前端緊握消費者需求，后端掌控上游供應商，結合獨特的社群營(yíng)銷(xiāo)，Eataly已經(jīng)跳出了傳統超市的桎梏。

這家超市要開(kāi)始收門(mén)票了。

或許你會(huì )覺(jué)得匪夷所思，超市又不是旅游景區，也沒(méi)有什么獨特的地方，能夠吸引人流來(lái)消費就已經(jīng)不錯了，憑什么還要收取門(mén)票？

這樣理解傳統的商超無(wú)可厚非，但意大利超市Eataly卻玩出了不一樣的花樣。

它不同于一般意義上的超市，從經(jīng)營(yíng)理念到門(mén)店布局再到體驗，它打破了傳統超市的藩籬，以獨特的社群交互、極致的用戶(hù)體驗和精致的食物，開(kāi)創(chuàng )了食品超市、廚房生產(chǎn)、休閑餐廳與烹飪培訓一體化的風(fēng)格。

2011年以來(lái)，以百貨和超市為代表的傳統零售行業(yè)便開(kāi)始進(jìn)入衰退期。截至2016年3月底，在已發(fā)布財報的88家零售類(lèi)上市公司中，60%的企業(yè)凈利潤下降，15%的企業(yè)虧損。其中很重要的原因在于，零售行業(yè)自身的基礎薄弱與消費者的需求脫節。

Eataly卻逆勢而起。

將購物變成體驗

2007年，奧斯卡·法利在意大利都靈開(kāi)辦了第一家Eataly美食超市，取意英文中eat（吃）和Italy（意大利），更詮釋出了這家超市關(guān)于“吃”的理解。從布局到選材、加工，再到體驗式服務(wù)，和吃相關(guān)的事情，在這里都能一站式解決。

由于融合了超市和餐廳兩種屬性，在門(mén)店布局上，Eataly顯得獨具匠心，尤其是在商品和餐廳的落位上，每一處細節都給消費者帶來(lái)優(yōu)雅愜意的慢食體驗。

以羅馬的Eataly為例，整個(gè)超市一共有四層，每層樓的層高都非常高，內部空間非常敞亮，絲毫不會(huì )有在普通超市狹窄過(guò)道中的壓抑感。

一二三層是一個(gè)大食品超市，主要提供豐富的食材選擇和烹飪工具，如酒類(lèi)、罐頭、飲料、糖果、蔬果、奶酪、腌制食品、工具器械等，與美食相關(guān)的產(chǎn)品。其中，最引人注目的就是現場(chǎng)發(fā)酵與烘烤的面包工坊。老式的發(fā)酵房和土窯烤爐把整個(gè)生產(chǎn)工藝流程，都呈現在了顧客面前，這不僅增強了客戶(hù)的消費體驗，還能讓客戶(hù)對食品放心。

在這三層樓中，還鑲嵌著(zhù)12個(gè)不同主題的休閑餐廳。當你隨意漫步到一個(gè)轉角時(shí)，可能會(huì )驚喜地發(fā)現一個(gè)咖啡柜臺。你可以找一張桌子坐下，休息片刻再繼續逛。

第四層主要以加工為主。它的右邊有一個(gè)廚房加工中心，旁邊有一個(gè)供人們學(xué)習菜肴制作的烹飪培訓廚房，擺放著(zhù)約15臺爐灶。另一邊還有一個(gè)小型“圖書(shū)館”，當面對琳瑯滿(mǎn)目的食材不知如何選擇時(shí)，你可以到圖書(shū)館翻翻食譜或者上網(wǎng)查找。然后將喜歡的食譜打印出來(lái)，再慢慢去選購。

一般超市的收銀臺都設置在出口處，而出口往往不在正門(mén)。Eataly不同，它的收銀臺位于大門(mén)口，非常顯眼，就像便利店一樣。如果客戶(hù)著(zhù)急，買(mǎi)完?yáng)|西便可以迅速結賬離開(kāi)。

