加盟費用。如家只能用閑置的服務(wù)和品牌去變現，讓門(mén)檻低一點(diǎn)，加盟者更多一點(diǎn)，把規模調整到期望值。云上四季民宿在今年達到300到500家的規模，此為如家的規模計劃。

一個(gè)強調標準化管理，一個(gè)強調個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。如家怎樣最大可能地整合兩種模式，釋放出雙方的能量？

“位置在景區，房量限制在30間內，有地域個(gè)性化特色，屬地合法，業(yè)主自主管理，價(jià)格自定。”從如家公布的加盟條件可以看出，客棧業(yè)主會(huì )有自主經(jīng)營(yíng)的空間。

對終端的控制，商業(yè)中有四大控制體系，分別是：精神控制，如宗教、企業(yè)文化等；血緣控制，如父母、兄弟姐妹、親戚等；利益控制，如給員工發(fā)工資、投資并購等；系統控制，如電腦操作系統、手機系統、電動(dòng)車(chē)的電力系統等。

3月，如家已在全國8個(gè)城市簽約了33家民宿作為樣板店，試點(diǎn)系統運作和管理模擬，開(kāi)始正式運營(yíng)并開(kāi)放合作。按照計劃，如家將重點(diǎn)布局云南、江蘇、浙江、上海、海南、福建、廣西等地。

接下來(lái)，如家對加盟的民宿應該進(jìn)行“系統控制”。通過(guò)已經(jīng)成熟的加盟管理系統，將房間預訂、會(huì )員、房間物品等通過(guò)系統進(jìn)行有效統一的管理。這些加盟的民宿客棧集中起來(lái)后，在房間預訂和會(huì )員積分等部分就實(shí)現了標準化。同時(shí)也能對加盟的民宿客棧經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行了解，進(jìn)一步提升這些民宿客棧的入住率和復購率。

這是標準化帶來(lái)的好處，弊端則是民宿客棧的經(jīng)營(yíng)多少會(huì )受到一些約束，靈活度短期內降低。如果加盟的民宿客棧不能在短期內感受到實(shí)實(shí)在在的收益提升，這些標準化的努力就會(huì )受到挑戰。

為了管理接入的民宿，如家研發(fā)了一款App，把如家幾千家實(shí)體店的管理經(jīng)驗和數據信息與民宿加盟業(yè)主共享，為民宿業(yè)主提供培訓、賓客滿(mǎn)意度統計、成本控制體系、互動(dòng)與數據分析等功能。

市場(chǎng)上對于民宿的安全、衛生資質(zhì)爭議頗多。按照如家負責人的表述，在符合基本條件后，如家也會(huì )對民宿的物業(yè)做檢查認證、配備管理系統，并對同區域民宿共享費用數據標桿和賓客網(wǎng)評，并且會(huì )有考核與退出機制。

客棧內外，場(chǎng)景消費

客棧里賣(mài)土特產(chǎn)？有一個(gè)時(shí)髦的詞稱(chēng)之為“場(chǎng)景消費”。酒店正在成為“住宿+購物”的新入口。入口需要規?；牧髁?，擁有大量客房的連鎖酒店，是天然的大入口。如家、尚客優(yōu)、亞朵都有類(lèi)似的電商平臺。

電商收益

除了住宿收益之外，民宿客棧還可以通過(guò)特產(chǎn)銷(xiāo)售來(lái)提高收入。在此基礎上，如家可以構建新的電商平臺，將這兩部分的收益電商化。近5 000萬(wàn)會(huì )員在住宿期間和離店后還能持續產(chǎn)生消費，進(jìn)一步榨取會(huì )員價(jià)值。

會(huì )員和民宿老板在新的平臺形成新的消費習慣之后，再和房費關(guān)聯(lián)起來(lái)，同時(shí)發(fā)揮連鎖管理的優(yōu)勢。這樣一來(lái)，加盟的民宿客棧和入住的會(huì )員黏性必然大大提高。