生態(tài)與美味結合的慢食體驗

Eataly的定位是“慢食超市餐廳”，崇尚認真看待、享受食物的態(tài)度和優(yōu)雅從容的用餐體驗。一走進(jìn)門(mén)店，就像來(lái)到了一個(gè)意大利風(fēng)格濃郁的食品市場(chǎng)。不同的是，這里除了四處擺放著(zhù)新鮮的食材，還有廚師、餐桌和服務(wù)生。你既可以在這里慢悠悠地逛超市，挑選食材回家烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準備一份饕餮大餐，無(wú)論是簡(jiǎn)單的三明治，還是手工意大利面。

為了更方便顧客體驗慢食的樂(lè )趣，Eataly的每個(gè)營(yíng)業(yè)區還會(huì )經(jīng)常針對不同年齡層，開(kāi)辦各類(lèi)烹飪課、品嘗課，價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如，意大利的傳統烹飪課程、葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生食材的歷史、特性、烹飪方法課程等。

在探索慢食主義的實(shí)踐中，Eataly總結出了優(yōu)質(zhì)、干凈、公平的食品理念，將生態(tài)與美味結合。

不像許多頂級的超市以昂貴進(jìn)口食材為主打品類(lèi)，Eataly舍棄了市面上常見(jiàn)的品牌，而選擇當季、本地以及個(gè)性化的商品。從誕生開(kāi)始，Eataly就積極地和本地供應商建立長(cháng)期的聯(lián)系，集合了一群以傳統方式生產(chǎn)食材、飲品的小農場(chǎng)和小作坊，如著(zhù)名的皮埃蒙特雞蛋面、威尼托葡萄酒和里古里亞海邊的橄欖油。同時(shí)，形成了對上游供應商的掌控力。

在Eataly，約一半食材都產(chǎn)于本區，45%來(lái)自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。這種模式不僅縮短了商品采購的供應鏈，直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，更減少了生產(chǎn)方和零售商之間的中間環(huán)節，然后將省下來(lái)的實(shí)惠返給消費者。

普通的超市與消費者之間是交易關(guān)系，消費者到超市購物是理性的選擇過(guò)程。而Eataly售賣(mài)的是一種生活方式，和消費者之間是相互依賴(lài)的關(guān)系。結合采、售、食、教、學(xué)等環(huán)節，強調的是意大利美食和慢食文化的體驗服務(wù)。

總有一個(gè)節日適合你

對本地人以外的消費者而言，Eataly的知名度還并不高。它也沒(méi)有刻意采用品牌推廣和打折活動(dòng)來(lái)提高知名度，而是通過(guò)對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的介紹和生活方式的傳播，來(lái)實(shí)現核心客群的聚合。

Eataly的主流消費者有一些鮮明的特征，就是對節日的重視。所以，Eataly巧妙地利用慢食的理念，將一些日子“改造”成了特殊的節日，營(yíng)造出獨特的氛圍和魅力。

無(wú)肉星期一

Eataly將每個(gè)周一定義為Meatless Monday（無(wú)肉星期一），倡導消費者在周一這天只吃素食。為了配合這一天的銷(xiāo)售，Eataly還專(zhuān)門(mén)推出了特制的素食菜單。即使不是素食主義者，也可以體驗素食樂(lè )趣。通過(guò)無(wú)肉星期一的活動(dòng)，Eataly聚合了素食主義者人群，并在客戶(hù)群體中傳播了一種健康的生活方式。

國家啤酒日

在意式餐飲文化中，啤酒是必不可少的部分。而Eataly推出的“國家啤酒日”活動(dòng)，號召美酒愛(ài)好者齊聚酒類(lèi)專(zhuān)區，共享美酒與小食。

Prosciutto火腿日

Eataly還推出了“Prosciutto火腿日”活動(dòng)。在這天，Eataly會(huì )舉行免費試吃和優(yōu)惠活動(dòng)，以推廣這種有濃郁意大利風(fēng)味的食物。

反情人節

我們都知道，2月14日是一個(gè)非常浪漫的節日——西方情人節。情侶們在這一天都會(huì )找一個(gè)浪漫的地方約會(huì )慶祝，那“單身狗”呢？為此，Eataly開(kāi)發(fā)了另一奇怪節日——“反情人節”。如果你在2月14日這天沒(méi)有地方浪漫，可以到超市的頂層餐廳參加狂歡活動(dòng)，從中午到午夜，Eataly會(huì )提供50多種美酒及美食。

大師之夜

為了傳播意大利餐飲文化和生活方式，Eataly還經(jīng)常邀請意大利大廚和生活專(zhuān)家現場(chǎng)展示高超的烹飪或者生活技巧，提高顧客的居家生活品質(zhì)。

其中，“大師之夜”人氣最高。Eataly餐廳的大廚每周都有一天與顧客交流，如怎樣使用橄欖油和美酒來(lái)制作意式美食。顧客可以通過(guò)線(xiàn)上報名參與。如果顧客對廚藝有更高的要求，還可以報名Eataly的線(xiàn)上活動(dòng)，與大廚共同探討菜譜和廚藝。

Tour For Kids

除了針對成年人的活動(dòng)，Eataly還懂得通過(guò)抓住孩子的興趣來(lái)調動(dòng)整個(gè)家庭的消費，“Tour For Kids”就是其中之一。每個(gè)月，Eataly都會(huì )邀請一些紐約當地的小朋友參觀(guān)廚房，并發(fā)給他們一本定制護照。只要在一個(gè)廚房參觀(guān)互動(dòng)完，就能獲得一個(gè)蓋章，前往下一個(gè)地點(diǎn)。蓋完全部章的小朋友就能獲得Eataly Citizen的稱(chēng)號。而且還會(huì )邀請著(zhù)名的主廚，來(lái)教家長(cháng)做一些適合孩子吃的料理。

在賺足人氣的同時(shí)，Eataly也塑造了品牌的親和力。

用消費價(jià)值觀(guān)倒逼供應鏈整合

可以說(shuō)，Eataly是一個(gè)意式慢食生態(tài)平臺。作為主導者、策劃者和傳播者，Eataly一方面在上游整合本地供應商，另一方面，將產(chǎn)品和服務(wù)策劃成生活方式的解決方案，從而聚合一群具有類(lèi)似價(jià)值取向的消費者。這個(gè)邏輯也反映了消費者主權時(shí)代下零售產(chǎn)業(yè)鏈的變化，零售企業(yè)不再僅僅只是商品的搬運工與陳列師。

基于某一種消費者生活方式和價(jià)值主張，Eataly反向整合上游供應鏈，策劃有內容的產(chǎn)品服務(wù)，滿(mǎn)足消費者的物質(zhì)和深層次心理需求，優(yōu)化全流程的顧客體驗。

在消費者端，以社群來(lái)細分、引導和影響消費者，是當今時(shí)代下零售企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的基本邏輯。不僅限于超市，百貨、購物中心和線(xiàn)上電商的商業(yè)模式和運營(yíng)模式都必須遵循這個(gè)邏輯來(lái)演繹，這才是Eataly給當今國內零售商最深刻的啟示。同時(shí)也是零售商們需要深度反思的問(wèn)題，即在價(jià)值鏈中究竟能發(fā)揮什么作用，自己是否緊緊抓住了一個(gè)用戶(hù)人群，且被客戶(hù)深深依賴(lài)，無(wú)法被取代。

但這并不意味著(zhù)傳統基于交易的零售模式不再適用，只不過(guò)對于不同市場(chǎng)、不同消費者，情形不太一樣。

比如，在我國三四線(xiàn)城市，或者針對一二線(xiàn)城市的中低端群體，種類(lèi)豐富并且價(jià)格便宜的商品是他們的核心訴求，基于生活方式的商業(yè)模式反而對他們不太適用。而針對一二線(xiàn)城市的中高端群體，他們的品牌和品質(zhì)意識已經(jīng)覺(jué)醒，對商品的物質(zhì)需求弱化，渴求生活方式上的發(fā)現、引導、學(xué)習和驚喜，僅基于交易的零售模式在他們身上無(wú)法謀取任何溢價(jià)。