這里的挑戰來(lái)自京東、天貓這樣的特產(chǎn)館。得益于本地化，許多民宿客棧之前在這方面的生意做得還不錯。通過(guò)入住的民宿老板的推薦及帶領(lǐng)，直接現場(chǎng)購買(mǎi)完成交易。如家能不能構建一個(gè)基于民宿客棧購買(mǎi)特產(chǎn)的O2O電商平臺，還需要多多論證。

酒店配套外包是為酒店創(chuàng )造盈利點(diǎn)的新出路。以如家正在建立的優(yōu)選平臺為例，孫堅曾經(jīng)表示：“旅行是土特產(chǎn)最好的銷(xiāo)售平臺，這個(gè)平臺年銷(xiāo)售收入至少可以做到5億至10億元。”

如家優(yōu)選是如家推出的基于手機端的移動(dòng)購物平臺。在如家的前臺、客房，都會(huì )有如家優(yōu)選相關(guān)產(chǎn)品的二維碼，手機掃描后便能進(jìn)入商城。它給你的感覺(jué)就是東西不會(huì )很貴，只要討你喜歡，你總是能很快做出抉擇。對如家來(lái)說(shuō)，如家優(yōu)選只是一個(gè)輕電商平臺，從公司穩健的經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，如家優(yōu)選會(huì )成為除客房收入之外的另一個(gè)增量收入。

以較少的投入抓住更多盈利點(diǎn)，如家優(yōu)選其實(shí)也像一個(gè)“造概念”的項目。未來(lái)，它可以幫助如家在本本市場(chǎng)做出更大的估值。

旅游資源收益

隨著(zhù)酒店業(yè)競爭的不斷白熱化，單純的住宿收益會(huì )日益受到挑戰，從如家不足200元的平均客單價(jià)可以看出，酒店業(yè)急需拓展關(guān)聯(lián)行業(yè)收入。

作為伸入到各地景區的觸角和據點(diǎn)，如家民宿還可以從旅游業(yè)中獲取出行收益。首旅集團收購如家之前已經(jīng)布局租車(chē)行業(yè)，借助此次民宿市場(chǎng)的發(fā)力，出行市場(chǎng)在一定程度能夠獲得發(fā)展。

民宿還可以提供導游服務(wù)。許多民宿客棧的老板本身就是一名好導游，部分本來(lái)就有導游背景。如果能夠將這些資源進(jìn)一步進(jìn)行整合，這次如家進(jìn)軍民宿市場(chǎng)將充滿(mǎn)很大的想象空間。

最后，就看民宿市場(chǎng)有多大了。從中國來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)隨著(zhù)90后進(jìn)入社會(huì )和旅游業(yè)的發(fā)展，才剛剛開(kāi)始，市場(chǎng)空間有著(zhù)足夠大的想象力?；蛟S還有5~8年的時(shí)間，民宿市場(chǎng)才會(huì )進(jìn)入下一個(gè)階段。

可以肯定的是，當民宿越來(lái)越像酒店的時(shí)候，誰(shuí)有運營(yíng)經(jīng)驗和客戶(hù)，誰(shuí)就會(huì )勝出。

要小而美，要精準

“如家未來(lái)會(huì )成為什么？前端要小而美，要更加精準。”孫堅已經(jīng)給如家的未來(lái)定性，“小而美是指要更多的小而有個(gè)性；但精準用什么方式呢？用互聯(lián)網(wǎng)平臺的方式來(lái)共同運作社會(huì )酒店社群。”

如家的標準化不會(huì )是一刀切式的管理。接手民宿，應該會(huì )實(shí)行業(yè)主自管的模式，以便保持民宿的個(gè)性風(fēng)格，更好地優(yōu)化住宿體驗。比如，民宿的安全設施是標準的、功能是標準的、基礎服務(wù)是標準的，但是它的建筑、裝修特色就可以是個(gè)性的。

可以想象，如家的民宿會(huì )是小而美的試點(diǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)則是精細化經(jīng)營(yíng)的工具。系統控制之下，每個(gè)民宿客棧的老板仍然可以按照自己的喜好，開(kāi)展“小而美”的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，這也是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代標準化和個(gè)性化能夠取得平衡的重要特征。不久的將來(lái)，標準化的線(xiàn)下酒店或許將開(kāi)啟一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代。