所以，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，Eataly面對的用戶(hù)人群是有限的。在我國，只有一線(xiàn)城市能夠承載這種模式，全國市場(chǎng)能夠支撐的店面可能不超過(guò)五家。Eataly未來(lái)的發(fā)展瓶頸必然在于歐美一線(xiàn)市場(chǎng)飽和之后的下沉問(wèn)題，低端市場(chǎng)是否對意大利食品和慢食文化有足夠的需求，還值得商榷。但好在從歷史經(jīng)驗來(lái)看，高端品牌下沉的成功率是比較高的。那么，Eataly接下來(lái)會(huì )演繹出怎樣的變遷軌跡，讓我們拭目以待。

點(diǎn)評：

商業(yè)模式創(chuàng )新需以人為本

■文/王 蓁，零售專(zhuān)家

從零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的角度看，Eataly是一種跨界的經(jīng)營(yíng)模式。在傳統的超市通路中加入餐飲的模式，與國內的Shopping Mall的消費方式類(lèi)似，但在實(shí)際的運營(yíng)管理上又有所不同。Eataly是以完全自營(yíng)的運營(yíng)模式來(lái)管理店面，且門(mén)店的超市商品與餐飲緊密關(guān)聯(lián)。雖然華潤萬(wàn)家的“V+門(mén)店”內也提供了一些現場(chǎng)消費的場(chǎng)景式、體驗式服務(wù)，但與Eataly還是有很大的不同。

與傳統超市相比，Eataly已經(jīng)跳出了傳統超市的桎梏。傳統超市的優(yōu)勢在于通過(guò)對終端消費顧客的分析，規?；少忛_(kāi)發(fā)商品，從而獲得最大的商品銷(xiāo)售利潤。Eataly則是試圖通過(guò)精準的商業(yè)洞察，將消費者理性化的購物過(guò)程轉化為感性化的體驗過(guò)程。從產(chǎn)地到餐桌，從購物到消費，從食品到生活，通過(guò)不斷地引導，將消費者在門(mén)店里機械式的購物提升為一種時(shí)尚的生活方式。消費者光臨Eataly，追求的是一種生活的慢節奏，尋求的是物質(zhì)供給極大豐富條件下的精神富足。

每一種商業(yè)模式的成功都有其特殊的市場(chǎng)環(huán)境和誕生條件。一個(gè)成功的零售企業(yè)能夠取得消費者的信任，獲得巨大商業(yè)利益的原因，是其適應了當時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的消費者需求。從上世紀的美國百貨巨頭西爾斯到克羅格，從沃爾瑪超市到好市多倉儲會(huì )員商店，從美國巴諾書(shū)店到亞馬遜，這些企業(yè)的變遷都在隨著(zhù)消費者的需求變化而變化。

在改革開(kāi)放后的近四十年里，中國的商業(yè)環(huán)境走過(guò)了西方社會(huì )近百年的變遷。中國本土的商業(yè)模式也隨著(zhù)時(shí)代與環(huán)境的改變推陳出新?；仡欀袊就亮闶郗h(huán)境，從計劃經(jīng)濟轉到市場(chǎng)經(jīng)濟，從物質(zhì)生活匱乏到如今的商品琳瑯滿(mǎn)目，為消費者服務(wù)的零售行業(yè)也在不斷創(chuàng )新。

在上世紀九十年代，王府井、西單等知名百貨企業(yè)代表著(zhù)中國商業(yè)從計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)積極轉變。隨著(zhù)商品品種的快速擴增，上游生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能增加，以統一采購、開(kāi)架自選、統一收銀結算的超市業(yè)態(tài)獲得了消費者的青睞，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，一批定位更加細分的專(zhuān)業(yè)店也蓬勃發(fā)展。進(jìn)入21世紀以來(lái)，隨著(zhù)PC互聯(lián)網(wǎng)和手機這些社交媒介的不斷完善，以淘寶、京東、當當的電子商務(wù)模式也獲得了快速的發(fā)展。

縱觀(guān)零售商業(yè)模式的創(chuàng )新變化，無(wú)一不是以消費者為核心而進(jìn)行自身業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化。無(wú)論是快消費還是慢享受，是快時(shí)尚還是慢生活，商業(yè)零售企業(yè)模式的創(chuàng )新，都要以人為本。